鄒月輝，張慶

（南通大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南通226019）

中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（即中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽，以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）作為目前國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的足球聯(lián)賽，引領(lǐng)著中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展。2017年，中超聯(lián)賽公司發(fā)布了《中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值評(píng)估白皮書》，其對(duì)中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了分析研判。書中寫道：“當(dāng)前我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)基于其自身的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特征，將長(zhǎng)期占據(jù)體育行業(yè)領(lǐng)先的大IP（產(chǎn)業(yè)核心）地位。伴隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育贊助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯，預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)足球項(xiàng)目贊助收入將占整個(gè)體育贊助市場(chǎng)的15.8%，可達(dá)到78億的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)?！盵1]。近年來(lái)，中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值發(fā)展迅速，其贊助收入作為支撐整個(gè)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和物質(zhì)保障，起到了不可或缺的作用。但隨著中超贊助市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程的加速，管理體系、贊助觀念不穩(wěn)定等問(wèn)題也隨之出現(xiàn)?；诖?，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，對(duì)當(dāng)前中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)的一系列問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策，以期能夠進(jìn)一步推進(jìn)中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)發(fā)展機(jī)制的完善與創(chuàng)新。

1 中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展下，中超聯(lián)賽的發(fā)展無(wú)疑起著重要的帶頭作用。隨著近年來(lái)中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)把贊助中超聯(lián)賽作為推廣企業(yè)品牌、提高知名度的商業(yè)營(yíng)銷方式。以下通過(guò)2018年中超聯(lián)賽贊助商的等級(jí)劃分、行業(yè)分布以及贊助市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等方面呈現(xiàn)中超贊助市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

1.1 贊助商等級(jí)劃分 在現(xiàn)代體育賽事中，尤其是重大體育賽事一般會(huì)設(shè)置贊助金額標(biāo)準(zhǔn)，不同贊助商等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的贊助金額，這也對(duì)贊助企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提出了較高要求。目前，中超聯(lián)賽的贊助市場(chǎng)規(guī)范仍未成型，不同的贊助名稱設(shè)置、等級(jí)劃分和贊助回報(bào)都不盡相同?，F(xiàn)階段中超聯(lián)賽主要將贊助商劃分為：官方冠名商、官方合作伙伴及官方供應(yīng)商3個(gè)等級(jí)。本文依此劃分方式對(duì)2018年中超聯(lián)賽贊助商情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（表1）。

一級(jí)贊助商為獨(dú)家冠名商。中超聯(lián)賽獨(dú)家冠名商目前為一家保險(xiǎn)業(yè)，其主要贊助方式是通過(guò)現(xiàn)金的形式進(jìn)行贊助。獨(dú)家冠名商在贊助商等級(jí)中最高，當(dāng)然，所需贊助費(fèi)用也最高。官方規(guī)定簽約周期不得低于4年，贊助費(fèi)用平均每年不低于1億元人民幣。其優(yōu)勢(shì)在于不管在任何情況下，中超聯(lián)賽官方必須與獨(dú)家冠名商名稱捆綁在一起進(jìn)行宣傳，包括媒體宣傳、場(chǎng)地廣告牌設(shè)置、LED大屏幕播放等。

二級(jí)贊助商為官方合作伙伴。贊助行業(yè)包括運(yùn)動(dòng)品牌、電商、汽車、石油化工、啤酒等類型，中超聯(lián)賽規(guī)定官方合作伙伴簽約贊助周期不得低于4年，贊助費(fèi)用平均每年金額不少于4 000萬(wàn)人民幣，其贊助方式主要通過(guò)現(xiàn)金或?qū)嵨?、現(xiàn)金+實(shí)物的形式進(jìn)行贊助。

三級(jí)贊助商是官方供應(yīng)商。贊助行業(yè)包括手表、飲用水、功能性飲料等類型。中超聯(lián)賽規(guī)定官方供應(yīng)商簽約贊助周期不得低于4年，每年的簽約金額不得少于2 000萬(wàn)元人民幣，官方供應(yīng)商贊助方式在通過(guò)支付少量現(xiàn)金外，主要以實(shí)物供給的方式進(jìn)行贊助。

