姜 璇 賈 朕 吳伶俐

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院, 湖北 武漢 430073; 2.華中師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院, 湖北 武漢 430079)

0 引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)(Online Marketplace)已成為越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售商選擇的在線運(yùn)營(yíng)模式,在這種模式下,銷(xiāo)售商在網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線平臺(tái)上直接和顧客交易,網(wǎng)絡(luò)零售商(后文稱(chēng)電商平臺(tái)或平臺(tái)商)按一定比率向銷(xiāo)售商在平臺(tái)上達(dá)成的每筆交易收取傭金[1-2],例如,阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓和淘寶以及eBay網(wǎng)是典型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)模式,而亞馬遜和京東近年來(lái)除了維持原有的自營(yíng)業(yè)務(wù)外,也在逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)業(yè)務(wù)[3]。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)中,平臺(tái)商經(jīng)常發(fā)起平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)邀請(qǐng)電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售商參加,例如,天貓的雙十一和雙十二購(gòu)物狂歡節(jié),京東的“6.18”周年慶,亞馬遜的“Prime Day”,除此之外,還有各大電商平臺(tái)圍繞各類(lèi)節(jié)假日發(fā)起的主題促銷(xiāo)活動(dòng)如“女神節(jié)”“年貨節(jié)”等。有趣的是,不同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商面對(duì)平臺(tái)商發(fā)起的促銷(xiāo)活動(dòng)往往表現(xiàn)出了不同的態(tài)度,例如,在2019年天貓發(fā)起的跨年夜平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)中,快時(shí)尚服裝品牌H&M和ZARA旗艦店都沒(méi)有參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng);個(gè)人電腦品牌聯(lián)想和戴爾旗艦店都參加了平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng);數(shù)碼相機(jī)品牌中的索尼旗艦店參加了平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),而佳能旗艦店卻沒(méi)有。結(jié)合這一現(xiàn)象,本文試圖回答當(dāng)銷(xiāo)售商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),是否應(yīng)該加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),該如何制定店鋪?zhàn)顑?yōu)促銷(xiāo)折扣?哪些因素將影響銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的促銷(xiāo)決策?平臺(tái)商為什么樂(lè)于發(fā)起平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)?

本研究連結(jié)了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)和促銷(xiāo)兩方面的文獻(xiàn),探討了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)的兩個(gè)銷(xiāo)售商,面對(duì)平臺(tái)商發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的促銷(xiāo)選擇和促銷(xiāo)折扣決策?，F(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)的研究文獻(xiàn),多集中在比較分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)模式(marketplace/platform scheme/agency selling)和轉(zhuǎn)售模式(reseller/wholesale scheme /reselling)。一些學(xué)者在電子書(shū)籍領(lǐng)域比較分析了這兩種模式對(duì)供應(yīng)鏈上各成員的利潤(rùn)影響,例如,Hao 和 Fan[4]聚焦于出版商和電商平臺(tái)對(duì)電子書(shū)籍和電子閱讀器在不同運(yùn)營(yíng)模式下的定價(jià)問(wèn)題;Lu等[5]探討了由作者、出版商、在線書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店四者組成的供應(yīng)鏈在不同運(yùn)營(yíng)模式下各主體利潤(rùn)的變化;Tan等[6]關(guān)注由一個(gè)出版商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)組成的數(shù)字商品供應(yīng)鏈在不同運(yùn)營(yíng)模式下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題。除此之外,Abhishek等[7]考慮了線上渠道的銷(xiāo)售對(duì)線下渠道的影響和電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),研究電商平臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)售和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)的選擇。Hagiu和Wright[1]發(fā)現(xiàn)對(duì)兩種不同運(yùn)營(yíng)模式的選擇取決于品牌商和電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)努力水平。Kwark等[2]考慮了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌商和一個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈,探討了顧客在線評(píng)論信息對(duì)制造商競(jìng)爭(zhēng)的影響以及對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式選擇的影響。還有些學(xué)者研究了在電商平臺(tái)已經(jīng)存在轉(zhuǎn)售模式的情形下是否要引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng),例如,Ryan等[8]在引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)模式的成本和新增市場(chǎng)兩個(gè)因素間進(jìn)行權(quán)衡分析;Yan等[3]進(jìn)一步考慮了線上銷(xiāo)售對(duì)線下銷(xiāo)量的影響以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)模式下制造商直銷(xiāo)渠道相比于轉(zhuǎn)售渠道的低效性;Mantin等[9]發(fā)現(xiàn)引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)模式將有利于提升電商平臺(tái)和上游品牌商談判時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力。李佩和魏航[10]比較分析了零售商經(jīng)營(yíng)模式的選擇包括分銷(xiāo)、平臺(tái)和二者混合模式。上述文獻(xiàn)都是從網(wǎng)絡(luò)零售商的角度出發(fā)分析平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式戰(zhàn)略以及相關(guān)影響因素,目前基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)的研究鮮有涉及平臺(tái)商和銷(xiāo)售商之間的促銷(xiāo)問(wèn)題。

