彭興華

（湖南省高級(jí)人民法院法官培訓(xùn)中心，湖南長沙410001）

網(wǎng)上銷售極大地?cái)U(kuò)展了交易的地理范圍，降低了消費(fèi)者的搜尋成本，促進(jìn)了消費(fèi)者福利，但是，與網(wǎng)下銷售一樣，網(wǎng)上銷售中的某些縱向限制行為也會(huì)產(chǎn)生反競爭效果。歐洲聯(lián)盟和美國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且制定有成熟和完備的競爭法，因此結(jié)合網(wǎng)上銷售中常見的縱向限制類型，研究歐洲聯(lián)盟和美國對(duì)網(wǎng)上銷售縱向限制的反壟斷規(guī)制情況，對(duì)我國反壟斷法的實(shí)施和完善無疑是有裨益的。

一、縱向限制協(xié)議的經(jīng)濟(jì)理論

縱向限制協(xié)議（vertical restraint agreements）是上游企業(yè)與下游企業(yè)之間限制其經(jīng)營活動(dòng)的協(xié)議。例如，生產(chǎn)商與零售商之間、生產(chǎn)商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間的協(xié)議。縱向限制協(xié)議對(duì)社會(huì)的影響比較復(fù)雜，它可能具有積極作用，也可能產(chǎn)生消極影響。橫向限制協(xié)議往往是反競爭的，特別是當(dāng)兩個(gè)企業(yè)均擁有市場力量時(shí)，更是如此。但縱向限制協(xié)議就不一定是反競爭的，即使具有縱向關(guān)系的兩個(gè)企業(yè)均擁有市場力量，它們之間的協(xié)議也可能具有經(jīng)濟(jì)效率基礎(chǔ)。這是因?yàn)榫哂锌v向關(guān)系的兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是互補(bǔ)產(chǎn)品，而具有橫向關(guān)系的兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是替代產(chǎn)品。生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)都希望另一企業(yè)提高其產(chǎn)品價(jià)格以弱化競爭，而生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)都希望另一企業(yè)降低其產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)替代產(chǎn)品的價(jià)格降低時(shí)，產(chǎn)品需求將下降，但互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格降低時(shí)，產(chǎn)品需求將上升。因此在縱向關(guān)系的場合下往往是這種情況，即兩個(gè)企業(yè)都希望對(duì)方降價(jià)。這樣就會(huì)產(chǎn)生降低消費(fèi)者的購買價(jià)格、提高消費(fèi)者福利的效果。[1]88

縱向限制協(xié)議還可以用于抵制搭便車行為。搭便車是與銷售某種消費(fèi)產(chǎn)品，如汽車、香水、玩具、石油和電子產(chǎn)品等產(chǎn)品有關(guān)的非常普遍的現(xiàn)象，其中涉及到的問題是進(jìn)行投資以促銷某種產(chǎn)品的貿(mào)易商是否從投資中獲益或其他的貿(mào)易商是否從投資中獲益。例如，一知名企業(yè)允許多家銷售商經(jīng)營其產(chǎn)品，而其中一家銷售商在產(chǎn)品廣告和售前服務(wù)方面進(jìn)行了大量的投資，如果該知名企業(yè)沒有在一定地域內(nèi)給予該銷售商獨(dú)家銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，那么其他的銷售商就可以從該銷售商的促銷措施中獲益，從而成為搭便車者。而進(jìn)行大量投資的銷售商卻無法在競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其投資也得不到實(shí)現(xiàn)，或只能得到部分實(shí)現(xiàn)。這樣一來，銷售商便不再愿意對(duì)該知名企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行投資，開展促銷活動(dòng)了。抵制此類搭便車行為的機(jī)制就是授予個(gè)別銷售商在特定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家銷售權(quán)。被授予了獨(dú)家銷售權(quán)的企業(yè)得到了地域保護(hù)，成為這個(gè)地域內(nèi)獨(dú)家銷售這種產(chǎn)品的企業(yè)，它不僅會(huì)努力推銷這種商品，而且也會(huì)盡量減少商品的運(yùn)輸成本和交易成本，其結(jié)果就不僅有利于擴(kuò)大商品的銷售，而且也有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)，還有利于消費(fèi)者。

但是，縱向限制可能影響上游市場和下游市場的競爭，其可能導(dǎo)致三種競爭性損害。首先，縱向限制可能封鎖市場。在很多情況下，企業(yè)利用縱向限制協(xié)議封鎖市場是因?yàn)槠髽I(yè)希望避免因新的進(jìn)入者而加劇品牌之間的競爭（inter-brand competition）。原有的生產(chǎn)商可能通過與所有的零售商簽訂獨(dú)家交易協(xié)議來阻止新的生產(chǎn)商進(jìn)入市場，特別是當(dāng)新的生產(chǎn)商比原有的生產(chǎn)商更有效率時(shí)。當(dāng)進(jìn)入零售渠道存在障礙時(shí)，原有的生產(chǎn)商或許就可以確保新的生產(chǎn)商無法銷售其產(chǎn)品。同樣地，零售商也可以通過與所有的生產(chǎn)商簽訂獨(dú)家銷售合同來阻止新的零售商進(jìn)入市場。

