李甜 蘇成成

摘 要：隨著共享經(jīng)濟的迅速興起，新型的共享經(jīng)濟產(chǎn)品-共享單車也成為眾多學(xué)者關(guān)注的焦點?；谟脩舻母兄獌r值視角，探究影響共享單車用戶使用意愿的驅(qū)動因素，為共享單車行業(yè)更好地發(fā)展提供相關(guān)營銷建議。

關(guān)鍵詞：共享單車；使用意愿；感知價值

1 研究背景及其意義

2014年共享單車開始出現(xiàn)。在2015年正式進入人們的視野，為人們所熟知，并且由此一發(fā)不可收拾。2016年是共享單車的“狂歡”之剛年，在各路資本的增持和媒體的大肆曝光渲染之下，數(shù)十家共享單車企業(yè)在這一年成立，共享單車開始風(fēng)靡全國。到了2017年下半年，共享單車行業(yè)明顯進入了蟄伏期，以往的井噴現(xiàn)象一去不復(fù)返，繁華不在、難免衰敗。僅僅從2017年宣告停運的企業(yè)名單來看，共享單車的疲軟已經(jīng)人盡皆知。僅在2017年，就有多家共享單車宣告破產(chǎn)死亡，這其中就包括悟空單車、叮叮單車和小藍單車，這三家企業(yè)分別在今年6月、8月和11月宣布關(guān)閉，2017年共享單車的泡沫化現(xiàn)象已尤為嚴(yán)重。

繼2016共享單車的發(fā)展一路高歌猛進，到如今出現(xiàn)日益傾頹的態(tài)勢。究其原因是國內(nèi)的共享單車仍然處于起步階段，面臨很多亟待解決的難題。在共享單車風(fēng)靡的這兩年，各大企業(yè)都在進行野蠻式的擴張以爭奪市場，而對于用戶究竟關(guān)心哪些方面，哪些因素會影響用戶的使用意愿都沒有清晰的認(rèn)知，通過關(guān)鍵詞檢索，中國知網(wǎng)上截至目前共有3764篇有關(guān)“共享單車”的文章，而只有4篇是關(guān)于“共享單車 用戶使用意愿”，說明這方面的專業(yè)研究比較少，然而這一問題會關(guān)系到共享單車行業(yè)未來的發(fā)展前景。因此本文主要基于感知價值的視角，通過了解用戶的價值感知和內(nèi)在需求，希望能從用戶的角度研究進而為共享單車的發(fā)展提供一定的營銷建議。

2 感知價值理論

2.1 感知價值

Drucker在1954年提出用戶購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值。Zeithaml在1988年將感知價值定義為用戶所能感知到的價值與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價，其核心是感知利得（Perceived Benefits）與感知利失（Perceived Sacrifies）之間的權(quán)衡。Parasuraman在1997年提出用戶感知價值對用戶重購意向具有最強的預(yù)測能力，將感知價值劃分為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格因素三個維度。Sweeney在2001年提出感知價值包括質(zhì)量價值、情感價值、價格價值、社會價值。白長虹在2001年將感知價值劃分為服務(wù)質(zhì)量、品牌價值、顧客關(guān)系、系統(tǒng)組織學(xué)習(xí)。

關(guān)于感知價值的劃分不同學(xué)者有著不同的觀點，此外還有很多觀點并未全部列舉。但是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同感知價值主要由感知利得和感知利失兩大部分構(gòu)成，只是具體的內(nèi)容需要根據(jù)不同情境進行細致劃分。

2.2 共享單車下用戶的感知價值

通過閱讀相關(guān)文獻，結(jié)合共享單車本身的特點，本文將共享單車下感知價值的驅(qū)動因素分為以下六個方面：便利性感知、娛樂性感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知、環(huán)保效應(yīng)感知；財務(wù)風(fēng)險感知，隱私風(fēng)險感知。

