李雨虹

在新零售時(shí)代引領(lǐng)下，各國(guó)便利店模式紛紛興起，全球便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，便利店數(shù)量迸發(fā)式增長(zhǎng)，便利店發(fā)展模式也不斷更替，未來(lái)如何有效抓住顧客的感性點(diǎn)，倡導(dǎo)實(shí)質(zhì)性的“便利化”，提供特色的商品和服務(wù)，是便利店在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地的必由之路。

“便利化”是便利店的基本含義

2004年10月，我國(guó)在《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18106-2004中對(duì)便利店作出了明確的定義：便利店，就是要以滿足消費(fèi)者的便利性需求作為主要目的的一種零售業(yè)態(tài)。便利店的概念在1987年引入到我國(guó)市場(chǎng)，此后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)便利店主要分布在我國(guó)經(jīng)濟(jì)率先發(fā)展的東部城市，因?yàn)椤氨憷笔潜憷陮ふ沂袌?chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從便利店的建設(shè)情況來(lái)看，門店位置主要在人群較為集中的商業(yè)場(chǎng)所、醫(yī)院、學(xué)校、車站、政府機(jī)構(gòu)等地。一般便利店門店的營(yíng)業(yè)面積在100—300平方米，門店?duì)I業(yè)面積的利用率非常高。由于接近人群集中地，一般顧客步行5—7分鐘即可到達(dá)門店，而且是有目的性地購(gòu)物商品。大部分的便利店一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間都在16小時(shí)以上，有些便利店?duì)I業(yè)時(shí)間達(dá)到24小時(shí)。

但是，便利店不僅要在尋找區(qū)域市場(chǎng)上追求“便利”，在便利店開設(shè)的宗旨上也要體現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的“便利化”，這與我國(guó)在《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18106-2004中對(duì)便利店的定義是一致的。便利店的“便利”，本質(zhì)上還是要滿足便捷、便宜、順心的特征，“便利”要滿足經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品和服務(wù)的特點(diǎn)，要滿足消費(fèi)者的便利性需求，同時(shí)采取自選式購(gòu)物為主要方式?！氨憷钡臉?gòu)成要素主要有三點(diǎn)：一是實(shí)實(shí)在在的方便，能帶領(lǐng)顧客從容地進(jìn)行購(gòu)物；二是實(shí)實(shí)在在的平民化，在商品價(jià)格上也要貼近老百姓的需求；三是實(shí)實(shí)在在的順心，消費(fèi)者能夠非常迅速地到達(dá)便利店，而不用耗費(fèi)時(shí)間去跑大型超市。

國(guó)內(nèi)便利店普遍缺乏實(shí)質(zhì)性的“便利化”特色與定位

相比超市、百貨商店等零售業(yè)態(tài)，便利店的規(guī)模都比較小，品牌知名度也相對(duì)較低，這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)有許多連鎖型的便利店只能在某個(gè)城市范圍開設(shè)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。尤其是在我國(guó)東部地區(qū)，便利店市場(chǎng)雖趨于飽和，但龐大的消費(fèi)群體又使得便利店亟待升級(jí)擴(kuò)張。于是，“便利化”的問(wèn)題就來(lái)了，也就是說(shuō)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如何真正的做到“便利化”，是當(dāng)前便利店贏得市場(chǎng)青睞而逐步實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張的重要標(biāo)尺。但是，目前國(guó)內(nèi)的許多便利店仍然缺乏清晰的、實(shí)質(zhì)性的“便利化”定位，而是一味地將賣出商品作為方向，未能將便利店滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求、急需性需求、調(diào)劑性需求作為重要的定位方向，以致于提供的商品在種類上、價(jià)格上，甚至營(yíng)銷手段上都與超市或百貨店類似。

定位的偏向，也會(huì)帶來(lái)便利店的實(shí)質(zhì)性特色缺乏。目前，雖然我國(guó)便利店經(jīng)營(yíng)種類非常多，但是在商品的布局和產(chǎn)品服務(wù)方式上表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化，而不是真正地為顧客提供“便利化”。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)便利店普遍缺乏實(shí)質(zhì)性的“便利化”特色。許多沿襲超市和百貨店的零售模式，只是維持經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的商品，沒(méi)有真正顯現(xiàn)便利店應(yīng)有的“便利化”，從而造成了便利店的“只利不便”。缺乏了實(shí)質(zhì)性的“便利化”特色，也就不容易博取消費(fèi)者的青睞，于是消費(fèi)者站在“千店一面”的環(huán)境中就難以對(duì)便利店品牌形成高度敏感。