與本文有關(guān)的另一類(lèi)研究是折扣促銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)。Gerstner和Hess[11]指出折扣可以分為由制造商直接向顧客提供的折扣即制造商折扣(manufacturer rebates),由制造商向零售商提供的折扣即渠道折扣(trade deals),以及由零售商向顧客提供的折扣即零售商折扣(retailer rebates)。Chen等[12]、Yang等[13]以及Martín-Herrán和Sigué[14]研究了制造商直接向顧客發(fā)布折扣對(duì)供應(yīng)鏈的影響;Arcelus等[15]、Aydin和Porteus[16]以及Demirag等[17]比較了制造商折扣和渠道折扣對(duì)制造商利潤(rùn)、零售商定價(jià)和訂貨量的影響;Cho等[18]、Demirag等[19]和Ha等[20]考慮了供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)因素,研究當(dāng)制造商和零售商都有提供促銷(xiāo)折扣的選擇時(shí),供應(yīng)鏈的均衡結(jié)果。還有些學(xué)者研究了制造商和零售商間的聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題,其中慕銀平等[21]、王道平等[22]以及魏瑩和熊禮洋[23]考慮制造商分擔(dān)零售商促銷(xiāo)成本的情形下,探討供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問(wèn)題;Geng和Mallik[24]以及Saha和Goyal[25]從制造商和零售商共同向顧客發(fā)起促銷(xiāo)折扣的角度出發(fā)研究了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題,其中前者研究了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上,當(dāng)制造商和零售商均可直接向顧客提供郵寄折扣時(shí),面對(duì)市場(chǎng)需求的不確定性,制造商和零售商的促銷(xiāo)選擇均衡策略,后者比較了在由零售商和制造商組成的二階供應(yīng)鏈上分別實(shí)行聯(lián)合折扣合同、批發(fā)價(jià)格折扣合同和成本分擔(dān)合同對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。上述文獻(xiàn)絕大部分是基于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中制造商和零售商之間的轉(zhuǎn)售模式探討促銷(xiāo)問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式和轉(zhuǎn)售模式有本質(zhì)區(qū)別,前者網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和銷(xiāo)售商的關(guān)系建立在傭金費(fèi)率合同之上,而后者制造商和零售商關(guān)系大都建立在批發(fā)價(jià)格合同之上,該差異使得網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)上的促銷(xiāo)問(wèn)題區(qū)別于上述文獻(xiàn),基于此本文圍繞網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)上銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題展開(kāi)了研究。

在查閱的所有文獻(xiàn)中同時(shí)聚焦網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)模式與促銷(xiāo)問(wèn)題的文獻(xiàn)非常少,與本文研究?jī)?nèi)容較為相近的文獻(xiàn)是王聰和楊德禮[26]、姜璇等[27]以及Li和Deng[28]。王聰和楊德禮[26]探討了由制造商和傳統(tǒng)零售商以及網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈,當(dāng)平臺(tái)商發(fā)放折扣券時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈上各成員定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響,該研究討論的場(chǎng)景是僅平臺(tái)商提供折扣,且研究的對(duì)象是制造商傳統(tǒng)線下渠道和線上直銷(xiāo)渠道的雙渠道問(wèn)題,而本文關(guān)注的是由一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商和入駐其上的多個(gè)銷(xiāo)售商組成的渠道結(jié)構(gòu),平臺(tái)商提供促銷(xiāo)活動(dòng),銷(xiāo)售商們可以選擇是否加入,探討銷(xiāo)售商們的促銷(xiāo)選擇博弈,以及銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的折扣決策。姜璇等[27]比較分析了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和銷(xiāo)售商之間三種不同的促銷(xiāo)情景下(包括由平臺(tái)商率先發(fā)起促銷(xiāo)邀請(qǐng)銷(xiāo)售商參加,由銷(xiāo)售商發(fā)起促銷(xiāo)邀請(qǐng)平臺(tái)商參加以及二者獨(dú)立發(fā)起促銷(xiāo)),平臺(tái)商和銷(xiāo)售商何時(shí)應(yīng)該進(jìn)行單邊促銷(xiāo),何時(shí)應(yīng)該進(jìn)行雙邊促銷(xiāo);Li和Deng[28]研究了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)上一個(gè)銷(xiāo)售商和平臺(tái)商同時(shí)向顧客發(fā)起促銷(xiāo)時(shí)的均衡策略。上述兩篇論文雖然圍繞網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)了研究,但是均未考慮平臺(tái)上存在多個(gè)銷(xiāo)售商時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)因素。

本文和上述三篇論文的主要區(qū)別在于本文圍繞一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商和競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商構(gòu)建了一個(gè)三階段的促銷(xiāo)博弈模型,研究銷(xiāo)售商們面對(duì)平臺(tái)商發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的促銷(xiāo)選擇均衡策略以及銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策,并詳細(xì)分析了競(jìng)爭(zhēng)程度和傭金費(fèi)率對(duì)銷(xiāo)售商和平臺(tái)商促銷(xiāo)決策以及利潤(rùn)的影響。本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)研究的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上平臺(tái)商和銷(xiāo)售商的聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題,平臺(tái)商和銷(xiāo)售商之間施行傭金費(fèi)率合同,銷(xiāo)售商面對(duì)平臺(tái)商發(fā)起的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)可以有參加或者不參加多項(xiàng)選擇;(2)考慮多個(gè)銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)因素,探討銷(xiāo)售商們和平臺(tái)商的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)均衡策略,包括銷(xiāo)售商是否應(yīng)該參加聯(lián)合促銷(xiāo),以及銷(xiāo)售商們和平臺(tái)商該如何制定最優(yōu)折扣決策;(3)研究發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售商們都不參加、或部分參加或者全部參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)均有可能成為均衡策略,結(jié)果受到銷(xiāo)售商們參與成本和平臺(tái)商制定的傭金費(fèi)率等因素的影響,且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,銷(xiāo)售商的利潤(rùn)并非一定受到傷害,平臺(tái)商的利潤(rùn)也并非一定獲益。

1 基本問(wèn)題描述和模型構(gòu)建

促銷(xiāo)季,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)上平臺(tái)商發(fā)起平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),邀請(qǐng)平臺(tái)上的銷(xiāo)售商參加,銷(xiāo)售商可以選擇參加或者不參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)。選擇參加的銷(xiāo)售商需要承擔(dān)加入平臺(tái)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(https://www.iyiou.com/p/85349.html)和活動(dòng)訂單處理費(fèi)用等成本,顧客在購(gòu)買(mǎi)該銷(xiāo)售商的商品時(shí),不僅可以享受店鋪折扣,同時(shí)可以享受平臺(tái)商給顧客提供的平臺(tái)折扣;選擇不參加的銷(xiāo)售商,仍然可以提供店鋪折扣來(lái)促銷(xiāo)商品,但是購(gòu)買(mǎi)其商品的顧客無(wú)法享受平臺(tái)提供的折扣。平臺(tái)商將根據(jù)銷(xiāo)售商的參與情況,制定具體的平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,銷(xiāo)售商根據(jù)平臺(tái)商具體的折扣策略和對(duì)手是否參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇策略,分別制定自身店鋪折扣策略。