1.2 贊助商行業(yè)分布 當(dāng)前中超聯(lián)賽贊助商行業(yè)分布較為廣泛，種類繁多。通過(guò)查閱相關(guān)網(wǎng)站得知，2018年我國(guó)中超聯(lián)賽簽約贊助商主要包括1個(gè)獨(dú)家冠名商、6個(gè)官方合作伙伴和4個(gè)官方供應(yīng)商，除此之外還有官方媒體合作伙伴、官方游戲合作伙伴、官方數(shù)據(jù)供應(yīng)商、官方公益合作伙伴等。有研究得出，贊助商行業(yè)類別與賽事之間契合度的高低，對(duì)企業(yè)贊助的效果起到重要影響。契合度越高的商品，越能接觸到目標(biāo)群體，贊助效果就越好[2]。以下通過(guò)查閱相關(guān)網(wǎng)站以及根據(jù)贊助商品與中超聯(lián)賽的契合度，將2018年中超聯(lián)賽贊助品牌劃分為直接關(guān)聯(lián)商品、間接關(guān)聯(lián)商品、低關(guān)聯(lián)商品3大類別（表2）。

通過(guò)以上可以看出，中超聯(lián)賽的直接關(guān)聯(lián)商品包括耐克（運(yùn)動(dòng)裝備）、泰格豪雅（官方計(jì)時(shí)器）、艾比森光電（LED燈光）、百歲山（飲用水）、東鵬特飲（功能飲料）、體奧動(dòng)力（官方媒體轉(zhuǎn)播商）、Amisco(官方數(shù)據(jù)供應(yīng)商)等商品，其與賽事的關(guān)聯(lián)度最為密切，其契合度也最高，為聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)起到了保障作用；間接關(guān)聯(lián)商品包括中國(guó)平安（保險(xiǎn)）、嶗山（啤酒）、瘋狂體育APP（電子游戲）、宋慶齡基金（公益基金會(huì)）等，對(duì)中超聯(lián)賽起到間接支持作用，其契合度次于直接關(guān)聯(lián)商品；低關(guān)聯(lián)商品包括天貓（電子商務(wù)）、上汽(汽車)、DHL(物流)、殼牌(石油化工)等，低關(guān)聯(lián)商品與中超聯(lián)賽賽事或多或少有點(diǎn)聯(lián)系，但契合度不高。

由于體育贊助的本身具有排他性原則，因此中超聯(lián)賽往往在選擇贊助商時(shí)，會(huì)根據(jù)贊助商的行業(yè)來(lái)區(qū)分贊助商的唯一性，以確保贊助商根本權(quán)益保障。結(jié)合以上贊助商行業(yè)類別可以看出，其中有一半的商品屬于直接關(guān)聯(lián)商品，由于直接關(guān)聯(lián)商品與賽事有直接關(guān)聯(lián)，商品契合度也較高，因此直接關(guān)聯(lián)商品的影響力度以及宣傳效果最好。還有一半商品屬于間接關(guān)聯(lián)與低關(guān)聯(lián)商品，兩者契合度都沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)商品高，在贊助效果方面可能沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)商品好，但并不意味著不能參與體育贊助。所以，具有較高契合度的商品在贊助效果上會(huì)占有較大的優(yōu)勢(shì)。

表1 2018年中超聯(lián)賽贊助商等級(jí)分類Table 1Chinese super league sponsor classification in 2018

表2 2018年中超聯(lián)賽贊助商行業(yè)分布Table 2China Super League Sponsor Industry Details in 2018