據(jù)調(diào)查了解，國(guó)內(nèi)許多便利店雖然每天營(yíng)業(yè)時(shí)間是24小時(shí)，但是全天候能提供“便利化”特色服務(wù)的水平還偏低。例如，在北京市某地的一家便利店，當(dāng)隱形調(diào)查詢問(wèn)被問(wèn)及是否具備充電服務(wù)時(shí)，內(nèi)部店員就向顧客推薦購(gòu)買充電器。但是，這家便利店內(nèi)并沒(méi)有裝配公共的充電設(shè)備。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷更迭，手機(jī)已然成為人手必備工具，無(wú)論到哪里，“充電”成為一種時(shí)髦。作為貼近消費(fèi)者的便利店，如果能考慮到顧客的各種實(shí)際生活需求，并提供相應(yīng)條件，那才能算是切準(zhǔn)便利店“便利化”的特色與定位。在這一點(diǎn)上，全時(shí)便利店抓住大消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇，在提供“便利化”上不斷探索，從最初的“最像7-11”型便利店，到引入餐飲模式的“便利店+”，再到“全力貓3.0”，越來(lái)越成為實(shí)質(zhì)性“便利化”的樣本。

便利店實(shí)質(zhì)性“便利化”，要找準(zhǔn)定位

在新零售時(shí)代下，便利店要實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，就要充分契合新時(shí)代的消費(fèi)需求，勢(shì)必要確保便利店的實(shí)質(zhì)性“便利化”。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，關(guān)鍵之舉就是要找準(zhǔn)自身的定位，保證便利店“使好舵”。

首先，要對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。像大家電、服飾等商品，往往是超市、百貨店的“專場(chǎng)”，一般消費(fèi)者不可能為了這些商品去跑便利店。因此，在便利店擺設(shè)這些商品，反而會(huì)造成非便利性，弱化了便利店的實(shí)質(zhì)性功能。便利店，在經(jīng)營(yíng)商品上，要確保與超市、百貨店等零售業(yè)態(tài)形成一種互補(bǔ)的關(guān)系，而不能是替代關(guān)系，一般應(yīng)該是雜貨商品、速食品、服務(wù)性商品等。要找準(zhǔn)這種定位，便利店就要善于察覺本地特色，因地制宜，開展特色化的經(jīng)營(yíng)，這樣才有可能提供實(shí)質(zhì)性的“便利化”。

其次，要對(duì)服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。便利店的開設(shè)，在一定程度上是為忙人、過(guò)路人等提供便利的。實(shí)質(zhì)性“便利化”的定位，就要求便利店提供實(shí)質(zhì)性的便利服務(wù)。比如，提供免費(fèi)換零錢的服務(wù)，這就可以為上班族搭乘公交提供應(yīng)急之需。又如，提供免費(fèi)茶水服務(wù)，尤其是寒冬炎夏，過(guò)路人會(huì)產(chǎn)生更多茶水需求，若便利店能提供這項(xiàng)服務(wù)，那么就能有效解決過(guò)路人的需求，達(dá)到實(shí)質(zhì)性的“便利化”。

最后，要根據(jù)生活方式進(jìn)行準(zhǔn)確定位。這是在新零售背景下對(duì)便利店的實(shí)質(zhì)性“便利化”提出新的特色定位要求。特別是在體驗(yàn)式生活消費(fèi)不斷盛行的今天，便利店的大量年輕顧客比較熱衷嘗新，這就要求便利店根據(jù)這類消費(fèi)者需求，量身定做滿足他們的商品和服務(wù)，為他們“尋找刺激”。也可以尋找各類生活主題，比如迎合晨班族，提供開放式的“飲料套餐+冰柜+報(bào)紙”組合服務(wù)。

便利店實(shí)質(zhì)性“便利化”，要做出特色

除了找準(zhǔn)了自身的特色定位之外，要確保便利店實(shí)現(xiàn)真正的“便利化”，還必須要從策略上把脈方向，積極做出便利店的特色。

一是要做好差別化的商品服務(wù)。要在這方面做出特色，就要根據(jù)便利店所處的商圈類型，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行特色配置。在繁鬧的商業(yè)區(qū)域，便利店就要鉆“速食上門”之想法，主要圍繞消費(fèi)者的“一日三餐”和“通宵”飲食，順應(yīng)全民健康導(dǎo)向，努力搭配好營(yíng)養(yǎng)品類；同時(shí)，在雜貨商品供給上要貼近個(gè)性化消費(fèi)，避免過(guò)度地實(shí)行超市的“囤貨”式促銷，盡量提高商品和服務(wù)的檔次。在普通居民住宅區(qū)，要迎合“早餐和夜餐外面吃，中午和晚上家里吃”的特點(diǎn)，主要應(yīng)多考慮早點(diǎn)、夜宵的供給，可增加主題式的商品供給，比如在早餐上冠名某地方特色，吸引顧客目光。居民住宅區(qū)的雜貨方面，主要是基于家庭消費(fèi)的基本點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卦黾由唐返膶挾?，例如?duì)于糧油食品、家庭生活用品等商品品類要全，質(zhì)量也要有保證。