本文假設(shè)平臺(tái)商和銷(xiāo)售商提供的折扣均為即時(shí)扣減型,不存在顧客的兌換過(guò)程,類(lèi)似于網(wǎng)上流行的電子折扣券/代金券等形式,同時(shí)另假設(shè)在促銷(xiāo)過(guò)程中,商品的日常價(jià)格保持不變,這符合近年來(lái)國(guó)家工商總局和相關(guān)電商平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售商參與促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定,以防止出現(xiàn)虛假促銷(xiāo)(http://news.cctv.com/2017/11/02/ARTIkobzVzGmFXMxtPcOgipn171102.shtml)。

本文模型中考慮兩個(gè)銷(xiāo)售商S1和S2在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)上銷(xiāo)售具有替代性的商品,若二者均選擇加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),根據(jù)二者運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)能力的不同,將分別產(chǎn)生Fi(i=1,2,下同)的固定費(fèi)用,包括加入平臺(tái)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)等。平臺(tái)商對(duì)銷(xiāo)售商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)達(dá)成的每筆交易按比率λ收取傭金,為了簡(jiǎn)化分析,假設(shè)二者銷(xiāo)售的商品進(jìn)貨成本均為c。平臺(tái)商發(fā)起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)后,銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的決策過(guò)程如下:

第1階段:銷(xiāo)售商面對(duì)平臺(tái)商發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),決定是否參與,令Zi=R,表示銷(xiāo)售商Si決定參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),此時(shí)將產(chǎn)生費(fèi)用Fi,Zi=N,表示銷(xiāo)售商Si拒絕參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng);

第2階段:平臺(tái)商根據(jù)銷(xiāo)售商的參與情況,決定自身提供的平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,該折扣在參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售商之間通用,若無(wú)銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),平臺(tái)商將不會(huì)提供平臺(tái)折扣;

第3階段:銷(xiāo)售商Si在獲取平臺(tái)商的具體促銷(xiāo)折扣信息后,同時(shí)決定各自的店鋪促銷(xiāo)折扣

2 三種情形下的促銷(xiāo)折扣決策

當(dāng)銷(xiāo)售商們面對(duì)平臺(tái)商發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí),二者選擇是否要參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),最終會(huì)呈現(xiàn)出三種可能的結(jié)果,包括:二者都不參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),其中之一參加,以及都參加。本部分給定銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)選擇策略,分別求解和分析這三種情形下銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策,為第四部分最終求解兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商促銷(xiāo)選擇博弈問(wèn)題做準(zhǔn)備。

2.1 兩個(gè)銷(xiāo)售商都不參與平臺(tái)促銷(xiāo)的情形

在這種情形下,兩個(gè)銷(xiāo)售商都不參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),即(Z1,Z2)=(N,N)。此時(shí),平臺(tái)商不會(huì)提供平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,但銷(xiāo)售商仍需要決定各自的店鋪促銷(xiāo)折扣

本文中對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商各自需求函數(shù)的構(gòu)建參考了以往運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)[29-32],在這種情形下,銷(xiāo)售商分別銷(xiāo)售的兩種商品的需求函數(shù)表示為:

其中,A為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛在市場(chǎng)規(guī)模,β表示銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度,pi為銷(xiāo)售商Si日常的銷(xiāo)售價(jià)格。參考Tian等[32]和Geng等[33]對(duì)模型中參數(shù)的處理,為了使這種情形下的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策存在并且可能成為均衡解,假設(shè)參數(shù)的取值范圍為:

當(dāng)兩個(gè)銷(xiāo)售商選擇都不參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),平臺(tái)商無(wú)需決策平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,由于本模型中λ為外生變量,此時(shí)平臺(tái)商的利潤(rùn)完全取決于銷(xiāo)售商,平臺(tái)商的利潤(rùn)函數(shù)表示如下:

根據(jù)上述最優(yōu)折扣決策,求出二者的最優(yōu)利潤(rùn)以及平臺(tái)商的利潤(rùn)分別如下:

引理1是λ的非增函數(shù),是β的非減函數(shù);是λ、β的非增函數(shù)。

引理1 的結(jié)果符合直覺(jué),當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商在促銷(xiāo)季選擇不參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),各自提供的店鋪折扣力度和能獲得的利潤(rùn)均受到二者競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和平臺(tái)收取的傭金費(fèi)率的影響,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈時(shí),二者將提高促銷(xiāo)折扣,利潤(rùn)也會(huì)由此減少;當(dāng)平臺(tái)商提高了傭金費(fèi)率時(shí),二者利潤(rùn)會(huì)減少,為了防止利潤(rùn)的進(jìn)一步降低銷(xiāo)售商將會(huì)減少促銷(xiāo)折扣。

從引理2可以看出對(duì)于平臺(tái)商來(lái)說(shuō),針對(duì)成本較低的商品,平臺(tái)上銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈對(duì)自身并非一定有益。平臺(tái)商的利潤(rùn)取決于銷(xiāo)售商在平臺(tái)上的交易額,每當(dāng)銷(xiāo)售商能成功交易一單位商品,則平臺(tái)商便可賺取一份利潤(rùn),簡(jiǎn)言之只要顧客在平臺(tái)上多一份需求,平臺(tái)商便可多一份獲利,因此顧客需求量對(duì)平臺(tái)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度影響了銷(xiāo)售商對(duì)商品的定價(jià),進(jìn)而影響了商品的需求量,當(dāng)銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈時(shí),商品定價(jià)越低,顧客需求越多,銷(xiāo)售商和顧客在平臺(tái)上的成交量越多,則平臺(tái)商能獲得更多份的收益。但是另一方面,當(dāng)商品的成本較低,使得競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商們對(duì)商品的均衡定價(jià)本身較低時(shí),激烈的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步降低銷(xiāo)售商的成交價(jià)格,隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,促銷(xiāo)變?yōu)閻盒詢(xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段,銷(xiāo)售商的成交價(jià)格往往過(guò)低,此時(shí)增加的競(jìng)爭(zhēng)程度帶來(lái)的需求量的增加而產(chǎn)生的利潤(rùn)的增加少于由于單位成交價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致的利潤(rùn)的減少,平臺(tái)商的總利潤(rùn)也因此受損。