1.3 贊助市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 中超聯(lián)賽作為目前國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的足球賽事，基于其自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及借助國(guó)家的大力支持，商業(yè)價(jià)值得以凸顯。近年來(lái)，中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)份額的不斷提升，為中超聯(lián)賽的商業(yè)發(fā)展起到了不可或缺的作用。國(guó)家層面曾在2016年對(duì)《中華人民共和國(guó)體育法》進(jìn)行了修正，其中有涉及到一些關(guān)于體育贊助方面的相關(guān)法規(guī)。第41條寫道：“國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體自籌資金發(fā)展體育事業(yè)，鼓勵(lì)組織和個(gè)人對(duì)體育事業(yè)的捐贈(zèng)和贊助”[3]。在2017年，中超聯(lián)賽公司對(duì)其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)足球贊助收入將占體育贊助總收入的15.8%，達(dá)到78億的市場(chǎng)規(guī)模，如此高的經(jīng)濟(jì)效益收入與贊助商的贊助投資是分不開的。隨著體奧動(dòng)力公司以5年80億的天價(jià)拿到了中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，中超聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播在短短一年時(shí)間內(nèi)覆蓋了全球96個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以及中國(guó)平安集團(tuán)以5年10億的價(jià)格繼續(xù)獨(dú)家冠名，足以看出當(dāng)前中超聯(lián)賽未來(lái)發(fā)展的可塑性，如今的賽事轉(zhuǎn)播以及贊助收入已構(gòu)成中超聯(lián)賽市場(chǎng)化商業(yè)開發(fā)的核心支柱。雖然近年來(lái)中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)的發(fā)展較為迅速，但其在管理體制、贊助商穩(wěn)定性方面還存在著較為突出的問(wèn)題，還需對(duì)其進(jìn)行有效治理。

2 贊助市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，中超聯(lián)賽的快速發(fā)展離不開贊助商的贊助和支持，反之，贊助商通過(guò)贊助中超聯(lián)賽也為其自身打造了良好的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭，兩者已形成相輔相成的關(guān)系。盡管如此，當(dāng)前中超聯(lián)賽在贊助市場(chǎng)發(fā)展中仍存在一些問(wèn)題需要解決。如贊助管理體系的不健全、贊助商贊助穩(wěn)定性差、賽場(chǎng)內(nèi)的“隱性營(yíng)銷”行為等問(wèn)題都值得進(jìn)一步去關(guān)注與探討。

2.1 管理體制不健全 2015年2月27號(hào)，國(guó)家主席習(xí)近平主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會(huì)議，會(huì)議審議通過(guò)了《中國(guó)足球改革總體方案》，這是黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署的改革方案，會(huì)議中毫不避諱地指出：我國(guó)由于對(duì)足球的價(jià)值和規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，急功近利的思想行為嚴(yán)重，組織管理體制落后，人才匱乏，監(jiān)管缺失，導(dǎo)致足球發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)薄弱，行業(yè)風(fēng)氣和競(jìng)賽秩序混亂[4]。以上會(huì)議中提到當(dāng)前我國(guó)足球事業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，包括認(rèn)識(shí)上的不足以及組織管理體制落后等，值得進(jìn)一步深思熟慮。中超聯(lián)賽作為目前國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的足球賽事，其引領(lǐng)著中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展。

中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)目前正處于發(fā)展中階段，對(duì)贊助市場(chǎng)方面的管理與歐洲的五大足球聯(lián)賽相比，還存在很多方面的不足。例如，中超聯(lián)賽在贊助商的招商協(xié)議中，給予贊助商的基本權(quán)益有：排他保護(hù)權(quán)、logo使用權(quán)、場(chǎng)地廣告權(quán)、媒體權(quán)、推廣權(quán)和禮遇權(quán)。以上基本權(quán)益中并沒(méi)有提到財(cái)產(chǎn)保障權(quán)，如突發(fā)某些事件，導(dǎo)致贊助商實(shí)際收入低于預(yù)期的效果，進(jìn)而導(dǎo)致贊助商利益受損，此時(shí)該如何給予贊助商最基本的財(cái)產(chǎn)保障？對(duì)于正處于發(fā)展初級(jí)階段的中超聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，成熟的賽事資源和穩(wěn)定的贊助商體系是相輔相成的，這也是支撐中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，要及時(shí)地保障贊助商的基本權(quán)益，不斷優(yōu)化賽事的贊助結(jié)構(gòu)，只有合理的贊助管理體系才有利于提升贊助效果。中超聯(lián)賽除了要不斷去完善賽事的運(yùn)營(yíng)和管理，更需要理解并協(xié)調(diào)各方的利益訴求。

