□趙　敏,原　超,李朝霞

(山西藥科職業(yè)學院，山西 太原 030031)

1　大數據背景下醫(yī)藥電商市場環(huán)境與競爭態(tài)勢分析

1.1　醫(yī)藥電子商務行業(yè)發(fā)展概況

隨著大數據技術和電子商務崛起，與之結合的行業(yè)激發(fā)出新的行業(yè)活力。醫(yī)藥行業(yè)一直是我國的朝陽產業(yè)，也是存在剛性需求的行業(yè)。隨著國家醫(yī)療制度的改革，醫(yī)藥行業(yè)迎來發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

根據當前醫(yī)藥電子商務市場進入主體的不同，主要存在以下電子商務服務模式：一種是B2B(Business to business )這是一種企業(yè)間的營銷模式，醫(yī)藥產生企業(yè)和批發(fā)企業(yè)利用企業(yè)自由資源建立網絡平臺，然后和相關醫(yī)藥周邊企業(yè)進行交易，國內運營該類服務模式的網站有藥品終端網和藥材買賣網等該營銷模式具有一定的優(yōu)勢，企業(yè)自身醫(yī)藥資源有保障，借助中介信息實現(xiàn)良好溝通。但該模式只限于企業(yè)消費者，對零售消費者影響不大。另一種是B2C(Business to consumer)就是醫(yī)藥企業(yè)成立通過網站平臺發(fā)布醫(yī)藥產品和服務信息提供給消費者，一般該類醫(yī)藥企業(yè)具有較好的品牌或銷售渠道，主要面向個人消費者。該模式又可以具體分為自營B2C,也就是企業(yè)自己建立電商平臺，國內華潤健一網就是該模式代表。還有平臺B2C，醫(yī)藥體企業(yè)利用第三方交易平臺，打開銷售渠道，如京東、一號店等。[1]以及O2O(Online to offline)實現(xiàn)企業(yè)線上線下融合，該模式又可以成為離線商務模式，也是未來電商發(fā)展的一大趨勢，通過線上營銷和購買帶動線下經營和消費，主要適用于到店消費的商品和服務。國內該類模式代表有叮當快要藥、快方送藥等。

我國的醫(yī)藥電子商務也是隨著電子商務的發(fā)展逐漸興起的，截至2015年全國有353家具有互聯(lián)網藥品交易資格的企業(yè)，其中以B2C模式為主，整體來看行業(yè)發(fā)展速度較快，但從規(guī)模以及創(chuàng)新方面來講與國外具有較大差距。近幾年國內的醫(yī)藥電子商務O2O模式不斷探索。

1.2　醫(yī)藥電子商務面臨的問題

就目前國內醫(yī)藥電子商務發(fā)展狀況來看，存在一些挑戰(zhàn)。首先藥品具有消費及時性、兩用性和消費的不可替代性等特點使其成為一種特殊商品，在商品流通中具有一定的限制。網上藥店經營需要專業(yè)的醫(yī)藥服務，該方面目前網店做得不夠不到位。其次，國家的醫(yī)改政策對醫(yī)藥電子商務影響較大。再者，網購也一直存在產品安全和運輸安全的問題。最后，醫(yī)藥電子商務企業(yè)的網絡平臺和國家醫(yī)保平臺存在系統(tǒng)不對接的情況。

政策變化、模式轉變、醫(yī)藥處方、網店流量、資源轉化率、配送物流、人力資源等內外環(huán)境的變化，需要提出相應的解決方案，優(yōu)化改進。在新醫(yī)改條件下，醫(yī)藥電子商務可能面臨多模式并存的局面，也就是說以上提到的模式并存，并且隨著互聯(lián)網電商巨頭的跨界發(fā)展，他們自身的綜合類電商優(yōu)勢、電子商務運營經驗以及品牌影響力，對醫(yī)藥電子商務市場將會有帶來深刻影響。

