王楚盈　劉海燕

摘 要：隨著生活條件的改善，人們對(duì)文化消費(fèi)、健康及運(yùn)動(dòng)的需求也不斷提升。消費(fèi)者逐漸從材質(zhì)、樣式等消費(fèi)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)涵的消費(fèi)導(dǎo)向，特別是年輕的消費(fèi)群體?；诟咧猩M(fèi)行為的特征，從機(jī)會(huì)成本的視角，分析國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)外一線的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，給出一定的建議。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌；機(jī)會(huì)成本；消費(fèi)特征；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）31-0078-02

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)意愿也逐漸注重品牌文化和價(jià)值，這為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。從機(jī)會(huì)成本角度出發(fā)，分析年輕消費(fèi)者（高中生）的消費(fèi)行為，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃提供參考。

一、機(jī)會(huì)成本視角下國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

機(jī)會(huì)成本是基于資源有限的條件下，指企業(yè)在選擇一種生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售方式的同時(shí)，被迫放棄的另外一種或多種生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售方式所產(chǎn)生的成本。企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售過(guò)程中，基于企業(yè)自身的資源、市場(chǎng)環(huán)境等因素，必須有所放棄。這就是機(jī)會(huì)成本所蘊(yùn)含的意義，它意味著企業(yè)必須在有限的資源內(nèi)，選擇最適合企業(yè)自身發(fā)展的方式，即相對(duì)來(lái)講效益最佳的策略。

1.發(fā)展歷史短，品牌資源缺乏。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展時(shí)間較晚，大多為20世紀(jì)八九十年代，晚一些的為2000年之后。例如，李寧為1990年創(chuàng)辦，匹克創(chuàng)辦于1999年，而特步創(chuàng)辦于2001年，相比較國(guó)外一線的運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯和新百倫等近百年的發(fā)展歷史，確實(shí)有很大的差距。耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)內(nèi)外一線的運(yùn)動(dòng)品牌具有多年的營(yíng)銷(xiāo)宣傳經(jīng)驗(yàn)，具有完善的品牌宣傳渠道和營(yíng)銷(xiāo)體系，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌目前還不具備的。

2.品牌定位模糊，用戶群不夠精準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌部分要擺在運(yùn)動(dòng)和休閑之間，給于用戶的定位不夠精準(zhǔn)，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，很難第一時(shí)間聯(lián)想到相應(yīng)的品牌。以李寧為例，在2015年之前李寧的專賣(mài)店包含了運(yùn)動(dòng)服飾及休閑服飾，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，很容易混淆，沒(méi)有建立相應(yīng)的品牌詞。

3.品牌宣傳渠道弱，身份標(biāo)簽不夠強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立初期，因?yàn)槭菄?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，所以企業(yè)也隨著快速發(fā)展，很少有運(yùn)動(dòng)品牌注重品牌宣傳渠道的建立，基本上以簡(jiǎn)單的明星代言、冠名等方式進(jìn)行宣傳，沒(méi)有注重積累品牌資源和自身的宣傳渠道。反觀阿迪達(dá)斯，營(yíng)銷(xiāo)渠道包含運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚雜志、CCTV-5和CCTV-1等權(quán)威電視媒體、地鐵廣告、品牌店專題廣告、國(guó)際級(jí)賽事冠名廣告、體育明星代言及新浪短視頻等的媒體視頻廣告等等。

4.品牌活動(dòng)少，用戶認(rèn)可度低。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌活動(dòng)策劃少。品牌活動(dòng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃中最具有內(nèi)涵、效果最佳的方式。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌除了李寧在發(fā)展過(guò)程中的體育賽事冠名的活動(dòng)，特步冠名的天天向上等電視廣告，像耐克的科比簽名球鞋，新百倫的“papi醬跑了”等經(jīng)典品牌活動(dòng)，過(guò)于缺乏。

隨著國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)水平的提升以及人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)和文化消費(fèi)的需求激增，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也迎來(lái)了“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品實(shí)用的材質(zhì)、技術(shù)研發(fā)等不斷進(jìn)步，與一線運(yùn)動(dòng)品牌縮小差距的同時(shí)，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該做好的關(guān)鍵點(diǎn)。而如何把握年輕消費(fèi)群體的喜好，是最為重要的部分。

