吳君，錢剛

（贛南師范大學(xué)科技學(xué)院，江西贛州 341000）

包裝設(shè)計作為一項系統(tǒng)化工程，將形式、結(jié)構(gòu)、材料、色彩、圖像等諸多元素與產(chǎn)品信息關(guān)聯(lián)在一起，是促進(jìn)產(chǎn)品更適于品牌推廣與市場營銷的創(chuàng)造性工作。從本質(zhì)上而言，包裝是為產(chǎn)品設(shè)計而生的。在現(xiàn)代營銷理論看來，根據(jù)整合傳播觀念，包裝設(shè)計已然成為品牌推廣中不可替代的媒介之一，有人形象地將之比喻為“無言的推銷員”。有關(guān)包裝設(shè)計在品牌推廣中的有效運用研究，得到了學(xué)術(shù)界的廣泛熱議和討論。

1 包裝設(shè)計對品牌推廣的價值

客觀維度上講，包裝設(shè)計并非一個現(xiàn)代概念，早在遠(yuǎn)古時期就已經(jīng)存在。包裝設(shè)計最原始的形態(tài)，主要是便于攜帶物品，避免其霜害雨淋，發(fā)揮了重要的保護(hù)功能，隨后其作用價值得到了進(jìn)一步延展。以當(dāng)前的社會發(fā)展情態(tài)來看，隨著制造技術(shù)的普及，商品同質(zhì)性越發(fā)嚴(yán)重，加之互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用影響，市場同質(zhì)化競爭日趨激烈，包裝設(shè)計成為了表現(xiàn)商品特性的重要手段，對品牌推廣起到了關(guān)鍵性作用。事實上，包裝設(shè)計的好壞直接影響了商品在市場流通中的價值，并最終影響其附加值。消費者購買行為發(fā)生之前，首先看到的是產(chǎn)品的包裝，對其實用功能、審美功能等均提出了要求，并借此了解商品的相關(guān)系列信息。對于產(chǎn)品而言，包裝猶如一件外衣一樣，是彰顯自己與其他商品不同的重要標(biāo)識，對品牌推廣具有積極影響作用，關(guān)系到企業(yè)形象建設(shè)，因而其有效運用十分關(guān)鍵和重要。

2 包裝設(shè)計的消費心理學(xué)

綜合來看，包裝設(shè)計不單單是實用主義的一種需求表現(xiàn)，同時還融合了品牌理念、產(chǎn)品特性以及消費心理等諸多方面的信息，對消費者購買行為產(chǎn)生了重要的影響作用。在現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品包裝留給消費者第一印象，新穎的設(shè)計勢必會引人注意，進(jìn)而提高了消費者對商品的購買率。尤其是在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，消費者越發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位，對其消費心理研究，是有效運用包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，不同消費群益對包裝設(shè)計的關(guān)注點不盡相同。對于理智的那一類消費群體而言，其對商品包裝的基本要求是實惠實用，但對于同質(zhì)量的商品，包裝越精美越能引起消費者的注意。在包裝設(shè)計中切勿過度包裝，導(dǎo)致與產(chǎn)品質(zhì)量定位不符，勢必會造成消費者的心理落差感，難以得到他們的忠誠，影響了品牌形象建設(shè)與推廣。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，人們的消費需求趨于多樣化，可選擇的空間不斷擴大，時尚、新穎、奇特的商品包裝，亦是產(chǎn)生購買行為的重要原因。這類消費者對包裝設(shè)計的需求明顯，因此在色彩結(jié)構(gòu)上應(yīng)標(biāo)新立異。另外，在生態(tài)文明建設(shè)新時期，環(huán)保型包裝設(shè)計得到了越來越多人的青睞，并成了一種潮流。

3 贛南臍橙品牌推廣中包裝設(shè)計的有效運用策略

近年來，隨著農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，人們的生產(chǎn)水平日益提升，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品增量的同時，豐富了農(nóng)產(chǎn)品種類。加之改革開放深化，進(jìn)口水果開始著陸中原，并形成了較為強勁的競爭力，導(dǎo)致贛南臍橙面臨著內(nèi)憂外患的局面，有效運用品牌推廣中的包裝設(shè)計尤為必要，其具體策略如下。

