李采豐

內(nèi)容摘要：在我國(guó)城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)的歷史關(guān)鍵期，大力發(fā)展都市體育場(chǎng)館健身功能不僅可為城市居民開展體育健身運(yùn)動(dòng)提供便利，且具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。本文闡述了都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵及其意義；從都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)制度問題、市場(chǎng)促銷問題、資本運(yùn)作問題及信息技術(shù)問題等方面深入剖析都市體育場(chǎng)館當(dāng)前運(yùn)作難點(diǎn)；給出優(yōu)化都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)制度、市場(chǎng)促銷體系、資本運(yùn)作體系及信息技術(shù)支撐設(shè)計(jì)等具體策略，以期增強(qiáng)都市體育場(chǎng)館運(yùn)作效能。

關(guān)鍵詞：都市體育 體育場(chǎng)館 經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G805 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民收入水平的持續(xù)提升，人們對(duì)于各類體育服務(wù)需求的內(nèi)容不斷擴(kuò)張，以及對(duì)各類體育服務(wù)質(zhì)量的需求不斷提升，這些都對(duì)都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者提出了更高的運(yùn)營(yíng)要求。

都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)困境剖析

（一）都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)制度問題

當(dāng)前我國(guó)多數(shù)都市體育場(chǎng)館屬于事業(yè)單位性質(zhì)，都市體育場(chǎng)館的戰(zhàn)略決策和日常運(yùn)作方式受到上級(jí)體育行政主管部門的鉗制。由于都市體育場(chǎng)館管理層更貼近場(chǎng)館所在地社區(qū)，故其運(yùn)營(yíng)思路更適合面向社區(qū)群眾提供大眾式體育服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方向。但由于都市體育場(chǎng)館在所有權(quán)上屬于國(guó)有資產(chǎn)，在控制權(quán)上受到上級(jí)體育主管部門決策層的影響，在運(yùn)營(yíng)職能上需要肩負(fù)起保障地方體育部門承辦的各項(xiàng)賽事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有序進(jìn)行的重大職責(zé)。從領(lǐng)導(dǎo)層面來分析，都市體育場(chǎng)館的大眾式體育運(yùn)營(yíng)模式是其輔業(yè)，確保體育賽事有序進(jìn)行是其政治使命和主營(yíng)業(yè)務(wù)。由此產(chǎn)生的賽事運(yùn)營(yíng)模式和大眾體育運(yùn)營(yíng)模式之間的沖突，使得都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者需要同步服務(wù)兩類目標(biāo)迥異的客戶群體，由此嚴(yán)重制約其運(yùn)營(yíng)績(jī)效的提升。

（二）都市體育場(chǎng)館市場(chǎng)促銷問題

都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，未能結(jié)合本體育場(chǎng)館的專業(yè)體育設(shè)施與設(shè)備優(yōu)勢(shì)來制定其品牌宣傳策略。雖然部分體育場(chǎng)館愿意圍繞場(chǎng)館的核心資產(chǎn)特點(diǎn)來投入營(yíng)銷資金，但是卻在大眾體育營(yíng)銷廣告宣傳和賽事體育營(yíng)銷推廣的深度和力度上把握不到位，無法給體育賽事愛好者和大眾體育的積極參與者留下深刻印象，從而嚴(yán)重影響了體育賽事愛好者和體育活動(dòng)參與者對(duì)都市體育場(chǎng)館品牌及其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度與美譽(yù)度。導(dǎo)致這一問題的根源在于，都市體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)者未能深入社區(qū)展開有針對(duì)性的體育服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研，難以把握體育服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)，從而使得其所制定的體育賽事及休閑健身活動(dòng)營(yíng)銷方案失效。

（三）都市體育場(chǎng)館資本運(yùn)作問題

都市體育場(chǎng)館的公益性特征與改制后的體育場(chǎng)館的盈利要求之間存在沖突。我國(guó)多數(shù)大型體育場(chǎng)館是由各級(jí)財(cái)政撥付而建設(shè)，當(dāng)前我國(guó)的財(cái)政資金使用體制決定了財(cái)政撥付資金主要用于場(chǎng)館建設(shè)而非場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)。多數(shù)體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)雖然也是以政府財(cái)政資金投入為主，但體育場(chǎng)館在設(shè)施與設(shè)備升級(jí)換代方面的投資卻存在巨大資金缺口。這使得我國(guó)多數(shù)體育場(chǎng)館需要通過面向社會(huì)開展運(yùn)營(yíng)來獲取可支持其生存的運(yùn)營(yíng)資金。而多數(shù)體育場(chǎng)館的從業(yè)人員為事業(yè)編制，他們中的多數(shù)既缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作體育場(chǎng)館的經(jīng)驗(yàn)，又缺少承擔(dān)體育場(chǎng)館在市場(chǎng)化運(yùn)作過程中產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的意愿和勇氣，這種來自都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)體制的障礙嚴(yán)重制約體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作戰(zhàn)略的實(shí)施。