其次，某些縱向限制協(xié)議具有便利上游市場或下游市場共謀的效果。在上游市場中，如果供應(yīng)商不遵守批發(fā)價(jià)格，且零售價(jià)格根據(jù)時(shí)間發(fā)生變動(dòng)，生產(chǎn)商不能從零售價(jià)格中推知批發(fā)價(jià)格，上游市場的共謀就會(huì)受到阻礙。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議（RPM）提高了價(jià)格透明度，強(qiáng)化了生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)價(jià)格偏離的能力，因此便利了共謀。在下游市場，相似的價(jià)格安排即使不施加零售價(jià)格，也可以對(duì)零售商提供焦點(diǎn)問題，并增加他們就更高、利潤更大的價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)的能力。獨(dú)家銷售協(xié)議有助于銷售商維持共謀性平衡，因?yàn)槠湎拗屏水?dāng)事方偏離共謀路徑的范圍。

再次，縱向限制協(xié)議具有削弱品牌內(nèi)競爭（intra-brand competition）的直接效果。生產(chǎn)商施加的價(jià)格限制（如RPM）會(huì)削弱零售商之間競爭的激烈程度，相似地，獨(dú)家交易可以通過向分銷商分配排他性地域權(quán)，促使每一零售商在指定的地域內(nèi)獲得壟斷力?？v向限制協(xié)議還可以削弱品牌之間競爭。通過獨(dú)家銷售體系，一生產(chǎn)商可以承諾在價(jià)格上減少進(jìn)攻性，而反過來，又可以為競爭性的生產(chǎn)商設(shè)置更高的價(jià)格提供動(dòng)機(jī)。

總之，縱向限制產(chǎn)生復(fù)雜的促進(jìn)競爭和反競爭的效果?？v向限制對(duì)貿(mào)易和競爭的影響取決于許多因素，這些因素包括縱向限制的類型、實(shí)施縱向限制的企業(yè)的市場份額、市場的性質(zhì)、縱向限制的持續(xù)時(shí)間等。

二、歐洲聯(lián)盟和美國競爭法對(duì)縱向限制的規(guī)制

歐洲聯(lián)盟競爭政策的目標(biāo)是保護(hù)和發(fā)展共同體市場上的有效競爭以使消費(fèi)者受益。歐洲聯(lián)盟競爭政策的法律框架規(guī)定在《歐洲聯(lián)盟運(yùn)行條約》（TFEU），特別是該條約的第101條到第109條中。TFEU第101條適用于可能影響成員國之間貿(mào)易的具有阻止、限制或扭曲競爭效果的協(xié)議。根據(jù)第101條第2款，如果一協(xié)議顯著影響了競爭，則自動(dòng)無效。但是，第101條第3款表明該禁止規(guī)定不適用于創(chuàng)造的效率超過其反競爭效果的協(xié)議，這些協(xié)議根據(jù)第101條第3款是被豁免的。第101條同時(shí)適用于縱向限制協(xié)議?？v向限制是否實(shí)際上產(chǎn)生反競爭效果以及在個(gè)案中其帶來的益處是否超過反競爭效果往往取決于市場結(jié)構(gòu)，原則上，這要求根據(jù)第101條進(jìn)行個(gè)別評(píng)估。但是，歐洲聯(lián)盟通過了《集體豁免條例》（簡稱BER），該條例于2010年6月1日正式實(shí)施，其為大多數(shù)縱向限制提供了安全港。BER規(guī)定了TFEU第101條第1款不適用于一特定的縱向限制協(xié)議所必須滿足的要求：第一個(gè)要求是協(xié)議不得包含BER第4條所列出的核心限制，如果協(xié)議包含了一種或多種核心限制，這將導(dǎo)致整個(gè)協(xié)議無法獲得BER規(guī)定的豁免。根據(jù)1998年OECD《關(guān)于對(duì)于核心卡特爾采取有效措施的理事會(huì)建議》，其將“核心卡特爾”定義為競爭者之間固定價(jià)格、串通投標(biāo)、建立產(chǎn)量限制或配額，或通過分配顧客、供應(yīng)商、地域或設(shè)置商業(yè)壁壘來分享或劃分市場的反競爭協(xié)議、反競爭協(xié)同行為或反競爭安排。核心卡特爾因其可能對(duì)消費(fèi)者造成的損害而被視為具有嚴(yán)重的限制競爭效果，因此包含這些核心卡特爾的縱向限制協(xié)議是不可能滿足第101條第3款的要求的。第二個(gè)要求是供應(yīng)商和購買者的市場份額不超過30%。如果市場份額超過30%，BER不得適用。但是，市場份額超過30%并不創(chuàng)造非法的假定，該門檻僅用于區(qū)分受益于合法假定的協(xié)議和需要個(gè)別審查的協(xié)議。第三，BER第5條包含了與三種特定限制有關(guān)的情況。歐洲聯(lián)盟還公布了《關(guān)于縱向限制的指南》，其闡明了評(píng)估縱向限制的一般性原則和評(píng)估最普遍類型的縱向限制的標(biāo)準(zhǔn)。為了在實(shí)施個(gè)別審查中對(duì)企業(yè)提供支持，歐洲聯(lián)盟委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于縱向限制的指南》。該指南規(guī)定了評(píng)估縱向限制的一般性原則以及評(píng)估最普遍的縱向限制類型的標(biāo)準(zhǔn)，如獨(dú)家銷售、客戶劃分、選擇性銷售、獨(dú)家供應(yīng)、搭售和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持等的標(biāo)準(zhǔn)，這有助于企業(yè)根據(jù)TFEU第101條第1款和第3款對(duì)其自己的縱向限制協(xié)議進(jìn)行自我評(píng)估。