3.1 突出地方特色

我國地方特產(chǎn)大都具有濃郁的地方特色，在品牌推廣上具有一定優(yōu)勢。贛南臍橙享有“中國名果”的美稱，并躋身于全國十一大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品系列，是我國地理標(biāo)志產(chǎn)品，其因果大方正、橙紅鮮艷、光潔美觀等特點，廣受消費者喜愛?；诖耍M南臍橙品牌推廣中的包裝設(shè)計應(yīng)用，還需凸顯地方特色，宣揚特殊的家鄉(xiāng)情節(jié)，以進(jìn)一步擴大市場份額。在經(jīng)過悠久的歷史積累與沉淀，贛州市形成了多元文化為一體的生態(tài)系統(tǒng)，包括客家文化、宋城文化、紅色文化等，其中內(nèi)涵豐韻，展現(xiàn)了獨有的民族風(fēng)情氣質(zhì)。因此，在具體的贛南臍橙包裝設(shè)計中，可充分利用這一文化資源優(yōu)勢，在把握整體效果的基礎(chǔ)上，在局部融入地方文化元素，如圖形、文字、色彩等，以增強消費者的主觀感受，給其留下深刻的印象，潛移默化中培養(yǎng)他們良好的品牌忠實度。如此，在融匯了地方文化特色的包裝設(shè)計運用下，贛南臍橙的品牌知名度更高，在市場經(jīng)濟競爭格局下走得更加長遠(yuǎn)。

3.2 推崇個性細(xì)節(jié)

事實上，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們對于審美精神領(lǐng)域的需求越發(fā)強烈，這也就決定了每一個成功商品包裝都極度依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設(shè)計，應(yīng)將視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一。包裝設(shè)計作為一種特殊的溝通方式，集合了大量信息，并試圖說服受眾購買。其中，品牌標(biāo)識是對品牌形象的具體展示，包括產(chǎn)品名稱、色彩、符號等元素，它作為一個畫面印象，深深根植于消費者腦海中，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌最直接的聯(lián)想。良好的品牌標(biāo)識設(shè)計是包裝設(shè)計系統(tǒng)的有機構(gòu)成，能夠提高商品聲譽，既可以是簡潔大氣的文字，又可以是形象多樣的圖片。對此，贛南臍橙可采用簡潔而又不失個性的藝術(shù)字體，來闡述自己對美的認(rèn)知與態(tài)度，展示商品內(nèi)涵。吉爾·莫頓曾經(jīng)說過，顏色是一種通過潛意識作用的說服力量。因此，在贛南臍橙的包裝設(shè)計色彩應(yīng)用上，建議選擇原色系，形象地描繪出商品橙紅鮮艷的特點。

3.3 豐富功能設(shè)計

包裝設(shè)計是品牌推廣與營銷的縮影，只有懂得營銷策略所涵括的內(nèi)容，才能了解產(chǎn)品包裝的實質(zhì)。贛南臍橙品牌推廣中包裝設(shè)計的有效運用，既要讓人知曉，又要讓人熱愛。最原始形態(tài)的包裝設(shè)計，其基本立足點是實用，便于消費者攜帶和傳遞。因此，即使在現(xiàn)代社會文明發(fā)展的今天，贛南臍橙包裝設(shè)計亦須堅持實用原則，選材上盡量工整、耐用，以此突出自身對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，進(jìn)而獲得消費者好感。同時，贛南臍橙品牌推廣中的有效包裝設(shè)計，還應(yīng)注重審美功能設(shè)計，帶給受眾不一樣的體驗，甚至當(dāng)作一種藝術(shù)品去欣賞它，以此提高品牌辨識度，增強受眾對贛南臍橙品牌的認(rèn)知。另外，贛南臍橙包裝設(shè)計還需順應(yīng)時代潮流，突出社會功能，即重視環(huán)保理念的滲透，為生態(tài)文明建設(shè)做貢獻(xiàn)，以此來透露出自己對于社會發(fā)展的認(rèn)知與態(tài)度，提升消費者好感。

4 結(jié)語

綜上所述，贛南臍橙品牌推廣中的包裝設(shè)計有效運用十分重要和必要，是其面對激烈市場競爭，并走上可持續(xù)發(fā)展道路的基礎(chǔ)。由于個人能力有限，加之包裝設(shè)計系統(tǒng)復(fù)雜，本文做出的研究可能存在一定的局限性。因此，作者希望學(xué)術(shù)界的大家持續(xù)關(guān)注和參與此課題研究，結(jié)合實際情況，根據(jù)贛南臍橙品牌定位，針對性地提出更多有效運用包裝設(shè)計的策略，進(jìn)而提升贛南臍橙的品牌知名度和忠誠度，實現(xiàn)推廣工作目標(biāo)。