（四）都市體育場(chǎng)館信息技術(shù)問題

信息化時(shí)代下的都市體育場(chǎng)館運(yùn)作正面臨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的猛烈沖擊。隨著居民收入水平的提升，社區(qū)群眾希冀通過更多的到正規(guī)體育場(chǎng)館參與休閑健身體育活動(dòng)的方式來提升自己的生活水平。但在體育場(chǎng)館的場(chǎng)地使用時(shí)間沖突和體育周邊配套設(shè)施服務(wù)水平落后的制約下，多數(shù)社區(qū)群眾到體育場(chǎng)館參與活動(dòng)的積極性受打壓。導(dǎo)致這一問題的根源在于體育愛好者之間的信息交互能力較弱導(dǎo)致了其私人信息不透明，從而使得體育場(chǎng)館的場(chǎng)地利用效率呈現(xiàn)非理性波動(dòng)，即體育場(chǎng)館使用高峰期人潮涌動(dòng)和使用低谷期的資源閑置并存的問題造成了有限的體育場(chǎng)館資源浪費(fèi)問題。都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者亟需圍繞體育場(chǎng)館用戶需求來及時(shí)開發(fā)相應(yīng)APP，以便于客戶使用手持終端即可即時(shí)獲取場(chǎng)館使用信息，并據(jù)此來調(diào)整其健身計(jì)劃，提升場(chǎng)館資源的利用效率。

都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化設(shè)計(jì)

（一）都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)制度優(yōu)化設(shè)計(jì)

其一，優(yōu)化都市體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)制度體系。體育事業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要以政府的產(chǎn)業(yè)制度為引導(dǎo)來統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。地方政府應(yīng)當(dāng)圍繞全民健身運(yùn)動(dòng)主旋律，并結(jié)合都市體育場(chǎng)館的實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求來制定可促進(jìn)都市體育事業(yè)健康發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)制度。體育主管部門需要放開對(duì)休閑健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的管制措施，大力推動(dòng)專業(yè)體育人才進(jìn)入休閑健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以專業(yè)體育人才來強(qiáng)化普通民眾掌握專業(yè)體育知識(shí)和技能的能力，培育大眾體育市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展，促使都市體育場(chǎng)館的潛在消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群體。體育主管部門需大力引導(dǎo)體育中介市場(chǎng)健康有序發(fā)展，培育一批體育信息咨詢機(jī)構(gòu)，為人民大眾走出家門，走進(jìn)都市體育場(chǎng)館參與運(yùn)動(dòng)提供專業(yè)咨詢輔導(dǎo)；體育主管部門應(yīng)培育一批規(guī)范運(yùn)作的體育運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，消除大眾對(duì)參與體育運(yùn)動(dòng)所造成的人身傷害的顧慮。體育主管部門應(yīng)攜手體育實(shí)體產(chǎn)業(yè)企業(yè)積極開發(fā)適合大眾運(yùn)動(dòng)需求的體育運(yùn)用產(chǎn)品，豐富大眾體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，提升大眾體育運(yùn)動(dòng)質(zhì)量。

其二，優(yōu)化支持都市體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益提升的財(cái)稅政策。針對(duì)體育場(chǎng)館及其周邊產(chǎn)業(yè)的微利或虧損運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，地方政府應(yīng)當(dāng)協(xié)同稅務(wù)部門改善都市體育場(chǎng)館的稅收政策，在稅收征繳方面應(yīng)當(dāng)有別于針對(duì)其他娛樂產(chǎn)業(yè)的高稅率政策。這是由于體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的社會(huì)效益，區(qū)域體育事業(yè)的發(fā)展壯大不僅有助于增加區(qū)域生產(chǎn)總值，而且可以增強(qiáng)社區(qū)群眾的身體素質(zhì)，減少醫(yī)療、失業(yè)、養(yǎng)老等社會(huì)保障基金的支出規(guī)模，由此派生出的巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益高于地方稅務(wù)部門因減稅措施而造成地方財(cái)政收入減少的缺點(diǎn)。考慮到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)尚處于發(fā)展初期，地方財(cái)稅部門應(yīng)當(dāng)將其視為朝陽產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)來加以大力扶持，以壯大體育產(chǎn)業(yè)為手段來擴(kuò)張稅基，增強(qiáng)地方稅務(wù)部門的未來稅收增收能力。

