【摘要】本文以中小型出版機構進入童書出版領域應該采取何種經營策略，以及如何建立競爭優(yōu)勢作為探討的重點，提出中小型童書出版企業(yè)的創(chuàng)新經營模式，為中小型童書出版企業(yè)在經營過程中的創(chuàng)新和突破提供有益借鑒。

【關鍵詞】童書出版；經營策略；出版機構

【作者單位】楊志堅，北京理工大學出版社原社長，現任北京理工資產經營公司總經理。

圖書出版行業(yè)近年來受到數字出版發(fā)展、閱讀率下降和圖書館館配市場低折扣采購等現實問題的影響，行業(yè)生存空間日益壓縮。但是在普遍唱衰的大環(huán)境下，童書出版領域卻保持了多年的逆勢上揚趨勢?！笆濉币詠?，全國童書出版取得了顯著成績，我國童書出版物年出版品種數已從“十二五”初期的兩萬余種增長到2014年的四萬余種。童書出版進入新中國成立以來發(fā)展最快的時期，已成為我國出版業(yè)成長性較好、活力較強的一個板塊，但是，童書出版領域的競爭也日益激烈。全國580余家出版社中有540余家出版社涉足童書出版。面對如此激烈的競爭，出版經營者要如何經營，才能在競爭激烈的童書出版市場生存下來并脫穎而出，是值得研究探討的一個話題。本文通過對中小型童書出版企業(yè)的優(yōu)勢和困境進行分析，研究探討其經營策略走向，為童書出版企業(yè)的發(fā)展助力。

一、新形勢下中小型童書出版企業(yè)所面臨的優(yōu)勢

1.穩(wěn)定增長的市場需求

有人說，過去的十年是中國童書出版發(fā)展的黃金十年。我國童書市場迅速擴張使得大部分專業(yè)童書出版社都掘到了“金礦”。其實，童書出版的黃金發(fā)展期遠未達到峰值。從總體市場規(guī)模的角度來看，我國作為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，母嬰市場的規(guī)模相當龐大。根據2015年易觀智庫對外公布的數據，我國母嬰市場的規(guī)模逐年增長，2015年，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模接近2萬億。而進入2010年以后，70后、80后父母逐漸成為母嬰市場的主要消費者，年輕父母對孩子的早期教育與閱讀更加重視。與中國3.7億兒童的數量相比，中國童書在未來還會有更廣闊的發(fā)展空間。

2.日趨明朗的政策環(huán)境

從國家政策來看，由于人口倒三角結構和老齡化、青壯年勞動力短缺等一系列社會問題日益顯現，在新形勢下，從啟動實施單獨二胎政策到全面實施二孩政策，據有關數據預測，全面二孩政策的放開每年將新增300—500萬新生兒，給市場將會帶來900—1500億的人口消費紅利。人口規(guī)模的激增將進一步帶來母嬰行業(yè)的黃金發(fā)展期。未來的5年將是母嬰行業(yè)爆發(fā)式增長的五年。雖然，童書行業(yè)并不能與母嬰行業(yè)完全重合，但是從整體趨勢看，童書也必將分享政策與人口增長的消費紅利。

二、新形勢下中小型童書出版企業(yè)所面臨的困境

1.產品研發(fā)能力的先天不足

在整體向好的大環(huán)境下，中小型童書出版企業(yè)卻并沒有想象中發(fā)展順利，其根本原因在于產品研發(fā)的能力存在著比較大的欠缺。

第一，國內市場過于依賴版權引進

雖然，全國的童書出版一片紅火，但是熱鬧之外卻隱藏著令人擔憂的現象—童書的引進繁榮，原創(chuàng)力不足。我國引進版童書幾乎占據40%以上的童書出版份額。長期占據各大童書榜單的《神奇校車》《不一樣的卡梅拉》《哈利·波特》《丁丁歷險記》《林格倫作品集》《冒險小虎隊》和《雞皮疙瘩》無一不是國外引進版權。相比而言，原創(chuàng)童書能夠成為明星產品的，除了以楊紅櫻為代表的校園文學和以沈石溪為代表的動物小說占據了市場的最大份額，大部分國內作品都默默無聞地成為市場拼殺的墊腳石。我國原創(chuàng)童書市場呈現出非常明顯的“二八現象”，即20%的作者占據了80%的市場份額。少兒科普讀物這方面表現得則更為明顯，來自英美的百科類圖書是我國少兒科普圖書的最大主角。而國內電商平臺也無一例外地表現出對版權圖書的青睞，某傳統(tǒng)電子商務圖書網站童書TOP100里有80%的產品為引進版權圖書，而且基本上是“超級戰(zhàn)略伙伴”操盤，而中小型出版企業(yè)的童書產品則在當當童書頁面上“鮮有露面”。在選題開發(fā)模式單一的環(huán)境里，中小型出版企業(yè)在缺少外版選題的操盤經驗與資金基礎的情況下，很難與大型童書出版企業(yè)相抗衡。

第二，原創(chuàng)舉步維艱

版權圖書成為競相爭奪的資源，原創(chuàng)優(yōu)質資源又相對稀缺，讓國內的中小型童書出版企業(yè)越來越不愿涉足原創(chuàng)領域。 而大量非專業(yè)童書出版企業(yè)的進入，容易造成童書跟風模仿、重復出版和版權糾紛等問題。有的出版社對原創(chuàng)作品過度挖掘和搶奪，卻又未對原創(chuàng)作品進行專業(yè)的運作和維護，加劇了童書出版同質化嚴重、缺少精品力作等問題。比如，某少兒社出版的《十萬個為什么》成為家喻戶曉的兒童枕邊書，但市場馬上跟進了幾十個版本的《十萬個為什么》；某少兒社用十年時間孕育了《上下五千年》，市場上馬上出現了若干版本的《上下五千年》。讀者面對五花八門、幾十個版本的圖書，很難辨別出真正的精品圖書。加之針對原創(chuàng)作品的版權保護力度不夠與惡劣的市場競爭環(huán)境，少兒原創(chuàng)之路舉步維艱。而本身就資金不足、品牌缺失的中小型出版社則更難以在原創(chuàng)道路上看到希望。