2　大數據背景下醫(yī)藥電子商務服務變革

2.1　項目研究主要內容

2.1.1滿足個性需求和精準的商品推薦

醫(yī)藥電子商務是基于互聯(lián)網建立起來的服務模式，消費者選擇該模式進行消費時，需要在龐大的信息資訊中進行篩選、排除，對于越來越追求便捷服務和時效性的消費者來說，互聯(lián)網消費的選擇過程也是對自身精力和信息處理能力的挑戰(zhàn)。為消費者提供分類定向的信息指引，幫助在浩大的信息中做排查會提高消費者的購物體驗。在大數據背景下，醫(yī)藥電子商務企業(yè)應該做好信息收集和整理工作，根據消費者的消費歷史、偏好特征等做進一步信息細化，滿足消費者對個性化服務的需求。例如，建立客戶信息管理系統(tǒng)，形成客戶管理檔案。通過醫(yī)療服務平臺移動客戶端、PC端、實體店和體驗店以及監(jiān)測設備等通過各環(huán)節(jié)管理人員的信息搜集和更新，依據消費者的身體狀況和網頁瀏覽歷史來分析用戶的購物偏好，成立專業(yè)的分析團隊，將對客戶的信息管理變成客戶健康管理。為不同的客戶建立診療服務、藥事服務、健康檢測與提醒，根據消費者的健康狀況推進及時推送產品和廣告服務。在長期追蹤信息管理后提供的信息服務會更具針對性，并能獲得消費者信賴，這種針對性的導購能夠轉化促銷率，并且提高廣告有效性，降低企業(yè)經營成本，實現(xiàn)企業(yè)經營目標。

2.1.2匯總優(yōu)質藥品信息

醫(yī)藥電子商務企業(yè)通過醫(yī)療服務平臺搭建提高醫(yī)療服務和藥事服務水平，選取具有資質的醫(yī)生和專家實現(xiàn)平臺交流，利用好醫(yī)療資源。不論是網上藥店還是實體藥店都要由執(zhí)業(yè)醫(yī)師進行管理，為消費者提供用藥咨詢服務，對消費者購買的藥品進行合理性審查，并根據醫(yī)改和醫(yī)保政策進行藥品推薦。當然結合消費者以往的藥品使用歷史推薦口碑藥品和瀏覽量多的商品幫助顧客進行分析和篩選，符合消費心理，增進對消費者的吸引力，快速促成交易，節(jié)省消費者尋找商品所需時間，享受網購便利。

2.1.3提供強大的信息檢索服務

消費者在醫(yī)藥電子商務購物網站瀏覽各類藥品信息中若沒有特定的消費目標，或者難以快速找到所需商品時，醫(yī)藥電商提供的快捷商品信息搜索引擎會幫助客戶迅速鎖定消費目標，并提供相應的周邊服務。通過對商品目錄的細化使用，消費者用接受的檢索方式可以快速找到符合要求的產品。信息檢索服務盡管不是直接面向醫(yī)藥產品服務，但是通過該過程的優(yōu)化可以提升消費滿意度，提高購物效率，從細節(jié)處體現(xiàn)服務質量。大數據可以對商品和用戶之間建立快速匹配，幫助企業(yè)留住一批客戶，提高客戶資源轉化率。

2.1.4細分市場，提供專業(yè)服務

醫(yī)藥電子商務企業(yè)要做好市場調研，不可盲目跟風投入市場。依據消費者的不同消費需求、購買行為和購買習慣等差異，將醫(yī)藥市場劃分為若干領域，每一領域針對特定消費群體，看準企業(yè)的營銷目標投放在某一個醫(yī)藥細分市場當中。醫(yī)藥電子商務企業(yè)的目標市場選擇可以是產品專業(yè)化市場定向，以企業(yè)集中生產的產品占領細分市場。[2]如：心腦血管類藥物產品細分市場，或母嬰保健用藥等。也可以根據產品滿足特定群體的需要，面對同一市場生產不同的產品，比如可以把所經營的網站定位成中成藥類型網站，面向所有消費者，進行醫(yī)藥市場細化。

