當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新媒體分別以不同的形式存在于人們的視野中，媒體傳播格局日益豐富多樣，而新媒體憑借本身大量?jī)?yōu)勢(shì)得到了廣大受眾的普遍認(rèn)同，人們不再受時(shí)間與空間的限制，能夠隨時(shí)隨地接受新聞信息，發(fā)表自己的意見，其在社會(huì)生活中的作用日益突出。隨著我國(guó)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體已與時(shí)代發(fā)展需求不相適應(yīng)，其在媒體中一枝獨(dú)大的局面不復(fù)存在，媒體傳播環(huán)境與媒體傳播格局發(fā)生了各種各樣的變化，電視媒體只有盡快實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與改革，堅(jiān)定不移地融入新媒體傳播手段、繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

一、新媒體為電視媒體發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題

電視媒體自20世紀(jì)80年代開始在人們的生活中占據(jù)著非常重要的地位，并主導(dǎo)著其他各類媒體的發(fā)展。電視媒體在20世紀(jì)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，收視率明顯居于報(bào)紙與廣播之上，在人們的視聽需求中占有絕對(duì)地位。進(jìn)入新的歷史時(shí)期以來(lái)，隨著我國(guó)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出各種類型的新媒體，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了有力的沖擊，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，電視媒體在各類新媒體的重重包圍中艱難前行，當(dāng)前已經(jīng)陷入生存困境。

近年來(lái)大量傳統(tǒng)電視觀眾已經(jīng)流失，選擇新媒體的受眾日益增多。再有，原來(lái)收益突出的電視廣告不再一枝獨(dú)大，網(wǎng)絡(luò)平面廣告與視頻廣告大量涌現(xiàn)，搶占了傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)地位。消費(fèi)品行業(yè)廣告與網(wǎng)游廣告，為各個(gè)視頻網(wǎng)站帶來(lái)了不可限量的經(jīng)濟(jì)收益，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展速度迅猛，占有的市場(chǎng)份額不斷上升，傳統(tǒng)電視媒體擁有的廣告必然不斷減少。隨著大量觀眾的離開、廣告數(shù)量的不斷減少，傳統(tǒng)電視媒體擁有的優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)存在。經(jīng)濟(jì)收入不可同日而語(yǔ)，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體陷入生存困境。各種各樣的新媒體吸引了大量受眾，對(duì)人們的思想與行為產(chǎn)生了重大影響，當(dāng)前已經(jīng)占領(lǐng)了社會(huì)輿論的主流陣地。再有，在電視媒體的發(fā)展歷程中，具有不可比擬的人才優(yōu)勢(shì)，擁有大量的策劃人才與創(chuàng)意人才，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體利用良好的工作條件與高水平的薪資待遇得到了大量高素質(zhì)人才，大量從屬于傳統(tǒng)電視媒體的高級(jí)人才正在流向各種新媒體。

二、新媒體與電視媒體的融合措施

雖然新媒體與傳統(tǒng)電視媒體相比有著大量的優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體依然具有新媒體不可比擬的特點(diǎn)，如深入發(fā)掘新聞價(jià)值、呈現(xiàn)真實(shí)新聞信息、主題原創(chuàng)性等。因此，隨著時(shí)代的快速發(fā)展，電視媒體要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合信息技術(shù)，再次獲得跨越性發(fā)展并非沒(méi)有可能，而新媒體可以借助傳統(tǒng)電視媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得高質(zhì)量信息資源，所以，二者相互融合、相互促進(jìn)才能得到共同發(fā)展。

二十一世紀(jì)屬于新媒體的時(shí)代，由于出現(xiàn)了大量新技術(shù)新材料，各種各樣的移動(dòng)終端設(shè)備不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)以不可思議的速度發(fā)展，早已涉及傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。當(dāng)前，閱讀報(bào)紙的人幾乎沒(méi)有，人們利用手機(jī)、電腦可以隨時(shí)查看最新新聞。手機(jī)不再只用來(lái)打電話與發(fā)短信，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，微信、微博、QQ等已經(jīng)進(jìn)入一半以上的網(wǎng)民應(yīng)用當(dāng)中，為廣大受眾帶來(lái)了豐富的信息量。為了享受悠閑快樂(lè)的時(shí)光，人們也可能坐在電視機(jī)前收看電視節(jié)目，還能自由搜索感興趣的節(jié)目與網(wǎng)站，個(gè)性化特點(diǎn)日益突出。大多數(shù)人在應(yīng)用新媒體過(guò)程中，可搜索到各種各樣的視頻文件、文字材料等，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活生產(chǎn)中的地位日益重要。