引理3存在λ0∈(0,1),當(dāng)λ∈[0,λ0]時(shí),為λ的非減函數(shù),當(dāng)λ∈(λ0,1]時(shí),為λ的減函數(shù)。

證明:

令f(λ)=A2λ3-3A2λ2+(3A2+c2+βc2+Aβc)λ+c2β-A2+c2-Aβc,f′(λ)=3A2λ2-6A2λ+3A2+c2+βc2+Aβc,Δ=36A4-12A2(3A2+c2+βc2+Aβc)=-12(c2+βc2+Aβc)＜0,又因?yàn)閒(λ=0)=c2β-A2+c2-Aβc=βc(c-A)-(A2-c2)＜0,且f(λ=1)=2c2(1+β)＞0,因此根據(jù)三次函數(shù)f(λ)的性質(zhì),一定存在λ0∈(0,1),使得f(λ=λ0)=0,當(dāng)λ∈[0,λ0]時(shí),為λ的非減函數(shù),當(dāng)λ∈(λ0,1]時(shí),為λ的減函數(shù)。 證畢。

引理3指出平臺(tái)商提高傭金費(fèi)率不一定對(duì)自身有利,隨著傭金費(fèi)率的升高,銷(xiāo)售商會(huì)減少促銷(xiāo)折扣,提高單位商品的成交價(jià)格,從而避免進(jìn)一步損失利潤(rùn),當(dāng)傭金費(fèi)率過(guò)高時(shí),雖然平臺(tái)商能夠從銷(xiāo)售商處獲得較高的單位商品成交收益,但是會(huì)因?yàn)樯唐烦山粩?shù)量的銳減而使得總利潤(rùn)降低。

2.2 僅一個(gè)銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)的情形

在這種情形下,一個(gè)銷(xiāo)售商選擇參加平臺(tái)發(fā)起的促銷(xiāo)活動(dòng),另一個(gè)選擇不參加,不失一般性,設(shè)銷(xiāo)售商S1參加平臺(tái)促銷(xiāo),S2不參加,即(Z1,Z2)=(R,N)(銷(xiāo)售商S2參加平臺(tái)促銷(xiāo),S1不參加的情形與此類(lèi)似)。平臺(tái)商根據(jù)銷(xiāo)售商參與情況,首先制定平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,兩個(gè)銷(xiāo)售商在觀察到平臺(tái)商的促銷(xiāo)決策后,同時(shí)分別決定店內(nèi)促銷(xiāo)折扣(i=1,2)。同2.1情形假設(shè)類(lèi)似,為了使這種情形下的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策存在且可能成為均衡解,假設(shè)參數(shù)的取值范圍為,其中R,N,M,G,S,H的取值見(jiàn)后文。

按照逆向求解思路,先對(duì)兩個(gè)銷(xiāo)售商的決策問(wèn)題求解。當(dāng)S1參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),S2不參加時(shí),商品的需求函數(shù)分別為:

從式(10)-(11)可以看出,隨著平臺(tái)促銷(xiāo)折扣的提高,銷(xiāo)售商S1的商品需求量增加,銷(xiāo)售商S2的商品需求量減少。銷(xiāo)售商的利潤(rùn)函數(shù)分別如下所示:

可以證明二階Jacobian矩陣為負(fù)定,式(12)-(13)存在唯一的Nash均衡解。令聯(lián)立求解,可得兩個(gè)銷(xiāo)售商關(guān)于平臺(tái)商促銷(xiāo)折扣的反應(yīng)函數(shù),分別為如下表達(dá)式:

由式(14)-(15)可以看出,銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)折扣直接受到平臺(tái)促銷(xiāo)折扣的影響,隨著平臺(tái)商提供的促銷(xiāo)折扣升高,參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售商S1將降低自身的店鋪促銷(xiāo)折扣,而未參加平臺(tái)促銷(xiāo)的銷(xiāo)售商S2將跟隨平臺(tái)商提高自己的店鋪促銷(xiāo)折扣。

接下來(lái),求解平臺(tái)商的決策問(wèn)題,平臺(tái)商的利潤(rùn)函數(shù)為:

平臺(tái)商在制定平臺(tái)促銷(xiāo)的決策過(guò)程中,會(huì)考慮銷(xiāo)售商的反應(yīng),將式(14)-(15)帶入式(16)中,因?yàn)?則令,可以求出平臺(tái)商的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣:

將式(17)帶入式(14)-(15)中可以求得銷(xiāo)售商的最優(yōu)店鋪促銷(xiāo)折扣分別如下,其中S,M,G,N,H分別為λ和β的函數(shù),表示如腳注所示①S=(3-2λ)β4+(20-10λ)β3+(42-21λ)β2+(32-16λ)β+8-4λ;M=(1-λ)[(3-4λ)β3+(14-6λ)β2+(14-2λ)β+4];N=(1-λ)[(9-4λ)β3+(33-18λ)β2+(30-16λ)β+8-4λ];H=(1+β)[(6-4λ)β3+(25-15λ)β2+(26-14λ)β+8-4λ];G=(6-4λ)β4+(37-13λ)β3+(70-22λ)β2+(50-16λ)β+12-4λ.:

由式(17)-(19)可以求解出銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的利潤(rùn)分別為, 其中R和Q分別為λ和β的函數(shù),表示如腳注所示②R=(9-λ)β3+(33-13)β2+(30-14λ)β+8-4λ;Q=(3-7λ)β3+(14-20)β2+(14-16λ)β+4-4λ.:

引理4為λ的增函數(shù),(i=1,2)為λ的減函數(shù)①由于證明過(guò)程較為繁瑣,受到版面限制不能在正文中呈現(xiàn),詳細(xì)的分析過(guò)程可以向作者發(fā)郵件索取:jiangxuan@zuel.edu.cn。

引理4中關(guān)于銷(xiāo)售商促銷(xiāo)折扣和傭金費(fèi)率的變化關(guān)系類(lèi)似于引理1中的分析結(jié)果。從引理4中還可以看出,當(dāng)平臺(tái)商向銷(xiāo)售商收取的傭金費(fèi)率升高時(shí),平臺(tái)商對(duì)銷(xiāo)售商單筆銷(xiāo)售提成升高,將會(huì)進(jìn)一步提高平臺(tái)的促銷(xiāo)折扣,以刺激平臺(tái)上的交易量,從而提升總的收益。

相比較于(N,N)情形中平臺(tái)商只能被動(dòng)接受從銷(xiāo)售商處獲得的傭金收益,在(R,N)情形下,平臺(tái)商可以通過(guò)調(diào)節(jié)平臺(tái)促銷(xiāo)折扣來(lái)調(diào)節(jié)銷(xiāo)售商在平臺(tái)上最終達(dá)成交易的價(jià)格,使得在該成交價(jià)格下自己的利潤(rùn)最大化。從圖1可以看出,隨著競(jìng)爭(zhēng)越激烈,銷(xiāo)售商均會(huì)提高促銷(xiāo)折扣,利潤(rùn)會(huì)降低,這和引理1的分析相一致,而相應(yīng)地平臺(tái)商會(huì)降低平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,這是因?yàn)殡S著銷(xiāo)售商促銷(xiāo)折扣的升高,使得銷(xiāo)售商的最終成交價(jià)格降低,平臺(tái)商通過(guò)減少平臺(tái)促銷(xiāo)折扣可以使得銷(xiāo)售商最終的成交價(jià)格和成交量保持在最大化自身利潤(rùn)的水平上,與此同時(shí),隨著平臺(tái)商促銷(xiāo)折扣支出的降低,平臺(tái)商的利潤(rùn)會(huì)升高。因此,從圖1中可以看到銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度升高,將使得平臺(tái)商利潤(rùn)的增加。

圖1 (R,N)情形下促銷(xiāo)折扣、利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系Figure 1Relationship of rebates, profit,and competition coefficient under (R,N)

令β=0.15,A=47,c=10,p1=45.207,p2=41.997,分別作出和(i=1,2)與λ的關(guān)系圖,以及和與λ的關(guān)系圖,如圖2所示。圖2中第一列子圖顯示了和(i=1,2)分別隨λ變化的趨勢(shì)印證了引理4。第二列子圖展示了在(R,N)情形下銷(xiāo)售商的利潤(rùn)隨傭金費(fèi)率的升高而降低,與引理1分析結(jié)果一致。平臺(tái)商的利潤(rùn)隨傭金費(fèi)率的升高先增加后減少,和引理3結(jié)論一致,除了引理3背后的原因,還因?yàn)殡S著傭金費(fèi)率的升高,雖然平臺(tái)商能夠從銷(xiāo)售商每筆交易額中獲得較高的提成,但是平臺(tái)商的促銷(xiāo)折扣隨之升高,由于銷(xiāo)售商S1和S2的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,S2未參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),這間接導(dǎo)致顧客從銷(xiāo)售商S2處購(gòu)買(mǎi)的需求量降低,當(dāng)傭金費(fèi)率高于某一閾值時(shí)從而使得平臺(tái)商從銷(xiāo)售商S2處獲得收益的降低帶來(lái)的損失超過(guò)了平臺(tái)商從銷(xiāo)售商處獲得的單位交易額提成的升高帶來(lái)的利益,從而使得平臺(tái)商總利潤(rùn)降低。

圖2 (R,N)情形下促銷(xiāo)折扣、利潤(rùn)與傭金費(fèi)率的關(guān)系Figure 2Relationship of rebates, profit, and commission rate under (R,N)

2.3 兩個(gè)銷(xiāo)售商均參與平臺(tái)促銷(xiāo)的情形

在這種情形下,銷(xiāo)售商S1和S2均參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),即(Z1,Z2)=(R,R)。平臺(tái)商根據(jù)銷(xiāo)售商參與情況,首先制定平臺(tái)促銷(xiāo)折扣γPRR,兩個(gè)銷(xiāo)售商在觀察到平臺(tái)商的促銷(xiāo)決策后,同時(shí)分別決定店內(nèi)促銷(xiāo)折扣γiRR(i=1,2)。同2.1和2.2情形假設(shè)類(lèi)似,為了使這種情形下的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策存在且可能成為均衡解,假設(shè)參數(shù)的取值范圍為:c≤A≤

按照逆向求解思路,先對(duì)兩個(gè)銷(xiāo)售商的決策問(wèn)題求解。當(dāng)S1和S2均參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),商品的需求函數(shù)表示如下:

從式(23)-(24)可以看出,隨著平臺(tái)促銷(xiāo)折扣的升高,銷(xiāo)售商的商品需求均會(huì)增加。銷(xiāo)售商S1和S2的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

可以證明二階Jacobian矩陣為負(fù)定,式(25)-(26)存在唯一的Nash均衡解。令聯(lián)立求解,可得銷(xiāo)售商Si(i=1,2)關(guān)于平臺(tái)商促銷(xiāo)折扣的反應(yīng)函數(shù)如下所示:

由式(27)可以看出,銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)折扣直接受到平臺(tái)促銷(xiāo)折扣的影響,當(dāng)銷(xiāo)售商均參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),隨著平臺(tái)商提供的促銷(xiāo)折扣升高,銷(xiāo)售商均會(huì)降低自身的店鋪促銷(xiāo)折扣。

接下來(lái),求解平臺(tái)商的決策問(wèn)題,平臺(tái)商的利潤(rùn)函數(shù)為:

平臺(tái)商在制定平臺(tái)促銷(xiāo)的決策過(guò)程中,會(huì)考慮銷(xiāo)售商的反應(yīng),將式(27)帶入式(28)中,因?yàn)?,可以求出平臺(tái)商的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣:

將式(29)帶入式(27)中,得到銷(xiāo)售商Si(i=1,2)的最優(yōu)店鋪促銷(xiāo)折扣決策為:

