羅丹霞，陳貴松，林碧蝦，陳曼琳，鄭才亮

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

21世紀是人類全面認識、開發(fā)利用和保護海洋的世紀。美麗的海島風(fēng)光、優(yōu)美的濱海環(huán)境、宜人的濱海氣候等得到了廣大旅游愛好者的青睞。尤其是在夏季或在濱海資源豐富的地區(qū)，濱海旅游已成為趨勢，并成為海洋產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。但是，當(dāng)前濱海旅游的服務(wù)質(zhì)量難以跟上快速發(fā)展的濱海旅游的腳步，服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、服務(wù)人員整體素質(zhì)低、服務(wù)管理混亂等問題日益凸顯。因此，濱海旅游發(fā)展應(yīng)該緊密結(jié)合國家經(jīng)濟發(fā)展的要求。供給側(cè)改革為濱海旅游的發(fā)展提供了新的發(fā)展提升思路，在該背景下，本研究以莆田湄洲島為例，探討濱海旅游服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展提升思路。

1 國內(nèi)濱海旅游研究現(xiàn)狀

以“濱海旅游”“濱海生態(tài)旅游”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)從1980年開始對濱海旅游就有所研究，而關(guān)于濱海旅游的實踐的研究稍晚些。對于濱海旅游研究的內(nèi)容主要集中在沿海城市區(qū)域尺度的濱海旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)、濱海旅游發(fā)展模式、濱海旅游評價體系、濱海環(huán)境保護及可持續(xù)發(fā)展等方面。

1.1 濱海旅游資源與產(chǎn)品開發(fā)研究

吳淑娟等[1]對川山群島和舟山群島的旅游資源進行比較，總結(jié)出川山群島濱海旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢，提出發(fā)展川山群島的一些實施路徑。趙玲[2]總結(jié)了遼寧濱海旅游資源退化、環(huán)境污染，產(chǎn)品創(chuàng)意不足、同質(zhì)化嚴重缺乏區(qū)域競爭力等，并提出要培育特色旅游文化品牌，強化旅游城市聯(lián)合營銷。唐少霞等[3]以海南島東部為例，認為濱海旅游開發(fā)與社會經(jīng)濟及環(huán)境相關(guān)，與地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展正相關(guān)，開發(fā)規(guī)模越大，海灘私有化程度越大。欒大鵬[4]以大連為例探討其濱海旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，指出目前濱海旅游產(chǎn)品缺乏特色，休閑度假的產(chǎn)品少，開發(fā)過程中資源與環(huán)境保護不夠，針對此提出了相應(yīng)的保護措施。焦艷麗[5]從特呈島生態(tài)旅游資源、社區(qū)參與等方面，探討其資源開發(fā)模式。

1.2 濱海旅游發(fā)展模式研究

目前，學(xué)術(shù)界對濱海旅游發(fā)展模式的研究還不是很多，沒有總結(jié)出一些適合濱海旅游發(fā)展的模式。高潔等[6]從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)提出天津濱海新區(qū)用海模式的優(yōu)化策略，主要是規(guī)?？刂苾?yōu)化、布局優(yōu)化、功能提升優(yōu)化。李瑞等[7]認為濱海旅游發(fā)展需要建立政府和企業(yè)共同管理經(jīng)營模式、“集聚-聯(lián)動”的空間布局模式、RMIP要素開發(fā)模式。隋玉正等[8]從旅游規(guī)劃開發(fā)、旅游產(chǎn)品打造、營銷模式及旅游利益相關(guān)者管理等角度，提出發(fā)展濱海濕地生態(tài)旅游的4種模式，即單體功能分區(qū)模式、個體與整體結(jié)合營銷、旅游資源整合、旅游產(chǎn)品差異發(fā)展等模式。陽國亮等[9]提出分別以生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、濱水城市型為主體的循環(huán)型旅游模式，促進濱海旅游可持續(xù)發(fā)展。黃麗英[10]應(yīng)用利益相關(guān)者理論，構(gòu)建了政企主導(dǎo)的濱海旅游開發(fā)模式，利益主體分工合作的運營模式和民政企協(xié)同監(jiān)管模式，從而實現(xiàn)合理有效地協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的矛盾和沖突，推進濱海旅游可持續(xù)發(fā)展。楊艷[11]認為秦皇島應(yīng)采用濱海低碳旅游發(fā)展模式，政府、旅游企業(yè)、旅游消費者三方共同踐行方可。卓想等[12]認為目前我國濱海旅游區(qū)規(guī)劃設(shè)計大多采用空間規(guī)劃的模式，以展示濱海風(fēng)光為主，缺少對具體方法的應(yīng)用，以及對實際開發(fā)需求的分析。