BER和指南不僅適用于網(wǎng)下銷售的縱向限制，而且適用于網(wǎng)上銷售的縱向限制。歐洲聯(lián)盟對(duì)于兩種銷售的縱向限制的政策基本相同，這并不意味著特殊性被忽視，如銷售產(chǎn)品的類型、貿(mào)易水平、被調(diào)查的市場或部門的特殊性，但政策基本相同，因?yàn)榭赡艿闹T如封鎖、共謀等反競爭效果和可能的效率對(duì)于網(wǎng)下銷售和網(wǎng)上銷售而言是基本相同的。另外，在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)下銷售和網(wǎng)上銷售這兩種銷售渠道并未絕對(duì)分開，從而導(dǎo)致網(wǎng)下購買者和網(wǎng)上購買者也未絕對(duì)分開。許多分銷售商既使用實(shí)體店也使用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，他們被稱為多渠道分銷商。相似地，消費(fèi)者也通過多種渠道購買產(chǎn)品。對(duì)網(wǎng)下銷售和網(wǎng)上銷售適用不同的規(guī)則是非常困難的，這只會(huì)導(dǎo)致非建設(shè)性的界定問題和分界問題。

美國的反壟斷當(dāng)局一般基于《謝爾曼法》第1條，根據(jù)合理原則對(duì)縱向限制進(jìn)行個(gè)案審查。美國對(duì)縱向限制的處理是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程，而且仍然在繼續(xù)發(fā)展。最起初，美國對(duì)價(jià)格性縱向限制和非價(jià)格性縱向限制進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分，對(duì)前者適用本身違法原則，對(duì)后者適用合理原則；①Continental T.V.,Inc.,v.GTE Sylvania Inc.,433 U.S.36(1977);Dr.Miles Medical Co.v.John D.Park&Sons,220 U.S.373(1911).后來發(fā)展為除最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持外，對(duì)縱向限制一律適用合理原則；②State Oil v.Khan,522 U.S.3(1997).直到2007年Leegin案中美國最高法院確立了一原則，即所有的縱向限制，無論是價(jià)格性縱向限制還是非價(jià)格性縱向限制，均應(yīng)根據(jù)合理原則予以審查。③Leegin Creative Leather Prods.,Inc.v.PSKS,Inc.,551 U.S.877(2007).本身違法原則和合理原則是美國基本性的競爭政策分析工具，前者是簡潔明了的標(biāo)準(zhǔn)，即本身違法原則僅僅集中于特定的行為是否發(fā)生，只要發(fā)生特定的行為，就可以構(gòu)成違法行為；后者則要考慮多種因素，據(jù)此決定行為是否非法。與合理原則有關(guān)的因素包括：所涉企業(yè)的市場力量、限制的范圍、市場中采用縱向限制的企業(yè)的數(shù)量、限制的來源等。

對(duì)于網(wǎng)上銷售的縱向限制，美國的反壟斷法并未制定特別規(guī)則，美國認(rèn)為也不需要發(fā)展特別規(guī)則。市場上網(wǎng)上銷售的存在、缺少和程度是競爭分析中應(yīng)被考慮的一個(gè)事實(shí)，但其本身并非是要求改變分析過程的一個(gè)事實(shí)，這有兩個(gè)原因：第一，無論網(wǎng)上銷售的程度如何，縱向限制是促進(jìn)競爭性的還是限制競爭性的條件在市場上都會(huì)出現(xiàn)，分析與結(jié)論取決于條件和相關(guān)證據(jù)，市場上網(wǎng)上銷售的程度本身并不增加“認(rèn)證”價(jià)值。在某些案件中進(jìn)行網(wǎng)上銷售的能力可能提高某些因素的重要性，例如，進(jìn)行網(wǎng)上購買的能力可能加重實(shí)體店零售商服務(wù)搭便車的問題。但是，搭便車、網(wǎng)絡(luò)效果和其他相關(guān)因素的重要性可能因個(gè)案而有所不同，網(wǎng)上銷售的程度也不能對(duì)這些效果提供指南。第二，即使未來的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在市場上網(wǎng)上銷售的程度與縱向限制的損害可能性增加或減少的條件之間存在聯(lián)系，這也不會(huì)偏離調(diào)查中合理原則的使用。用網(wǎng)上銷售的程度來支配對(duì)縱向限制的處理，不僅扭曲企業(yè)的縱向合同行為，而且扭曲他們對(duì)銷售渠道的選擇，使企業(yè)調(diào)整其銷售策略，采用潛在的低效方式，從而導(dǎo)致?lián)p害銷售效率和福利的風(fēng)險(xiǎn)。

三、網(wǎng)上銷售中常見的縱向限制

網(wǎng)上銷售中的縱向限制包括價(jià)格性和非價(jià)格性縱向限制，前者主要有跨平臺(tái)平等協(xié)議、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持等，后者主要包括排他性銷售、選擇性分銷和對(duì)網(wǎng)上銷售的一般性禁止等。本文主要選擇跨平臺(tái)平等協(xié)議、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、選擇性分銷和對(duì)網(wǎng)上銷售的一般性禁止這些最重要的縱向限制來進(jìn)行討論。