2.1.5云存儲便于信息處理

信息技術合并互聯(lián)網技術的發(fā)展日新月異，為我們帶來便利的同時，也帶來信息存儲的困擾。企業(yè)和個人在信息時代所處理的信息數據工作量大，醫(yī)藥電子商務企業(yè)應該適當簡化數據處理過程，提升用戶數據處理的觀感和需求，通過網盤業(yè)務的提供，可以將互聯(lián)網用戶的個人信息進行專項存儲，提供在線存儲、備份和共享等功能，讓消費者通過智能終端，如手機應用就可以隨時隨地的享受快捷服務，開啟消費者便捷數據處理時代，并且該功能的推出便于信息使用者進行客戶資源管理，建立消費者個人檔案。

2.2　擬解決的關鍵問題

2.2.1個性化定制模式

基于大數據處理，醫(yī)藥電子商務企業(yè)能夠利用信息處理技術識別消費者個性偏好和消費習慣、特好等信息。提到個性化定制服務，就是醫(yī)藥服務的一切工作要圍繞消費者的個性需求進行控制，從源頭的設計工作、產品研發(fā)、產品生產和銷售，到最后的配送和售后等環(huán)節(jié)，消費者在享受服務的過程中，都需要對其需求做最大限度的滿足，確保消費者能夠買到自己中意的、適合自己的產品。

2.2.2線上線下融合

互聯(lián)網技術的應用將多個流通實體連接起來，形成開放、共享、共贏的經營理念。其聯(lián)動機制，實現(xiàn)平臺資源共享。網絡空間的開放性，可以將海量的信息進行整合?；ヂ?lián)網時代僅憑醫(yī)藥服務行業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢已不足以立足激烈的市場環(huán)境，消費者消費需求的轉變可以通過互聯(lián)網技術實現(xiàn)整理和分析。通過對消費者需求的了解以及對生產者供給信息的掌握，進行信息技術的處理，可以挖掘更多的潛在客戶需求信息。幫助電商企業(yè)整合商流、信息流、物流、資金流等不同環(huán)節(jié)的資源，做到資源的優(yōu)化整合，讓消費者享受線上購物和支付的便捷，線下體驗更加體貼、安全，優(yōu)化個性服務。

隨著電子商務深度融合發(fā)展，“醫(yī)療+電子商務”也正逐步進行醫(yī)藥產業(yè)鏈上下游融合，使醫(yī)療資源整合和數據共享成為未來醫(yī)藥電子商務發(fā)展的一大趨勢。隨著新醫(yī)改制度的調整，今后醫(yī)療服務機構與醫(yī)藥電商企業(yè)的合作將會更為緊密?；ヂ?lián)網+醫(yī)藥服務模式將會在更加廣發(fā)的范圍內開展。通過開發(fā)手機醫(yī)藥應用，提供醫(yī)療問診、健康管理和信息推介等功能，使醫(yī)藥服務轉變?yōu)榻】倒芾矸?，提高醫(yī)藥電商手機應用的使用率。例如華潤健一網的手機客戶端已經上線，匯集了來自華潤集團醫(yī)療機構的千余名專業(yè)醫(yī)生和全國數萬名優(yōu)秀的醫(yī)生資源，為消費者和醫(yī)生之間搭建互動交流醫(yī)療服務平臺，該平臺借助優(yōu)質的醫(yī)療資源和專業(yè)的醫(yī)生團隊提供在線問診及健康咨詢。此外還可以提供醫(yī)療處方以及藥品配送服務，將診療和購藥功能進行深度融合。[3]并且在顧客覆蓋率較高的城市開設體驗店，通過自由平臺健一網、呼叫中心和線下體驗店和實體藥店等為患者提供產品和專業(yè)藥事服務。醫(yī)藥電商企業(yè)對接上游和中游醫(yī)療產業(yè)，實現(xiàn)在業(yè)務上的融合和數據的共享。為上中游醫(yī)療產業(yè)收集和存儲了大量市場信息，提供根據針對性的市場用藥，而醫(yī)療電商企業(yè)可以通過上中游提供的優(yōu)質藥品器械等優(yōu)化消費服務，并根據大數據收集的消費者疾患和就醫(yī)信息，建立資料管理檔案，開展更具針對性的生產經營活動，更好地滿足消費者個性化需求。