2.傳統(tǒng)渠道疲態(tài)盡顯，網絡渠道壟斷市場

傳統(tǒng)的圖書市場生態(tài)中，出版商只需維系好新華書店體系和實體書店資源，就可以有不錯的發(fā)行預期和結果。然而，圖書電商的崛起，對傳統(tǒng)圖書市場造成很大的沖擊，線上圖書發(fā)行渠道壟斷巨頭逐步形成。國內幾大圖書電商巨頭幾乎把持著圖書網購市場百分之八十的份額。由此而來的影響就是，傳統(tǒng)出版商對線上發(fā)行渠道根本沒有選擇的機會，只能跟幾大圖書電商進行某種層面上的合作。而更令出版商憂心的事情是圖書電商通過價格的杠桿，基本上把出版商的線下發(fā)行渠道一舉殲滅，圖書發(fā)行價格的話語權在一定程度上已經旁落到圖書電商巨頭手中。中小出版企業(yè)規(guī)模小，產品品種少，在電商平臺面前就處于“失語”的尷尬局面。

三、新形勢下中小型童書出版企業(yè)的經營策略

雖然困難重重，但是大批的出版企業(yè)依然試水童書出版。新形勢下，中小型童書出版企業(yè)如何克服種種不利因素，抓住發(fā)展的機遇進行經營創(chuàng)新和突破，是亟須我們解決的一個問題。

1.新媒體發(fā)展帶來童書銷售渠道的多樣性

傳統(tǒng)出版商面臨著互聯網時代下的種種沖擊，尤其是銷售渠道的沖擊。傳統(tǒng)出版商的圖書銷售大多數倚仗于第三方的渠道。然而，移動互聯網為傳統(tǒng)出版商的銷售開啟了一個新的窗口。社群電商這一新名詞正走進傳統(tǒng)出版行業(yè)。社群電商在圖書銷售領域實現了全人群、全空間和全時段的覆蓋;社交媒體改變了傳統(tǒng)的購書方式;朋友圈信任代替了平臺背書，推薦替代了搜索，貨架模式變?yōu)榉窒砟Ｊ健Ｒ苿踊ヂ摼W時代，出版商在銷售渠道和讀者資源方面進行了新突破。根據具有自媒體聯盟屬性的某社群電商大V店自有數據顯示，2015年，大V店累計上架圖書2100多種，繪本占比90%。他們采取“電商+社群”的方式，圖書銷售額已經過億。多家中小型童書出版商為大V店供貨，其中某童書社2015年的上架品種達到127種，銷售碼洋達到1200萬。

2.扁平化的渠道變革給了出版商與讀者“面對面”的機會

“物以類聚，人以群分”的社群效應在網絡世界之中被發(fā)揮到了極至。社群經濟并沒有什么神秘的地方，實質是人群經濟的一種新的類型，其通過網絡而得以實現。對于出版商來說，讀者群就是社群，經營讀者群，就是出版商的社群經濟。出版商運營和構建的讀者社群越大，經濟效益回報自然就越大。讀者對于出版商的意義，并不是現在才突顯其重要性，互聯網技術出現之前，傳統(tǒng)出版商想要在讀者社群的構建和維護方面做出努力，其難度也是非常大的。連接出版商和讀者的技術難度和溝通成本都十分巨大。網絡技術的不斷發(fā)展解決了人與人溝通的難度和距離，使得出版商和讀者之間的溝通在形式和手段上不再是問題，出版商的讀者群就有了成形的基礎和技術保證。

3.點對點的溝通方式讓產品形式多元化成為可能

童書注重互動性，注重故事之外的發(fā)散與聯想。然而在傳統(tǒng)媒體時代，圖書上架后全靠自然流量，產品的賣點與營銷點主要依靠書店少得可憐的資源位進行展示。然而這樣的資源爭奪成功概率對于中小型出版企業(yè)來講無疑是“靠天吃飯”。但是移動互聯時代，社群營銷的興起，讓產品分享、產品展示有了點對點的可能。編輯、作者可以通過用共同目標的社群講解演示圖書的新技術、新創(chuàng)意。微課、分享成為2015年童書運營的流行詞匯。2016年1月9日，由某出版社推出的《科學跑出來》，每套定價雖高達272元，但在社群營銷類的微店上線一小時即賣出1000套，速度驚人。而這本書成功的關鍵在于直觀、詳細的真人演示與講解。

綜上所述，競爭激烈、困境重重是中小型童書出版企業(yè)經營者面臨的現實問題;選題資源不足、渠道話語權缺失也是中小型童書出版企業(yè)面對的困境。然而，利好的政策趨勢、龐大的市場基數，也充分說明童書市場大有可為。利用渠道變革的大好時機，樹立精品化意識，中小型童書出版企業(yè)只要積極由“小而全”向“小而?！鞭D型，努力在形式、內容和運營等多方面進行探索與嘗試，充分把握外部的機遇，不斷克服內部的不足，未嘗不能成為童書出版的新銳。

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