◇葛 悅

一、消費者意愿

意愿體現(xiàn)在主觀層面上，指個人從事某種或者多種特定行為的愿望。其能否表現(xiàn)為消費者愿意采取某一種特定的消費行為的概率高低呢？答案當然是否定的。消費者的意愿絕對不是一個單純的購買行為或者購買心理，它是一個逐漸演化的過程，所以研究消費者意愿在如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下顯得尤為重要。

消費者對于新鮮事物的了解包括對該事物的認知、采納、接觸以及依賴，而不是一個簡單的購買動作。蘭靜、諸大建（2016）基于UTAUT2模型，開展上海市汽車共享狀況的調(diào)查，研究了可持續(xù)交通消費的接受與使用行為。通過分析，得到消費者行為意向會受到三個因素影響的結(jié)論：是否有車、網(wǎng)約車的經(jīng)驗以及消費者的個人婚姻狀況。趙仕紅（2013）基于南京市的調(diào)查，從消費者的角度提出農(nóng)產(chǎn)品要品牌化經(jīng)營，同時必須采取不同的策略應對不同類型的農(nóng)產(chǎn)品。

以往的各種研究，大多都是側(cè)重于購買行為以及影響購買行為的因素。當然，購買行為是消費者使用行為當中的一部分，正如消費者的購買意愿是本文所研究的消費者意愿的一部分。用戶的使用行為是指用戶對產(chǎn)品進行的各種各樣的操作、留下的一系列痕跡、怎么使用該產(chǎn)品、為什么使用該產(chǎn)品等問題（包括產(chǎn)品、主要功能、頁面測試、使用情況）。本文將對認知、采納、使用以及依賴等各個階段逐個分析，從而對消費者意愿進行系統(tǒng)的考慮與調(diào)查。

二、演化過程

（一）認知

提到認知，不由得要提到認知心理學。認知心理學與之前的心理研究取向的關鍵點是不一樣的。美國心理學家、科學家Alan Newell和美國科學家、人工智能開創(chuàng)者之一的Herbert Alexander Simon等人就對認知心理學提出了自己的理論觀點：

1.人腦似電腦的信息加工系統(tǒng)

認知理論認為大腦的信息加工系統(tǒng)是一個與電腦十分類似的系統(tǒng)，并且分為四個部分：感受器、反應器、記憶和處理器。當消費者面對某種以前未曾嘗試或見過的產(chǎn)品時，首先經(jīng)過感受器，即由外界環(huán)境感受它的形狀、顏色、功能等；通過大腦的處理器決定對這樣的東西是否有興趣；然后通過記憶，由反應器反映出來自己是否希望對該產(chǎn)品進行下一步了解。王曉輝、任敏、張永（2010）將消費者的知識分成四個部分，即品牌名稱、產(chǎn)品類別、關聯(lián)屬性與主觀評價。這四個成分之間的工作就像是一個加工系統(tǒng)，共同構(gòu)成消費網(wǎng)絡。

2.強調(diào)腦中已有知識的決定作用

當我們面對外界已經(jīng)內(nèi)化了的知識單元時，就會產(chǎn)生既定的選擇，例如一個生活很窮苦的人經(jīng)過奢侈品店時，不會選擇進去選購，因為在他已有的認知里，自己無法支付購買該類商品的消費金額。趙華春（2013）研究了對城鎮(zhèn)居民的本期消費產(chǎn)生影響的因素，而且指明了其中存在很強的“棘輪效應”。這里就暗示在消費意識的認知中，消費者其實早就有了一定的考量因素。

3.強調(diào)整體性

認知的所有要素之間不是相互獨立的，它們是統(tǒng)一整體——相互聯(lián)系、彼此作用。任何一種消費認知都是與其他相關聯(lián)的認知活動相配合的，并且通過廣告、政府評價、第三方認證起影響與刺激作用，因此探究消費者認知時必須要從整體出發(fā)。王張葉（2014）認為新聞輿情對于大學生的消費認知有一定的引導。新聞輿論等都會使大學生一類的消費者獲得更多的信息，對于商品和服務有更加深入的認識,回歸到相對理性的自我判斷,最終會完善對該種商品或服務的消費認知。

蘇雷（2017）深入研究整體消費行為，指出與電商背景下消費者購買意愿正相關的因素有很多，例如商品的網(wǎng)絡認知度、商品網(wǎng)推的力度、商品在線口碑以及已購者的分享度，而支付成本和等待成本與放棄購買的可能性正相關。

（二）采納

劉勇、張紅（2017）以Howard-Sheth模式為基礎，通過探討各項目對潛在消費者中年輕群體的綠色住宅購買意愿的影響，提出相關建議。文中構(gòu)建了嚴格的理論模型，認為消費心理會受到父母建議、朋友建議等因素的影響。消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生認知后，在一些外界因素的影響下，可能會采納該產(chǎn)品。其實這也反映出從眾心理、群體消費觀念對消費者意愿的各種影響。在采納的過程中，消費者可能會因為這個原因或那個理由而放棄采納。

