梁鑫鵬

消費者對于便利店商品的消費需求雖然多為大眾生活類商品，并且消費總額不會太高，但是消費者對于便利店商品質(zhì)量和服務水平都有著很高的要求。這意味著便利店要引導消費者的消費習慣，增加消費者對于便利店的消費粘性，就需要擴大商品和服務的多樣性，實現(xiàn)便利店真正的“便利”本質(zhì)。

一、按照消費習慣布置商品

便利店一般布局于居民區(qū)或者辦公區(qū)附近，所提供的商品以即時消費型商品為主。便利店的“便利”本質(zhì)要求除了要考慮區(qū)域消費者的消費習慣和消費喜好，還要考慮消費者在便利店消費的便利性。全球便利店三巨頭羅森、7-11、全家是如何把“便利”盡可能的呈現(xiàn)給消費者的。便利店的小型化決定了店內(nèi)商品擺放的重要性，不同的商品擺放位置、層次會決定消費者的消費行為，并且消費者對于在便利店所要購買的商品是明確的，他們需要在踏入便利店的一開始，就要找到自己要買的商品，然后才根據(jù)自己的喜好去四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看還有沒有其他自己要買的東西，消費行為的直接性給便利店的商品擺放和格局布置一定的壓力。羅森、7-11、全家從店的入口到收銀臺，是按照日配商品的種類對消費者進行路線引導，消費者是帶著明確消費目的并且又是隨意購買的態(tài)度來繞便利店一圈的。顧客在便利店的行走主線上，依次會看到促銷端架、自產(chǎn)商品貨架和鮮食產(chǎn)品，這些都是顧客消費的主要產(chǎn)品，而其中飲食更是占了大部分。雜貨等一些非日配商品則會擺在角落或是門口，這樣既不會占用大量空間，也會在顧客進門或是離開時增加他們的消費關注點。

另外，像關東煮這樣即時性食用的商品會放在收銀臺旁邊，并且收銀臺占據(jù)的空間較小，這能夠增加即時食用商品的種類，旁邊的收銀人員也能更加快速的幫助顧客將食品加熱、打包。便利店的貨架都很矮，這方便顧客的挑選，并且貨架遵循著強目的性商品下放的原則，這能夠提高顧客的挑選速度。如果是必需的小物件商品，會放到貨架的中間位置，這樣會比較容易看見。羅森、7-11、全家都是采用集成貨架方式擺放商品，這增加了商品的陳列量。此外，對于日配商品，需保證商品每天的供應量和新鮮程度，絕對不會在第二天販售，并且日配商品的包裝以及商品的位置擺放也要根據(jù)顧客消費習慣的改變，貨架位置、形狀的變化，季節(jié)需求以及主打品牌商品來適當做出調(diào)整。

二、提供商品和服務的特色化

特色化是便利店最大的亮點，特色化不只是提供特色化的商品，還要提供特色化的服務。便利店所提供的商品需要與大賣場、大商場的商品有所區(qū)別，便利店最主要的商品提供是即食食品和自營商品。即食食品體現(xiàn)了便利店商品服務的日常生活需求導向，自營商品的售賣則給便利店帶來商品的品牌化和標簽化。便利店提供的商品要有特色，這是吸引顧客消費的主要因素，也是增加顧客粘性和對便利店品牌忠誠度的主要原因。便利店在即食食品的種類上要增加特色化，提供豐富多樣的即食產(chǎn)品，以滿足不同人群的飲食習慣和飲食愛好。另外便利店要根據(jù)位置區(qū)域?qū)⒓词呈称贩诸惢惺圪u在本覆蓋區(qū)域范圍內(nèi)受歡迎的食品，提供具有針對性的即時飲食需求。日本的便利店在特色商品的售賣方面非常具有創(chuàng)新意識，他們在便利店內(nèi)絕不售賣普通超市可以購買到的食品，他們提供不同種類的便當、飲料、點心等等，顧客可以在便利店里享受到不一樣的品嘗體驗。日本便利店對于即食商品的質(zhì)量要求非常嚴苛，他們致力于銷售無添加劑食品、低卡路里的便當類以及環(huán)保產(chǎn)品，這無形當中成為了他們的特色化優(yōu)勢。

便利店服務的特色化，是將商品種類多樣化，并且將服務范圍擴大化。便利店所提供的服務應當盡可能多的覆蓋日常便民服務范圍，例如ATM或者證件的自助打印等等，這些服務減少了顧客不必要的消費成本，讓顧客在家或公司的附近就能簡單辦理好一些生活日常事務。服務的多樣化，也會引導便利店成為一個微型的社區(qū)綜合體，成為提供社區(qū)服務溫暖的“家”。便利店要發(fā)揮自身的商業(yè)優(yōu)勢，例如在配送環(huán)節(jié)可以有償提供特色化配送服務，讓不方便光臨店內(nèi)消費的顧客也可以購買到他們需要的商品。便利店的品牌化促使著便利店特色化的進一步發(fā)展，便利店的便利化和特色化要融入到社區(qū)的實際需求和地方特色當中，以不同的飲食習慣、消費喜好來提供不同的消費商品，這不但能夠滿足顧客的消費需求，也能增加顧客消費的趣味性。便利店的特色化發(fā)展要與其他業(yè)態(tài)進行混合經(jīng)營，并且根據(jù)不同區(qū)域、不同人群需求來做出商品售賣的及時調(diào)整，例如全家整合了藥品、美容品等等，這些都是針對特定顧客群體提供的不同消費需求，在商品上的特色化增值服務能夠成為便利店的核心優(yōu)勢。