3　大數據背景下醫(yī)藥電子商務服務模式提升路徑

3.1　完善醫(yī)藥類網站數據化導購模式

大數據在電商時代的創(chuàng)新引用就是便于信息管理和分析，基于藥類網站向消費者推送有針對性的廣告消息。醫(yī)藥電商通過和醫(yī)藥招商網建立會員廣告合作、尋求與查詢代理商數據庫建立數據庫查詢合作，或者通過會員認證與網站等合作，為醫(yī)藥電商形成不同的運營合作，不同的合作模式獲得消費者的信息數據，通過和數據庫或者用戶信息管理系統(tǒng)進行對接實現(xiàn)產品自動推送，此種方式有益于保健類產品的推送。[4]

基于藥類網站向消費者推薦有針對性的產品。大數據為醫(yī)藥類電商提供豐富的消費者信息，通過消費者信息管理檔案或者數據庫的建立，在消費者出現(xiàn)選擇困難時提供功能性產品。此種方式有益于功效類藥品的推送。

3.2　完善根據藥品屬性建立垂直細分服務模式

醫(yī)藥電子商務平臺要通過市場調研，找出市場在細節(jié)上存在的空白，為企業(yè)的發(fā)展需找機遇，市場細分可以提高醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性，不斷健全自身的數據分析以及服務水平。

隨著電子商務模式的不斷創(chuàng)新，未來的醫(yī)藥電商將會是更具服務性質的電商，需要在醫(yī)療服務和藥事服務上做到更加專業(yè)和細化，提供全面優(yōu)質的服務。如，在醫(yī)藥服務領域通過醫(yī)療服務中心電腦和手機端提供問詢和一般性服務，還可以設置體驗店，在實體店中設置醫(yī)藥診所，為消費者提供面對面的醫(yī)療咨詢和建議，在企業(yè)內部建立醫(yī)務室等為消費者提供多樣化的服務渠道。此外，我國特殊藥品購買渠道具有一定的特殊性和限制，醫(yī)藥電商可以通過特殊藥品實體店的設立，使消費者可以購買國內外的特殊藥品，便于消費者享受全面的藥事服務。垂直細化的服務模式將會為消費者提供更優(yōu)質全面的診療服務，還可以提高實體終端的藥品銷量，更能享受優(yōu)惠的藥品價格。此外在顧客群體較集中的城市建立的店內診所要有嚴格的標準，需要和其他醫(yī)療服務配合，完善醫(yī)藥服務體系和制度。此外，我國大型企業(yè)較多，可以通過簽訂醫(yī)藥合作的協(xié)議方式在企業(yè)設置醫(yī)務診療室，開辟醫(yī)藥電商企業(yè)客源，通過培訓和管理提高醫(yī)藥電商企業(yè)醫(yī)生的醫(yī)療水平和增加醫(yī)療設備投入，改善醫(yī)藥服務環(huán)境，為企業(yè)員工制定定期全民體檢保證醫(yī)療服務質量。[5]

結束語：隨著國內信息技術的發(fā)展，電商和互聯(lián)網的深度融合，以及醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)的影響，醫(yī)藥電商企業(yè)的發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，通過對醫(yī)藥電商在國內的發(fā)展概況、存在問題和服務模式提升進行分析，希望為醫(yī)藥電子商務的發(fā)展提供更好的借鑒。

參考文獻：

[1]張籍元,馬愛霞.醫(yī)藥電子商務B2C模式與O2O模式對比分析[J].中國藥物評價,2017,34(01):77-80.

[2]張丹,周戈耀,田海玉等.大數據背景下的醫(yī)藥電商發(fā)展對策淺析[J].時代金融(中旬),2017,(9):308,311.

[3]張彤.我國藥品流通領域醫(yī)藥電子商務模式創(chuàng)新研究——以華潤健一網電子商務模式為例[D].北京：首都經濟貿易大學,2015.

[4]尹雪婷,趙敏,程強.國內醫(yī)藥電子商務發(fā)展問題研究與對策[J].價值工程,2017,36(05):56-57.

[5]楊欣怡,劉永軍.“互聯(lián)網+”時代下醫(yī)藥電子商務發(fā)展探討[J].藥學研究,2016,35(01):60-62.