實(shí)現(xiàn)媒介融合是時(shí)代發(fā)展的需求，不但對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了較大沖擊，也為其發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)。電視不會(huì)憑空消失，還會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在，還會(huì)擁有一定數(shù)量的受眾，電視新聞憑借本身較高的權(quán)威性與價(jià)值性還會(huì)吸引大量受眾。隨著媒介融合的快速發(fā)展，電視媒體也在不斷發(fā)展當(dāng)中，在積極引入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了自身傳播途徑的不斷創(chuàng)新。主動(dòng)引入新技術(shù)，結(jié)合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，明確自己的發(fā)展之路，爭(zhēng)取在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中獲得新生。新媒體在利用自身傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，有效應(yīng)用了電視媒體的高價(jià)值內(nèi)容，在主題設(shè)計(jì)與創(chuàng)意方面大膽創(chuàng)新，推動(dòng)了電視媒體的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)電視媒體為了吸引大量受眾，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，充分利用自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，積極融入新媒體技術(shù)。傳統(tǒng)電視還要繼續(xù)發(fā)揮自身深入發(fā)掘新聞信息價(jià)值的特點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)使用者提供高價(jià)值信息，在策劃與主題方面大膽改革，積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。要以廣電總局要求為標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播電視正逐步進(jìn)入人們的視野。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代通信技術(shù)，積極借助網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等各種新型途徑，積極研究新技術(shù)，掌握新媒體時(shí)代媒體傳播規(guī)律，推動(dòng)自身健康發(fā)展。當(dāng)前，各個(gè)大型廣播電臺(tái)與電視臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到實(shí)現(xiàn)媒體融合的重要性，積極引入了新媒體技術(shù)。

(一)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

將傳統(tǒng)電視與新媒體融合在一起的主要形式是大力推廣網(wǎng)絡(luò)電視新媒體業(yè)務(wù)，各個(gè)電視臺(tái)可建立自己的網(wǎng)站，電視媒體借助自身網(wǎng)站上傳自己的各種電視節(jié)目，有效拓寬了自身傳播途徑。觀眾更樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，能結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用發(fā)表意見、下載節(jié)目等，為電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)，提高了電視節(jié)目的信息價(jià)值。

中央電視臺(tái)及時(shí)將“臺(tái)網(wǎng)一體化發(fā)展”作為自己的努力方向，同時(shí)開放網(wǎng)絡(luò)宣傳與電視宣傳，中央電視臺(tái)網(wǎng)站充分利用自身掌握的豐富資源，將臺(tái)網(wǎng)融合推向一個(gè)更高的層次，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了新的突破。中央電視臺(tái)網(wǎng)站不但建設(shè)完成了國(guó)家新媒體集成播控平臺(tái)，還建設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)視頻云平臺(tái)”，有效提高了服務(wù)水平。中央電視臺(tái)網(wǎng)站還積極引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精心謀劃，在新媒體傳播中占得先機(jī)。已經(jīng)陸續(xù)推出了CCTV手機(jī)電視、央視手機(jī)報(bào)、視頻手機(jī)報(bào)等各種新型業(yè)務(wù)，電視直播頻道不斷增加，是我國(guó)當(dāng)前規(guī)模最大的手機(jī)電視直播平臺(tái)。

充分利用鳳凰衛(wèi)視的品牌效應(yīng)融入新媒體技術(shù)，不但利用網(wǎng)絡(luò)傳播各種高質(zhì)量電視節(jié)目，而且也收集了大量專業(yè)媒體制作的新內(nèi)容、用戶意見反饋，為廣大受眾提供有圖有聲音有文字的綜合新聞，并對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)入深入發(fā)掘，并附加一定的觀點(diǎn)評(píng)論，強(qiáng)調(diào)與廣大受眾的互動(dòng)交流，得到了廣大受眾的普遍認(rèn)可，同時(shí)將節(jié)目?jī)?nèi)容上傳鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視同時(shí)面向觀眾播放，互聯(lián)網(wǎng)用戶、手機(jī)用戶、電視媒體用戶都可以收看豐富的電視內(nèi)容。

當(dāng)前，我國(guó)實(shí)力雄厚的電視媒體均已引入了新媒體技術(shù)，涌現(xiàn)出大量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如浙江廣電集團(tuán)創(chuàng)建的視頻網(wǎng)站，其中包含有十八個(gè)廣播電視頻道，廣大觀眾可以結(jié)合自身興趣愛好自由選擇電視節(jié)目，從而一舉成為浙江視頻節(jié)目中的佼佼者，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、電視網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接。

由此表明，基于傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體，要堅(jiān)定不移的結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，在引入新媒體技術(shù)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)開放合作，集中各類媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，打造高質(zhì)量的公共文化服務(wù)平臺(tái)，在新媒體發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