（一）跨平臺(tái)平等協(xié)議（APPA）

APPA即銷售商和電子貿(mào)易平臺(tái)達(dá)成合同條款，銷售商承諾在該平臺(tái)上向購買者收取的產(chǎn)品價(jià)格不得高于銷售商在其他平臺(tái)上向購買者收取的價(jià)格?？缙脚_(tái)協(xié)議類似于最惠國條款（MFN），[2]根據(jù)MFN，供應(yīng)商承諾在所有的購買者中向一購買者適用最佳價(jià)格條件。APPA與MFN的主要區(qū)別在于：根據(jù)MFN，當(dāng)事方約束的是他們自己的交易價(jià)格；而根據(jù)APPA，當(dāng)事方在價(jià)格義務(wù)上達(dá)成了一致，但價(jià)格義務(wù)關(guān)注的不是他們自己的交易，而是關(guān)注APPA的一方與APPA之外的當(dāng)事方之間進(jìn)行的交易。在這方面，APPA類似于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（RPM），又不同于RPM，因?yàn)锳PPA不對(duì)價(jià)格進(jìn)行固定或?qū)ο蛸徺I者收取的價(jià)格作出限制，銷售者有設(shè)置價(jià)格的自由，前提是相同產(chǎn)品在其他平臺(tái)上不得以更便利的價(jià)格被提供。

適用于APPA的主要效率抗辯是平臺(tái)所有人保護(hù)其用于發(fā)展平臺(tái)所進(jìn)行的投資的目的，特別是電子平臺(tái)的成功取決于大量的可能減少信息不對(duì)稱的附屬性服務(wù)。設(shè)想一網(wǎng)上平臺(tái)提供大量的售前服務(wù)和豐富的產(chǎn)品分類，如果買方在高質(zhì)量/高成本的平臺(tái)上搜尋產(chǎn)品，然后在低質(zhì)量/低成本的平臺(tái)上購買產(chǎn)品，高質(zhì)量平臺(tái)就無法從其投資中獲得回報(bào)。

但APPA可能具有負(fù)面影響。首先，它可能封鎖進(jìn)入。實(shí)際上，新的平臺(tái)可以通過向銷售商收取較低的交易費(fèi)而進(jìn)入市場，這樣便于銷售商收取較低的價(jià)格，并吸引購買者到該平臺(tái)上來。但是，如果現(xiàn)存的平臺(tái)已與銷售商簽訂了APPA，且APPA涵蓋了新進(jìn)入者，這些銷售商就不能在新平臺(tái)上收取較低費(fèi)用了，這將減少新平臺(tái)吸引購買者和銷售商的能力，從而阻礙新平臺(tái)進(jìn)入市場。第二，APPA可能緩和平臺(tái)之間的競爭。實(shí)際上，平臺(tái)之間也在要求銷售商支付的費(fèi)用方面進(jìn)行競爭，如果一銷售商在平臺(tái)B上支付較低的使用費(fèi)，由于其邊際成本降低，其可能向購買者收取較低價(jià)格。但是，如果銷售商不得在平臺(tái)A和平臺(tái)B之間進(jìn)行價(jià)格歧視，它將在兩個(gè)平臺(tái)之間普遍推廣價(jià)格降低。因此，平臺(tái)B不能享受其價(jià)格降低的所有優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)A將從競爭者的價(jià)格變化中獲益。結(jié)果是，兩個(gè)平臺(tái)減少銷售商費(fèi)用的動(dòng)力將變小，以此類推，增加銷售商費(fèi)用的動(dòng)力將增加。因此，兩個(gè)平臺(tái)所競爭的市場將在不那么具有競爭性的平衡下達(dá)成和解。第三，APPA可能便利平臺(tái)之間的共謀。如果平臺(tái)設(shè)置了共謀的要求銷售商支付的費(fèi)用，通過減少銷售商費(fèi)用而偏離的優(yōu)勢(shì)將被APPA明顯減損，因?yàn)橘M(fèi)用減少將傳遞給使用其他平臺(tái)的購買者。另外，APPA提高了平臺(tái)間相互監(jiān)控的能力，因?yàn)楫?dāng)一平臺(tái)偏離時(shí)，如果銷售商沒有在不同平臺(tái)之間進(jìn)行價(jià)格歧視的可能性，銷售商很有可能抱怨其在其他平臺(tái)上必須支付的更高費(fèi)用。

（二）轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持即生產(chǎn)者限制批發(fā)商或零售商的轉(zhuǎn)售價(jià)格。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能以下列方式中的一種出現(xiàn)：固定轉(zhuǎn)售的最低價(jià)格、固定轉(zhuǎn)售價(jià)格、固定轉(zhuǎn)售的最高價(jià)格和轉(zhuǎn)售時(shí)的價(jià)格推薦。[3]47轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有三個(gè)可能的促進(jìn)競爭的理由：第一個(gè)是，零售商為其客戶提供有效服務(wù)或在銷售區(qū)域內(nèi)為吸引購買者而進(jìn)行更好的促銷，這對(duì)于生產(chǎn)商而言可能是有利的。設(shè)立一個(gè)有效的最低零售價(jià)格將促使經(jīng)銷商在非價(jià)格領(lǐng)域如服務(wù)（修理、退貨、賒購）和促銷（廣告）等方面更積極地進(jìn)行競爭。轉(zhuǎn)售價(jià)格固定的第二個(gè)有益的理由是保護(hù)作為零售商銷售產(chǎn)品的高品質(zhì)的象征。轉(zhuǎn)售價(jià)格固定的第三個(gè)促進(jìn)競爭的理由是新公司和新產(chǎn)品可以使用它來對(duì)市場進(jìn)入提供便利。[4]280-282

