李方華 李金鐘 華乙鈴 李佳聰

摘要：文章利用波特五力模型并結(jié)合相關(guān)財務(wù)指標(biāo)分析順豐上市后的競爭環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，得出研究結(jié)論并提出實行差異化戰(zhàn)略、合作與并購策略、形象提升策略等建議。

關(guān)鍵詞：財務(wù)分析；競爭環(huán)境；發(fā)展戰(zhàn)略；波特五力模型

一、研究背景

快遞產(chǎn)生和發(fā)展于20世紀(jì)90年代我國的沿海地區(qū)。隨著經(jīng)濟全球化和我國近40年來經(jīng)濟的高速發(fā)展，特別是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展崛起，人們對快遞的需求越來越多，要求越來越高。截至2016 年 12月 25 據(jù)國家郵政局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)務(wù)量突破 200億件大關(guān)，繼續(xù)穩(wěn)居世界第一。目前我國快遞行業(yè)呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。一是中國郵政速遞代表的國有快遞企業(yè)，二是以四通一達(dá)代表的民營快遞企業(yè)，三是以DHL為代表的外資快遞企業(yè)。2017年2月，順豐物流借殼上市，公司資本力量迅速提高，成為民營快遞企業(yè)的龍頭，順豐速運能夠在如此激烈的競爭中脫穎而出，值得我們思考和探究。

二、研究現(xiàn)狀

針對快遞行業(yè)競爭能力的分析，一些學(xué)者從運營模式方面得出結(jié)論。楊啟軍（2016）就指出，我國目前快遞行業(yè)分為“加盟式”和“直營式”，前者以“四通一達(dá)”為代表，后者以順豐、EMS和京東為代表。在不考慮成本的前提下，直營模式一定是最能夠建立競爭力的。梁永安（2016）也指出，民營快遞企業(yè)中加盟式的企業(yè)面臨著資金回收期較長，資本水平得不到保障等問題，但直營式企業(yè)卻能很好的解決這個問題。有學(xué)者從企業(yè)資源方面得出研究結(jié)論，賀金霞（2012）指出資源是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，企業(yè)能力是競爭力的優(yōu)勢源泉，只有在資源適應(yīng)外部環(huán)境的情況下，才能保持和增強快遞企業(yè)競爭力。另外，有學(xué)者從業(yè)務(wù)流程方面為快遞企業(yè)競爭力提出建議，于煥英（2011）在研究中發(fā)現(xiàn)快遞企業(yè)在業(yè)務(wù)流程方面存在很大問題，使用數(shù)學(xué)分析方法對在電子商務(wù)背景下迅速發(fā)展起來的快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行了優(yōu)化，對提升快遞企業(yè)競爭力有很大的借鑒意義。魏光興、周靖（2010）在研究中建立用于評價快遞企業(yè)核心競爭力的指標(biāo)體系，體系涵蓋產(chǎn)品、價格、覆蓋規(guī)模、速度、市場份額、技術(shù)等維度，運用體系進行比較分析，得出速度、服務(wù)的質(zhì)量和覆蓋規(guī)模是快遞企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。Yonghwa Park（2009）從快遞企業(yè)和客戶角度，運用層次分析法、重要表現(xiàn)程度分析法對快遞企業(yè)競爭力進行了分析得出，時效性和準(zhǔn)確性對于快遞服務(wù)業(yè)的競爭力來說，其貢獻最大。針對企業(yè)如何提高自身競爭能力，藍(lán)海林（2010）指出，差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的突出競爭優(yōu)勢，但是實行條件要求較高，所以企業(yè)還可以實行并購重組、提高技術(shù)手段以及企業(yè)形象等方式增強自身競爭力。

通過閱讀參考以上文獻，得出快遞行業(yè)作為市場新興朝陽產(chǎn)業(yè)，受到國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注，具有研究價值。所以本文結(jié)合相關(guān)財務(wù)的縱向比較，利用波特五力模型，對順豐速運進行分析和研究。