(二)進(jìn)軍手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年上半年，有2500萬(wàn)人利用互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目。利用手機(jī)收看視頻的用戶增長(zhǎng)速度更快，已經(jīng)有一億以上的網(wǎng)民使用手機(jī)收看電視，占到了全體手機(jī)網(wǎng)民的28%，在大量視頻網(wǎng)站的廣泛宣傳下，大量手機(jī)網(wǎng)民加入到收看視頻的行列當(dāng)中。筆者認(rèn)為，手機(jī)電視必將在通信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中占據(jù)重要地位，傳統(tǒng)電視媒體要想實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展，只有大力發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)。電視媒體必將實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、小眾化發(fā)展，在電信運(yùn)營(yíng)商引入媒體技術(shù)以后，傳統(tǒng)電視媒體還需充分利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為廣大受眾提供高價(jià)值信息，才能在激烈的視頻服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

手機(jī)電視用戶通常情況下不具備大量的、固定的使用時(shí)間，他們上網(wǎng)的時(shí)間較短，可能無(wú)目的的瀏覽，所以，手機(jī)電視節(jié)目應(yīng)該以短、精為主，才能達(dá)到手機(jī)電視用戶的認(rèn)同，吸引大量手機(jī)電視用戶，手機(jī)電視還應(yīng)以提供休閑娛樂(lè)類內(nèi)容為主，防止對(duì)用戶形成強(qiáng)烈刺激，如新聞信息、各類服務(wù)、體育比賽等，不能一味復(fù)制傳統(tǒng)電視劇，對(duì)互動(dòng)與視頻有著較高的手機(jī)產(chǎn)品更能吸引用戶。電視媒體要針對(duì)手機(jī)電視著力開發(fā)針對(duì)性內(nèi)容，如鼓勵(lì)用戶點(diǎn)播、適時(shí)推送電影電視等，保證手機(jī)電視業(yè)務(wù)豐富多樣。

(三)創(chuàng)新營(yíng)銷模式

不管是傳統(tǒng)電視媒體還是新媒體均為了獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，才能保證企業(yè)的生存與發(fā)展。但當(dāng)前存在的問(wèn)題是雖然傳統(tǒng)電視媒體積極引入了新媒體技術(shù)，經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，面臨著運(yùn)行費(fèi)用不足，不具備發(fā)展后勁的局面。

在中國(guó)電視媒體營(yíng)銷理念的更新過(guò)程中，各種傳播觀念與現(xiàn)代觀念均對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量提出了較高的要求，還不能脫離以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式。隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，依然應(yīng)用插播廣告的模式已經(jīng)得不到廣告商的認(rèn)同，廣告商希望廣告播放具有更高的針對(duì)性、更高的效率。所以，結(jié)合消費(fèi)者需求、合理整合電視資源是擺在電視媒體面前的主要任務(wù)。

廣告商推廣廣告是為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，完成產(chǎn)品銷售任務(wù)，產(chǎn)品銷售主要依賴廣大電視受眾，要使電視受眾認(rèn)可廣告內(nèi)容，還需做到下面幾點(diǎn)：第一，為廣大受眾展現(xiàn)豐富全面的產(chǎn)品信息；第二，接受廣大受眾的反饋，與受眾開展互動(dòng)，為受眾增加親身體驗(yàn)，這是我國(guó)各類新媒體的努力方向。電視媒體要想充分借助媒體融合實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展，不但要掌握高超的新媒體技術(shù)，而且也要及時(shí)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)電視擁有的受眾日益減少，只有少數(shù)老年人依然擁有看電視的習(xí)慣，40歲以下觀看電視的人群越來(lái)越少。電視媒體發(fā)展陷入生存困境，只有積極引入新媒體技術(shù)，著力開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，確定新的發(fā)展方向才能展現(xiàn)新的發(fā)展?jié)摿?，得到廣大受眾的認(rèn)可。電視的出現(xiàn)沒(méi)有淘汰廣播，是因?yàn)閺V播本身?yè)碛幸欢ǖ膬?yōu)點(diǎn)，大量現(xiàn)代化人群還離不開廣播的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)也不能淘汰報(bào)紙，閱讀報(bào)紙的人群還一定程度的存在。因此，雖然自表面上看電視媒體好像已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展末路，在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下生存日益艱難，但本身依然具備新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上可重新展現(xiàn)強(qiáng)大的生命力，傳統(tǒng)新聞制作優(yōu)勢(shì)與策劃優(yōu)勢(shì)在積極創(chuàng)新的理念下必將獲得新生。而高速發(fā)展的新媒體也可以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電視在內(nèi)容發(fā)掘與主題原創(chuàng)方面的經(jīng)驗(yàn)。時(shí)代發(fā)展不可能淘汰電視媒體，網(wǎng)絡(luò)本身也擁有一定的不足，電視不只是從屬于電視節(jié)目，新媒體也會(huì)突破互聯(lián)網(wǎng)的影響，二者在實(shí)現(xiàn)融合的過(guò)程中相互促進(jìn)、互為補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

[1]陳小紅.新媒體時(shí)代電視競(jìng)爭(zhēng)路徑探討[J].青海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2009(6)：124-126.

[2]許志強(qiáng)，劉彤，李海東.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展路徑研究[J].電視技術(shù)，2015，39(16)：21-25.