城市名片是一座城市的外在風(fēng)貌特征與內(nèi)在文化底蘊(yùn)的綜合體現(xiàn)。它是在城市多維功能定位及內(nèi)在資源提煉、挖掘、綜合的基礎(chǔ)上，將城市的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、經(jīng)濟(jì)支柱、城市標(biāo)志、生態(tài)環(huán)境、居民生活習(xí)慣等要素塑造成可以心領(lǐng)神會(huì)的內(nèi)涵。[1]從傳播學(xué)的意義來(lái)看，城市名片是一座城市最為重要的文化符號(hào)，對(duì)于凝聚城市特點(diǎn)、展示自身魅力、擴(kuò)大自身影響、提升競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。廣西城市名片在面向東盟傳播的過(guò)程中，已成為推廣廣西城市形象、提升整體對(duì)外軟實(shí)力的重要載體。廣西城市名片如何繼續(xù)拓展面向東盟的傳播路徑，優(yōu)化對(duì)外傳播策略，值得關(guān)注和研究。

一、廣西城市名片的基本內(nèi)容與定位特點(diǎn)

廣西城市具有出海出邊的獨(dú)特地理區(qū)位，功能各異，分布合理。核心城市南寧、工業(yè)重鎮(zhèn)柳州、旅游名城桂林、百年商埠梧州、開(kāi)放先鋒北海、西部首港防城港、便捷新港欽州、內(nèi)河大港貴港、著名僑鄉(xiāng)玉林、紅色老區(qū)百色、生態(tài)新城賀州、資源富地河池、瑤族之都來(lái)賓、陸路門戶崇左，14個(gè)設(shè)區(qū)市各具特色，亮點(diǎn)紛呈。

城市名片是城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，它是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號(hào)性說(shuō)明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)。[2]廣西各城市在高度概括其地理環(huán)境、建筑景觀、經(jīng)貿(mào)交通、歷史文化傳統(tǒng)等要素的集合下，使人們具有了對(duì)某個(gè)城市的認(rèn)知印象，形成了自己的城市名片。

綜合來(lái)看，這些城市名片具有以下特點(diǎn)：

一是著眼于國(guó)家的外交戰(zhàn)略，與東盟國(guó)家聯(lián)系較密切。以南寧為例，得益于連年舉辦東博會(huì)，南寧越來(lái)越為東盟國(guó)家政要、商家、百姓所熟知，在北部灣城市群中定位為“核心城市”，國(guó)內(nèi)外關(guān)注度一增再增。

二是以獨(dú)特的旅游景觀作為城市名片，具有天然的傳播推廣效應(yīng)。例如，北海作為廣西的開(kāi)放先鋒，其城市名片在東盟國(guó)家最為知名的是“天下第一灘”銀灘和潿洲島。桂林市更是以“桂林山水甲天下”和“兩江四湖”名揚(yáng)海內(nèi)外。

三是注重民俗特色和民族文化的挖掘。例如，在東盟國(guó)家，“劉三姐”至今依然是中國(guó)廣西最獨(dú)特的印象之一?！皠⑷恪痹趶V西也成了相關(guān)城市爭(zhēng)搶的美麗名片。河池市所轄的宜州相傳為“劉三姐”出生地，柳州、桂林則被認(rèn)為是“劉三姐”傳歌之地，桂林更因拍攝電影《劉三姐》而至今景物俱存而讓人稱道。

四是將資源稟賦優(yōu)勢(shì)作為城市名片，具有獨(dú)特的招商意義。例如，欽州將“保稅港區(qū)”作為城市名片，意在促進(jìn)對(duì)外開(kāi)放，積極招商引資?！爸旭R欽州產(chǎn)業(yè)園”以大項(xiàng)目拉動(dòng)大發(fā)展，集工業(yè)、商業(yè)、居住三位一體建設(shè)新城，成為中國(guó)-東盟合作的典范之作。

二、廣西城市名片面向東盟傳播的現(xiàn)有路徑

(一)東博會(huì)是廣西城市名片對(duì)外傳播的核心平臺(tái)