由式(29)-(30)可以求出銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的利潤(rùn)分別為:

引理5是λ的增函數(shù),是β的非增函數(shù);(i=1,2)是λ的減函數(shù),是β的非減函數(shù)。

引理5中關(guān)于銷(xiāo)售商、平臺(tái)商的促銷(xiāo)決策和傭金費(fèi)率的變化關(guān)系,類(lèi)似于引理4中的分析結(jié)果,銷(xiāo)售商、平臺(tái)商的促銷(xiāo)決策和競(jìng)爭(zhēng)程度的變化關(guān)系,與2.2中數(shù)值分析結(jié)果相一致。

引理6(i=1,2)是λ、β的非增函數(shù);是β的非減函數(shù),是λ的增函數(shù)。

引理6中關(guān)于(R,R)情形下,銷(xiāo)售商的利潤(rùn)和傭金費(fèi)率、競(jìng)爭(zhēng)程度的變化關(guān)系,以及平臺(tái)商的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)程度的變化關(guān)系類(lèi)似于2.2中數(shù)值分析結(jié)果,然而,在這種情形下平臺(tái)商的利潤(rùn)隨傭金費(fèi)率的變化關(guān)系和引理3以及2.2中相關(guān)數(shù)值分析結(jié)果并不一致,平臺(tái)商的利潤(rùn)隨著傭金費(fèi)率的升高而單調(diào)遞增。這是因?yàn)楫?dāng)所有銷(xiāo)售商都參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),若平臺(tái)商提高傭金費(fèi)率,雖然銷(xiāo)售商會(huì)減小店鋪促銷(xiāo)折扣,但平臺(tái)商會(huì)相應(yīng)提高平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,且平臺(tái)促銷(xiāo)折扣升高的幅度大于銷(xiāo)售商店鋪折扣降低的幅度從而使得銷(xiāo)售商的商品需求增加,與此同時(shí),由于銷(xiāo)售商店鋪促銷(xiāo)折扣的降低,平臺(tái)商從銷(xiāo)售商處獲得的每單位交易提成升高,因此,隨著傭金費(fèi)率的升高,平臺(tái)商的總利潤(rùn)升高。

3 銷(xiāo)售商促銷(xiāo)選擇博弈分析

3.1 三種情形的橫向比較

第2部分求解分析了每種情形下平臺(tái)商和銷(xiāo)售商的最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策以及相關(guān)參數(shù)對(duì)決策的影響。為了使得三種情形均有可能成為銷(xiāo)售商促銷(xiāo)博弈過(guò)程中的均衡解,因此假設(shè)參數(shù)滿足以下條件:

從命題1可以看出,銷(xiāo)售商選擇都不參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所制定的最優(yōu)店鋪折扣要高于二者均參加平臺(tái)促銷(xiāo)情形下所提供的店鋪促銷(xiāo)折扣,若僅有一方銷(xiāo)售商參加平臺(tái)促銷(xiāo),參加的一方制定的店鋪折扣值最小,未參加的銷(xiāo)售商制定的店鋪折扣值最大。對(duì)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō),若不考慮參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的成本,其在僅自身參與平臺(tái)商促銷(xiāo)活動(dòng)的情形下獲得的收益最高,雙方同時(shí)參加平臺(tái)商促銷(xiāo)情形下其獲得的收益次之,雙方均不參加平臺(tái)商促銷(xiāo)的收益小于前面兩種情形,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與平臺(tái)促銷(xiāo)而自身不參加的情形下收益最低。命題1說(shuō)明了銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上有利于緩解競(jìng)爭(zhēng),在不考慮參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的成本時(shí),銷(xiāo)售商參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有助于收益的提升。

命題2在有銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的情形下,平臺(tái)商提供的平臺(tái)促銷(xiāo)折扣大小關(guān)系為:;在三種情形下平臺(tái)商的利潤(rùn)大小關(guān)系為:。

從命題2可以看出對(duì)于平臺(tái)商來(lái)說(shuō),當(dāng)兩個(gè)銷(xiāo)售商同時(shí)參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),其制定的平臺(tái)促銷(xiāo)折扣最大,獲得的利潤(rùn)也最高。這是因?yàn)楫?dāng)僅有一個(gè)銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),考慮到未參加的銷(xiāo)售商,由于競(jìng)爭(zhēng)的存在,平臺(tái)商不能夠把平臺(tái)促銷(xiāo)折扣制定得很高,未參加的銷(xiāo)售商制定的店鋪折扣隨著平臺(tái)促銷(xiāo)折扣的升高而升高,較高的店鋪折扣使得平臺(tái)商從這部分銷(xiāo)售商中抽取的單位商品傭金收入降低;而當(dāng)所有銷(xiāo)售商均參加平臺(tái)促銷(xiāo)時(shí),平臺(tái)商的折扣會(huì)制定得更高,因?yàn)檩^高的平臺(tái)折扣會(huì)使得銷(xiāo)售商的店鋪折扣更低,但是總的需求量會(huì)更高,這會(huì)更有利于提高平臺(tái)商的利潤(rùn)。

命題2 還指出當(dāng)銷(xiāo)售商均不參加平臺(tái)促銷(xiāo)時(shí),平臺(tái)商的利潤(rùn)最低。這是因?yàn)?當(dāng)銷(xiāo)售商參加平臺(tái)促銷(xiāo)時(shí),平臺(tái)商可以通過(guò)調(diào)整平臺(tái)促銷(xiāo)折扣來(lái)影響銷(xiāo)售商的店鋪促銷(xiāo)折扣的制定,從而間接控制銷(xiāo)售商最終的成交價(jià)格,因此,相較于無(wú)銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)平臺(tái)商只能被動(dòng)獲取利潤(rùn)的情形,平臺(tái)商在有銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的情形下,利潤(rùn)更高。命題2解釋了現(xiàn)實(shí)生活中各大電商平臺(tái)頻繁制造促銷(xiāo)節(jié)日,爭(zhēng)奪不同品牌的銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)。