三、順豐速運財務(wù)分析

本章將對順豐快遞在盈利能力、償債能力、營運能力、成長能力四大財務(wù)能力進行分析，客觀反映順豐快遞的經(jīng)營全貌。

（一）盈利能力分析

企業(yè)盈利能力就是企業(yè)在經(jīng)營過程中取得利潤的能力。

從圖1中可以看出上市后的一季度凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報酬率相對于未上市前2016年末有較大幅度的下滑，這是由于上市后股權(quán)資本增加過快而造成的稀釋，并不能反應(yīng)其盈利能力不足，2017年第三季度的總資產(chǎn)報酬率和凈資產(chǎn)收益率的迅速回升更能反應(yīng)它在上市后的發(fā)展迅猛，對其上市后的未來盈利情況持樂觀態(tài)度。一季度的銷售凈利率過低可能是春節(jié)期間放假導(dǎo)致的，是屬于正常情況，而銷售毛利率卻略有增長則說明順豐的主營業(yè)務(wù)獲利能力在持續(xù)增長。

（二）償債能力分析

償債能力是一個企業(yè)對于到期的債務(wù)的保障程度的反映，主要是為了分析企業(yè)所承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險程度。

上市前后一直到最近的三季度末，順豐快遞的流動比率和速動比率在逐漸走高，資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率一直在降低。說明，順豐快遞的財務(wù)風(fēng)險總體上是穩(wěn)步降低的，有利于降低企業(yè)的整體的風(fēng)險水平，在上市后，資金較為充足，對債務(wù)資本需求也在減少。

（三）營運能力分析

營運能力是反映一個企業(yè)利用有限的自有資源來創(chuàng)造價值的能力。

上市半年以來各項指標(biāo)都在不斷提升，上市后的順豐營運能力不斷增強，對于未來順豐快遞的營運能力也持樂觀的態(tài)勢發(fā)展的看法，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也會不斷優(yōu)化。

（四）成長能力分析

企業(yè)的成長能力是反映企業(yè)未來的發(fā)展的能力和發(fā)展前景，受市場環(huán)境的變化影響較大，是預(yù)計企業(yè)未來前景的指標(biāo)。

從圖2中可以看出，基本每股收益和歸屬母公司的凈利潤增長率在不斷下降，這是由于上市后股權(quán)不斷稀釋所引起的正常變動，上市半年以來營業(yè)利潤同比增長率從16.11%變動到了81.21%取得了較高的提升，其發(fā)展形勢較為良好，總資產(chǎn)也因為成功的上市而產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長。總體而言，順豐的整體成長性表現(xiàn)了良好的態(tài)勢。

綜上所述，總體而言，順豐在哦上市后的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示其競爭能力上升，發(fā)展勢頭強勁。

四、順豐速運的波特五力分析

在波特提出的五種力量中，同業(yè)競爭者的競爭程度、新進入者的威脅和替代品的威脅屬于外部競爭，也稱作水平競爭。此外，供應(yīng)商的議價能力和購買者的議價能力屬于內(nèi)部競爭，也稱作垂直競爭。

（一）外部競爭（水平競爭）

1. 同業(yè)競爭者的競爭程度

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，首重相同的情況下，四通一達(dá)省內(nèi)價格為8～9元不等，省外平均價格為14.1～17.3元不等；而順豐同城價格在13元，省外平均價格達(dá)19.7元。

在續(xù)重相同的情況下，三通一達(dá)省內(nèi)價格為2～3元（不包括代理商自行加價），省外平均價格為7.1～11.8元不等。順豐速遞省內(nèi)續(xù)重價格與三通一達(dá)相同，但省外平均價格為15.4元。所以在價格上，順豐速運沒有競爭優(yōu)勢。

就產(chǎn)品種類和服務(wù)而言，順豐速運利用技術(shù)優(yōu)勢相繼推出包括順豐即日、順豐次晨、順豐次日、順豐隔日、順豐標(biāo)快（港澳臺）。另外，還有買賣保、代收貨款、系統(tǒng)對接服務(wù)、包裝服務(wù)、易碎保、安檢報備等在內(nèi)的30余類產(chǎn)品和增值服務(wù)。在這一方面順豐速運顯示出自身的競爭能力。