三、引導消費的生活化、自助化、數(shù)字化

實現(xiàn)便利店商品和服務的多元化，實際上是引導便利店在經(jīng)濟價值之上的社會服務功能的拓展化，從而以便利店新的姿態(tài)去改變顧客的消費習慣。

便利店成為都市之光，成為城市的一個符號，是因為便利店的365天、24小時營業(yè)，是因為它的井然有序，它能提供標準化的食物和服務。便利店在國外日漸發(fā)展成為人們在城市生活中安全溫暖的港灣，便利店已徹底成為他們生活的一部分，日本作家村田紗耶香將便利店作為自己與現(xiàn)實的接口，通過便利店的工作感受和生活感受才寫下了《人間便利店》。便利店的運行嚴格的遵守著統(tǒng)一的商業(yè)管理機制，但是在這井井有序的運行下，顧客既能感受到便利店帶來的商品和服務的便利化，又能感受到忙碌都市下的一絲溫情，便利店可以給忙碌生活工作的人們提供生活的點滴所需，這給予了人們在忙碌之外的安全感。

便利店不只是提供人們生活化的幫助，還能夠提供人們自動式的購物體驗，讓顧客走進便利店可以真正感受到便利購物的樂趣。將自助化技術引入到便利店的管理運營當中，能夠拉近與顧客的距離，購物的自助化免去了店員服務很多顧客的時間浪費，例如顧客去買一杯速溶咖啡，他用手機完成付款后，一杯熱騰騰的咖啡就可以在咖啡機上自動泡開。顧客對于商品的選擇，也可以通過電腦和手機直接下單購買，只需要告知店員去取的時間就可以。這些都加快了便利店的購物過程，既能給顧客帶來便利，又能節(jié)省便利店的運行成本。

數(shù)字化技術在便利店運營當中的普及，是為了適應科技給顧客帶來的消費習慣的轉(zhuǎn)變，這里主要是指購物支付方式和購物體驗的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在科技的進步，人們只需一部手機就可以在很多地方進行消費，便利店要適應這種趨勢，尤其是當客人買的東西比較小件，而價格又沒有那么貴時，電子支付顯得更加便利化。數(shù)字技術對于便利店還帶來了一些其他改變，例如便利店可以通過網(wǎng)站活動或是電子會員活動，精確告知店內(nèi)最近的優(yōu)惠活動或優(yōu)惠商品，這能夠增加顧客對于新產(chǎn)品的興趣，從而增加了顧客的回頭率。另外，數(shù)字化技術通過商品采購、顧客消費等一些數(shù)據(jù)的比較和分析，能夠給便利店帶來準確的商業(yè)分析，從而引導便利店對于商品種類的采購、服務等方面的改善與提升，還可以更加合理的實現(xiàn)便利店的位置布局，更加合理的優(yōu)化商品的種類。數(shù)字化能夠轉(zhuǎn)變顧客對于便利店的消費方式，它可以通過與快遞公司合作的方式，讓顧客在家里就可以享受便利店的商品和服務。

四、樹立服務意識，以優(yōu)質(zhì)服務吸引消費者

便利店提供商品的便利化是便利店的基本條件，但如果想要實現(xiàn)更好的發(fā)展，就需要提供更好的服務，對于便利店和顧客而言，服務永遠比賣商品更重要。

由于現(xiàn)在便利店的數(shù)量更多，分布范圍更廣，導致顧客對于便利店消費的選擇性會更多，這無形當中增加了便利店對于盈利的壓力。傳統(tǒng)的商業(yè)盈利來源于降低商品成本和管理成本，但是現(xiàn)在來講，價格優(yōu)勢已經(jīng)不能成為便利店的盈利條件，便利店所面對的商業(yè)環(huán)境是既要提供便利、價格親民且質(zhì)量有保證的商品，又要提供商品之外的服務。日本便利店通過整合便利店的功能，以便利商品銷售作為基礎，不斷的擴大便利店的服務范圍，這樣可以增加顧客的流量和購買的回頭率，同時又能真正實現(xiàn)便利店的社會價值。

便利店的基礎服務可以是商品銷售的衍生環(huán)節(jié)，例如便利店提供日配食品，為了滿足顧客的在店食用，便利店需要單獨開辟一塊空間，以滿足顧客的就餐休息，這樣能夠增加額外的收益，一方面能夠促進顧客的消費，另一方面也是使得顧客感受到便利店的溫暖服務，從而增加顧客對于便利店的好感和忠誠度。便利店的服務指向應當是區(qū)域內(nèi)的工作、生活人群，便利店要根據(jù)他們的消費需要和生活需要來提供相應的商品服務和商品衍生服務，這樣能夠增加顧客對于便利店的消費粘性，同時良好的口碑也是便利店推介的有效途徑，這對于便利店的品牌形象以及服務質(zhì)量的提高都是很有幫助的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展對于便利店的服務要求更高，便捷的支付和多種的消費選擇讓顧客的消費變得輕松，但是對于便利店而言，這種輕松就會變成一種壓力和動力，因為眾多的消費選擇會讓顧客不再滿足于近距離的便利店消費，那么便利店要想做好區(qū)域內(nèi)的服務，就需要將服務內(nèi)容進行升級化，增加服務的范圍和服務的距離，當然最重要的是保持服務的熱情態(tài)度，讓顧客感受到貼心的消費體驗。

便利店的增長說明了顧客對于便民服務的要求日益增長，顧客希望便利店可以提供更多的商品外的生活服務，例如代收快遞、免費收垃圾、免費微波熱飯等等，這些在生活當中的小事，都可以成為便利店服務的內(nèi)容。在當下，中國便利店在服務意識學習和服務效果上都有所欠佳，這需要便利店在管理和培訓上進行統(tǒng)一的學習和監(jiān)督。

（作者為綿陽職業(yè)技術學院副教授）