3.2 最終博弈結(jié)果分析

在第1階段的決策中,銷(xiāo)售商面臨是否選擇加入平臺(tái)商發(fā)起的平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的決策。若銷(xiāo)售商加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生固定費(fèi)用Fi(i=1,2),下表1展現(xiàn)了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商在三種情形下的利潤(rùn)矩陣:

表1 銷(xiāo)售商在促銷(xiāo)選擇博弈中的利潤(rùn)矩陣Table 1Profit matrix for the sellers in the promotion selection

圖3 銷(xiāo)售商促銷(xiāo)選擇博弈均衡策略區(qū)域圖Figure 3Regional map of the sellers′ equilibrium promotion strategy

命題3(1)當(dāng)λ∈[0,λT]時(shí):①若F1＜T1且F2＜T2,(R,R)是唯一的均衡解;②若F1＞T1且F2＞T2,(N,N)是唯一的均衡解;③若F1＜T1且F2＞T2,(R,N)是唯一的均衡解;④若T1＜F1＜F2＜T2,存在兩個(gè)均衡解(R,R)和(N,N),其中(N,N)為帕累托最優(yōu)策略。(2)當(dāng)λ∈(λT,1]時(shí),即T1＞T2:①若F1≤F2＜T2,(R,R)是唯一的均衡解;②若T1＜F1≤F2,(N,N)是唯一的均衡解;③若F1＜T1且F2＞T2,存在(R,N)是唯一的均衡解或者存在兩個(gè)均衡解(R,N)和(N,R)。

命題3指出當(dāng)傭金費(fèi)率較小時(shí),若兩個(gè)銷(xiāo)售商參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的成本都較小,則都應(yīng)該選擇參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng);若促銷(xiāo)成本均較大,則都不應(yīng)該參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng);若一個(gè)銷(xiāo)售商促銷(xiāo)成本較小,另一個(gè)較大,則成本較小者應(yīng)該參加,較大者不應(yīng)該參加;若兩個(gè)銷(xiāo)售商的成本都處于中等水平,二者同時(shí)參加或者同時(shí)不參加均可能成為博弈均衡結(jié)果,其中二者同時(shí)不參加將會(huì)是帕累托最優(yōu)策略。當(dāng)傭金費(fèi)率較高時(shí),從圖3(b)可以看出促銷(xiāo)成本較低的一方參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),而促銷(xiāo)成本較高的另一方選擇不參加將更可能成為系統(tǒng)博弈均衡結(jié)果。

從命題3還可以推導(dǎo)出當(dāng)T3＜Fi＜Ti(i=1,2)時(shí),(R,R)策略是唯一均衡解,但是兩個(gè)銷(xiāo)售商在(N,N)策略下利潤(rùn)更高,這就是經(jīng)典的囚徒困境問(wèn)題。當(dāng)一方銷(xiāo)售商選擇參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),另一方銷(xiāo)售商也會(huì)選擇參加,否則他會(huì)獲得最低利潤(rùn)。

基于命題3分析銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的利潤(rùn)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度變化的趨勢(shì)如圖4所示,圖中參數(shù)取值分別為:A=22.051,p1=19.852,p2=19.853,λ=0.362,c=10,F1=1.55,F2=2.05。

圖4 銷(xiāo)售商和平臺(tái)商的利潤(rùn)隨競(jìng)爭(zhēng)程度變化趨勢(shì)圖Figure 4Relationship of the profit for the sellers and the platform, and the competition coefficient

從圖4中的子圖(a)和(b)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,銷(xiāo)售商之間競(jìng)爭(zhēng)程度的增加并非一定會(huì)傷害銷(xiāo)售商的利潤(rùn)。在銷(xiāo)售商均參加平臺(tái)促銷(xiāo)的情形下,隨著競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈,當(dāng)其中一方,例如銷(xiāo)售商S2,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)獲得的收入持續(xù)減少直到其扣除參與平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的成本得到的凈利潤(rùn)低于不參加時(shí)能獲得的利潤(rùn),這時(shí)S2會(huì)選擇不參加平臺(tái)促銷(xiāo),而另一方,例如銷(xiāo)售商S1,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出平臺(tái)促銷(xiāo)時(shí),即促銷(xiāo)選擇博弈均衡策略由(R,R)變?yōu)?R,N)時(shí),自身利潤(rùn)會(huì)有階躍式地提升;類(lèi)似地,當(dāng)銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度持續(xù)增加時(shí),S1也會(huì)因?yàn)閰⑴c平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用高于得到的收益而退出活動(dòng),此時(shí)對(duì)之前未參加活動(dòng)的銷(xiāo)售商S2來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)選擇博弈均衡策略由(R,N)變?yōu)?N,N)時(shí),S2的利潤(rùn)會(huì)有階躍式地提升。

從圖4中的子圖(c)可以發(fā)現(xiàn),對(duì)平臺(tái)商來(lái)說(shuō),當(dāng)有銷(xiāo)售商參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),隨著銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,對(duì)自身的利潤(rùn)并非一定有益,這是因?yàn)殇N(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈,銷(xiāo)售商的利潤(rùn)在某一均衡策略中會(huì)持續(xù)下降,最終當(dāng)銷(xiāo)售商參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)所能獲得的收益要低于成本支出時(shí),銷(xiāo)售商將不會(huì)選擇參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)。因此,競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈,參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售商數(shù)量將逐步減少,隨著銷(xiāo)售商促銷(xiāo)選擇博弈均衡策略改變,平臺(tái)商的利潤(rùn)將呈現(xiàn)階躍式地下降。