中國(guó)——東盟博覽會(huì)由中國(guó)和東盟十國(guó)政府經(jīng)貿(mào)主管部門及東盟秘書(shū)處共同主辦，并永久落戶南寧。東博會(huì)舉辦期間，中國(guó)和東盟還同期舉辦中國(guó)——東盟商務(wù)與投資峰會(huì)、南寧國(guó)際民歌節(jié)，形成一年一度“兩會(huì)一節(jié)”國(guó)際盛事。自2004年首屆東博會(huì)成功舉辦以來(lái)，參展商越來(lái)越多，人氣越來(lái)越旺，已經(jīng)成為廣西城市名片面向東盟傳播的核心平臺(tái)。

從2005年第2屆東博會(huì)開(kāi)始，中國(guó)和東盟十國(guó)各選一個(gè)具有代表性的城市作為本國(guó)的“魅力之城”，列為東博會(huì)五大專題之一，在主題展館中集中推介。13年來(lái)先后展示100多個(gè)(次)中國(guó)和東盟國(guó)家的城市，其中，廣西的欽州、南寧兩座城市分別入選第7屆和第10屆東博會(huì)中國(guó)“魅力之城”，2018年北海將成為第15屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)中國(guó)“魅力之城”登臺(tái)亮相。

中國(guó)——東盟博覽會(huì)14年間還釋放出帶動(dòng)效應(yīng)，逐步延伸和派生出中國(guó)——東盟市長(zhǎng)論壇、泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇、締結(jié)國(guó)際友好城市等國(guó)際高層對(duì)話交流和友好合作新機(jī)制，為廣西城市名片面向東盟推廣不斷開(kāi)辟出新的官方途徑。其中，締結(jié)國(guó)際友好城市成為廣西城市名片定向精準(zhǔn)推廣的特別渠道，持續(xù)擴(kuò)大廣西城市的“世界朋友圈”。根據(jù)中國(guó)國(guó)際友好城市聯(lián)合會(huì)的最新數(shù)據(jù)，截至2017年12月，廣西已與世界5大洲超過(guò)32個(gè)國(guó)家建立友好城市105對(duì)，友城數(shù)量在全國(guó)排名由2016年的第5位上升至第4位。2017年12月11日，憑祥市與老撾沙灣拿吉省凱山·豐威漢市就建立國(guó)際友好城市關(guān)系舉行意向簽約儀式。至此，廣西與東盟的友城數(shù)量增加到53對(duì)，在全國(guó)各省(市、自治區(qū))穩(wěn)居榜首。

(二)旅游合作拓展廣西城市名片的人際傳播渠道

廣西與東盟國(guó)家山水相依，旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)濃郁，旅游合作方興未艾。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，尤其是中國(guó)——東盟博覽會(huì)、中國(guó)——東盟商務(wù)與投資峰會(huì)在南寧舉辦之后，廣西與東盟國(guó)家旅游合作陸路、海路、空中三管齊下，在多方面、多領(lǐng)域展開(kāi)，東盟國(guó)家成為廣西人出國(guó)旅游的首選方向，廣西也成為越南等東盟國(guó)家人士赴華旅游的首選、首站或必到目的地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年入境廣西旅游的十大客源國(guó)中，有一半是東盟國(guó)家；2016年廣西接待入境過(guò)夜游客482.52萬(wàn)人，其中接待東盟10國(guó)入境過(guò)夜游客123.65萬(wàn)人次。南寧吳圩機(jī)場(chǎng)改擴(kuò)建后大力開(kāi)辟國(guó)際航線，截止到2017年底，已與新加坡、吉隆坡、曼谷、普吉島、清邁、芭提雅、巴厘島等19個(gè)東盟主要城市通航，國(guó)際航線旅客吞吐量達(dá)1391.6萬(wàn)人次，月均達(dá)116萬(wàn)人次，首次實(shí)現(xiàn)每月旅客吞吐量超100萬(wàn)的常態(tài)化，成為面向東盟的門戶樞紐機(jī)場(chǎng)。南寧到東盟國(guó)家空中距離近，飛行成本低，國(guó)內(nèi)外游客喜歡選擇南寧中轉(zhuǎn)，之后再到東盟各國(guó)或中國(guó)各地旅游。2015年，桂林對(duì)東盟10國(guó)旅游團(tuán)144小時(shí)入境免簽政策獲國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，成為中國(guó)首個(gè)享受這一政策紅利的地級(jí)市。2015年至今，到桂林旅游的東盟十國(guó)游客量連續(xù)3年占桂林市外國(guó)游客量1/3以上，并呈逐年上升趨勢(shì)。其中，馬來(lái)西亞是桂林的第二大客源國(guó)，印度尼西亞、新加坡均位列外國(guó)入境人數(shù)前10位。伴隨著旅游人數(shù)的迅速持續(xù)增長(zhǎng)，廣西城市名片也經(jīng)由人際和口碑在東盟傳播開(kāi)來(lái)。