就運輸基礎(chǔ)設(shè)施而言，順豐擁有自身的全貨機機隊，包括波音767、757在內(nèi)的高端機型。機隊規(guī)模保持逐年增長。至 2016 年 11 月，順豐速運已擁有36架全貨機。全貨運機數(shù)量領(lǐng)跑國內(nèi)貨運航空公司。形成了其他快遞企業(yè)無法抗衡的競爭優(yōu)勢，同時也為提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開拓國際市場等提供了條件。

2. 新進入者的威脅

由于電商行業(yè)的發(fā)展和人們生活方式的變化，快遞行業(yè)呈現(xiàn)出收益豐厚，前景廣闊的大好趨勢。

營業(yè)收入和營業(yè)利潤的高增長率必然會使得更多的人想進入快遞行業(yè)，就目前而言，電商行業(yè)很有可能自建物流，仿照京東和唯品會，更多的電商行業(yè)建立自己的物流體系，自建物流的圈地成本較低，并且能夠擺脫代理快遞公司的限制，提高物流速度。但是想要自建物流需要有龐大的經(jīng)濟實力，從目前國內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)濟實力而言，還很難有一家能夠快速的實現(xiàn)自建物流。此外，2009實施的新《郵政法》中相關(guān)規(guī)定導(dǎo)致的市場準(zhǔn)入嚴(yán)格成為許多新進入者的阻礙，同時，外資快遞公司不得經(jīng)營國內(nèi)信件業(yè)務(wù)也在新郵政法中列示，這也為外資快遞行業(yè)入駐中國設(shè)置了壁壘。順豐在速度上擁有絕對優(yōu)勢，這成為新進入者的一大難題，但是順豐不可安于現(xiàn)狀，必須利用現(xiàn)代科技，加快發(fā)展，在已有的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上打造更多的優(yōu)勢。

3. 替代品威脅

“快遞聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)”和部分企業(yè)自建配送中心是目前快遞行業(yè)的兩大替代品。“快遞聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)”以2013成立的阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)為代表，菜鳥網(wǎng)絡(luò)于2016年完成首輪融資，融資額超過百億，更加接近了 “打造開放型物流市場，全國任意地方24小時送達(dá)”的目標(biāo)。強大的聯(lián)盟實力構(gòu)成了對順豐的威脅，雖然順豐也在聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，但是從近年來淘寶等電商平臺的反映來看，與順豐合作的商家逐年減少，這意味著，順豐在聯(lián)盟中并未能得到較多的利益。所以順豐在上市后立即宣布退出菜鳥物流。企業(yè)自建配送中心以2012年取得快遞許可的京東物流為代表，由于低廉的圈地成本和良好的正品信譽，京東物流得到了越來越多客戶的好評。在較發(fā)達(dá)的地方，京東物流正一步步侵占順豐的市場。

順豐面臨著來自替代者的巨大挑戰(zhàn)，必須不斷完善自身的商業(yè)模式，開拓更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高自身競爭力。

（二）內(nèi)部競爭（垂直競爭）

1. 供應(yīng)商的議價能力

快遞行業(yè)的供應(yīng)商大致為包裝袋生產(chǎn)商，運輸商兩者，在這兩方面，順豐與其他快遞公司有很大的不同。順豐包裝袋全部由專業(yè)的供應(yīng)商提供，包裝袋使用特殊防水材料，文件封使用單獨的防水運單包裝，運輸箱使用加厚紙板，所有包裝要求質(zhì)量一流，并且這些對于客戶全是免費，所以，如果想要在不提高運費的基礎(chǔ)上增強競爭能力，那必須要降低包裝成本，由于順豐用貨量大，所以在與供應(yīng)商的議價能力上有一定的優(yōu)勢。另外在運輸商方面，由于順豐速遞從接到訂單開始，到物品送達(dá)客戶手中，一直由自己的運輸設(shè)備運輸，沒有單獨的運輸供應(yīng)商，從而在這一點上，順豐的議價能力絕對強勁。

