張曉吉

摘 要：探析在企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的背景下，捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果的影響。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理歸納，發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)額度的不同表述形式會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響，并且不同的產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)都適合不同的捐贈(zèng)形式，此外不同數(shù)額的捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果影響結(jié)論不一，在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于捐贈(zèng)額度營(yíng)銷(xiāo)策略的思考。

關(guān)鍵詞：捐贈(zèng)額度；善因營(yíng)銷(xiāo)；購(gòu)買(mǎi)意愿

1 引言

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性，并主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，通過(guò)將企業(yè)產(chǎn)品與慈善事業(yè)相關(guān)聯(lián)的善因營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售額，可謂是一舉兩得。Rosen等人（2012）具體指出，善因營(yíng)銷(xiāo)是指從規(guī)劃到執(zhí)行的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，主要特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí)，企業(yè)便提供特定金額的捐款給指定的機(jī)構(gòu)、個(gè)人、事件或活動(dòng)，借以滿足組織（企業(yè)與非營(yíng)利組織）與個(gè)人（消費(fèi)者與中間商）的目標(biāo)。

善因營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用最早可追溯到1983年，美國(guó)運(yùn)通公司與愛(ài)麗絲島基金會(huì)合作為修復(fù)自由女神像募集資金，三個(gè)月之內(nèi)公司成功募集170萬(wàn)美金，而其信用卡的使用率提高了28%，新卡申請(qǐng)率增加45%；國(guó)內(nèi)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用越來(lái)越多，較為經(jīng)典的是農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”公益活動(dòng)——“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢(qián)”。其他企業(yè)也都緊隨其后，如雅詩(shī)蘭黛的“粉紅絲帶”活動(dòng)、寶潔的“6分鐘護(hù)一生”都獲得了良好的反響。另外，隨著線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，線上企業(yè)也逐漸參與到善于用營(yíng)銷(xiāo)中，如部分淘寶產(chǎn)品“每購(gòu)買(mǎi)一份產(chǎn)品將捐出0.02元給慈善機(jī)構(gòu)”，成功的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能夠促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度和信任度。

捐贈(zèng)額度是指在從事善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)承諾消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，則將一定金額或產(chǎn)品價(jià)格的一定比例捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)、個(gè)人、事件或活動(dòng)，捐贈(zèng)額度的不用表述形式、不同數(shù)額的捐贈(zèng)額度等都會(huì)帶來(lái)不同的消費(fèi)者響應(yīng)。因此，本文通過(guò)對(duì)以往的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理，探討捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，主要是捐贈(zèng)額度的不同表述形式以及不同數(shù)額的捐贈(zèng)額度兩個(gè)方面。

2 捐贈(zèng)額度的表述形式對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的影響

企業(yè)在從事善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，捐贈(zèng)額度可采用不同的表述形式，如采用絕對(duì)金額的方式：企業(yè)承諾消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)即捐贈(zèng)xx元給慈善組織，或者采用價(jià)格比例捐贈(zèng)的方式：企業(yè)承諾消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)即將產(chǎn)品價(jià)格的xx %捐贈(zèng)給慈善組織機(jī)構(gòu)，捐贈(zèng)額度的表述方式不同會(huì)帶來(lái)不同的善因營(yíng)銷(xiāo)效果。

Chang（2008）研究產(chǎn)品特征（價(jià)格和類(lèi)型）和捐贈(zèng)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捐贈(zèng)額度較高時(shí)，不同的表述形式效果不明顯，當(dāng)捐贈(zèng)額度一定時(shí)，低價(jià)格產(chǎn)品更適合采用絕對(duì)金額的捐贈(zèng)方式，而對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品，采取價(jià)格比例捐贈(zèng)的效果優(yōu)于絕對(duì)金額的形式；Kleber等（2016）也認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品適合絕對(duì)金額捐贈(zèng)，此外他們?cè)谘芯恐锌紤]了個(gè)人特質(zhì)：消費(fèi)者計(jì)算能力，發(fā)現(xiàn)當(dāng)捐贈(zèng)額度是以絕對(duì)金額的形式出現(xiàn)，計(jì)算能力較低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈，并且這種效應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格高時(shí)更明顯。計(jì)算能力較低的消費(fèi)者可能存在計(jì)算障礙，采用價(jià)格比例的捐贈(zèng)方式，增加了復(fù)雜性和理解難度，消費(fèi)者對(duì)計(jì)算出來(lái)的價(jià)格不確定性提高，可能降低其購(gòu)買(mǎi)意愿（DelVecchi et al， 2007）。

3 不同數(shù)額的捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的影響

企業(yè)在從事善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，承諾捐贈(zèng)的數(shù)額都不相同，或承諾消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)公司的一件產(chǎn)品則捐贈(zèng)0.01元或1元等，或承諾將產(chǎn)品價(jià)格的1%甚至15%捐贈(zèng)給慈善組織，不同數(shù)額的捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果的作用到底如何，受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，并且學(xué)者們的結(jié)論富有爭(zhēng)議。