(三)中國(guó)——東盟文化活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目促進(jìn)廣西城市名片傳播

每年與中國(guó)——東盟博覽會(huì)、中國(guó)——東盟商務(wù)與投資峰會(huì)同期舉辦的南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)，吸引了國(guó)內(nèi)外知名歌手、藝術(shù)家和演藝團(tuán)體前來(lái)，使南寧成了“天下民歌眷戀的地方”，提升了南寧的文化品味，帶動(dòng)了廣西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一大批以“中國(guó)-東盟文化”為主題的博覽園、藝術(shù)村、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、人才培訓(xùn)基地(大學(xué))、交流與研究基地等項(xiàng)目接踵興建，核心城市南寧在多元文化交流融合中創(chuàng)新發(fā)展，影響、輻射著北部灣城市群及區(qū)域內(nèi)外城市。

廣西其他城市利用地方特色文化資源，積極打造大型的國(guó)際文化展會(huì)平臺(tái)和國(guó)際性節(jié)慶活動(dòng)，諸如廣西投資貿(mào)易洽談會(huì)、南寧東南亞國(guó)際旅游美食節(jié)、南寧國(guó)際學(xué)生用品交易會(huì)、柳州國(guó)際奇石節(jié)、梧州國(guó)際寶石節(jié)、欽州國(guó)際海豚節(jié)、北海國(guó)際珍珠節(jié)、北海國(guó)際海灘文化節(jié)、防城港市中越邊境旅游節(jié)、防城邊境貿(mào)易交易會(huì)、東興“京族哈節(jié)”、憑祥中越邊境貿(mào)易交易會(huì)、憑祥“武圣宮廟會(huì)”、崇左邊關(guān)國(guó)際旅游節(jié)、鳳山神奇洞穴國(guó)際探游節(jié)等，創(chuàng)出了品牌，形成了影響，為廣西城市名片的對(duì)外傳播產(chǎn)生了良好的綜合效益。

(四)國(guó)際體育賽事成為廣西城市名片對(duì)外推介的“新生力量”

廣西與東盟各國(guó)體育交往淵源深厚，藤球、繡球、板鞋、花炮、賽龍舟、舞獅舞龍等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目雙方素有良好的民間基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣西與東盟國(guó)家舉辦的體育賽事多達(dá)近20項(xiàng)，主要包括：中國(guó)——東盟國(guó)際汽車?yán)?、中?guó)——東盟城市足球邀請(qǐng)賽、中越(東興——芒街)元宵足球友誼賽、中國(guó)——東盟高爾夫國(guó)際邀請(qǐng)賽、中國(guó)——東盟太極一家親、中國(guó)——東盟武術(shù)節(jié)、中國(guó)——東盟體育舞蹈公開(kāi)賽、中國(guó)——東盟籃球邀請(qǐng)賽、中國(guó)——東盟釣魚(yú)大賽、中越邊境沿邊自行車邀請(qǐng)賽等。

其中，中國(guó)——東盟國(guó)際汽車?yán)愗灤〇|盟十國(guó)，成為中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)史上路線最長(zhǎng)、跨越國(guó)家最多的賽事，對(duì)樹(shù)立中國(guó)現(xiàn)代化形象、展示廣西各城市的風(fēng)采效果顯著。值得一提的是，中越(東興——芒街)元宵足球友誼賽從1993年開(kāi)始在東興市舉辦，到2017年已有25屆，從未間斷，已經(jīng)成為中越邊民的一大體育盛事。體育賽事已經(jīng)成為廣西城市名片面向東盟推介的“新生力量”，發(fā)揮著新的重要作用。

(五)外宣媒體為廣西城市名片傳播“廣西聲音”

新聞媒體是宣傳推廣廣西城市名片的公眾傳播渠道。多年來(lái)，廣西媒體在稿件互換、交流互訪、合作拍片、影視交流、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)等方面深化與東盟國(guó)家媒體全方位合作，創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式。目前，廣西面向東盟的對(duì)外宣傳陣地主要有：廣西人民廣播電臺(tái)的越文雜志《荷花》、對(duì)外廣播“北部灣之聲”和全媒體網(wǎng)站“北部灣在線”。