1.3 濱海旅游評價體系研究

榮浩[13]構(gòu)建旅游資源、市場、服務(wù)和環(huán)境4個維度的濱海旅游生態(tài)位評價指標體系，測度生態(tài)位重疊度。劉佳等[14]結(jié)合濱海旅游的自身特點，構(gòu)建由資源、生態(tài)、經(jīng)濟、社會評價指標組成的濱海旅游環(huán)境承載力評價體系，對濱海旅游環(huán)境承載力水平進行測量分析。陳蕾[15]選取了資源條件、環(huán)境條件和開發(fā)條件作為福建濱海旅游的評價指標，其中資源條件包括資源價值、資源奇特度、資源完整度、資源規(guī)模和豐度、資源脆弱度，環(huán)境條件包括氣候環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境容量，開發(fā)條件包括知名度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通通訊設(shè)施、適游期和從業(yè)人員素質(zhì)，運用層次分析法對資源進行綜合評價，并提出相應(yīng)的開發(fā)策略。劉世棟等[16]對上海杭州灣北岸濱海地區(qū)的生態(tài)安全進行評價，基于DPSIR評價模型，構(gòu)建濱海地區(qū)生態(tài)安全評價體系，計算區(qū)域生態(tài)安全指數(shù)ESI，動態(tài)分析ESI指數(shù)的年際變化。

回顧業(yè)界專家學(xué)者對濱海旅游的研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)對濱海旅游的研究較多，但是對其服務(wù)質(zhì)量的研究較少，尤其是在服務(wù)質(zhì)量提升方面的研究更少。本研究在調(diào)查的基礎(chǔ)上，對提升湄洲島濱海旅游服務(wù)質(zhì)量進行探討。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 湄洲島概況

莆田湄洲島，是國家AAAA級旅游景區(qū)，福建旅游十大品牌和名片之一；擁有30.4 km的海岸線，東南沿海最優(yōu)質(zhì)的濱海資源，金色的沙灘和奇特的海蝕地貌等資源分布在各類景區(qū)。經(jīng)過20多年的開發(fā)建設(shè)，現(xiàn)已建成世界上規(guī)模最宏偉的媽祖廟，以及黃金沙灘、湄嶼潮音、鵝尾神石園等一批濱海景區(qū)，貫島公路、環(huán)島公路、輪渡碼頭、對臺客運碼頭、跨海供水供電等一批基礎(chǔ)設(shè)施，國際大酒店、海景大酒店、美海大酒店、安泰大酒店等一批三星級以上接待酒店。2009年，湄洲島被列入《世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄》。由于湄洲島較為優(yōu)越的濱海資源，以及“媽祖信俗”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吸引了世界各地愛好濱海和信奉媽祖的旅游者，但隨著湄洲島濱海旅游的發(fā)展，也出現(xiàn)了資源破壞、環(huán)境污染、服務(wù)質(zhì)量等問題。

2.2 問卷設(shè)計與調(diào)查

本研究問卷設(shè)計在借鑒前人的研究基礎(chǔ)上，通過前期在莆田湄洲島對游客進行實地訪問，開展預(yù)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果修改問卷，最后形成正式問卷。問卷主要由3部分組成的。第一部分：游客基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等。第二部分：服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，主要從交通、住宿、餐飲、游覽、購物、人員、城市等方面展開調(diào)查。第三部分：游客整體感受和建議的調(diào)查。問卷主要參考基于游客滿意度的濱海旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系中的四級指標設(shè)置問題，采用SPSS 19.0軟件來分析游客對湄洲島相關(guān)要素的重要性評價。在實地調(diào)查時，對景區(qū)游客進行隨機發(fā)放問卷，以求樣本數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，問卷回收率為100%，共發(fā)出問卷109份，其中有效問卷100份，無效問卷9份，有效率為91.74%。

3 湄洲島濱海旅游服務(wù)質(zhì)量剖析

3.1 游客基本信息情況

由表1可知，從性別看，男性占60.34%，女性占39.66%，男性較多；年齡主要分布在20～29歲，并且占91.38%。此次的調(diào)查對象可能由于受時間等因素的影響，大多偏向于年輕人。從受教育程度來看，本科或同等學(xué)歷以上的占主要部分，其中本科或同等學(xué)歷的占53.45%，碩士或碩士以上學(xué)歷的占29.31%，學(xué)歷都較高。從職業(yè)看，企業(yè)職工占27.59%，學(xué)生占39.66%；從月收入看，1000元以下占20.69%，1000～2999元占22.41%，3000～4999元占25.86%，5000～6999元占15.52%，7000～9999元占10.34%，10000元或10000元以上的占5.17%，收入較高的人群不少。從地域分布看，莆田本地人占25.86%，福建省內(nèi)(除莆田以外)占48.28%，福建省外占18.97%，臺灣占3.45%，說明來湄洲島旅游的游客主要以省內(nèi)為主。從觀光次數(shù)看，第一次來的占70.69%，第二次的占20.69%，三次以上的不是很多，看來湄洲島的重游率不是很高。從吸引力看，美麗的風(fēng)景占34.48%，媽祖文化占43.1%，受媽祖文化吸引的游客最多，可見這是湄洲島主要的吸引力之一。從來訪目的看，休閑度假占48.28%，放松心情占29.31%，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情占10.34%。