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也可能嚴(yán)重影響市場競爭，因?yàn)閮r(jià)格競爭是主要的競爭方式之一，對(duì)于銷售商來說，他們往往有著不同的銷售方式或者不同的售后服務(wù)，生產(chǎn)者剝奪銷售商對(duì)商品的定價(jià)權(quán)就是剝奪了他們?cè)阡N售這種商品時(shí)公平競爭的機(jī)會(huì)。此外，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也會(huì)損害消費(fèi)者利益，因?yàn)檫@是讓消費(fèi)者以相同的價(jià)格享受質(zhì)量不同的服務(wù)，特別是當(dāng)限制價(jià)格的目的是維護(hù)商品的高價(jià)以使生產(chǎn)商及銷售商獲得暴利時(shí)，其對(duì)消費(fèi)者利益的損害是顯而易見的。[5]197-198具體而言，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的四種方式中，固定轉(zhuǎn)售的最高價(jià)格和轉(zhuǎn)售時(shí)的價(jià)格推薦的危害性比固定轉(zhuǎn)售的最低價(jià)格和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的危害性要小，但如果存在堅(jiān)持固定轉(zhuǎn)售的最高價(jià)格和轉(zhuǎn)售時(shí)的價(jià)格推薦的刺激時(shí)，它們?nèi)匀划a(chǎn)生類似于固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的效果。供應(yīng)商向分銷商施加的固定轉(zhuǎn)售的最低價(jià)格和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的主要后果是阻止了同一品牌的分銷商以低于協(xié)商的轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行競爭，從而消除了品牌內(nèi)的競爭（intrabrand competition）。其次，它們?cè)黾恿藘r(jià)格的透明性（通過分銷商的統(tǒng)一性），這反過來促使生產(chǎn)商之間或分銷商之間更有可能進(jìn)行共謀。如果市場整體上支持高價(jià)格，品牌內(nèi)競爭的減少還可能間接地導(dǎo)致不同品牌之間競爭的減少。[3]48

（三）選擇性分銷和對(duì)網(wǎng)上銷售的一般性禁止

生產(chǎn)商對(duì)零售商施加的最普遍的限制是限制網(wǎng)上供貨的范圍，如果銷售是通過選擇性分銷體系組織的。選擇性分銷是指根據(jù)與產(chǎn)品性質(zhì)和需求提供給購買者的補(bǔ)充性服務(wù)有關(guān)的定性標(biāo)準(zhǔn)限制分銷商數(shù)量的協(xié)議。這種銷售體系是建立品牌形象的有效手段，特別是對(duì)奢侈品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品。對(duì)于奢侈品，適當(dāng)?shù)钠放菩蜗笫钱a(chǎn)品的潛在特征，供應(yīng)商必須確保銷售點(diǎn)提供與產(chǎn)品品牌及聲譽(yù)相一致的購物經(jīng)歷，為了保護(hù)品牌的價(jià)值，供應(yīng)商必須選擇具有適當(dāng)特征的分銷商，并施加限制，使零售商有動(dòng)力對(duì)其促銷行為和銷售服務(wù)進(jìn)行投資。另外，奢侈品的價(jià)格往往是其品牌形象的一個(gè)基本要素，因此供應(yīng)商希望避免產(chǎn)品以可能損害其高層次形象的相對(duì)較低的價(jià)格出售。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品是消費(fèi)者僅通過消費(fèi)才能了解其質(zhì)量和價(jià)值的產(chǎn)品，如保健產(chǎn)品，也包括食物和書。如果當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品都無法為評(píng)估其價(jià)值提供充分信息時(shí)，這時(shí)就有了信用產(chǎn)品，在這種情況下消費(fèi)者必須依賴專家的意見，信用產(chǎn)品包括專業(yè)服務(wù)、汽車修理等。對(duì)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的銷售要求消費(fèi)者能夠獲得使他能夠作出決定的信息，因此消費(fèi)者需要被提供補(bǔ)充性服務(wù)以允許他們體驗(yàn)產(chǎn)品以及在購買前獲得專家的推薦。選擇性分銷體系確保被授權(quán)的分銷商有動(dòng)力提供這些服務(wù)。

選擇性分銷的潛在效率可能會(huì)被其競爭性風(fēng)險(xiǎn)所平衡。對(duì)選擇性分銷體系的主要關(guān)注是其可能減少品牌內(nèi)競爭。但是，如果存在充分的品牌間競爭，品牌內(nèi)競爭減少的風(fēng)險(xiǎn)就不重要。這就是為什么縱向限制協(xié)議具有改變不同品牌之間上游競爭的有限能力時(shí)，人們普遍假設(shè)縱向限制協(xié)議的益處克服了其競爭風(fēng)險(xiǎn)的原因。另一問題是選擇性分銷體系可能封鎖某些類型的分銷商，特別是在涉及到平行選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)的累積效果案件中。

四、歐盟和美國關(guān)于網(wǎng)上銷售縱向限制的反壟斷案例

（一）跨平臺(tái)平等協(xié)議

E-book案①UnitedStatesv.AppleInc.,etal.,CivilActionn.12-cv-2826(DLC)(SDNY);CaseCOMP/C-2/39.847.是反壟斷領(lǐng)域關(guān)于網(wǎng)上銷售縱向限制的最著名案例之一。在2011年3月，歐洲聯(lián)盟委員會(huì)啟動(dòng)了有關(guān)E-book定價(jià)措施的正式程序；美國司法部也指控五個(gè)最大的國際出版商和Apple公司在E-book定價(jià)上進(jìn)行共謀，目的是限制E-book零售商之間的品牌內(nèi)競爭以提高價(jià)格。這些措施被視為違反了謝爾曼法第1條。