（二）都市體育場(chǎng)館市場(chǎng)促銷體系設(shè)計(jì)

其一，結(jié)合市場(chǎng)需求優(yōu)化都市體育場(chǎng)館服務(wù)價(jià)格體系設(shè)計(jì)。居民生活水平的提升增進(jìn)了普通居民對(duì)購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)的需求強(qiáng)度，大眾體育事業(yè)蓬勃發(fā)展為都市體育場(chǎng)館進(jìn)入良性運(yùn)營(yíng)軌道提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。雖然多數(shù)都市居民具有一定價(jià)格水平條件下支付體育服務(wù)的能力，但由于多數(shù)都市居民缺乏購(gòu)買體育服務(wù)的意識(shí)，這嚴(yán)重制約了都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方根據(jù)己方成本與合理利潤(rùn)預(yù)期來制定市場(chǎng)價(jià)格的能力。為此，在制定體育服務(wù)價(jià)格時(shí)，都市體育場(chǎng)館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)體育場(chǎng)館周邊社區(qū)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)調(diào)查研究，結(jié)合體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)成本來核算但不可拘泥于現(xiàn)有單位運(yùn)營(yíng)成本來制定價(jià)格。

其二，都市體育場(chǎng)館應(yīng)當(dāng)根據(jù)其產(chǎn)品的生命周期來制定階段性定價(jià)策略。考慮到不同體育場(chǎng)館周邊社區(qū)的體育市場(chǎng)發(fā)育水平不一致，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按周邊社區(qū)體育市場(chǎng)發(fā)育水平來將其劃分為萌芽期市場(chǎng)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)、成熟期市場(chǎng)和衰退期市場(chǎng)。在萌芽期市場(chǎng)環(huán)境下，都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)格策略來將普通的社區(qū)群眾培育成為忠實(shí)的體育服務(wù)消費(fèi)者，以迅速搶占有限的體育市場(chǎng)份額。在體育服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取提供增值服務(wù)的方式來刺激社區(qū)群眾參與到體育活動(dòng)中。體育場(chǎng)館可以聘請(qǐng)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員來為購(gòu)買體育場(chǎng)館服務(wù)的社區(qū)群眾提供各類運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)服務(wù)，手把手教會(huì)社區(qū)群眾使用各類專用體育設(shè)施與設(shè)備，增強(qiáng)社區(qū)群眾使用專業(yè)體育設(shè)施與設(shè)備的意愿。當(dāng)體育服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取分類價(jià)格策略的方式來擴(kuò)大體育市場(chǎng)份額，通過制定高級(jí)會(huì)員制度并給予高級(jí)會(huì)員以充裕的價(jià)格優(yōu)惠的方式來增強(qiáng)體育服務(wù)對(duì)社區(qū)群眾的粘性，刺激社區(qū)群眾對(duì)體育服務(wù)的消費(fèi)總量。當(dāng)某一細(xì)分體育服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入衰退期時(shí)，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)制定業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，以及時(shí)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)需求衰退的窘境，及時(shí)創(chuàng)新體育服務(wù)供給，滿足社區(qū)群眾對(duì)升級(jí)體育服務(wù)的需求。

（三）都市體育場(chǎng)館資本運(yùn)作體系設(shè)計(jì)

其一，引入多元化投資主體來有效補(bǔ)充都市體育場(chǎng)館建設(shè)資金缺口。傳統(tǒng)的都市體育場(chǎng)館資本運(yùn)作體系主要定位于公共服務(wù)性質(zhì)，這決定了都市體育場(chǎng)館資本運(yùn)作的公益性特征。雖然部分都市體育場(chǎng)館經(jīng)過市場(chǎng)化改制而采取了市場(chǎng)化資本運(yùn)作模式，但仍然難以擺脫微利乃至虧損的尷尬局面。為此，都市體育場(chǎng)館資本運(yùn)作方應(yīng)當(dāng)積極拓寬資金來源渠道，在充分考慮有償開放運(yùn)營(yíng)都市體育場(chǎng)館的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)積極拓展都市體育場(chǎng)館的投資主體，將地方對(duì)都市體育場(chǎng)館運(yùn)作感興趣的企事業(yè)單位、社會(huì)組織和自然人納入到體育場(chǎng)館投資主體中，以激勵(lì)性產(chǎn)業(yè)政策和財(cái)稅優(yōu)惠政策來吸引社會(huì)上多投資主體參與地方體育事業(yè)建設(shè)。