《荷花》雜志是中國(guó)唯一面向越南公開(kāi)發(fā)行的綜合性月刊，創(chuàng)辦于2002年，現(xiàn)由廣西對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)主辦、廣西人民廣播電臺(tái)承辦?！逗苫ā冯s志初期采用越文印刷。2012年，廣西人民廣播電臺(tái)與越南廣寧廣播電臺(tái)簽署了合作協(xié)議，雙方以中文、越文合二為一的方式合作辦刊，共同編輯發(fā)行。雜志印刷出廠后，中越雙方分別負(fù)責(zé)在本國(guó)發(fā)行。至此，《荷花》雜志實(shí)現(xiàn)在越南本土化辦刊，獲得暢通的公開(kāi)傳播渠道。

“北部灣之聲”(英文縮寫(xiě)B(tài)BR)是我國(guó)首個(gè)區(qū)域性對(duì)外廣播，由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和廣西人民廣播電臺(tái)聯(lián)辦。自開(kāi)播以來(lái)，采用調(diào)頻和短波相結(jié)合的覆蓋方式，為東南亞國(guó)家提供高品質(zhì)的電臺(tái)節(jié)目。每天直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)17小時(shí)，播音語(yǔ)種涵蓋普通話、粵語(yǔ)、英語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)、老撾語(yǔ)和柬語(yǔ)。為了實(shí)現(xiàn)節(jié)目本土化，北部灣之聲不斷探索具有自身特色的境外落地新模式，主要包括節(jié)目交換和合辦頻率。通過(guò)節(jié)目交換，北部灣之聲實(shí)現(xiàn)在越南、老撾、柬埔寨、泰國(guó)等國(guó)5個(gè)城市落地。

北部灣在線是國(guó)內(nèi)唯一一家專門面向東盟的外宣新媒體，2010年5月10日開(kāi)通，2016年6月獲得國(guó)家一類新聞網(wǎng)站資質(zhì)。經(jīng)過(guò)7年多的發(fā)展，北部灣在線依托小語(yǔ)種廣播——北部灣之聲的語(yǔ)言和人才優(yōu)勢(shì)，目前開(kāi)通了中文、英文、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)等四個(gè)語(yǔ)種版本。

廣西電視臺(tái)自2007年以來(lái)先后在東盟10國(guó)設(shè)立采編工作站，有效地將傳播陣地前移到東盟國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了廣西城市名片的“本土化”傳播。2017年1月，為了配合越共總書(shū)記阮富仲訪華，廣西電視臺(tái)制作了《中越友誼家庭紀(jì)事》在越南國(guó)家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，營(yíng)造出中越“國(guó)相鄰、民相親”的良好氛圍。配合中國(guó)與老撾建交55周年，該臺(tái)還制作播出專題片《光陰的故事》，并在中央電視臺(tái)和老撾國(guó)家電視臺(tái)同步播出，反映中國(guó)——老撾的世代友誼，得到老撾人民革命黨中央總書(shū)記、國(guó)家主席本揚(yáng)高度稱贊。

三、廣西城市名片面向東盟傳播存在的問(wèn)題

廣西眾多城市積極主動(dòng)的通過(guò)各類途徑傳播城市名片，但總體來(lái)看，受缺乏系統(tǒng)性的城市名片戰(zhàn)略規(guī)劃、城市名片定位分散、對(duì)外傳播渠道分散等因素制約，廣西城市名片面向東盟傳播仍存在以下問(wèn)題。

(一)缺乏專業(yè)性的組織管理機(jī)構(gòu)，沒(méi)有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃

城市名片的對(duì)外傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的、系統(tǒng)性的工程，需要有專業(yè)的組織管理機(jī)構(gòu)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施管理。從國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，世界知名的城市例如紐約、巴黎、倫敦、東京等，都設(shè)立了專業(yè)性的城市名片管理組織機(jī)構(gòu)，依靠國(guó)際傳媒和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開(kāi)展城市名片的對(duì)外推廣。目前，廣西尚未有一家城市建立了專業(yè)性的城市名片管理機(jī)構(gòu)。通常，這一職能工作都掛靠和分散在地方政府中的外宣部門、旅游部門、文化部門甚至招商部門來(lái)管理。由于缺乏整體協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌分工，這些與城市名片相關(guān)的部門各自為政，分頭出擊，導(dǎo)致傳播效率低下、人力資金浪費(fèi)。