在Apple進(jìn)入E-book市場之前，出版商一般與零售商采用批發(fā)合同，根據(jù)合同，出版商對(duì)每一本E-book收取批發(fā)價(jià)，零售商則保留設(shè)置零售價(jià)格的充分自由裁量權(quán)。作為一項(xiàng)銷售策略，零售商可能設(shè)置低于批發(fā)價(jià)的零售價(jià)以刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售。出版商害怕這種折扣可能阻礙他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，他們以限制E-book零售價(jià)格競爭為目的與Apple協(xié)作。在Apple進(jìn)入之后，出版商很快對(duì)所有零售商施加了代理協(xié)議以限制零售商降價(jià)能力。Apple則與出版商談判了另一種類型的代理協(xié)議，出版商對(duì)E-book商店的零售價(jià)具有直接控制權(quán)，而Apple可以從書籍收入中收取30%的費(fèi)用。同時(shí)，出版商與Apple達(dá)成了MFN（零售最惠國條款），確保其他的零售商不得出售低于Apple價(jià)格的E-book，該條款實(shí)際上是跨平臺(tái)平等協(xié)議。歐洲聯(lián)盟和美國司法部都認(rèn)為這些措施違反了競爭法，因?yàn)樗鼈円跃徍透偁帪槟繕?biāo)或具有緩和競爭的效果。

（二）轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

在CIBA Vision案②Bundeskartellamtpressrelease,25thSeptember2009,“BundeskartellamtimposesfineonCIBAVision”.中，德國聯(lián)邦卡特爾局對(duì)CIBA公司（德國隱形眼鏡批發(fā)市場的領(lǐng)導(dǎo)者）征收了1 150萬歐元的罰款，因?yàn)樵撈髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品施加了價(jià)格限制，并對(duì)其產(chǎn)品限制網(wǎng)上銷售和批發(fā)銷售，違反了歐洲聯(lián)盟條約第81條（現(xiàn)在TFEU第101條。）

在2005年至2008年之間，CIBA被認(rèn)為采取了特別措施來監(jiān)督其網(wǎng)上零售商的價(jià)格，稱為“價(jià)格管理措施”。當(dāng)價(jià)格低于推薦零售價(jià)格的10%-15%時(shí)，CIBA人力資源部會(huì)聯(lián)系分銷商，促使他們提高價(jià)格。另外，某些CIBA隱形眼鏡被禁止在網(wǎng)上銷售，也被禁止通過e-Bay銷售。推薦零售價(jià)格不被視為非法，但聯(lián)邦卡特爾局認(rèn)為旨在對(duì)零售商施加壓力的已建程序清楚表明了CIBA和分銷商之間存在協(xié)同行為。另外，CIBA被指控限制了網(wǎng)上貿(mào)易，并對(duì)通過e-Bay銷售施加了限制，這被視為反競爭行為。特別是，根據(jù)1999年集體豁免條例，網(wǎng)上銷售限制被納入了非法行為的黑名單。同時(shí)不能適用個(gè)別豁免，因?yàn)槁?lián)邦卡特爾局拒絕了CIBA提交的抗辯，該抗辯強(qiáng)調(diào)了購買時(shí)固定的光學(xué)儀器對(duì)保護(hù)消費(fèi)者健康的必要性。聯(lián)邦卡特爾局認(rèn)為限制性較小的措施可獲得相同的目標(biāo)。另外，CIBA產(chǎn)品的性質(zhì)不要求產(chǎn)品銷售的特殊方法，根據(jù)聯(lián)邦卡特爾局的觀點(diǎn)，如果光學(xué)儀器要求投資，則網(wǎng)上銷售的臨時(shí)性禁止是有正當(dāng)理由的，但該案不存在這種情形。

（三）選擇性分銷和對(duì)網(wǎng)上銷售的完全禁止

在2009年的Pierre Fabre Dermo-Cosmétique案③CaseC-439/09,PierreFabreDermo-CosmétiqueSASvPrésidentdel'AutoritédelaconcurrenceandMinistredel'?conomie,del'Industrieetdel'Emploi.[2011]O.J.C355/04.26Conseildelaconcurrence,29October2008,Decisionn°08-D-25.中，Pierre Fabre Dermo-Cosmétique是一家化妝品制造商，該公司基于實(shí)體銷售店的質(zhì)量和有資質(zhì)的藥劑師協(xié)助銷售的要求來選擇分銷商，后一標(biāo)準(zhǔn)被視為間接地限制了分銷商網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的可能性。

Conseil de la Concurrence認(rèn)為，根據(jù)法國競爭法和歐洲聯(lián)盟競爭法，該協(xié)議是反競爭性的，且不屬于集體豁免的范圍，也不能從個(gè)別豁免中受益。Pierre Fabre Dermo-Cosmétique聲稱對(duì)網(wǎng)上銷售的禁止因健康保護(hù)目的（如在沒有適當(dāng)?shù)乃巹熞庖姷那闆r下使用產(chǎn)品而導(dǎo)致的皮膚病風(fēng)險(xiǎn)）和防止偽造的需要而具有正當(dāng)理由。但是，Conseil de la Concurrence認(rèn)為這些理由不重要，因?yàn)榉派湫运幬锂a(chǎn)品并非藥物，選擇專業(yè)分銷商足以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

