蔣進(jìn)紅

摘 要 面臨互聯(lián)網(wǎng)與新媒體沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體加強(qiáng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營和開發(fā)創(chuàng)收新途徑顯得迫在眉睫。文章以電視視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收為例，基于對廣電視聽節(jié)目運(yùn)營創(chuàng)收現(xiàn)狀的分析，結(jié)合廣電視聽節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營創(chuàng)收現(xiàn)實(shí)意義的探討，最后從創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)體制、優(yōu)化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條等方面提出了廣電視聽節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營創(chuàng)收的路徑，以期為新環(huán)境下廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供意見參考。

關(guān)鍵詞 廣電視聽節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)；運(yùn)營；創(chuàng)收

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0042-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣電視聽節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊下，收視率以及運(yùn)營創(chuàng)收節(jié)節(jié)敗退，新媒體的興起與媒體快速融合不但瓦解了廣電視聽節(jié)目內(nèi)容與形式的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也分化了其渠道優(yōu)勢和效益。對于傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目而言，如何在全媒體競爭浪潮中獲取新的發(fā)展空間，如何開發(fā)運(yùn)營創(chuàng)收新路徑，成為亟待解決的重要課題。

1 廣電視聽節(jié)目運(yùn)營創(chuàng)收的現(xiàn)狀分析

1.1 節(jié)目運(yùn)營面臨困境

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體逐漸削減了傳統(tǒng)廣電媒體的意義與價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目突破了傳統(tǒng)廣電節(jié)目線性傳播的特點(diǎn)，受眾再也不必在固定時(shí)間守在電視廣播前收看收聽喜愛的節(jié)目，而可隨時(shí)隨地欣賞自己喜歡的節(jié)目；受眾的主體性更趨強(qiáng)烈，既可以隨心點(diǎn)擊欣賞特定節(jié)目以及與之相關(guān)的一系列內(nèi)容，還可以發(fā)表評論，密切互動。在這樣的大背景下，廣電節(jié)目傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”“黃金強(qiáng)檔”注定要日漸式微，廣電節(jié)目的影響力也必定會不斷降低。因此，受限于節(jié)目傳播特點(diǎn)和內(nèi)容分發(fā)渠道，傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目制作運(yùn)營的難度不斷加大。借力互聯(lián)網(wǎng)，媒體融合才是闖出一條新路的唯一辦法。

1.2 節(jié)目創(chuàng)收遭遇瓶頸

隨著廣電視聽節(jié)目影響力削弱和收視率降低，視聽節(jié)目的廣告效益也逐步減少，從廣告創(chuàng)收角度來看，一些城市臺雖然廣告總盤子維持不變，但來源于傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目的廣告占比日漸減少，諸多傳統(tǒng)招商方式已難以滿足廣告商需求。傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目創(chuàng)收日趨困難的情況下，新媒體創(chuàng)收形勢卻越來越好。就《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，每月為網(wǎng)絡(luò)視頻支付超過40元的會員已從2016年的20%提升到2017年的26%，不難看出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例持續(xù)上漲，用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)意識已逐漸養(yǎng)成。對于廣電視聽節(jié)目運(yùn)營與創(chuàng)收而言，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)[1]。

2 廣電視聽節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營創(chuàng)收的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 迎合行業(yè)發(fā)展趨勢

從廣電傳媒整體發(fā)展環(huán)境來看，2017年11月由國家新聞出版廣電總局等指導(dǎo)召開的第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會中公布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模截至2017年上半年已超過5.6億，與2016年相比增長率超過3.7%，同時(shí)調(diào)查顯示當(dāng)前已經(jīng)有超過40%的觀眾不再接觸與使用傳統(tǒng)媒體，95%的視頻用戶選擇用手機(jī)收看視聽節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻會員付費(fèi)也將成為內(nèi)容行業(yè)新引擎[1]。總體來看，對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的創(chuàng)新路徑，既是時(shí)代環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需求，也是破解自身發(fā)展瓶頸的必由之路。

2.2 拓展運(yùn)營創(chuàng)收路徑

從經(jīng)營角度看，傳統(tǒng)電視廣播與互聯(lián)網(wǎng)新媒體并非不可融合的矛盾體。近年來，隨著全媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，許多電視媒體也開始積極融入新媒體，發(fā)掘“雙生共贏”的發(fā)展道路。如湖南衛(wèi)視開發(fā)芒果TVApp，將其主打的《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等所有王牌綜藝節(jié)目進(jìn)行二次傳播和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收運(yùn)作。據(jù)芒果TV CEO蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會（北京站）上介紹，2017上半年芒果TV實(shí)現(xiàn)1.58億元凈利潤，全年預(yù)計(jì)會盈利4到5個(gè)億，其中湖南衛(wèi)視生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶和廣告商的主要原因，功不可沒。自2015年羊年春晚開始，央視每年春晚都通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播，同時(shí)加入支付寶掃“福氣”、微信“搖一搖”等諸多熒屏互動模式。以2015年春晚為例，春晚直播期間，微信公布的數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達(dá)110億次，這是一個(gè)驚人的數(shù)字，對廣告商來說具有顯而易見的吸引力?？梢?，傳統(tǒng)廣電媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，通過新平臺、新技術(shù)的運(yùn)用，結(jié)合互動、直播等手段，不但可以獲取傳播運(yùn)營形態(tài)的新突破，還可以有效拓展運(yùn)營創(chuàng)收的新路徑。