城市名片的對(duì)外傳播還需要有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃確保城市名片塑造、維護(hù)和傳播的可持續(xù)性。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣西尚未有一個(gè)城市單獨(dú)制定了城市名片的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，結(jié)果帶來(lái)城市名片傳播缺乏系統(tǒng)性和穩(wěn)定性。有的城市對(duì)城市名片的認(rèn)識(shí)停留在較為膚淺的理解上，將發(fā)布形象廣告等當(dāng)成城市名片傳播的全部。有的城市對(duì)自身定位模糊，常常為順應(yīng)某一階段的工作重點(diǎn)或發(fā)展主題，臨時(shí)提出一個(gè)口號(hào)作為城市名片，進(jìn)行一個(gè)時(shí)間段的集中宣傳后就置之不理，缺乏持續(xù)的城市形象維護(hù)。這類短期性的、隨機(jī)式的做法，極大削弱了城市名片的傳播力。

(二)組織管理和對(duì)外傳播由政府主導(dǎo)，企業(yè)和民眾參與不夠

城市名片的傳播主體應(yīng)由政府、企業(yè)和普通民眾等利益相關(guān)者共同組成，在城市名片的傳播中分別發(fā)揮著不同的作用。其中，政府作為城市管理的職能機(jī)構(gòu)和權(quán)力機(jī)關(guān)，責(zé)無(wú)旁貸是城市名片傳播主體中的主導(dǎo)與核心。企業(yè)是城市名片的聚焦點(diǎn)，也是城市名片傳播最直接的受益者，通過(guò)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)不斷提升所在城市的知名度，也為自身帶來(lái)巨大商機(jī)。普通民眾作為城市的主人翁和構(gòu)成基石，其素質(zhì)修養(yǎng)、言語(yǔ)行為是城市形象最直觀的展現(xiàn)。特別是隨著手機(jī)等新媒體的發(fā)展和跨國(guó)旅游的大力興起，越來(lái)越多的民眾居民成為傳播城市名片最廣泛的參與者和基礎(chǔ)動(dòng)力。

但廣西的城市政府在城市管理中長(zhǎng)期扮演著全能型政府的形象，使得廣西城市名片的管理和傳播淪為政府單方面的行為，缺乏一種全民參與的全局性視野。城市名片的管理與傳播是一項(xiàng)復(fù)雜性的工程，利益各方在其中所扮演的角色和作用都非其他第三方可以替代。無(wú)視其他城市主體參與城市名片的管理和傳播，全盤(pán)操控、一手包辦城市名片的傳播只會(huì)損害城市的整體利益。

(三)對(duì)外傳播體系較為分散乏力，缺乏整體性的配合

廣西城市名片在面向東盟的傳播過(guò)程中，打造起了東博會(huì)這樣的核心平臺(tái)，構(gòu)建了多元化的傳播渠道。但廣西的城市大多停留在“點(diǎn)”的宣傳，沒(méi)有建立起完善的城市名片傳播體系，忽視了口碑傳播、人際傳播、節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系等其他推廣方式的整體協(xié)同運(yùn)作。

在傳播媒介的選擇使用上，廣西各城市利用官方報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)展對(duì)外傳播，但對(duì)新媒體特別是手機(jī)移動(dòng)媒體的開(kāi)發(fā)利用較少，缺乏較為成熟的運(yùn)作模式。即使在同一媒體內(nèi)，以廣西人民廣播電臺(tái)為例，旗下面向東盟的北部灣在線、北部灣之聲、《荷花》雜志，相互之間也缺乏較好的互動(dòng)和配合，沒(méi)有利用自己的渠道和資源優(yōu)勢(shì)，建立起全媒體、全天候的信息覆蓋，影響了城市名片的傳播效果。

(四)城市名片塑造和傳播缺乏受眾意識(shí)，沒(méi)有細(xì)分東盟市場(chǎng)

城市名片的塑造、傳播，不僅是城市對(duì)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)、自然、人文等要素的綜合提煉和展現(xiàn)，也來(lái)自受眾的外在認(rèn)知和評(píng)價(jià)印象。一個(gè)城市名片只有明確了自己的傳播對(duì)象，才能更好地構(gòu)建受眾對(duì)城市的理解。城市名片的傳播只有樹(shù)立受眾意識(shí)，才能獲得目標(biāo)受眾的理解與支持。傳播主體才能權(quán)衡傳播手段、精選傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“對(duì)什么人說(shuō)什么話”。