2.2 贊助商贊助穩(wěn)定性較差 企業(yè)品牌如果想立足于贊助市場(chǎng)，并不能急于求成，想要達(dá)到預(yù)期的贊助效果，必須要堅(jiān)持長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃。所以，選擇了贊助賽事也意味著不會(huì)立刻出現(xiàn)立竿見影的效果，這需要長(zhǎng)時(shí)間樹立品牌形象、建立品牌的知名度及信任度。通過(guò)調(diào)查得知，從當(dāng)前中超聯(lián)賽贊助商來(lái)看，大部分是短期贊助行為，缺乏長(zhǎng)期贊助規(guī)劃，這與當(dāng)前我國(guó)許多贊助企業(yè)為追求短期效益的贊助觀念有關(guān)。2017年5月24日，中國(guó)足球協(xié)會(huì)在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于限制高價(jià)引援的通知》[5]，通知規(guī)定：為限制職業(yè)足球俱樂(lè)部追求短期成績(jī)、盲目攀比、高價(jià)引援的行為出現(xiàn)，對(duì)于有關(guān)中超聯(lián)賽俱樂(lè)部通過(guò)轉(zhuǎn)會(huì)引入球員的資金支出，將收取與引援支出等額的費(fèi)用，該費(fèi)用將用于中國(guó)足球發(fā)展基金會(huì)、足球公益活動(dòng)和對(duì)青少年球員的培養(yǎng)等。其文件下發(fā)后，中超聯(lián)賽17賽季一結(jié)束，就有贊助商合同到期后沒(méi)有繼續(xù)續(xù)約而選擇直接退出贊助，其中包括福特（汽車）、京東（電商）、紅牛（功能飲料）、洋河（酒業(yè)）等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。在足協(xié)宣布推行限援禁令后，導(dǎo)致贊助商“撤退”的情況并不在少數(shù)。除此之外，在賽季進(jìn)程中，多家俱樂(lè)部經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)、違紀(jì)的行為，雖然已被處罰，但多少影響了贊助商的“心情”。

此次足協(xié)限援令的推行，聯(lián)賽各俱樂(lè)部資金方面雖得到緩解，但外援出場(chǎng)得到限制后，賽事的觀賞性也隨之下降，再加上聯(lián)賽多家俱樂(lè)部以及球員違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重，包括一些打架斗毆、俱樂(lè)部違規(guī)等現(xiàn)象，久而久之導(dǎo)致球迷和媒體對(duì)賽事的關(guān)注度降低，這也嚴(yán)重影響了贊助商品牌曝光率，曝光率一旦受到影響，便達(dá)不到贊助商預(yù)期的宣傳效果，有些贊助商選擇合同到期后退出贊助也在情理之中[6]。贊助本身就是一種不以人的意志力為轉(zhuǎn)移的客觀事件，有些贊助企業(yè)資金承受能力薄弱，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的贊助戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)待贊助方面的意識(shí)不穩(wěn)定以及急功近利心態(tài)嚴(yán)重。企業(yè)品牌的建立并不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的關(guān)注和規(guī)劃[7]。贊助商的頻繁“撤退”，不但不利于自身品牌形象的宣傳和塑造，也不利于中超聯(lián)賽的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