二是要精心提供多元化的便利服務(wù)。著力構(gòu)建豐富的商品和多元化的服務(wù)方式，從多層次、多角度為顧客提供便利，讓服務(wù)鉆進(jìn)顧客的心里，這才是便利店實(shí)質(zhì)性“便利化”的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是便利店“永葆青春”的重要前提。除了一般的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)以外，便利店也應(yīng)注重在存取款、代收代發(fā)、代付費(fèi)、物流快遞、代訂票等便利化服務(wù)。在新零售時(shí)代下，便利店服務(wù)范圍的擴(kuò)大化也是未來(lái)的重要趨向。要實(shí)現(xiàn)多元化，面向本地的居民群體，從老到小，跨越各類職業(yè)，全方位提供服務(wù)，做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。要重視顧客購(gòu)買商品與享受服務(wù)兩方面的便捷性，達(dá)到消費(fèi)者怎么方便就怎么來(lái)的效果。例如，在提供早點(diǎn)時(shí)，不僅要提供包子、油條、豆?jié){、咖啡等常規(guī)商品，還要提供定制化的飲食服務(wù)，更好地滿足居民的飲食服務(wù)需求。要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，想到顧客所沒(méi)想到的。這就要基于顧客的個(gè)人情感，切實(shí)了解當(dāng)?shù)仡櫩偷膶?shí)際需求，由此設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)。仍以早餐為例，可提供早餐訂餐機(jī)，消費(fèi)者每天僅需要手機(jī)下單，便利店作為終端，按照顧客的時(shí)間進(jìn)行供給，實(shí)現(xiàn)真正的“便利化”。

三是要提供持續(xù)性的商品更新。便利店面向的顧客多為年輕人，他們一般會(huì)追求時(shí)尚，而且重復(fù)光顧便利店的頻率比較高。即使如此，年輕人也容易對(duì)商品產(chǎn)生疲勞感，因此要求便利店迎合市場(chǎng)，實(shí)時(shí)淘汰舊商品，添加新商品，讓便利店在年輕人眼里是經(jīng)常煥然一新的，從而保持他們對(duì)便利店的興趣。對(duì)此，便利店應(yīng)圍繞顧客的消費(fèi)層次需求，提前做好商品開發(fā)和淘汰計(jì)劃，同時(shí)也要關(guān)注顧客需求的變化，定期地對(duì)商品布局進(jìn)行調(diào)整，確保顧客獲得更多新鮮感。只有通過(guò)持續(xù)性的更新，才能為特定顧客的心情帶來(lái)“便利化”，有效吸引顧客目光，引導(dǎo)顧客常逛店內(nèi)。

四是要加快推進(jìn)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。雖然相比超市，便利店的促銷頻率不會(huì)那么多，但是并不意味著便利店不搞促銷。關(guān)鍵地，就是要找準(zhǔn)合適的突破點(diǎn)開展?fàn)I銷創(chuàng)新，讓促銷真正帶給消費(fèi)者心理價(jià)格預(yù)期上的“便利化”。要通過(guò)促銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)便利店的“便利化”，關(guān)鍵就在于應(yīng)用正確的營(yíng)銷理念指導(dǎo)促銷活動(dòng)。首先，在價(jià)格上，要以“常客”為目標(biāo)受眾，讓他們成為超級(jí)客戶，提高對(duì)便利店的滿意度。其次，促銷活動(dòng)也要注重便利店的形象和信譽(yù)，在促銷場(chǎng)景布置上多出創(chuàng)新點(diǎn)，在促銷價(jià)格上標(biāo)得實(shí)在，不能僅為了提高銷售而標(biāo)榜價(jià)格，先升再降。最后，由于便利店的規(guī)模一般都比較小，開展單個(gè)門店的促銷活動(dòng)很難帶來(lái)“熱度”，因此可以利用便利店的連鎖優(yōu)勢(shì)，開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，這樣不僅可以提高便利店的知名度，也可以利用連鎖效應(yīng)，為便利店分布的各地提供價(jià)格上的便利。

（作者單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院）