□ 丁劍欣

在平面廣告中，色彩成為廣告內(nèi)容“先聲奪人”的要素，人們在對廣告的認知中首先帶來的感官體驗就是色彩的藝術(shù)表達。英國心理學家格列高說過：“顏色知覺對我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義――它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)”，由此可見色彩的藝術(shù)表達和視覺效應(yīng)能夠溝通和聯(lián)系受眾與廣告產(chǎn)品之間的“心理交流”，其傳遞出來的感官體驗往往優(yōu)于圖形、文字的表達。色彩作為一種符號，加強和擴展了整個設(shè)計符號所指意義的取向和構(gòu)成。

一、平面廣告中色彩搭配的基本原則

色彩的藝術(shù)表達有著豐富的搭配方式。在平面廣告的色彩表達中，通過多樣化的色彩融合，能夠進一步傳遞出廣告內(nèi)容的主旨。

（一）以色相為主

在顏色之中，色相是其最為主要的特征。色相的變化，實際上能夠通過普通的色相環(huán)進行表示，其中位置相近的顏色被稱為近似色，其相互之間的對比程度較弱。另外，色環(huán)中相對位置的顏色被稱為互補色，其相互之間的對比程度強烈。所以，在設(shè)計平面廣告顏色的過程中，方案包括近似色方案、同類色方案、補色方案三種，以此為受眾呈現(xiàn)出不同的視覺效果。

1.近似色方案。在色彩搭配的過程中，如果平面廣告采用近似色的方案，最終就會呈現(xiàn)出色彩豐富、和諧、柔和的視覺效果。同時，如果能夠?qū)⒑谏?、白色適當?shù)丶尤肫渲?，能夠在很大程度上強化畫面的對比效果，增強視覺的沖擊效應(yīng)。

2.同類色方案?；诿鞫鹊淖兓绻谄矫鎻V告之中運用同類色方案，能夠取得和諧統(tǒng)一、清晰明快的視覺效果。在同類色的方案之中，需要對明度差異進行合理的把握，提高紋樣的清晰程度，最終產(chǎn)生明確的視覺效果。但是，如果在平面廣告的設(shè)計中同類色之間的明度差異相對較小，就會導致畫面發(fā)生混沌的現(xiàn)象。

3.補色方案。在平面廣告之中采用補色的方案進行色彩搭配，能夠通過顏色之間的鮮明對比產(chǎn)生更加強烈的視覺沖擊力，強化視覺效應(yīng)，從而使廣告能夠脫穎而出。因此補色方案在平面廣告中的應(yīng)用較普遍。

（二）對比與調(diào)和

在平面廣告的色彩之中，需要通過對比的方式優(yōu)化視覺效應(yīng)。通過合理的對比，能夠增強平面廣告的感染力、沖擊力。例如在補色方案之中，能夠通過色相的對比增強廣告的動力、活力；在同類色的方案中，可以通過加大明度對比，優(yōu)化畫面的清晰效果，從而增加色彩的鮮明性。由于平面廣告的色彩具有明暗對比的特點，受眾能夠產(chǎn)生更加強烈的視覺效應(yīng)，以及更加獨特的感受——冷暖對比，從而突顯產(chǎn)品的特質(zhì)。例如在很多可樂的平面廣告之中，往往將藍色、紅色作為對比色，彰顯“熱情、活力”的產(chǎn)品理念，并為受眾傳遞“涼爽”的感受。

然而，我們需要注意的是，如果在平面廣告中色彩之間的對比過于強烈，就會導致受眾產(chǎn)生炫目的視覺效果。因此，在平面廣告的色彩搭配之中，就應(yīng)該對其進行適當?shù)恼{(diào)和。例如基于飽和度、明度或者色相的某一方面，使其具有相似性、相近性，或者加入過渡色，增強整個平面廣告的視覺協(xié)調(diào)性。

二、色彩表達和視覺效應(yīng)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在平面廣告的設(shè)計中，色彩的應(yīng)用不僅需要符合產(chǎn)品的定位、特征，還要兼顧到受眾的心理需求。在不同的場景下，人們對色彩的認識、定位等都有著明顯的差異，同時也夾雜著不同的情感屬性。因此平面廣告的色彩設(shè)計也應(yīng)該呈現(xiàn)出“動態(tài)性”的特征。通俗地說，就是通過“針鋒相對”地體現(xiàn)色彩藝術(shù)表達和良好的視覺效應(yīng)來增強人們對產(chǎn)品的認可度和感知度。