2.3 賽場(chǎng)中存有“隱性營(yíng)銷”行為 隱性營(yíng)銷”是指?jìng)€(gè)人或?qū)嶓w企業(yè)所進(jìn)行的隱藏式的贊助推廣方式，其明示或暗示與承辦體育賽事組委會(huì)、委員會(huì)或者與上述機(jī)構(gòu)的任何活動(dòng)之間具有事實(shí)上并不存在的商業(yè)性關(guān)聯(lián)的,或雖具有一定的關(guān)聯(lián)但未經(jīng)上述機(jī)構(gòu)授權(quán)的廣告、宣傳、商業(yè)識(shí)別或其他活動(dòng)其營(yíng)銷方式［8］。從廣義的角度來(lái)看,“隱性營(yíng)銷”是指在未經(jīng)體育賽事主辦方認(rèn)可的情況下,開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。從狹義的角度來(lái)看，指的是未支付贊助費(fèi)的企業(yè)贊助商的為了淡化、抹殺其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為體育賽事之官方贊助商的地位，而采取的各種宣傳營(yíng)銷推廣活動(dòng)［9］。在比賽進(jìn)行過(guò)程中，不妨?xí)小半[性營(yíng)銷”行為的出現(xiàn)，如球迷在觀看比賽的過(guò)程中打出橫幅標(biāo)語(yǔ)“某某球迷協(xié)會(huì)”或“某某企業(yè)支持某某球隊(duì)”等一些的廣告標(biāo)語(yǔ)，此類行為的出現(xiàn)足以使贊助商品的宣傳受到影響。2010年南非足球世界杯，在丹麥VS荷蘭的一場(chǎng)比賽中,現(xiàn)場(chǎng)突然出現(xiàn)36位女球迷脫掉外衣,露出橙色迷你短裙,這一舉動(dòng)成功吸引了眾人眼球，仔細(xì)一看，迷你短裙上竟印有名叫巴伐利亞啤酒公司(荷蘭)的商標(biāo),隨即她們就被保安人員驅(qū)逐出場(chǎng)，并被帶走進(jìn)行詢問(wèn)。其原因是本屆世界杯唯一指定的啤酒贊助商是百威啤酒,只有百威啤酒公司才有權(quán)在賽場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，事件的策劃者因此也受到了控訴。以上行為的出現(xiàn)，一方面會(huì)導(dǎo)致賽場(chǎng)內(nèi)贊助廣告秩序的混亂，從而會(huì)使受眾目標(biāo)的注意力分散，贊助商品牌宣傳一旦受到影響，便達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果；另一方面，非贊助商并沒(méi)有向聯(lián)賽支付高額的贊助費(fèi)用，卻利用各種隱蔽手段進(jìn)行品牌宣傳，此行為侵犯了正式贊助商的合法權(quán)益，使贊助商的根本權(quán)益丟失。若不及時(shí)制止和防范此類“隱性營(yíng)銷”事件，極可能導(dǎo)致贊助企業(yè)因此受到影響而退出贊助。反之，也會(huì)使中超聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展受到很大的影響。中超聯(lián)賽應(yīng)針對(duì)此事件，加強(qiáng)贊助市場(chǎng)開發(fā)的管理?xiàng)l例，完善體制上的不健全，及時(shí)給予贊助商基本的權(quán)益保障。