綜合以上信息可以看出，來湄洲島旅游的主要人群主要是學(xué)生和企業(yè)職工，其中男性占的比例高很可能是由于天氣原因，夏季大部分女性怕曬黑而男性則更傾向于游泳玩水；其中本科以上學(xué)歷的人數(shù)更多，有可能是這類人群更注重享受生活，雖然月收入各有不同，但是都選擇來湄洲島，說明湄洲島旅游消費是一般人都可以接受的，屬于大眾型的休閑方式；湄洲島的媽祖文化是主要吸引力，還有美麗的風(fēng)景也是吸引點，問卷調(diào)查的結(jié)果也驗證了這一點。但湄洲島的知名度還不夠高，目前吸引的主要還是福建省內(nèi)游客，還有一部分臺灣游客。媽祖信仰作為臺灣普遍的民間信仰之一，應(yīng)該嘗試以此為契機進一步開拓臺灣市場，將媽祖文化作為增進海峽兩岸頻繁交流的橋梁，拉近兩岸之間的距離。

表1 游客基本信息情況

3.2 服務(wù)質(zhì)量剖析

由表2可知，從交通的重要性看，交通設(shè)施完備性中“非常重要”占43.94%，方便快捷性中“非常重要”占48.48%，交通指示標識的清晰度中“非常重要”占37.88%，“重要”占39.39%，游客均認為交通對濱海旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量非常重要。由于調(diào)查的游客中大部分的月收入處于5000元以下，所以經(jīng)濟能力不是特別強，而且學(xué)生占39.66%，所以交通的可進入性對他們的確很重要。另外，湄洲島離臺灣臺中港大約36 km，自古以來就是閩臺交往的海上重要通道，因此加強交通建設(shè)是開拓臺灣市場的重要手段之一。

表2 服務(wù)質(zhì)量重要性調(diào)查結(jié)果

從住宿的重要性看，酒店入住便利中“重要”占43.94%，客房舒適性中“重要”占42.42%，住宿價位中“重要”占39.39%，游客均認為住宿對濱海旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是重要的，但是還不是非常重要，畢竟消費的主要人群還是學(xué)生和企業(yè)職工，他們對住宿要求不會特別高。

從餐飲的重要性看，海鮮美食種類的豐富性中“重要”占40.91%，口味質(zhì)量中“重要”占46.97%，餐飲價格中“非常重要”占43.94%，游客均認為海鮮美食種類的豐富性、口味質(zhì)量對濱海旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是重要的，但是還不是非常重要，而餐飲價格“非常重要”，說明價格是餐飲中影響濱海景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最重要的因素。

從游覽中影響因素的重要性看，海水與沙灘潔凈度中“非常重要”占45.45%，景點吸引力(媽祖文化)中“非常重要”占57.58%，游覽項目的豐富性中“非常重要”占43.94%，配套設(shè)施(公廁、垃圾箱等)中“重要”占42.42%，游客均認為海水與沙灘潔凈度、景點吸引力(媽祖文化)、游覽項目的豐富性是吸引游客游覽中非常重要的因素，配套設(shè)施也是重要的。

從購物的重要性看，商品的特色性中“一般”占31.82%，“重要”占28.79%，商品價位中“一般”占34.85%，“重要”占27.27%，購物場所環(huán)境中“一般”占34.85%，“重要”占28.79%，游客認為商品的特色性、商品價位、購物場所環(huán)境是購物中一般重要的因素，配套設(shè)施是重要的。

從人員的重要性看，服務(wù)人員態(tài)度中“非常重要”占43.94%，當(dāng)?shù)鼐用窈每投戎小胺浅Ｖ匾闭?9.39%，社會治安中“非常重要”占51.52%，游客均認為上述三個影響因素非常重要。從城市舒適度的重要性看，環(huán)境衛(wèi)生整潔度中“非常重要”占42.42%，“重要”占40.91%，氣候宜人性中“非常重要”占40.91%，“重要”占40.94%，游客均認為上述兩個影響因素非常重要。

3.3 游客滿意度調(diào)查剖析

從圖1可以看出，有62%的游客對湄洲島的整體感覺比較好，有18%的游客認為湄洲島非常好，18%認為一般，只有2%的游客評價很差。

圖1 游客整體感受情況

從圖2可知，有42%的游客對自然環(huán)境最為滿意，31%的游客對社會文化環(huán)境最為滿意，7%的游客對城市景觀最為滿意，其余少數(shù)游客認為娛樂活動、服務(wù)態(tài)度、娛樂服務(wù)設(shè)施、美食、交通便利是他們最滿意的。