（一）立足產(chǎn)品的定位

在平面廣告的設(shè)計中，設(shè)計人員需要以產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，對色彩進行選擇、搭配、優(yōu)化，使產(chǎn)品、色彩之間能夠相互結(jié)合，滿足產(chǎn)品對于宣傳內(nèi)容的客觀要求。在高端品牌廣告設(shè)計中，在色彩的搭配和優(yōu)化中應(yīng)該以飽和度滿、明度高的色彩來展示產(chǎn)品華麗、高檔的屬性。比如在珠寶、金銀首飾的平面廣告設(shè)計中，暖色調(diào)、高飽和度的色彩特征應(yīng)該成為其傳遞品牌力的色彩首選。在大眾化的品牌廣告設(shè)計中，為了能夠讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌認知，可以使用單一的色調(diào)，比如農(nóng)夫山泉使用“中國紅”來體現(xiàn)自身的品牌；滴滴打車使用暖色（黃橙色）、快滴打車使用冷色（綠色）。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)

廣告是為產(chǎn)品的宣傳和導向服務(wù)，在平面廣告的設(shè)計中應(yīng)該積極體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，讓受眾能夠從平面廣告中認知到其內(nèi)容的導向性。根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容，運用合理的色彩搭配，能夠喚醒人們的“心理認同感”，從而刺激人們進行相關(guān)的消費活動。比如在冰箱的平面廣告設(shè)計中，基于冰箱制冷的產(chǎn)品功能和特征，在色彩表達中應(yīng)該以冷色調(diào)為主，在某些需要配色的區(qū)域采用暖色調(diào)的補色方案。又比如，在廚房熱水產(chǎn)品“小廚寶”的平面廣告設(shè)計中，應(yīng)該根據(jù)熱水器的功能采用暖色調(diào)為主的方案，展示出熱水器快速制熱的特點。

（三）傳遞色彩的情感功能

在平面廣告中，色彩賦予了其“生命力”，設(shè)計人員用單純的色彩形式為平面廣告建立了完美的視覺體驗。色彩是沒有情感的，然而人們在生活、工作中對于色彩的感官體驗和視覺積累，會讓視覺在接受到一類色彩后產(chǎn)生聯(lián)想、思考等腦力活動，從而從心理上、生理上產(chǎn)生一系列情感“釋放”，比如人們在看到綠色時能夠聯(lián)想到生命。人們面對不同色彩能夠產(chǎn)生不同的反應(yīng)，我們可以從生理、心理上去分析和研究，色彩的直接心理效應(yīng)來自色彩的物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應(yīng)是指色彩帶給人的客觀情感。因此，在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計人員應(yīng)該充分把握色彩表達和視覺體驗中所蘊含的“情感”因素，在產(chǎn)品廣告設(shè)計中凸顯出情感的功能屬性。比如在醫(yī)藥產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計中，其色彩的表達應(yīng)該以綠色、藍色、青色等為主，讓人們從心理上和生理上產(chǎn)生安全、鎮(zhèn)定、希望的情感聯(lián)系；又比如在蛋糕產(chǎn)品的廣告設(shè)計中應(yīng)該以奶白色、乳白色等色相較低的純色為主，帶給消費者柔和的視覺效應(yīng)和味覺刺激。

（四）增強受眾的“共鳴”

色彩運用的目的就是強化產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，而廣告的效果就是刺激消費者的購買欲望。在眾多的色彩中，其均有較強的情感屬性，可以對消費者的心理、生理產(chǎn)生更加強烈的刺激。因此，色彩能夠更好地滿足人們的需求，以其所產(chǎn)生的視覺效應(yīng)實現(xiàn)廣告的目的。針對這一現(xiàn)象，平面廣告中的色彩搭配應(yīng)該最大程度地與受眾產(chǎn)生共鳴。比如在雪碧產(chǎn)品的平面廣告中，其色彩搭配主要以綠色為主，以黃色、白色為輔。通過這樣的設(shè)計，彰顯出產(chǎn)品的特性——清爽，從而使受眾產(chǎn)生共鳴。但是在當前的平面廣告中，雖然對產(chǎn)品自身的特質(zhì)、特征進行了充分的考慮，然而并沒有使廣大受眾產(chǎn)生生理、心理的共鳴，無疑影響了平面廣告的視覺效應(yīng)。所以，在選擇顏色的過程中，應(yīng)該分析受眾的心理規(guī)律，打破傳統(tǒng)的用色習慣，并結(jié)合產(chǎn)品的特征，完成平面廣告的設(shè)計。

三、結(jié)語

色彩在平面廣告設(shè)計中的地位不言而喻，合理的色彩表達和視覺效應(yīng)儼然已經(jīng)成為吸引受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認知的“先行者”。平面廣告中的色彩作為最有效、最直接的視覺體驗，能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得生存的空間。平面廣告中色彩的表達和視覺的效應(yīng)能夠幫助品牌發(fā)展壯大，正如約翰內(nèi)斯·伊頓所說：“色彩就是生命，因為一個沒有色彩的世界在我們看來就像死去一般?！?/p>