3 贊助市場(chǎng)發(fā)展的治理策略

3.1 優(yōu)化賽事贊助結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的贊助市場(chǎng)近年來(lái)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，由于體育的魅力之處正在于其競(jìng)技結(jié)果的不確定性，體育贊助本身也包含著許多不確定因素，合理的贊助結(jié)構(gòu)更加有利于贊助效果的提升。早在20世紀(jì)就有研究指出，贊助商與賽事之間的直接關(guān)系（如贊助企業(yè)產(chǎn)品在賽事中被使用）或間接關(guān)系（贊助商形象與賽事形象存在一致性）具有重要意義[10]，后來(lái)的實(shí)證研究也進(jìn)一步證實(shí)，贊助品牌形象與賽事契合度的高低與賽事贊助效果有著密切聯(lián)系。當(dāng)前，我國(guó)中超聯(lián)賽與歐洲的五大足球聯(lián)賽相比，在贊助結(jié)構(gòu)上還是存在著很大的差異。這種差異不只是簡(jiǎn)單地歸咎于賽事自身：1）賽事之間的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，相比之下，中超聯(lián)賽的總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要小于歐洲五大聯(lián)賽；2）贊助的目的不同，歐洲聯(lián)賽贊助市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，在選擇贊助之前都會(huì)進(jìn)行有計(jì)劃、有組織的贊助規(guī)劃，為了保障體育贊助的順利進(jìn)行，中超聯(lián)賽應(yīng)及時(shí)優(yōu)化賽事贊助的結(jié)構(gòu)，不斷地去完善賽事的管理及運(yùn)營(yíng)，積極地協(xié)調(diào)雙方的利益需求；3）對(duì)贊助商的相關(guān)責(zé)任、根本義務(wù)和基本利益等要進(jìn)行一個(gè)界定，及時(shí)完善制度的不健全，從而都能夠達(dá)到自身預(yù)期的贊助效果，確保贊助的順利進(jìn)行。

任何體育賽事的發(fā)展都與贊助商的支持密不可分。贊助商花費(fèi)巨額投資贊助，其本身也是為了擴(kuò)大品牌的知名度,營(yíng)造更好的品牌效應(yīng)。與此同時(shí)也要意識(shí)到賽事贊助回報(bào)存在的行業(yè)差異，要明確消費(fèi)者從品牌知曉到品牌認(rèn)可需是長(zhǎng)時(shí)間的積累，只有制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)的贊助目標(biāo)規(guī)劃，才能夠獲得良好的贊助回報(bào)，達(dá)到預(yù)期的贊助效果。中超聯(lián)賽也要盡可能地尋找契合度較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、贊助意識(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贊助商合作，這對(duì)聯(lián)賽自身運(yùn)營(yíng)也起到了保障作用?？傊挥凶屬愂乱恢碧幱诜€(wěn)定、良性的發(fā)展過(guò)程中，才會(huì)給雙方帶來(lái)互利的局面。加強(qiáng)賽事贊助結(jié)構(gòu)，制訂符合其自身的發(fā)展戰(zhàn)略，培育可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)，才能更好地營(yíng)造自身的商業(yè)價(jià)值及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)勢(shì)頭。

3.2 轉(zhuǎn)變企業(yè)贊助理念，實(shí)施贊助效果評(píng)估 目前中超聯(lián)賽贊助市場(chǎng)的開發(fā)中，贊助商對(duì)賽事贊助的目的一般都是想通過(guò)贊助提高企業(yè)的形象和知名度，從而打開或擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益[11]。一些歐洲足球聯(lián)賽市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)成熟，所以贊助一般都是

先從企業(yè)利益出發(fā)，經(jīng)過(guò)評(píng)估后進(jìn)行的一種有計(jì)劃、有組織的贊助計(jì)劃。相比之下，中超聯(lián)賽與其還存有一定的差距，包括贊助意識(shí)和贊助規(guī)劃。中超聯(lián)賽贊助企業(yè)如果想保障可持續(xù)的健康發(fā)展和穩(wěn)定的收益，還應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變贊助觀念。首先要對(duì)整個(gè)贊助過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，如對(duì)贊助企業(yè)的宣傳力度、廣告播放時(shí)長(zhǎng)、媒體曝光率和受眾回憶度等方面進(jìn)行評(píng)估。此外，體育贊助為企業(yè)帶來(lái)的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是多維度的，包括品牌的知曉度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知和品牌共鳴［12］。這種形成意向是需要不斷積累的，關(guān)系一旦建立起來(lái)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也會(huì)起到一定的保障。贊助企業(yè)還要協(xié)同中超聯(lián)賽做好基礎(chǔ)的保障工作，加強(qiáng)兩者之間合同的保障情況，以達(dá)到相互理想的合作效果。為了減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)贊助企業(yè)造成不必要的損失，中超聯(lián)賽也應(yīng)從贊助商的品牌技術(shù)能力、財(cái)務(wù)狀況和企業(yè)的贊助意識(shí)等方面進(jìn)行評(píng)估［13］。如在贊助過(guò)程中遭遇突發(fā)事件，使得贊助產(chǎn)品宣傳受損，贊助商能否及時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的損失。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)兩者在贊助合同中的相關(guān)管理?xiàng)l例，讓中超聯(lián)賽通過(guò)贊助商的投資贊助，能夠獲取更好的商業(yè)價(jià)值。使贊助商在整個(gè)贊助過(guò)程中受到最根本的保護(hù)，使其感覺有法所依，以期通過(guò)轉(zhuǎn)變贊助觀念以及加強(qiáng)雙方贊助效果評(píng)估，努力做到雙方共同受益。對(duì)影響其發(fā)展的一系列問(wèn)題做到早預(yù)測(cè)、早防范、早規(guī)避，加強(qiáng)雙方簽約合同管理制度，努力做到互利共贏。

