◇舒小琴

一、內(nèi)部環(huán)境分析

本文運(yùn)用SWOT分析法分析江西陽光乳業(yè)目前所處的環(huán)境。在江西省內(nèi)，陽光乳業(yè)巴氏奶品牌的信賴度和美譽(yù)度都很高，擁有健全穩(wěn)固的省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)。每一天都確保鮮活產(chǎn)品運(yùn)送到全省各個(gè)縣市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能保證產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)間，對巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)是非常重要的。陽光乳業(yè)經(jīng)過多年的努力，車隊(duì)現(xiàn)在是冷藏車，可保證鮮奶及時(shí)運(yùn)到各個(gè)銷售點(diǎn)，相對于省外乳業(yè)這是一個(gè)很大的優(yōu)勢。在中國乳制品以寡頭競爭的形勢下，相對于巨頭企業(yè)，區(qū)域性的江西陽光乳業(yè)仍不能與之正面競爭。另外，江西陽光乳業(yè)主要以巴氏奶為主，由于市場有限，企業(yè)在吸引投資、上市融資等方面被約束。由于是江西本土中乳制品的龍頭企業(yè)，江西陽光乳業(yè)受到政府的重點(diǎn)關(guān)注，這能讓企業(yè)獲得良好的發(fā)展機(jī)遇。如今，人們對巴氏鮮奶營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識越來越深刻，在全國很多大城市中，巴氏奶銷量增長勢頭不錯，這種偏好對以巴氏奶為主打產(chǎn)品的陽光乳業(yè)來說，是個(gè)很好的機(jī)會。此外，伊利控股的福建長富乳業(yè)集團(tuán)，蒙牛控股的湖北友芝友乳業(yè)，這兩大巨頭的產(chǎn)品也進(jìn)軍江西市場，這對陽光乳業(yè)巴氏牛奶是一個(gè)挑戰(zhàn)。一些小廠商在江西省內(nèi)走低端定價(jià)，使用價(jià)格戰(zhàn)，搶占不少低端份額和鄉(xiāng)鎮(zhèn)份額。

二、競爭戰(zhàn)略分析

（一）產(chǎn)品競爭策略

陽光乳業(yè)堅(jiān)持“巴氏奶為主，常溫奶為輔”產(chǎn)品線，因?yàn)槌啬淌袌鲋饕蓭讉€(gè)大品牌占據(jù)，實(shí)力不強(qiáng)的陽光乳業(yè)無法與那些大品牌對抗，而巴氏奶的競爭主要集中在本土品牌的省內(nèi)競爭，因此，陽光乳業(yè)有更大的競爭優(yōu)勢。

陽光乳業(yè)以玻璃瓶的巴氏奶為首，這樣避開塑料袋的低檔的競爭。就定價(jià)來說，瓶裝奶會更高，同時(shí)也會有更高的利潤。因?yàn)槠垦b奶品加工與售賣有一定的限制，如瓶子的加工線，器械需要相對較高，并需要提高分配系統(tǒng)。這些條件限制其他乳制品廠商跟進(jìn)，以確保陽光乳企在巴氏奶中的競爭優(yōu)勢。

陽光乳業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新，引領(lǐng)江西省內(nèi)消費(fèi)潮流。根據(jù)購買者的需求不同，陽光乳業(yè)不停地推出新產(chǎn)品，例如“高鈣低脂鮮牛奶”是專門對老年人推出的，“低脂酸奶”是專門針對年輕女人的新產(chǎn)品。

（二）價(jià)格競爭策略

省內(nèi)乳企的產(chǎn)品定價(jià)：與其他企業(yè)同種產(chǎn)品以相等的價(jià)格與之競爭，例如塑料杯牛奶，陽光乳業(yè)依靠品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大了市場占有率。

獲取利潤的產(chǎn)品定價(jià)：這些產(chǎn)品主要是陽光乳業(yè)有很大優(yōu)勢，競爭者也不容易跟進(jìn)，例如玻璃瓶裝奶，這種產(chǎn)品在省內(nèi)具有很大優(yōu)勢，對手不易跟進(jìn)，為企業(yè)帶來了不少利潤。

抵擋全國性品牌的產(chǎn)品定價(jià)：目的是擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系，并且告訴消費(fèi)者常溫產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值容易破壞，價(jià)值會低于巴氏奶。

（三）渠道競爭策略

陽光乳業(yè)通過直接和間接的構(gòu)成模式，在江西省內(nèi)的主要區(qū)域使用直銷，由廠商自己構(gòu)建的團(tuán)隊(duì)完成銷售任務(wù)。省外區(qū)域和省內(nèi)的其他區(qū)域則由經(jīng)銷商完成。陽光乳業(yè)把銷售渠道分為五大類：上戶銷售、零售銷售、商超銷售、酒店銷售和團(tuán)購銷售。其中上戶方式為廠商售賣的主要通道。歷經(jīng)這些年的成長，這種銷售通道占據(jù)很大優(yōu)勢，能幫助廠商創(chuàng)造豐厚利潤。