Pierre Fabre Dermo-Cosmétique向法院提起了上訴，2013年元月被駁回。法院判決稱，Pierre Fabre Dermo-Cosmétique施加的限制是對(duì)作為銷售渠道的因特網(wǎng)使用的事實(shí)性禁止，具有TFEU第101條第1款意義上的限制競爭的目標(biāo)，且無客觀理由，因此，集體豁免不適用。法院認(rèn)為阻止消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品會(huì)限制其在更遠(yuǎn)的地理區(qū)域購物和比較價(jià)格的能力，并因而導(dǎo)致品牌內(nèi)競爭的減少。法院還駁回了授予個(gè)別豁免的請(qǐng)求，因?yàn)槠湔J(rèn)為Pierre Fabre Dermo-Cosmétique未能滿足證明所聲稱的效率存在的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，完全禁止網(wǎng)上銷售對(duì)獲得效率并非是不可缺少的。

相比歐洲聯(lián)盟，美國顯示出對(duì)縱向限制更許可的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)上銷售的縱向限制根據(jù)合理原則進(jìn)行審查。如在MD Products v.Callaway Golf Sales案①M(fèi)DProducts,Inc.v.CallawayGolfSalesCo.,459F.Supp.2d434(2006).中，MD Products是一家高爾夫產(chǎn)品零售商，其可以折扣價(jià)并通過任何分銷渠道銷售Callaway高爾夫產(chǎn)品。但在2001年，Callaway制定了新政策，目的是僅保留以全價(jià)銷售的零售商，從而保存公司的品牌價(jià)值。根據(jù)新政策，Callaway停止向MD Products提供供應(yīng)，并撤回其銷售的權(quán)利，因?yàn)楹笳呤杖×说陀谑孪却_定價(jià)格的零售價(jià)；新政策還阻止MD Products在Callaway網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳，阻止MD Products在其自己的網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站上銷售Callaway產(chǎn)品。

MD Products向法院提起了訴訟，聲稱Callaway的政策等同于違反謝爾曼法第1條的價(jià)格限制；其還聲稱Callaway通過阻止其與第三方簽訂合同干涉了MD Products的業(yè)務(wù)。這兩項(xiàng)主張均被法院駁回，這確認(rèn)Callaway禁止某些零售商網(wǎng)上銷售（通過其自己的網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站）的行為不引起任何對(duì)競爭的顯著限制，且創(chuàng)建選擇性分銷體系的制造商有權(quán)根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)選擇被允許進(jìn)行網(wǎng)上銷售的零售商。

在Jacobs v.Tempur-Pedic案②Jacobsv.Tempur-PedicInt'l,Inc.,626F.3d1327(2010).中，Benny和Wanda Jacobs兩個(gè)消費(fèi)者通過Tempur-Peding的實(shí)體零售商購買了Tempur-Peding的泡沫膠床墊。他們指控公司反競爭銷售協(xié)議導(dǎo)致了損害，并提出索賠。Tempur-Pedic北美公司是一家泡沫膠床墊的生產(chǎn)商，其產(chǎn)品通過授權(quán)的分銷商（僅僅是實(shí)體店）和公司自己的網(wǎng)站銷售。Jacobs指控公司與其授權(quán)的分銷商實(shí)施了最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議，同時(shí)還通過自己的網(wǎng)站保留了網(wǎng)上銷售。Jacobs認(rèn)為這兩項(xiàng)措施合起來相當(dāng)于橫向價(jià)格固定共謀，違反了謝爾曼法第1條。第十一巡回法院的上訴法院認(rèn)為原告不能證明所指控的行為對(duì)相關(guān)市場的競爭造成了實(shí)際或潛在的損害。根據(jù)法院的觀點(diǎn)，Jacobs沒有準(zhǔn)確地界定相關(guān)市場，而且最重要的是，他沒有提供Tempur-Peding公司市場力量的有害行使對(duì)競爭造成損害的證據(jù)。在評(píng)估轉(zhuǎn)售價(jià)格維持方面，原告有證明謝爾曼法第1條意義上的協(xié)議存在的舉證責(zé)任，其認(rèn)為其他零售商相似價(jià)格的存在不構(gòu)成此種協(xié)議存在的充分證據(jù)，也不是橫向價(jià)格固定共謀的結(jié)果。最后，第十一巡回法院的上訴法院確認(rèn)Tempur-Pedic有權(quán)為自己保留網(wǎng)上銷售，而且原則上，雙重銷售體系不導(dǎo)致獨(dú)立的分銷商與作為網(wǎng)上銷售商的生產(chǎn)商之間的非法橫向關(guān)系。

對(duì)歐洲聯(lián)盟和美國案例法表明，有關(guān)網(wǎng)上銷售的縱向限制是適用法學(xué)理論關(guān)于縱向限制分析的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估的。因此，電子商務(wù)的發(fā)展不要求發(fā)展新的概念或特別的規(guī)則。相比美國反壟斷當(dāng)局和法院，歐洲聯(lián)盟競爭當(dāng)局和法院設(shè)置的有關(guān)供應(yīng)商可獲取選擇的限制更嚴(yán)，對(duì)縱向限制的細(xì)節(jié)的審查也更嚴(yán)。盡管兩個(gè)區(qū)域的競爭法正在趨向于融合，但歐洲聯(lián)盟競爭法中關(guān)于“核心卡特爾”的領(lǐng)域還是寬泛于美國的反壟斷法，這在評(píng)估網(wǎng)上銷售中的縱向限制也是如此。