3.3 抵制“隱性營(yíng)銷”，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展 由于目前市場(chǎng)上所存在的“隱性營(yíng)銷”策略多之又多，本著成本低、獲利幾率大,在高額利潤(rùn)的內(nèi)驅(qū)力下就會(huì)使他們通過(guò)各種形式,對(duì)品牌進(jìn)行隱性營(yíng)銷[14]?！半[性營(yíng)銷”其本身并非法律正式規(guī)定和認(rèn)可的概念，而是一個(gè)伸縮尺度很大的工作概念。此行為的出現(xiàn)，目前為止法律上還沒(méi)有對(duì)其有統(tǒng)一的制裁標(biāo)準(zhǔn)，很難做到完全禁止這種營(yíng)銷方式在競(jìng)技賽場(chǎng)中的存在。針對(duì)此行為的出現(xiàn)，就顯得無(wú)計(jì)可施。中超聯(lián)賽有關(guān)部門應(yīng)及早加強(qiáng)相關(guān)的管理，及時(shí)對(duì)類似事件的出現(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)的管理和制裁，嚴(yán)禁杜絕類似事件的發(fā)生。此行為雖己涉及違反了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，但如果對(duì)此行為進(jìn)行法律訴訟或仲裁的話，可能會(huì)起到適得其反的作用。不但會(huì)加深對(duì)“隱性商品”的媒體曝光率，同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步助長(zhǎng)非贊助商的品牌推廣，于是對(duì)于這種行為的抑制就顯得十分困難?？傊谐?lián)賽要加強(qiáng)賽場(chǎng)內(nèi)廣告宣傳的管理秩序，嚴(yán)禁抵制賽場(chǎng)內(nèi)非贊助商品牌的出現(xiàn)，對(duì)“亂打廣告”等類似行為的出現(xiàn)要嚴(yán)懲不貸，要加強(qiáng)執(zhí)法力度，做好賽場(chǎng)中的維權(quán)活動(dòng),確保贊助商的權(quán)益不受侵害，使得贊助商能夠最大程度地宣傳自身的商品。

4 結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，隨著我國(guó)中超聯(lián)賽的迅速崛起、國(guó)際影響力的日益增強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值較往年相比也在不斷提高。但其贊助市場(chǎng)中仍存在著一系列問(wèn)題需要解決，中超聯(lián)賽還需加強(qiáng)贊助市場(chǎng)的管理體制，借鑒國(guó)外先進(jìn)的體育贊助市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，制訂符合其自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)模式。贊助商如想長(zhǎng)期涉足于中超聯(lián)賽贊助行業(yè)，還需對(duì)整個(gè)贊助過(guò)程做出贊助效果評(píng)估，以能夠充分保障在投資贊助中獲得良好的、最大程度的收益，從而能夠形成雙方互利共贏的局面，使我國(guó)中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值朝著更好的勢(shì)頭發(fā)展。