圖2 游客滿意度情況

從圖3可知，有24%的游客認為娛樂項目需要改進，18%的游客認為食宿條件需要改進，17%的游客認為基礎(chǔ)設(shè)施需要改進，15%的游客認為景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境需要改進，12%的游客認為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量需要改進，5%的游客認為自然環(huán)境需要改進，還有9%的游客認為還有其他因素需要改進。娛樂項目需要改進的比例最高，看來湄洲島急需多開發(fā)一些特色的旅游項目。

圖3 游客意見調(diào)查情況

從圖4可知，有50%的游客會選擇重游，42%的游客不一定會重游，只有8%的游客選擇不會重游。有一半的游客選擇重游，重游率只有50%，提高游客的重游意愿是湄洲島一個待解決的問題。

圖4 游客重游意愿調(diào)查情況

4 供給側(cè)改革下湄洲島濱海旅游服務(wù)質(zhì)量提升建議

目前對供給側(cè)改革的主要看法，一種是從供給和生產(chǎn)端入手，淘汰落后、產(chǎn)能跟不上的企業(yè)，追求創(chuàng)新，使經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)向新興領(lǐng)域；另一種是化解過剩產(chǎn)能和庫存，降低企業(yè)成本，使生產(chǎn)要素實現(xiàn)最優(yōu)配置。在當(dāng)前供給側(cè)改革背景下，結(jié)合湄洲島的實際情況，認為提升湄洲島濱海旅游服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從供給側(cè)改革中生產(chǎn)端進行改革，提供有效供給，以及轉(zhuǎn)變企業(yè)的發(fā)展思路。

4.1 注重濱海生態(tài)環(huán)境的保護

開發(fā)要注重長遠的保護，做好科學(xué)合理的旅游規(guī)劃，協(xié)調(diào)好旅游相關(guān)部門、管理者及其他利益相關(guān)者，共同參與到規(guī)劃中。一定要以可持續(xù)發(fā)展理念為指導(dǎo)，追求經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。尤其是要提高社區(qū)居民、游客的生態(tài)保護意識，注重環(huán)境教育，加強宣傳。如，可以在景區(qū)的指示牌上提醒游客不要隨意丟棄垃圾，各景點放置足量的垃圾箱，安排清潔人員及時打掃等，讓湄洲島成為“望得見山，看得見水，留得住鄉(xiāng)愁”的旅游目的地。

4.2 提升管理和服務(wù)的整體水平

一方面，旅游部門、工商管理部門要加強服務(wù)人員的管理，起到監(jiān)督和教育的作用，使景區(qū)工作人員自覺主動提升服務(wù)質(zhì)量，同時，建立公正透明的投訴渠道，公開投訴處理情況，對損害游客合法權(quán)益的行為嚴懲不貸，服務(wù)欠佳的工作人員加以處罰等，營造良好的服務(wù)環(huán)境。另一方面，景區(qū)要始終樹立游客至上的服務(wù)理念，定期對工作人員進行服務(wù)評估，以及技能培訓(xùn)，為游客提供標準化的服務(wù)，減少服務(wù)差錯，將服務(wù)質(zhì)量納入績效考核，與薪資掛鉤，提高工作人員服務(wù)的積極性。

4.3 完善景區(qū)的配套設(shè)施、豐富游覽項目

首先，向社會、社區(qū)居民多方籌集資金，適當(dāng)增加相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，如公共廁所、垃圾箱、標識牌等，配套設(shè)施建設(shè)注重與環(huán)境相協(xié)調(diào)，盡量避免破壞環(huán)境。其次，根據(jù)調(diào)查游客普遍表示景區(qū)內(nèi)活動單一，娛樂項目較少，管理人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，利用現(xiàn)有濱海資源和媽祖文化打造濱海文化旅游，開發(fā)創(chuàng)意性、個性化的海上娛樂產(chǎn)品，如海灘排球、海上自行車、潛水、帆船等活動，加強與旅游部門合作，定期舉辦大型的體育賽事和旅游文化節(jié)，推廣湄洲島濱海旅游。

4.4 提供有效的旅游商品供給

目前湄洲島旅游商品同質(zhì)化、單一化嚴重，缺乏創(chuàng)意和特色，景區(qū)應(yīng)結(jié)合供應(yīng)商設(shè)計富有地域性、文化性的旅游紀念品，尤其是湄洲島特色的媽祖文化，吸引游客的眼球。另外，改變粗放加工方式，提高工藝水平和質(zhì)量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對旅游商品的價格并不十分敏感，銷售上在突出產(chǎn)品特色，提高質(zhì)量的情況下可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價格。

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