五、對(duì)我國的啟示

歐洲聯(lián)盟和美國的競爭當(dāng)局以及法院的裁決表明，網(wǎng)上銷售的縱向限制是根據(jù)法學(xué)理論已確立的有關(guān)縱向限制分析的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估的，這是因?yàn)橹T如封鎖、共謀等反競爭效果和可能的效率對(duì)于網(wǎng)上銷售和網(wǎng)下銷售而言基本是相同的，因此電子商務(wù)的發(fā)展不要求反壟斷法發(fā)展新的概念或特別規(guī)則。在縱向限制的法律方法上，美國是根據(jù)合理原則進(jìn)行個(gè)案審查。合理原則可以涵蓋任何類型的縱向限制，包括轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。在歐洲聯(lián)盟，集體豁免條例規(guī)定了大量的可反駁的假定，其可被更好地描述為擁有大量可反駁的假定的規(guī)則。第一個(gè)假定是如果當(dāng)事方不擁有顯著的市場力量，則縱向限制就是合法的。但是，某些縱向限制被界定為核心卡特爾，被認(rèn)定為目標(biāo)上具有限制性。在這種情況下，競爭當(dāng)局不需要證明它們具有反競爭效果。在通過TFEU第101條第3款而授予個(gè)別豁免的案件中，總有考慮縱向限制經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的可能性，因此，歐洲聯(lián)盟和美國的法律方法都允許適用經(jīng)濟(jì)理論。這兩種方法都認(rèn)為如果縱向限制具有反競爭性效果，則企業(yè)必須存在一定程度的市場力量。這兩種方法都試圖在效率抗辯和反競爭風(fēng)險(xiǎn)中尋找適當(dāng)?shù)钠胶?，它們都試圖在法律確定性和犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)中找到不同的平衡。但是，歐洲聯(lián)盟的法律方法的靈活性不及美國的合理原則（所有的縱向限制都根據(jù)合理原則來平衡其促進(jìn)競爭的效果和反競爭的效果）。網(wǎng)上銷售的增長使競爭當(dāng)局面對(duì)新的問題，盡管這些問題并不意味著反壟斷法有必要采用新的法律方法或特別規(guī)則。在全球性的網(wǎng)上市場，一致的、統(tǒng)一適用的規(guī)則對(duì)于商業(yè)是非常重要的，不一致的規(guī)則會(huì)對(duì)市場運(yùn)行者施加額外的成本和風(fēng)險(xiǎn)，并使國際電子商務(wù)難以繁榮發(fā)展。美國的合理原則具有充分的靈活性，能夠適應(yīng)大量的不同環(huán)境（包括網(wǎng)上市場的創(chuàng)新），其可以平衡不同的利益，并根據(jù)自己的價(jià)值審查每一種縱向限制。

2008年我國已制定了《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》），《反壟斷法》第十四條規(guī)定：禁止經(jīng)營者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格，（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格，（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議?？梢?，對(duì)于縱向限制協(xié)議，除固定轉(zhuǎn)售的最低價(jià)格和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格之外，其他的縱向限制協(xié)議均由競爭當(dāng)局審查相關(guān)因素，綜合考慮協(xié)議的促進(jìn)競爭效果和反競爭效果，然后決定協(xié)議的合法與否。而實(shí)際上，縱向限制是具有兩面性的，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也可能產(chǎn)生促進(jìn)競爭的效果。因此將來在《反壟斷法》修改之時(shí)，應(yīng)刪除禁止固定轉(zhuǎn)售的最低價(jià)格和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的規(guī)定，而將所有的縱向限制協(xié)議都納入競爭當(dāng)局基于個(gè)案綜合審查相關(guān)因素以評(píng)估其合法與否的范圍，即采用美國的合理原則審查所有的縱向限制。但是，合理原則也存在缺陷，其要求事實(shí)認(rèn)定者考慮個(gè)案的所有情況以確定行為是否構(gòu)成對(duì)競爭的不合理限制，涉及到復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和競爭分析，易引起不確定性，而且原告的舉證責(zé)任也比較重，這不利于有效規(guī)制縱向限制。因此，《反壟斷法》可考慮規(guī)定競爭當(dāng)局判斷縱向限制合法性時(shí)應(yīng)審查的具體因素，以控制法律的不確定性和競爭當(dāng)局的自由裁量權(quán)。根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）和美國的競爭法和案例法，在判斷縱向限制的合法性時(shí)應(yīng)審查的因素主要是：當(dāng)事方及其競爭者的市場地位，合同產(chǎn)品的性質(zhì)及補(bǔ)充性服務(wù)的相關(guān)性，引起集中度的因素的存在性（經(jīng)濟(jì)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)外部性），進(jìn)入壁壘的存在性，當(dāng)事方要求或接受協(xié)議所施加的特定限制的原因等因素。我國也可參考這些因素在《反壟斷法》中予以規(guī)定。值得指出的是，市場力量是判斷縱向限制合法性的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)依據(jù)，但市場力量是有局限性的，市場力量只是損害的必要條件，而非充分條件，因?yàn)槠湮纯紤]潛在的促進(jìn)競爭的益處。另外，根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，當(dāng)企業(yè)擁有市場力量時(shí)，縱向外部性的國際化可能出現(xiàn)，而且隨著市場力量的增加某些益處也會(huì)增加。例如，上游市場和下游市場的市場力量程度越高，消除雙重邊際化的益處就越大；下游市場的市場力量程度越高，消除搭便車的益處就會(huì)越小，但下游市場的市場力量程度越低，消除搭便車的益處就會(huì)越大，因此，盡管市場力量是縱向限制為有害行為的必要條件，市場力量的程度并非縱向限制可能的競爭效果的良好指示器。

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