3 廣電視聽節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營創(chuàng)收的對策

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)體制

雖然新媒體給傳統(tǒng)廣電媒體帶來巨大沖擊，但傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目也有著新媒體無法企及的內(nèi)容優(yōu)勢與特色，例如選題原創(chuàng)性、內(nèi)容模式豐富性、信息思想深度等。因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷深入融合的全媒體時(shí)代，廣電視聽節(jié)目有必要通過網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)體制，破解節(jié)目運(yùn)營瓶頸。首先，從節(jié)目內(nèi)容方面來看，廣電視聽節(jié)目要轉(zhuǎn)變思路，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析和判斷受眾特征，明確節(jié)目定位和核心價(jià)值，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌欄目，網(wǎng)上二次傳播，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電傳媒的公信力優(yōu)勢和新媒體快速傳播分享的平臺優(yōu)勢。如南京廣電集團(tuán)推出的《伴你越重洋》節(jié)目，節(jié)目定位于服務(wù)出境商務(wù)求學(xué)和旅游移民等，為出國留學(xué)、商務(wù)活動以及國際旅游等提供權(quán)威信息，憑借自身極具特色與差異化定位的節(jié)目生產(chǎn)體系和互聯(lián)網(wǎng)傳播，《伴你越重洋》獲得了招商銀行、知名語言培訓(xùn)結(jié)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)的冠名投資，贏得了創(chuàng)收新途徑。其次，從應(yīng)用新技術(shù)方面來看，廣電視聽節(jié)目可擺脫傳統(tǒng)電視熒幕的節(jié)目定位，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)全媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展，主動將人工智能、多屏互動、虛擬現(xiàn)實(shí)等全媒體技術(shù)手段應(yīng)用于視聽節(jié)目當(dāng)中，有效延伸傳統(tǒng)視聽節(jié)目感官體驗(yàn)，提升節(jié)目視聽效果，引發(fā)觀眾情感共鳴[2]。

3.2 構(gòu)建臺網(wǎng)聯(lián)動系統(tǒng)

多屏?xí)r代的到來進(jìn)一步推動了臺網(wǎng)聯(lián)動的熱潮。當(dāng)前越來越多的地市級以上廣播電視臺建立了自己以視音頻為特色的門戶網(wǎng)站和App，并逐步在內(nèi)容與形式上進(jìn)行融合與互動。如寧波廣電集團(tuán)的寧波廣電網(wǎng)和點(diǎn)看寧波App，將寧波廣電集團(tuán)下屬所有廣播電視的節(jié)目內(nèi)容和互動活動進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布，接受新聞爆料和活動報(bào)名、投票等，臺網(wǎng)聯(lián)動比較頻繁、緊密。具體來講，廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合產(chǎn)生的全媒體可在內(nèi)容策劃、制作播出、資源互換、宣傳推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)上構(gòu)建起合作共贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)共同利益最大化。湖南衛(wèi)視與其主辦的金鷹網(wǎng)、芒果TV在這方面的嘗試最為成功；而類似于寧波廣電網(wǎng)和點(diǎn)看寧波App這樣的地市級新媒體，與其母體之間雖然也有相當(dāng)不錯(cuò)的聯(lián)動，但在創(chuàng)收方面還沒有多少特別成功的案例，主要原因應(yīng)該與品牌欄目不夠強(qiáng)、輻射范圍不夠廣有關(guān)。此外，一些廣電媒體還與愛奇藝、騰訊等商業(yè)視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過外部的臺網(wǎng)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收拓展。例如河南衛(wèi)視與愛奇藝視頻網(wǎng)站聯(lián)合打造的《漢字英雄》節(jié)目之所以能夠大獲成功，主要原因在于此類集文化性與綜藝性于一體的節(jié)目，既符合河南衛(wèi)視“文化衛(wèi)視”的品牌定位，也與愛奇藝的綜藝性形象相契合。

3.3 優(yōu)化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條

面臨多重壓力，廣電視聽節(jié)目創(chuàng)收更需優(yōu)化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取營收新路徑。首先，廣電視聽節(jié)目可通過臺網(wǎng)聯(lián)動體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視冠名向互聯(lián)網(wǎng)冠名的延伸，通過與新媒體視音頻網(wǎng)站合作，靈活開發(fā)廣告產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)廣告商冠名，互聯(lián)網(wǎng)廣告植入等，構(gòu)建起由傳統(tǒng)媒體到新媒體的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目新創(chuàng)收。如知名綜藝節(jié)目《中國好聲音》，其不僅向騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺分銷版權(quán)，同時(shí)在新媒體平臺上推出《微視好聲音》等衍生欄目，進(jìn)一步提升新媒體平臺的節(jié)目點(diǎn)擊量，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)流量向廣告創(chuàng)收的轉(zhuǎn)化提供機(jī)會[3]。其次，傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目可利用版權(quán)交易、節(jié)目分銷以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等多種途徑，實(shí)現(xiàn)版權(quán)拓展與節(jié)目營收產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生，推動傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈向新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。例如深圳衛(wèi)視綜藝節(jié)目《極速前進(jìn)》與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度合作開發(fā)出同名官方游戲，實(shí)現(xiàn)了近億元的創(chuàng)收，其成功模式值得借鑒與參考。

4 結(jié)束語

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營已成大勢所趨。面對新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電視聽節(jié)目應(yīng)全面梳理自身優(yōu)劣勢，明確定位，不斷融合創(chuàng)新，推動網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，發(fā)掘新創(chuàng)收渠道，唯有如此，傳統(tǒng)廣電媒體才可能在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新突破，取得新進(jìn)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]婉蓉.新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收措施探討[J].新媒體研究，2016（20）：67-68.

[3]張懷寧.新媒體競爭格局下城市臺如何創(chuàng)收[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（4）：130.