本文的主體模型主要研究了兩個(gè)銷(xiāo)售商在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略,當(dāng)銷(xiāo)售商的數(shù)量大于兩個(gè)時(shí),由于參與促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)博弈的各方均衡策略具有多樣性和分析復(fù)雜性的特點(diǎn),很難用理論模型具體推導(dǎo)出銷(xiāo)售商的均衡解進(jìn)行詳細(xì)分析(Demirag等[19]、Boyaci和Gallego[34])。本文嘗試將銷(xiāo)售商的個(gè)數(shù)拓展為n個(gè)時(shí)通過(guò)理論分析探討銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)均衡策略的特點(diǎn),并對(duì)三個(gè)銷(xiāo)售商參與促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的特殊情形進(jìn)行了數(shù)值實(shí)驗(yàn)分析①由于版面限制,詳細(xì)的分析過(guò)程可以向作者發(fā)郵件索取:jiangxuan@zuel.edu.cn,研究結(jié)果表明命題3中的主要結(jié)論依然成立,即當(dāng)銷(xiāo)售商們的參與成本均較低時(shí),銷(xiāo)售商們都將參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),而當(dāng)參與成本均較高時(shí),銷(xiāo)售商們都不會(huì)參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),銷(xiāo)售商們都參加、都不參加或者部分參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的策略均有可能成為促銷(xiāo)博弈均衡策略,其分布受到傭金費(fèi)率和銷(xiāo)售商參與成本的影響。

4 結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)中,電商平臺(tái)發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)邀請(qǐng)平臺(tái)上的銷(xiāo)售商參加是常見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。面對(duì)平臺(tái)商的促銷(xiāo)活動(dòng),不同行業(yè)內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的銷(xiāo)售商在決定是否參加時(shí),往往表現(xiàn)出了不同的選擇。本文分別研究了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售商在選擇都不參加、僅有一個(gè)參加和都參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)這三種情形下的銷(xiāo)售商、平臺(tái)商最優(yōu)促銷(xiāo)折扣決策問(wèn)題,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步通過(guò)博弈分析得出銷(xiāo)售商促銷(xiāo)選擇的均衡策略,并探討了銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度以及平臺(tái)商收取的傭金費(fèi)率的變化對(duì)均衡策略和最優(yōu)折扣決策的影響。研究發(fā)現(xiàn),對(duì)銷(xiāo)售商們來(lái)說(shuō),當(dāng)參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)自身提供的最優(yōu)店鋪折扣要比不參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的情形低,因此參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上可以緩解競(jìng)爭(zhēng);銷(xiāo)售商們選擇是否參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)將受到傭金費(fèi)率和參與成本的影響,特別地,當(dāng)銷(xiāo)售商們參與成本均趨近于零時(shí),銷(xiāo)售商們將都將選擇參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),當(dāng)銷(xiāo)售商的成本處于中等偏低水平時(shí),銷(xiāo)售商們的促銷(xiāo)選擇博弈將陷入“囚徒困境”,即銷(xiāo)售商們均會(huì)選擇參加促銷(xiāo)活動(dòng),但是若二者都不參加,彼此將會(huì)得到更高的利潤(rùn)。對(duì)平臺(tái)商來(lái)說(shuō),平臺(tái)商的利潤(rùn)同時(shí)直接受到兩個(gè)因素的影響,包括提供平臺(tái)折扣的支出和從銷(xiāo)售商每筆交易的收入提成,當(dāng)銷(xiāo)售商參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)量越多,銷(xiāo)售商間促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)才能趨于平和,平臺(tái)商從銷(xiāo)售商每筆交易的提成收入才會(huì)較高,平臺(tái)商也才有動(dòng)力提供更高的平臺(tái)促銷(xiāo)折扣,從而激發(fā)更多的顧客需求,其獲得的總利潤(rùn)也才能更高;另外,平臺(tái)商制定較高的傭金費(fèi)率也并非總是對(duì)自身有利,在有的情形下過(guò)高的傭金費(fèi)率將使得平臺(tái)上銷(xiāo)售商的交易量銳減,從而給平臺(tái)商帶來(lái)利潤(rùn)損失。研究還發(fā)現(xiàn),隨著銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)的加劇,平臺(tái)商并非一定會(huì)從中獲益,銷(xiāo)售商也并非一定會(huì)利益受損,當(dāng)銷(xiāo)售商無(wú)法承擔(dān)參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的成本而選擇退出時(shí),選擇繼續(xù)參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)或者原本未參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的另一方銷(xiāo)售商的利潤(rùn)將會(huì)升高,平臺(tái)商的利潤(rùn)將會(huì)降低。

本研究為企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中提供了一些有趣的管理學(xué)啟示,例如,平臺(tái)商應(yīng)該激勵(lì)平臺(tái)上的銷(xiāo)售商加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),這樣可以為自身帶來(lái)更多的利潤(rùn),另外,雖然平臺(tái)上銷(xiāo)售商激烈的競(jìng)爭(zhēng)有助于給顧客帶來(lái)更多的讓利,從而為平臺(tái)帶來(lái)更多的顧客流量并產(chǎn)生更多的交易,但是平臺(tái)商對(duì)加劇銷(xiāo)售商之間競(jìng)爭(zhēng)程度的行為應(yīng)該持有謹(jǐn)慎的態(tài)度,這是因?yàn)槿翡N(xiāo)售商由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而無(wú)法承擔(dān)相關(guān)成本從而退出促銷(xiāo)活動(dòng)將損害平臺(tái)商的收益;銷(xiāo)售商們?cè)谶x擇是否應(yīng)該加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),成本較低的一方應(yīng)該選擇加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),而成本較高的一方應(yīng)該選擇不加入,但若二者的參與成本均較低,則二者都應(yīng)該加入平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng),若二者的成本均為中等或者較高的情形,則二者均不參加平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)才是最優(yōu)的選擇。

本研究中的模型在一些方面具有局限性,未來(lái)研究可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展:一是本文模型針對(duì)的促銷(xiāo)活動(dòng)是商家提供即時(shí)折扣(例如電子優(yōu)惠券等),顧客在消費(fèi)過(guò)程中直接兌現(xiàn)這類(lèi)折扣而不存在任何成本,而對(duì)于另一類(lèi)有兌現(xiàn)成本的促銷(xiāo)折扣,需要考慮顧客的兌現(xiàn)率,本文的模型不適合;二是本文考慮的是短期的促銷(xiāo)活動(dòng),商品銷(xiāo)售價(jià)格是固定的,但對(duì)于長(zhǎng)期的促銷(xiāo)活動(dòng),價(jià)格可能也會(huì)是銷(xiāo)售商需要決策的變量。