目前，廣西各城市在傳播城市名片的過(guò)程中，缺乏對(duì)受眾的細(xì)分，與受眾互動(dòng)不足，溝通不及時(shí)，忽視受眾對(duì)城市名片的心理預(yù)期和接納程度。在城市名片的傳播實(shí)踐中，廣西大多數(shù)城市名片的傳播活動(dòng)存在“內(nèi)外通吃”“老少皆宜”的問(wèn)題。

四、廣西城市名片面向東盟傳播的優(yōu)化策略

(一)設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)，制定統(tǒng)一規(guī)劃

強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是城市名片實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的組織保障。城市名片的塑造、管理和傳播，必須在專業(yè)性的管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施和執(zhí)行，必須有計(jì)劃、有組織，實(shí)現(xiàn)多部門的協(xié)調(diào)配合。廣西各城市應(yīng)高度重視城市名片的組織平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)整合相關(guān)部門的職能，探索符合地方實(shí)際的大部門工作體制，形成分工明確、協(xié)同管理的管理組織模式。

城市名片的推廣不僅需要健全的管理機(jī)構(gòu)，還需要打造一支專業(yè)性的管理團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的建設(shè)可從“內(nèi)”“外”兩方面考慮，即加強(qiáng)機(jī)構(gòu)人員的能力培訓(xùn)和聘請(qǐng)專業(yè)性團(tuán)隊(duì)。從“內(nèi)”來(lái)看，專業(yè)性管理機(jī)構(gòu)的工作人員必須加強(qiáng)城市形象傳播及管理的相關(guān)理論學(xué)習(xí)、能力培訓(xùn)，并主動(dòng)與其他國(guó)內(nèi)、國(guó)外城市的同行交流城市名片管理建設(shè)和傳播的經(jīng)驗(yàn)，博采眾長(zhǎng)。從“外”來(lái)看，可考慮聘請(qǐng)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助城市名片的對(duì)外傳播。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是個(gè)多元組合，包括專業(yè)性的廣告設(shè)計(jì)公司、調(diào)研機(jī)構(gòu)、國(guó)際公關(guān)公司、推廣與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等等。團(tuán)隊(duì)將從前期的受眾調(diào)研、城市名片的定位、城市名片推廣危機(jī)處理等方面提供專業(yè)咨詢服務(wù)或?qū)嶋H運(yùn)作，以處理和解決塑造、傳播推廣中出現(xiàn)的問(wèn)題和偏差。

同時(shí)，依照城市發(fā)展的中長(zhǎng)期目標(biāo)，廣西各城市需要制訂一個(gè)操作性強(qiáng)的城市名片規(guī)劃。規(guī)劃中，必須明確廣西城市名片的傳播目標(biāo)，廣西城市名片的傳播活動(dòng)及實(shí)施路線，搭建起城市名片傳播的整體架構(gòu)，保障各項(xiàng)活動(dòng)的有效運(yùn)行。

(二)開(kāi)展全民參與，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)

城市名片的維護(hù)、傳播必須重視公眾的傳播能力和傳播意愿。首先，在城市名片的定位上，可在本市的資源稟賦優(yōu)勢(shì)、地理區(qū)位、城市發(fā)展規(guī)劃等方面著手，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展各類訪談、名片方案征集、問(wèn)卷調(diào)查等。在歷時(shí)一段時(shí)間的調(diào)研后，可以更為清晰地把握本地和其他地區(qū)政界、商界、文化界及公眾的意見(jiàn)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上逐漸明晰城市的精神特質(zhì)、品格價(jià)值及文化內(nèi)涵。

其次，開(kāi)展豐富多彩的城市名片推廣活動(dòng)，激發(fā)全民參與的熱情和意愿。例如，可以開(kāi)展城市名片標(biāo)識(shí)征集活動(dòng)等，為公眾搭建參與城市名片塑造、維護(hù)和傳播的平臺(tái)。