Chang等人（2012）指出較低的捐贈(zèng)額度更容易被消費(fèi)者接受，過(guò)高的捐贈(zèng)額度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較低的購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)企業(yè)慈善活動(dòng)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，認(rèn)為企業(yè)只是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，而不是真正的做慈善，與此同時(shí)，高價(jià)格的產(chǎn)品可能會(huì)給消費(fèi)者較低的產(chǎn)品感知質(zhì)量，從而降低善因營(yíng)銷(xiāo)的效果，這與學(xué)者Strahilevitz（1999）的研究結(jié)果一致。與此同時(shí)，Chaabane等人（2016）也認(rèn)為過(guò)高的捐贈(zèng)額度會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，并且消費(fèi)者較低的利他行為傾向或?qū)ι埔蚴录煜ざ冗^(guò)高都會(huì)增加消費(fèi)者的疑心。利他主義指的是一種個(gè)人的傾向，即在不受私利的驅(qū)使下幫助他人，在做出決定和選擇時(shí)，對(duì)他人的后果比對(duì)自己的后果更為重要，當(dāng)捐贈(zèng)額度較大時(shí)，利他主義傾向消費(fèi)者會(huì)將需要更多幫助的人與之聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)降低利他主義傾向消費(fèi)者的懷疑。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)事件非常熟悉時(shí)，他們更了解這一特定的促銷(xiāo)技巧，這使他們更容易注意到較高的捐贈(zèng)額度，更容易引起他們的懷疑。

下列學(xué)者的研究結(jié)果與上述學(xué)者不同，Hajjat（2003）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)捐贈(zèng)額度較低，即企業(yè)捐贈(zèng)金額與產(chǎn)品價(jià)格的比例較低時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面印象，如“吝嗇”、“小氣”等；較小的捐贈(zèng)額度會(huì)使得消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)僅僅是利用捐贈(zèng)作為達(dá)到自身目的的一個(gè)手段（Campbell et al，2000），消費(fèi)者傾向于將企業(yè)的捐贈(zèng)行為歸因?yàn)槔旱膭?dòng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的善因營(yíng)銷(xiāo)事件產(chǎn)生不好的感知，購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)更強(qiáng)烈。相反，隨著捐贈(zèng)額度的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的感知會(huì)越來(lái)越好（ Human et al，2012），而且會(huì)提高提高品牌和零售商形象（Müller et al，2014；Folse et al，2010），Müller等人（2014）的研究也表明合適的捐贈(zèng)額度能夠正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（Lucke et al，2015，F(xiàn)ischer et al，2016）。沈奇泰松等人（2017）通過(guò)情境模擬實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了當(dāng)捐贈(zèng)額度達(dá)到一定程度后會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，在中低水平捐贈(zèng)額度的條件下，賦予消費(fèi)者自主選擇捐贈(zèng)對(duì)象的權(quán)利能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在較高的捐贈(zèng)水平下，捐贈(zèng)金額的增加會(huì)減弱捐贈(zèng)額度的正向作用（Fischer，2012）。Boenigk和Schuchardt（2013）將目光聚焦于奢侈品公司的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其研究表明，隨著捐贈(zèng)金額的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿增加。

4 總結(jié)與思考

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理發(fā)現(xiàn)：捐贈(zèng)額度的不同表述形式對(duì)帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)效果，且不同產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格等因素都會(huì)受到影響；另外，捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的作用到底如何，并沒(méi)有得到學(xué)者們的一致結(jié)論，但值得肯定的是，過(guò)高的捐贈(zèng)額度會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，無(wú)法獲得期望的善因營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，筆者根據(jù)以上結(jié)果提出以下幾點(diǎn)思考。

首先，企業(yè)在制定捐贈(zèng)額度策略時(shí)，應(yīng)將企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì)等加入到考慮范圍內(nèi)，不同的產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)格適合的表述方式不同，并且消費(fèi)者特質(zhì)也會(huì)受到捐贈(zèng)額度表述方式的影響，如較低價(jià)格的產(chǎn)品可能更適合絕對(duì)金額的捐贈(zèng)方式，若企業(yè)將產(chǎn)品與價(jià)格比例捐贈(zèng)搭配在一起，則可能不會(huì)取得太好的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)在制定捐贈(zèng)額度營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等選擇最為合適的捐贈(zèng)表述形式。

其次，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)，盡可能的提高捐贈(zèng)額度。當(dāng)捐贈(zèng)額度處于消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)，捐贈(zèng)額度越高，越容易獲得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈，企業(yè)可合理應(yīng)用捐贈(zèng)額度營(yíng)銷(xiāo)策略以引導(dǎo)消費(fèi)者行為。在制定策略之前，可先對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)額度可接受范圍進(jìn)行測(cè)試，確定企業(yè)和消費(fèi)者雙方可接受的捐贈(zèng)額度范圍之后，在企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡可能的提高捐贈(zèng)額度，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)在消費(fèi)者心中建立更加鮮明正面的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度都有正面的影響。

最后，企業(yè)在從事善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要注意提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可信度。不可否認(rèn)，善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在著虛假承諾和道義欺騙等情況，消費(fèi)者已經(jīng)不再是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的被動(dòng)接受者，而是有判別能力的個(gè)體，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累了一定的說(shuō)服知識(shí)，可以幫助他們識(shí)別企業(yè)的操控意圖，一旦消費(fèi)者感知到操縱，則會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的抵觸。因此，企業(yè)應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可信度，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特征、善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生信任感。

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