2. 購買者的議價能力

例如天貓、凡客誠品等電商平臺，是快遞行業(yè)的主要購買者，也是快遞行業(yè)收入的主要來源，他們會根據(jù)快遞的速度、服務(wù)、價格等方面來選擇快遞公司，特殊情況也會根據(jù)客戶自己的需求做出選擇?？爝f行業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)形成了一個梯度價格表，這一梯形價格表是根據(jù)日發(fā)貨量制定的，再加上四通一達(dá)等快遞公司的價格幾乎一致，因此，在相當(dāng)程度上，供應(yīng)商的議價能力不會有多大區(qū)別。另外，根據(jù)消費者行為分析，絕大部分消費者在生活中會形成對某一商家的充分信任，因此，對于部分追求速度和服務(wù)的客戶而言，他們會首選順豐。從購買者議價能力分析，順豐不打價格戰(zhàn)，堅持在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上維持價格的動態(tài)穩(wěn)定，拒絕討價還價，做到讓購買者相信，一分價錢一分貨。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過以上分析和研究，可以得出，順豐既有自身明顯的優(yōu)勢，又有其不足和困境。順豐的優(yōu)勢表現(xiàn)在。

1. 順豐采用直營式的運營模式，能夠做到系統(tǒng)化、一致性的管理，對于整個企業(yè)的發(fā)展具有重大意義。

2. 順豐的速度是其核心競爭力，這符合了消費者的需求，有利于培養(yǎng)忠實客戶。

3. 從順豐的財務(wù)能力來看，其資本實力和發(fā)展勢頭十分強勁，這有利于順豐進一步提升其核心競爭力，又能夠幫助其改善自身的不足。

但是，順豐的缺陷與不足很明顯：

1. 就價格而言，順豐相比較同行業(yè)不具備競爭優(yōu)勢，這也會讓其失去較大一部分客戶。

2. 就客戶來源而言，順豐上市后便退出菜鳥網(wǎng)絡(luò)，同時和淘寶、京東等電商平臺的合作逐漸減少，客戶數(shù)量進一步削減；圖5顯示了快遞行業(yè)的主要收入來源。

所以，順豐和電商平臺合作減少勢必對其收入產(chǎn)生消極影響。

3. 就企業(yè)形象而言，順豐和同行業(yè)一樣，并未意識到企業(yè)形象對企業(yè)價值的貢獻。

（二）發(fā)展建議

針對順豐速運存在的上述不足和缺陷，提出以下三點建議：

1. 實行差異化戰(zhàn)略。順豐具備實施差異化戰(zhàn)略的所有條件：順豐的速度已經(jīng)成為與其他快遞行業(yè)的差異優(yōu)勢；客戶對快遞需求的多元化成為實施差異化戰(zhàn)略的市場條件；借殼上市，資本能力增強成為實施差異化戰(zhàn)略的重要保證。所以順豐應(yīng)在“速度與安全”兩個方面進一步拉開與其他快遞公司的差距，成為自身的差異化優(yōu)勢，推出更多的增值服務(wù)。爭取做到無死角配送，使顧客形成對順豐的品牌信任。借助差異化戰(zhàn)略筑高新進入者的壁壘，同時增強與供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，能夠抵御替代品的威脅，進而提升利潤空間。

2. 實行并購與合作策略。順豐使用的快遞包裝對于材質(zhì)有特別的要求，而如果長期依靠專門的供應(yīng)商生產(chǎn)和提供，那么順豐速運在供應(yīng)商議價能力方面會處于不利地位，順豐速運在上市后，資本力量增長，建議并購原材料生產(chǎn)和供應(yīng)商，提高供應(yīng)商議價能力，并且注重技術(shù)發(fā)展，節(jié)約包裝物等一系列原材料成本。同時，需要加強與淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚唐脚_的合作，保持穩(wěn)定的客戶來源。

3. 實行形象提升策略。企業(yè)形象對企業(yè)而言極為重要，是樹立企業(yè)核心競爭力的重要部分。目前國內(nèi)大多企業(yè)在樹立企業(yè)形象均為參與公益事業(yè)，例如京東捐款修建希望小學(xué)，阿里巴巴助力留守兒童等公益事業(yè)，承擔(dān)社會責(zé)任直接有利于提升企業(yè)形象。作為物流企業(yè)的順豐，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的特點提升企業(yè)形象，如，同城快遞配送中，可使用新能源交通工具，打造“低碳快遞”品牌。

參考文獻：

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[5]藍(lán)海林.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].科學(xué)出版社，2010.

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院）