第三，加強(qiáng)廣西各城市間區(qū)域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。廣西與東盟需要締結(jié)越來(lái)越多的友好城市，通過(guò)組團(tuán)式、集群式的推廣活動(dòng)，在締結(jié)友好城市、區(qū)域城市群的基礎(chǔ)上塑造和推廣城市名片，形成廣西城市名片定向推廣、兩國(guó)城市結(jié)對(duì)合作的穩(wěn)定機(jī)制。同時(shí)，廣西各城市應(yīng)注意發(fā)揮各市人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)和海外華僑華人的人脈優(yōu)勢(shì)，借助僑力推動(dòng)城市名片的推廣。

(三)整合傳播渠道，構(gòu)建立體體系

城市名片的對(duì)外傳播推廣是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，絕非一次廣告投放、一次推廣活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)，需要多媒體、多渠道持續(xù)性的合力呼應(yīng)配合。隨著單一傳播渠道的邊際效益不斷遞減，城市名片的對(duì)外傳播應(yīng)倡導(dǎo)“一切接觸即傳播”的傳播理念，既要重視包括東盟博覽會(huì)這樣的傳統(tǒng)核心平臺(tái)建設(shè)，也要注重海外廣告投放、城市公關(guān)、口碑傳播、節(jié)事活動(dòng)、新聞發(fā)布、手機(jī)新媒體等多層次的傳播渠道。

新媒體的普及，改變了廣西城市名片傳播的媒介環(huán)境、輿論環(huán)境與傳播態(tài)勢(shì)。廣西應(yīng)重視利用手機(jī)、平板等新媒體，讓廣西城市名片面向東盟推廣擁有“媒體直通車”。一方面，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體應(yīng)按照“中央廚房”的模式加強(qiáng)與新媒體在內(nèi)容上的融合，并打造東盟小語(yǔ)種的網(wǎng)站，不斷拓展對(duì)外傳播渠道。另一方面，廣西各城市應(yīng)積極開(kāi)發(fā)安卓、蘋(píng)果兩種版本的城市APP，為本地市民和外來(lái)受眾推送本地城市資訊、提供政務(wù)辦事服務(wù)、打造移動(dòng)智慧生活、開(kāi)展文化旅游推介等。

(四)重視受眾需求，暢通溝通渠道

英國(guó)著名傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為“受眾既是社會(huì)環(huán)境——這種社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求——的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物?！盵3]這一描述認(rèn)定受眾是一群具備相同特征的利益群體。對(duì)城市來(lái)說(shuō)，其受眾即由各類與城市相關(guān)的利益群體組成，數(shù)量眾多、構(gòu)成復(fù)雜。廣西城市應(yīng)從傳播理念上，樹(shù)立起“以受眾為中心”，重視東盟受眾的多樣化需求，開(kāi)展個(gè)性化和差異化的傳播。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，廣西應(yīng)在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)群體，建立城市名片目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，長(zhǎng)期跟蹤，不斷更新，利用新媒體一對(duì)一進(jìn)行個(gè)性化傳播。例如，對(duì)有商務(wù)需求的東盟商界人士，可側(cè)重推送商業(yè)法規(guī)、經(jīng)濟(jì)政策方面的城市名片信息；對(duì)有旅游需求的普通民眾，可側(cè)重推送旅游景點(diǎn)、交通環(huán)境等方面的城市名片信息；對(duì)有求學(xué)需求的留學(xué)生，可側(cè)重歷史文化、科研院校等方面的城市名片信息。

在對(duì)外傳播的過(guò)程中，廣西城市還應(yīng)建立城市名片的傳播效果評(píng)估體系。體系可設(shè)立常態(tài)化的評(píng)估和重大活動(dòng)的不定期評(píng)估。常態(tài)化的評(píng)估可按照相應(yīng)的指標(biāo)體系，長(zhǎng)期性、動(dòng)態(tài)性的了解東盟主流媒體和受眾對(duì)廣西城市的報(bào)道情況、印象評(píng)價(jià)。重大活動(dòng)的評(píng)估可選擇東盟博覽會(huì)等開(kāi)展針對(duì)性的訪談等，在量化的基礎(chǔ)上，了解城市名片推介的效果和存在的不足，并以此進(jìn)一步完善與受眾的溝通和反饋機(jī)制。

[1]劉梅秀.城市名片的打造與現(xiàn)代意識(shí)的崛起[D].青島：青島理工大學(xué)，2012：2.

[2]張鴻雁.城市文化資本論[M].南京：東南大學(xué)出版社，2010：104.

[3][英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：2.