陽光乳業(yè)對重點(diǎn)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的發(fā)展是不夠的，因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品巴氏殺菌乳包裝的限制，農(nóng)村不具備完善的儲存條件?，F(xiàn)在，公司已經(jīng)開發(fā)出塑料杯包裝奶，以打開一部分農(nóng)村市場。

（四）宣傳策略

廠商采納的宣傳策略和其他廠商差不多，電視媒體、立體媒體、平面媒體等等，但是人和人面對交流的宣傳是最有效的，所以訓(xùn)練大量的宣傳員工，分發(fā)單頁，讓消費(fèi)者先試嘗乳品，消費(fèi)者品嘗之后就會獲得最好的信賴。該方式將給購買者落下不一樣的感受，讓人更容易記住產(chǎn)品。陽光乳業(yè)注重宣傳的幾個(gè)方面：不斷向消費(fèi)者傳輸概念，讓購買者認(rèn)識常溫奶和巴氏奶在營養(yǎng)上的區(qū)別，并希望越來越多的人選擇巴氏奶；注重企業(yè)形象和品牌推廣，告訴消費(fèi)者陽光乳業(yè)企業(yè)是江西省最具市場地位的品牌，以獲得消費(fèi)者的信賴；注重產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。例如巴氏奶的新鮮概念，以“當(dāng)天鮮奶，當(dāng)天到家”這種獨(dú)特的特點(diǎn)，帶來購買者的選購欲望，同時(shí)也取得了不錯的市場反應(yīng)。

（五）奶源競爭策略

加強(qiáng)建設(shè)養(yǎng)牛專業(yè)戶和自有牧場，打造中心奶牛群，采納全自動機(jī)器化排奶器械，為廠商供給最優(yōu)良的奶品，自身放牧場的成立是為了提升奶牛培養(yǎng)程度。對奶牛養(yǎng)殖戶使用多重護(hù)衛(wèi)、激勵方式、牧地基本器械和技術(shù)引導(dǎo)訓(xùn)練等。這些年來，通過公司的努力栽培，奶農(nóng)利潤不停上升，奶農(nóng)養(yǎng)殖戶也不斷增加。

收購“紅星乳品廠”，紅星乳品廠原來是江西省三大老牌乳制品企業(yè)之一，后因管理不善，于2003年被陽光乳業(yè)收購，成為江南最大的奶牛養(yǎng)殖示范基地。

收購內(nèi)蒙古呼倫貝爾乳品企業(yè)，成立了“呼倫貝爾陽光乳業(yè)有限公司”，內(nèi)蒙古是廠商心中最好的放牧地，那里奶牛培養(yǎng)花費(fèi)比較小、牛奶的品質(zhì)比較好，成為國內(nèi)外企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。

三、營銷策略分析

（一）提升品牌策略

陽光乳業(yè)雖然在省內(nèi)有較高的認(rèn)知度，但仍不如蒙牛、伊利這些巨頭公司。陽光乳業(yè)在江西省及周邊省份處于強(qiáng)勢地位，銷售的巴氏牛奶是其他品牌所不能比擬的，根據(jù)國內(nèi)外消費(fèi)的狀態(tài)可以在巴氏殺菌奶乳制品企業(yè)中看出發(fā)展趨勢。陽光品牌進(jìn)行自身定位，利用品牌以及公司的成長趨勢，將陽光品牌創(chuàng)辦成“第一巴氏奶”。希望當(dāng)消費(fèi)者選擇自己偏愛的常溫奶時(shí)會第一時(shí)間想到蒙牛和伊利，而在購買巴氏奶時(shí)會第一時(shí)間想到江西陽光品牌。避免與強(qiáng)勢品牌競爭，以達(dá)到最佳的品牌效應(yīng)。

（二）加快上市步伐，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

競爭是多面的，最重要的仍然是實(shí)力競爭。陽光乳業(yè)相比巨頭品牌，實(shí)力是不夠。今天，乳業(yè)的匯集度愈來愈強(qiáng)，常溫奶是幾個(gè)知名公司控制，而巴氏奶是分區(qū)的情形，江西省內(nèi)，陽光乳業(yè)的巴氏奶將受到友芝友乳業(yè)和長富乳業(yè)的多方影響，陽光乳業(yè)還是比較難站穩(wěn)腳跟。因此，陽光乳業(yè)必須提高企業(yè)的競爭力，上市對于陽光乳業(yè)是最好的融資方式。根據(jù)公司目前資金實(shí)力情形，加上政府的支持，陽光乳業(yè)離上市并不遙遠(yuǎn)，只需公司確立目標(biāo)，就可以做到。