其二，創(chuàng)新投資回報(bào)渠道來吸引中小投資者。通過吸引中小投資者參與都市體育場(chǎng)館的資本運(yùn)作既有助于彌補(bǔ)其場(chǎng)館建設(shè)資金缺口，又可擴(kuò)大都市體育場(chǎng)館的市場(chǎng)影響力。但中小投資者投資都市體育場(chǎng)館項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)相分離的問題，這是由于中小投資者在為體育場(chǎng)館建設(shè)貢獻(xiàn)資本金的同時(shí)，卻因股本金占總資本金比例過小而缺乏對(duì)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)決策的發(fā)言權(quán)，由此將影響到中小投資者獲取合理收益的能力。為克服投資主體增多所導(dǎo)致的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離問題，都市體育場(chǎng)館資本運(yùn)作方可以通過創(chuàng)新投資回報(bào)方式來吸引中小投資者參與都市體育場(chǎng)館投資建設(shè)。具體而言，都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方可以采取廣告業(yè)務(wù)定期外包方式來吸引有自主商品與服務(wù)業(yè)務(wù)的的中小企業(yè)投資都市體育場(chǎng)館，亦可采取場(chǎng)地命名權(quán)和賽事命名權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式來吸引有品牌營(yíng)銷需求的中小企業(yè)和有宣傳個(gè)人名譽(yù)的自然人投資體育場(chǎng)館，確保投資人獲得穩(wěn)定的投資收益。

（四）都市體育場(chǎng)館信息技術(shù)支撐設(shè)計(jì)

其一，創(chuàng)建都市體育場(chǎng)館地理信息系統(tǒng)。都市體育場(chǎng)館地理信息系統(tǒng)（GIS）的創(chuàng)建要求體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者以配置專業(yè)計(jì)算機(jī)軟硬件系統(tǒng)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建針對(duì)體育場(chǎng)館內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施及場(chǎng)館周邊設(shè)施地理信息及人流信息進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、分析和檢索的信息系統(tǒng)。都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者可以將體育場(chǎng)館周邊地理信息進(jìn)行收集整理并以信息受眾易于接受的方式呈現(xiàn)在用戶界面的數(shù)字地圖上。體育場(chǎng)館信息受眾可以利用移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)來及時(shí)找尋該體育場(chǎng)館的地理位置及其規(guī)模、設(shè)施、設(shè)備及體育服務(wù)內(nèi)容等相關(guān)信息，并可掌控體育場(chǎng)館周邊實(shí)時(shí)化交通狀況、人群聚集度和氣象條件。這對(duì)于社區(qū)群眾而言，他們可以據(jù)此來有效安排自己的休閑健身計(jì)劃，以便選擇更恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間去體育場(chǎng)館參與體育運(yùn)動(dòng)。從體育場(chǎng)館運(yùn)作者角度分析，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者可以利用地理信息系統(tǒng)來對(duì)場(chǎng)館周遭的交通流量強(qiáng)度、土地利用水平、局部氣象數(shù)據(jù)和社區(qū)人群特征進(jìn)行多元因子綜合分析，從中找尋出更為適合該地區(qū)物理?xiàng)l件和社區(qū)人群特征的體育營(yíng)銷措施。

其二，設(shè)計(jì)適合都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)端服務(wù)體系。由于都市體育服務(wù)需求者的地理空間分布較為分散，這使得都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)面臨著較高的市場(chǎng)信息推介成本和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得都市體育場(chǎng)館營(yíng)銷者可以用較低成本接近龐大的目標(biāo)客戶群，顯著降低了都市體育場(chǎng)館營(yíng)銷者的市場(chǎng)推介成本，給都市體育場(chǎng)館的市場(chǎng)營(yíng)銷信息推介活動(dòng)運(yùn)營(yíng)帶來諸多便利。具體而言，都市體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)投入資金設(shè)計(jì)體育場(chǎng)館專業(yè)APP，為其目標(biāo)客戶提供關(guān)于都市區(qū)內(nèi)體育場(chǎng)館地理空間位置服務(wù)、場(chǎng)館周邊服務(wù)設(shè)施服務(wù)、體育場(chǎng)館服務(wù)訂單管理服務(wù)。體育場(chǎng)館APP有助于社區(qū)居民根據(jù)自己的行程安排在線訂購(gòu)體育服務(wù)，并根據(jù)自己的行程變動(dòng)方案隨時(shí)修訂或退訂該訂單，顯著降低了社區(qū)群眾為購(gòu)買及調(diào)整體育服務(wù)而支付的時(shí)間成本，提高了社區(qū)居民在享受體育服務(wù)方面所獲得的消費(fèi)體驗(yàn)水平。

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