3 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷設(shè)計

本次研究采用問卷調(diào)查的方法，結(jié)合所要研究的主題，自主設(shè)計問卷，利用SPSSAU軟件，通過信度效度檢驗等統(tǒng)計方法嚴(yán)格控制問卷的質(zhì)量。此問卷主要包括共享單車用戶的基本信息，用戶使用單車的具體情況以及用戶在使用單車過程中的實際主觀感受三個方面，其中重點是第三部分即用戶的實際主觀感受，通過探究共享單車便利性感知、娛樂性感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知，環(huán)保效應(yīng)感知，財務(wù)風(fēng)險感知，隱私風(fēng)險感知六個維度是否會影響用戶對共享單車的使用意愿，最后根據(jù)分析的結(jié)果為共享單車行業(yè)更好的發(fā)展提供相應(yīng)的營銷建議。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

問卷的第一部分是基本信息的填寫：本次網(wǎng)絡(luò)問卷有效填寫人數(shù)為404人，其中男性的比例為59.4%，女性為40.6%，年齡主要介于19～34的年輕群體，在填寫的人群中所受教育程度以本科教育為主，占據(jù)743%，填寫的人群中主要有學(xué)生，企業(yè)員工等。

問卷的第二部分是用戶使用共享單車的情況：此次調(diào)查中，有79.2%的填寫者使用過共享單車，20.8%并未使用過單車，在使用過單車的群體中有七成的用戶一周使用1～2次，少數(shù)集中在3～4次和5次以上。就使用過的共享單車種類來說，67.5%使用過摩拜單車，82.5%使用過ofo單車，15%使用過hellobike，其他品牌單車僅有少量使用者，就用戶使用過的感受以及其偏愛程度而言，52.5%的用戶偏向于使用摩拜單車，62.5%的用戶偏向于使用ofo單車，5%的用戶偏向于使用hellobike。

問卷的第三部分是用戶使用共享單車后的實際心理感受。通過對此部分的變量均值與標(biāo)準(zhǔn)差進行分析，共享單車便利性的感知，娛樂性的感知，產(chǎn)品質(zhì)量的感知，環(huán)保效應(yīng)感知，財務(wù)風(fēng)險以及隱私風(fēng)險的均值大于標(biāo)準(zhǔn)差，這表明各變量并無顯著性差異，數(shù)據(jù)符合統(tǒng)計要求。從調(diào)查結(jié)果可知，七成以上用戶認(rèn)同共享單車的能夠給自己的出行帶來便利且熟練使用共享單車APP很簡單；59.4%用戶認(rèn)為共享單車可以增添自己的生活樂趣；八成以上的用戶認(rèn)為使用共享單車有益于環(huán)境保護；44.6%的用戶贊同共享單車質(zhì)量問題堪憂的說法；56.4%的用戶認(rèn)為押金收取得比較高，47.4%的用戶擔(dān)心押金不能及時退回的問題，對于騎行的價格普遍可以接受；六成以上的用戶擔(dān)心自己注冊時的信息遭到不法使用和泄露的問題。

3.3 研究結(jié)論

（1）共享單車用戶群體年輕化，80后，90后，甚至00后開始成為這個行業(yè)的核心消費群體。該群體受教育程度普遍較高，對于新興事物有著強烈的使用興趣。

（2）在已經(jīng)使用過共享單車的群體中，絕大多數(shù)用戶使用過摩拜和ofo單車，單車市場可以說幾乎被這兩大巨頭所瓜分，但是其他各單車也均有市場，盡管所占份額可能很少。從用戶的偏愛程度來看，其比例相比使用率均有所下降。這說明共享單車存在著用戶流失的風(fēng)險，從另一方面也說明了共享單車如果想要長久存在于市場而不是曇花一現(xiàn)，就必須重視用戶的使用感受。

（3）根據(jù)此次填寫問卷的群體反饋的結(jié)果，結(jié)合數(shù)據(jù)分析能夠表明基于上文所提及的便利性的感知，娛樂性的感知，環(huán)保效應(yīng)，產(chǎn)品質(zhì)量的感知，財務(wù)風(fēng)險以及隱私風(fēng)險感知確實在一定程度會影響用戶對共享單車的使用意愿。多數(shù)用戶群體在使用單車的過程中都能真切的感知到共享單車所給予的便利性，娛樂性以及環(huán)保效應(yīng)的價值，此外共享單車的質(zhì)量問題，財務(wù)和隱私上的風(fēng)險也是多數(shù)用戶在使用中予以擔(dān)心的癥結(jié)所在。

4 營銷建議

目前，國內(nèi)的共享單車行業(yè)仍然處于起步階段，存在諸多問題，截至2017年下半年就有幾家單車企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)倒閉，人去樓空的駭聞，嚴(yán)重的損害了用戶的利益。鑒于本次研究結(jié)果，共享單車企業(yè)要想擺脫目前的困境，就必須了解用戶的價值感知和內(nèi)在需求，提高共享單車給用戶所帶來的便利性、娛樂性、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保效應(yīng)的價值感知，降低財務(wù)風(fēng)險和隱私風(fēng)險給用戶帶來的利益損失。

針對我國共享單車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和本文的研究結(jié)論，本文提出以下幾方面的營銷建議：

（1）優(yōu)化運營技術(shù)及單車質(zhì)量，改善用戶體驗。

共享單車能夠出現(xiàn)主要的原因是其解決了“最后一公里”的出行問題，對于如何使其更為便利，需要更為深入的探討，這主要可以從兩方面綜合考慮：共享單車本身以及共享單車APP，小程序等。線上應(yīng)當(dāng)要改良技術(shù)層面問題，能夠提供更加精準(zhǔn)的定位，能夠更安全快捷的使用APP，小程序等。線下即共享單車本身的問題，調(diào)查結(jié)果表明用戶對于共享單車質(zhì)量并不滿意，因此企業(yè)一方面應(yīng)盡量研發(fā)更加牢固的單車，另一方面對于損壞的單車應(yīng)盡快處理以免造成使用上的不便。

（2）挖掘用戶潛在需求點，進行多樣化營銷。

本文的調(diào)查表明也有近七成的用戶認(rèn)為使用單車可以增加生活趣味，鑒于此共享單車企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重挖掘用戶的這一潛在需求點，比如在節(jié)假日推出多人騎行的優(yōu)惠活動，來鼓勵情侶騎行游玩；組織一些比賽，來號召更多的年輕群體參與，享受比賽競技的樂趣等，讓用戶不再僅僅將共享單車當(dāng)作短途出行的工具，而是能夠在騎行中去體驗到生活的趣味性。

（3）深化用戶的環(huán)保理念，進行多方位宣傳。

共享單車響應(yīng)了“綠色出行，低碳生活”的環(huán)保理念，為了讓更多用戶通過使用單車來踐行這一理念，共享單車企業(yè)要加大對環(huán)保的宣傳力度。比如要注重社交媒體的營運，可以定期在微信公眾號，微博等來推行騎行共享單車享受綠色環(huán)保的概念用來吸引群體；另外可以邀請各個領(lǐng)域的明星來參與共享單車騎行的活動，利用明星效應(yīng)來倡導(dǎo)更多的群體來騎行共享單車，響應(yīng)“綠色環(huán)保，從我做起”的號召。

（4）完善資金保障系統(tǒng)，消除用戶顧慮。

押金問題一直是用戶使用共享單車的一大隱患，尤其是最近多家共享單車企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷裂的風(fēng)波愈演愈烈，因此企業(yè)應(yīng)該對押金的收取和使用做出更為慎重的決定。企業(yè)對于用戶的押金去向最好需要做到透明化，定期公布企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營狀況，實行用戶押金的第三方托管等；政府也需要健全法律法規(guī)來引導(dǎo)共享單車行業(yè)朝著規(guī)范有序的方向發(fā)展，消除用戶使用共享單車的顧慮，進而增強用戶的使用意愿。

參考文獻

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