（三）重視消費(fèi)者的教育

在江西省，提高牛奶意識和陽光乳業(yè)的教育密切相關(guān)，但目前江西市場被蒙牛、伊利瓜分了很多。企業(yè)為了奪回市場的大部分份額，需要重新教育消費(fèi)者。

之前，告知消費(fèi)者喝牛奶很好；如今，是告知消費(fèi)者要喝好的牛奶。消費(fèi)者對于常溫奶和巴氏奶營養(yǎng)價(jià)值區(qū)分不是很清楚，企業(yè)必須多角度地告訴消費(fèi)者巴氏奶是新鮮牛奶，營養(yǎng)價(jià)值更高。當(dāng)消費(fèi)者明白，巴氏殺菌奶更有營養(yǎng)，將會有很多的消費(fèi)者購買巴氏奶，陽光乳業(yè)可以獲得更大的市場份額。因此，作為全省的龍頭企業(yè)，陽光乳業(yè)消費(fèi)教育非常重要。

（四）渠道拓展策略

陽光乳業(yè)的發(fā)展速度有限，其中一個(gè)重要的原因是銷售渠道開發(fā)不夠，與其他企業(yè)面向全國相比，江西陽光乳業(yè)要得到高速上升，需要開拓新的銷售通道。

1.立足省內(nèi)、面向全國。江西省外，陽光乳業(yè)的銷售份額非常小，陽光乳業(yè)需再次計(jì)劃通道戰(zhàn)略，穩(wěn)固江西份額，同時(shí)也應(yīng)該開拓全中國的銷售市場。陽光乳業(yè)應(yīng)明確目標(biāo)，慢慢蔓延到周邊省份，在全國范圍建立良好的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.發(fā)展農(nóng)村市場。牛奶城鄉(xiāng)消費(fèi)差別很大，農(nóng)村地區(qū)廠家宣傳乳制品較少，乳企也沒有專門針對農(nóng)村的產(chǎn)品。因?yàn)檗r(nóng)村需求的快速增大，乳品的農(nóng)村需求是一個(gè)非常大的潛在市場。在農(nóng)村，乳品成長步伐很大，陽光乳業(yè)主要通道中心的重新規(guī)劃將能增添不少機(jī)會。

3.重視商超渠道?，F(xiàn)在，商超快速的成長，成為主要的消費(fèi)者購買的地方，很多商家必爭之地。陽光乳業(yè)足夠的重視應(yīng)該是這個(gè)通道上。對于許多公司來說，銷售渠道不僅提供超強(qiáng)的銷售份額，且代表了企業(yè)形象與實(shí)力。

4.良好的銷售團(tuán)隊(duì)的形成。陽光乳業(yè)的銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢只是上戶渠道和在餐點(diǎn)銷售，其他很多的零售店的銷售能力很有限，所以鋪貨率相對比較低，很多零售店都被蒙牛、伊利等占領(lǐng)。

（五）產(chǎn)品研發(fā)策略

陽光乳業(yè)的產(chǎn)成品有很多，但產(chǎn)品開發(fā)能力匱乏，不足以顯現(xiàn)出特點(diǎn)；產(chǎn)品的定位不明確，創(chuàng)新匱乏，很多是看著其他企業(yè)推出良好產(chǎn)品，然后跟風(fēng)推出。陽光乳業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)該在市級地區(qū)堅(jiān)持以巴氏牛奶為主要銷售產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)以常溫奶為主要產(chǎn)品，在全國市場上以高端常溫奶為主要產(chǎn)品。積極開發(fā)高端產(chǎn)品，豐富公司產(chǎn)成品，以得到較多的市場。

四、結(jié)語

本文通過理論與實(shí)際相結(jié)合的方式分析了江西陽光乳業(yè)所處的環(huán)境、營銷狀況以及營銷策略，給出了一些重要結(jié)論：中國幾個(gè)巨頭乳企占據(jù)了中國主要地區(qū)市場，處于寡頭競爭的格局。在這樣的形勢下，區(qū)域性的陽光乳企面臨著較大的競爭挑戰(zhàn)，首先是受到巨頭乳企的沖擊，其次是受到一些小乳企的價(jià)格打擊。所以，江西陽光乳企必須要有一套完善的營銷方法使公司運(yùn)作良好，才有機(jī)會爭奪更大的市場份額。

分析國內(nèi)乳制品市場環(huán)境，對江西陽光乳業(yè)采用SWOT分析法解析，認(rèn)為在巴氏奶產(chǎn)品方面，該乳企有非常好的地區(qū)機(jī)遇，公司在江西本地有很高的美譽(yù)度，這也是江西陽光乳業(yè)進(jìn)一步提高市場份額的優(yōu)勢所在。