當然，單單通過外界因素是無法決定是否采納該商品或服務的，關鍵在于產(chǎn)品或服務的各項標準是否達到消費者采納的水平，通俗講就是這樣一件產(chǎn)品放在你的面前，你是否擁有“非買它不可”的理由。鄧豐曼（2017）在研究網(wǎng)絡電商平臺發(fā)展時發(fā)現(xiàn)，決定消費者是否會采納購買的最基本的因素其實是網(wǎng)店的網(wǎng)站架構(gòu)及性能，關鍵因素有：網(wǎng)店信譽度、感知風險、支付流程、物流服務等。

（三）使用

在采納的狀態(tài)下，消費者會演化為用戶。對用戶使用習慣進行分析，可以把用戶消費習慣關聯(lián)網(wǎng)絡使用習慣，當然也可以把年齡、性別、職業(yè)等用戶的自然屬性關聯(lián)分析。戴德寶、劉西洋以及范體軍（2015）共同構(gòu)建了個性化采納意愿模型。這一模型中包含許多種類的消費價值，例如，認知價值、功能價值和條件價值等。其實研究重點也就是這些價值在使用過程中有沒有顯示出來，甚至會不會隨著使用的越來越多而出現(xiàn)邊際效用遞增的現(xiàn)象。

臧文如（2015）根據(jù)實地調(diào)查數(shù)據(jù)，基于多種模型，發(fā)現(xiàn)了影響新生代農(nóng)民工選擇信用卡的因素有很多，其中以五種因素最為顯著，分別是教育年限、風險偏好、平均每月花費、個人態(tài)度和銀行服務?？梢?，使用行為不單純是一個簡單的過程操作，其中包含的內(nèi)涵還有很多。在使用該商品或服務的過程中每一個感受都是至關重要的，一旦出現(xiàn)異樣的反應，將直接影響消費者意愿的下一階段。

（四）依賴

消費者經(jīng)過了前面的三個過程，如果都滿意，在其他因素的影響下會產(chǎn)生一種依賴，這種依賴與在網(wǎng)絡經(jīng)濟下的鎖定效應是極其相似的。李明、王云美、司青林（2009）就曾提及網(wǎng)絡經(jīng)濟下的鎖定效應，指的是行為主體當前的決策受制于前期的決策決定。當然這里的成因大多可以解釋為轉(zhuǎn)移成本，但是在《網(wǎng)絡經(jīng)濟下鎖定效應的經(jīng)濟學本質(zhì)及成因研究》一文中，作者就從另一角度分析了這一問題，并從收益、機會成本等方面闡述了此問題的成因。

靳明、趙昶（2008）研究綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買意愿時，發(fā)現(xiàn)消費者往往更愿意多支付一定的溢價給綠色農(nóng)產(chǎn)品。他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：平均意愿溢價一般穩(wěn)定在20%左右，并且最高的意愿溢價是高于原價一倍。消費者愿意支付的溢價數(shù)量大小其實是受消費品種影響的，其中必需品的溢價比例當然會高于奢侈品。

三、結(jié)語

綜合上述文獻分析，消費者意愿的存在絕對不是靜止的狀態(tài)，而是動態(tài)的。在不同市場、不同過程，消費者意愿所呈現(xiàn)出來的狀態(tài)是不一樣的，四個狀態(tài)各自擁有不同的影響因素，再結(jié)合消費背景的不斷變化以及時代環(huán)境的發(fā)展變更，已知的影響因素還有很多值得發(fā)現(xiàn)和挖掘的地方，還有更多未知的因素值得我們探討研究。當然相應的，對于消費者的購買、使用行為仍然需要專家學者們的更多分析。

[1]蘭靜，諸大建.可持續(xù)交通消費的接受和使用行為研究——基于上海市汽車共享的調(diào)查[J].中國人口·環(huán)境與資源，2016(11).

[2]趙仕紅.品牌農(nóng)產(chǎn)品消費意愿及消費行為特征分析——基于南京市的調(diào)查[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013（06）.

[3]王曉輝，任敏，張永.基于認知心理學視角的消費者知識聯(lián)想網(wǎng)絡的構(gòu)建[J].現(xiàn)代管理科學，2010(07).

[4]趙華春，Jeffrey Forrest.收入、物價和利率對我國城鎮(zhèn)居民消費水平影響研究——基于靜態(tài)與動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型分析[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理，2013(08).

[5]王張葉.論新聞輿情引導大學生消費認知的方法[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2014(02).

[6]蘇雷.部落電商背景下消費者購買行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017(03).

[7]劉勇，張紅.潛在消費者綠色住宅購買意愿影響因素研究[J].上海管理科學，2017(03).

[8]鄧豐曼.網(wǎng)絡消費者購買意愿影響因素研究[J].商業(yè)研究，2017(11).

[9]戴德寶，劉西洋，范體軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡個性化推薦采納意愿影響因素研究[J].中國軟科學，2015（08）.

[10]臧文如.新生代農(nóng)民工信用卡消費使用行為研究[J].農(nóng)業(yè)技術經(jīng)濟，2015（02）.

[11]李明，王云美，司春林.網(wǎng)絡經(jīng)濟下鎖定效應的經(jīng)濟學本質(zhì)及成因研究——基于非轉(zhuǎn)移成本的視角[J].上海管理科學，2009(05).

[12]靳明，趙昶.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿和消費行為分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2008(06).