二、高中生消費(fèi)行為特征分析

運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者集中在18～35周歲之間，當(dāng)前我國(guó)高中生的年齡普遍在16～19周歲之間，不論品牌消費(fèi)的意愿以及消費(fèi)能力都與運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體高度符合。分析高中生的消費(fèi)行為特征，對(duì)于提升國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的參考意義。

1.無(wú)自主消費(fèi)能力，消費(fèi)水平較高。就二三線城市的高中生來(lái)說(shuō)，正是處于人生求學(xué)的關(guān)鍵時(shí)期，并無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，主要依靠父母，自主消費(fèi)能力缺乏。但是，父母的消費(fèi)能力較高，對(duì)于高中階段的孩子，只要不是不正當(dāng)消費(fèi)，一般都會(huì)予以支持，所以這一階段的高中生，雖然沒(méi)有自主消費(fèi)能力，但是消費(fèi)水平相對(duì)較高。

2.敢于嘗試，消費(fèi)心理中求認(rèn)同及求異心態(tài)并存。高中階段從個(gè)性上來(lái)說(shuō)，處于認(rèn)識(shí)自己和了解世界的階段，比較傾向于尋找自我的位置，從而在消費(fèi)中會(huì)有尋求同等價(jià)值觀的精神層面消費(fèi)。同時(shí)，傾向于獨(dú)立和與眾不同，因此在消費(fèi)中也會(huì)有求異和標(biāo)榜自己的行為存在。敢于嘗試新鮮事物，對(duì)于吸引自己和讓自己感同身受的消費(fèi)品具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，追星消費(fèi)和游戲消費(fèi)是最好的說(shuō)明。

3.網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店消費(fèi)形式并存，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)可度高。高中生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和新媒體等新技術(shù)有天然的優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)楦咧须A段是人生重要的學(xué)習(xí)期，所以就消費(fèi)行為上來(lái)說(shuō)，實(shí)體店消費(fèi)仍然是主流，但是網(wǎng)購(gòu)行為依然存在，而且接受度很高。

分析高中生的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)能力，對(duì)于提升國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的參考和指導(dǎo)意義。

三、基于年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1.精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品分層。資源和企業(yè)經(jīng)營(yíng)精力有限，作為運(yùn)動(dòng)品牌，要樹(shù)立自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，首先要從產(chǎn)品上分層，不要一款產(chǎn)品覆蓋所有的消費(fèi)者，尋找自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，跑步、慢跑、登山、運(yùn)動(dòng)休閑等確定一個(gè)主要方向，并從年齡層進(jìn)行區(qū)分，青年、白領(lǐng)、父母等階段也要有所側(cè)重。選定一個(gè)主打群體，一個(gè)主要產(chǎn)品線，打磨產(chǎn)品，給予消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位。

2.重視渠道宣傳，新舊并重。年輕的用戶對(duì)于新技術(shù)等運(yùn)用接受度較高，而傳統(tǒng)的渠道擁有品質(zhì)和充分的信任度，從構(gòu)建品牌的角度來(lái)看，兩者對(duì)于品牌的認(rèn)可度提升都是必須的?；谄髽I(yè)的資源，可以重點(diǎn)選擇1—2個(gè)宣傳渠道進(jìn)行重點(diǎn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌形象的提升。

3.品牌活動(dòng)，創(chuàng)意為先，價(jià)值為重。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌目前在品牌活動(dòng)策劃上劣勢(shì)明顯，不僅是品牌活動(dòng)的多樣性和創(chuàng)意性不夠，很明顯未得到足夠的重視。一線的運(yùn)動(dòng)品牌具有很強(qiáng)的活動(dòng)策劃和宣傳能力，例如“papi醬跑了”、李娜紀(jì)念款球鞋、科比簽名、新款限量版預(yù)售等有品牌特色的活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌需要以自身的品牌價(jià)值為準(zhǔn)，策劃品牌活動(dòng)，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值構(gòu)建。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌目前有“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，加上消費(fèi)者消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力雙重的驅(qū)動(dòng)，要根據(jù)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特征，選擇最優(yōu)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)自身的品牌發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint