劉敏

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高樓大廈已經(jīng)隨處可見。越來越多的人住進(jìn)高樓，但是現(xiàn)在似乎已經(jīng)快達(dá)到飽和狀態(tài)，房地產(chǎn)商需要更多的經(jīng)營(yíng)手段和策略去吸引更多的住戶。如何提升銷售量，如何使得公司和住戶的利益最大化等都是需要再加以考慮的事情。只有制定了良好的經(jīng)營(yíng)策略，才能更好地打造房地產(chǎn)品牌。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌；經(jīng)營(yíng)問題；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）33-0067-02

引言

住作為生活中的一項(xiàng)必備品，是每個(gè)人不可缺少的。房子作為必不可少的一樣?xùn)|西，怎樣才能更加吸引住戶是最值得我們考慮的事情，而且現(xiàn)在房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力十分大。房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)是指房產(chǎn)開發(fā)商在借助已有品牌基礎(chǔ)的房地產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)上銷售，運(yùn)用品牌基礎(chǔ)增加銷售量，提高知名度。

一、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于調(diào)整時(shí)期，投資銷售等都有下降趨勢(shì)，而現(xiàn)在正是發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的最佳時(shí)機(jī)。特別是越來越多的外國(guó)房產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我們帶來了更大的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。目前，大眾普遍接受品牌營(yíng)銷，但是缺乏層次性的營(yíng)銷策略。

二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)存在的問題

1.缺乏樹立品牌的意識(shí)?，F(xiàn)在品牌營(yíng)銷已經(jīng)是銷售行業(yè)中一種極其普遍的銷售手段。但是房地產(chǎn)作為比較缺乏品牌號(hào)召力的商品之一，以致許多開發(fā)商和房產(chǎn)商缺乏品牌營(yíng)銷的概念，對(duì)品牌建立持懷疑態(tài)度。但正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)目前缺乏品牌號(hào)召，我們才更應(yīng)該從這方面進(jìn)行突破，打造有號(hào)召力的品牌。而不是它缺乏，我們就不去做。

2.品牌廣告缺乏創(chuàng)意。缺乏創(chuàng)意的品牌廣告，對(duì)于顧客來說，是完全沒有吸引力的。而很多房產(chǎn)方面的廣告，都是平淡無奇的。廣告競(jìng)爭(zhēng)是眾多商家競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，缺乏創(chuàng)意的廣告無疑直接輸在了起跑線上。

3.失信問題嚴(yán)重。就目前市場(chǎng)而言，有很多企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)失信于顧客甚至違法操作的現(xiàn)象，在整個(gè)市場(chǎng)中，房產(chǎn)業(yè)失信最嚴(yán)重，延期施工，甚至出現(xiàn)包工頭攜公款逃跑等事情，導(dǎo)致不能按期交房。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于上升階段，發(fā)展時(shí)間較短，很多企業(yè)還沒有發(fā)展成熟，沒有那么大的實(shí)力去給顧客保障一定不出問題，但是在面對(duì)顧客時(shí)又是百般承諾，不能放走一個(gè)顧客。很多購(gòu)房者缺乏對(duì)房地產(chǎn)方面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于這類失信違法的企業(yè)，不少購(gòu)房者都選擇私下解決，沒有意識(shí)到法律的作用。

4.品牌定位繁多。我們必須在市場(chǎng)上有明確的目標(biāo)和目標(biāo)客戶，樹立一個(gè)獨(dú)特的、給消費(fèi)者深刻印象的、在目標(biāo)客戶心中有一定分量的品牌。很多開發(fā)商和房產(chǎn)商缺乏在品牌定位方面的研究，也沒有給予相應(yīng)的重視程度。很多品牌往往缺乏真正的內(nèi)涵和吸引消費(fèi)者的某些特色，只注重了外在的盲目包裝，很多時(shí)候還盲目追隨其他做得好的品牌，沒有考慮怎樣讓這個(gè)品牌具有內(nèi)涵和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的策略。

5.同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)到了相對(duì)成熟的時(shí)期，投資和銷售都沒有以前樂觀，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)行業(yè)屬于缺少創(chuàng)新的，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、采光、小區(qū)綠化、設(shè)施配套等方面，越來越統(tǒng)一化，在這些方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)越來越少。這也導(dǎo)致購(gòu)房者很難決斷，因?yàn)椴煌康禺a(chǎn)房子配套設(shè)施等都差不多，只能從價(jià)格質(zhì)量等方面去判斷。如果某個(gè)企業(yè)沒有同質(zhì)化現(xiàn)象，有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、品牌文化，肯定能吸引到這些猶豫中的購(gòu)房者。而且廣告方面的同質(zhì)化現(xiàn)象也跟著逐漸嚴(yán)重，雖然廣告打得很精彩，各種不同類型的房子，各種獨(dú)特的設(shè)計(jì)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的開發(fā)商、不同的房地產(chǎn)商，都不約而同打出相似的廣告。購(gòu)房者多走幾家都是看見這些廣告，便會(huì)對(duì)廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，而且直接忽視這些相似的廣告。

6.缺乏有效的方法對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行塑造和管理。這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問題，沒有合理地對(duì)品牌策劃等方面進(jìn)行管理和督促，導(dǎo)致很多品牌策略缺乏邏輯性，沒有真正的品牌意義，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。

三、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)策略

1.強(qiáng)化服務(wù)，樹立良好的口碑，為品牌質(zhì)量打下基礎(chǔ)。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，是衡量企業(yè)品牌的三大指標(biāo)。一些長(zhǎng)期屹立不倒、位居前列的企業(yè)，一定是有自己企業(yè)和項(xiàng)目品牌的獨(dú)特點(diǎn)和含金量。品牌銷售作為目前最有效、最普遍的銷售方式，當(dāng)你營(yíng)造了好的品牌擁有了好的口碑，業(yè)主自然會(huì)看到你的好并且主動(dòng)幫助宣傳，介紹給親朋好友，讓自己的親朋好友來買房。要讓業(yè)主幫忙宣傳，只有你這個(gè)樓盤這個(gè)品牌真的很好，他們才會(huì)不自覺地介紹。那么現(xiàn)在最主要解決的就是，怎樣能讓住戶對(duì)這個(gè)樓盤滿意，怎樣實(shí)現(xiàn)公司和業(yè)主共同的利益最大化。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要合理，材料要選擇質(zhì)量好的，而這些僅僅是一棟樓一個(gè)樓盤的前期，即初始階段。很多人忽略了后面的成長(zhǎng)階段，所以失敗可能就失敗在這個(gè)點(diǎn)上。真正能打動(dòng)消費(fèi)者的，就是后期，比如好的物業(yè)管理，好的售后服務(wù)。后期建設(shè)之所以重要，是因?yàn)樵谝院蟮膸资昀?，業(yè)主都將居住在這里，相比起以后的幾十年，前期的設(shè)計(jì)美觀等就顯得微不足道了。所以要從后期抓起，不能忽略。綠化工作做好，積極介入物業(yè)管理，提供有保障的售后服務(wù)等。

2.保證產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也是越來越高，對(duì)吃穿住行的要求也在不斷增加?，F(xiàn)在人們的生活，并不是像以前一樣，有個(gè)可以棲息的地方就很滿足了，現(xiàn)在更講求質(zhì)量講求品質(zhì)。已經(jīng)從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神層次，好質(zhì)量的東西所象征的品位和地位也會(huì)有所不同。所以，房地產(chǎn)企業(yè)目前需要增加的就是質(zhì)量和品質(zhì)。以前出現(xiàn)過很多為了節(jié)約成本而使用一些比較劣質(zhì)的材料，最終導(dǎo)致房子在一兩年以后就出現(xiàn)開裂等情況，引起住戶的不滿，導(dǎo)致在外面的口碑也變差了。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以獲得消費(fèi)者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，關(guān)注的是質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。endprint

3.注重創(chuàng)新。房地產(chǎn)現(xiàn)在普遍都是一樣的，不告訴你這個(gè)是哪個(gè)企業(yè)的哪個(gè)樓盤，那個(gè)是哪個(gè)企業(yè)的哪個(gè)樓盤，從外面還真是很難看出來。所以，房地產(chǎn)也要注重創(chuàng)新，讓消費(fèi)者一眼就能辨別出我們的樓盤。并且根據(jù)消費(fèi)者的喜好和投資心理，打造最適合最能吸引消費(fèi)者的品牌，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價(jià)值。招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時(shí)候，以打通大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更加符合當(dāng)前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。也可以根據(jù)不同層次的人的需求從差異化出發(fā)，塑造個(gè)性化品牌。房地產(chǎn)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，除了要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位以外，還必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)走向，跟上發(fā)展的腳步。創(chuàng)新能給企業(yè)帶來更大的上升空間和利潤(rùn)，打造企業(yè)品牌，必須重視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和提高。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和經(jīng)濟(jì)政策的波動(dòng)影響很大，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、地方政策環(huán)境、銀行支持程度等嚴(yán)重制約。房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須筍好內(nèi)功，培育企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.學(xué)會(huì)如何持久經(jīng)營(yíng)品牌。許多房地產(chǎn)實(shí)行的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分開打造，但是隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，企業(yè)品牌可以和獨(dú)立品牌并存，而且這樣能夠更容易地同時(shí)提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。圍繞企業(yè)品牌來設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌，對(duì)企業(yè)的整體，從企業(yè)到產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有共同認(rèn)識(shí)。好的產(chǎn)品代表好的企業(yè)。做好品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃是持久經(jīng)營(yíng)的重要一步，真正讓大眾了解明白接受一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)的一段品牌建設(shè)時(shí)間，長(zhǎng)期的積累才能使品牌真正走入人心。在品牌的創(chuàng)立初期，就要做好對(duì)品牌未來的規(guī)劃，制定詳細(xì)的方案，以后才能更好地注入品牌內(nèi)涵，傳播品牌等。在做品牌規(guī)劃時(shí)最好注意以下幾點(diǎn)：第一，鎖定消費(fèi)人群，確定目標(biāo)客戶。針對(duì)這些目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌理念，樹立良好的品牌形象，品牌推廣將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，考慮消費(fèi)者利益時(shí)也要考慮企業(yè)利益，避免與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突。第二，房地產(chǎn)品牌不能太過于生硬，僅僅表達(dá)該樓盤具有什么特點(diǎn)。要豐富品牌的內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的延伸能力，能使購(gòu)房者看見后期的情況，看見以后生活的情況。第三，在滿足物質(zhì)需求的前提下，不管是樓盤的初期還是以后住房的后期都盡量貼近目標(biāo)客戶的心理需求。遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，真正走入人心才能塑造最強(qiáng)勢(shì)的品牌。另一方面，對(duì)品牌要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的定位，這樣才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，在這種王牌品牌中，不僅要明確地展示出該房產(chǎn)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，還要不斷創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者。只有注重對(duì)品牌的持久經(jīng)營(yíng)，才能留住老顧客，并且他們會(huì)為你帶來新顧客，也能通過自身吸引更多新顧客，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)，壯大企業(yè)品牌。

結(jié)語(yǔ)

不管是在現(xiàn)在還是在未來，品牌營(yíng)銷都將是人們所接受所追隨的營(yíng)銷理念。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)方面的品牌號(hào)召力弱，所以我們正應(yīng)該從品牌方面找到突破口，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。保證品牌質(zhì)量，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然能為企業(yè)為品牌打造良好的形象。做到創(chuàng)新獨(dú)特，有內(nèi)涵有思想，自然能吸引現(xiàn)在眾多的年輕消費(fèi)者。在獲取企業(yè)最大利潤(rùn)的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益也最大化。只有建立了真正的品牌，被人們所接受，被人們所傳播，才能真正使你的企業(yè)和產(chǎn)品不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益最大化。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint