裴旭東 王伯英 丁守卓

(1.西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065；2.中國石油長慶油田分公司 蘇里格南作業(yè)分公司，陜西 西安 710018)

0 引 言

提出營銷近視癥的哈佛大學(xué)營銷教授Thedore Levitt認(rèn)為，“人們其實(shí)不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞”。引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為，幫助其完成消費(fèi)任務(wù)是企業(yè)進(jìn)行營銷的必要條件。然而，任何實(shí)力雄厚的企業(yè)都不可能擁有營銷所需的全部資源。企業(yè)任務(wù)的增加和成本壓力的共同作用，助推了企業(yè)跨界合作的客觀動(dòng)機(jī)，將不具有競(jìng)爭關(guān)系的用戶資源進(jìn)行等量置換，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)。因此，企業(yè)需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特地位，吸引消費(fèi)者的注意力，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得發(fā)展空間。由此跨界營銷成為企業(yè)營銷方式的首選，所謂跨界營銷指以獨(dú)特新穎的“跨界”合作方式，富有創(chuàng)意性的營銷內(nèi)容吸引消費(fèi)者的眼球。奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出品牌形象說，他認(rèn)為消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。企業(yè)進(jìn)行跨界營銷正是一個(gè)企業(yè)形象塑造的過程，企業(yè)通過跨界營銷確保資源共享，發(fā)揮品牌資源的協(xié)同效應(yīng)，使品牌形象深入人心，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和口碑的雙向提升。

跨界營銷是非競(jìng)爭品牌基于消費(fèi)者對(duì)品牌原有認(rèn)知上的一致性尋求合作，實(shí)質(zhì)上是多個(gè)品牌從不同角度詮釋一個(gè)用戶特征，進(jìn)行品牌資源整合，發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者好感，獲得品牌忠誠。近幾年，跨界營銷的案例層出不窮，品牌也因此獲得了巨大的關(guān)注度，在產(chǎn)品銷量上得到提升，一系列富有創(chuàng)意的“跨界”，也將消費(fèi)者引入到一個(gè)全新的品牌體驗(yàn)中去。例如，Uber相繼與多個(gè)品牌進(jìn)行跨界營銷，從一鍵呼叫冰淇淋(與夢(mèng)龍、芭斯羅繽等多個(gè)冷飲品牌合作)，到一鍵呼叫移動(dòng)試衣間(與淘寶合作)，再到一鍵呼叫鐵王座(和HBO的電視劇《權(quán)力的游戲》合作)，豐富多彩的跨界營銷使得Uber標(biāo)新立異、富有創(chuàng)意的企業(yè)形象深入人心，合作伙伴的產(chǎn)品也取得了良好的營銷效果。網(wǎng)易游戲基于年輕龐大的用戶特質(zhì)和旗下游戲的IP屬性，接連與華碩、可口可樂、士力架、滴滴等眾多品牌進(jìn)行跨界營銷。2012年，華碩聯(lián)手《夢(mèng)幻西游》合推主打游戲性能的筆記本電腦。2016年可口可樂推出定制游戲臺(tái)詞瓶。同一年，士力架推出游戲彈幕版的網(wǎng)易游戲ChinaJoy主題包裝，滴滴、Jeep跨界也推出網(wǎng)易游戲熱愛者專車。接著，2017年，KFC也推出了網(wǎng)易手游《陰陽師》主題套餐。網(wǎng)易游戲選擇與自身品牌資源相匹配的品牌進(jìn)行跨界合作，合作雙方的品牌曝光率得到提高，提升了品牌在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)同感。

目前，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭日益加劇，市場(chǎng)分割趨勢(shì)明顯。在智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)下，國產(chǎn)手機(jī)品牌除了對(duì)產(chǎn)品更新升級(jí)的速度加快以外，開始著重于品牌營銷。2013年以來，市場(chǎng)上手機(jī)品牌的跨界營銷吸引了眾多消費(fèi)者的參與，如何使跨界營銷發(fā)揮其最大價(jià)值已成為企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，移動(dòng)已經(jīng)占Z世代每日上網(wǎng)時(shí)間的52%，Z世代平均每天花4小時(shí)10分鐘用智能手機(jī)上網(wǎng)。因此，了解大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌的跨界營銷的看法，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在今后的營銷活動(dòng)的實(shí)施具有重要意義。

基于以上討論，本文以國產(chǎn)手機(jī)品牌為研究對(duì)象，結(jié)合跨界營銷的相關(guān)案例，調(diào)查大學(xué)生群體對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷的實(shí)際感知及其品牌認(rèn)同感的變化。然后根據(jù)207份有效問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌在跨界營銷中存在的問題與不足，提供相應(yīng)的解決方案。以期為我國手機(jī)品牌在跨界合作中充分利用雙方資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)跨界營銷的順利實(shí)施，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和品牌忠誠提供可實(shí)踐性的建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前有關(guān)跨界營銷沒有明確統(tǒng)一的概念。已有的研究認(rèn)為，由于商業(yè)環(huán)境的全球化以及在多個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)競(jìng)爭的需求增加，導(dǎo)致企業(yè)以跨界營銷的方式尋求合作，并實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)影響力的擴(kuò)大，獲得市場(chǎng)份額。此處的“跨界”是指在地理概念上的“跨國”、“跨境”，企業(yè)通過“跨國貿(mào)易”、“跨境貿(mào)易”等形式，進(jìn)行品牌“本土化”的營銷戰(zhàn)略。Preets Masaaki等人通過確定跨界營銷合作伙伴關(guān)系前提，研究了信任與績效之間的關(guān)系對(duì)跨界營銷這一合作行為的影響。[1] 1005-1032隨著跨界營銷的發(fā)展，國外一些學(xué)者將“跨界營銷”與“品牌聯(lián)盟”以及“聯(lián)合營銷”聯(lián)系起來，認(rèn)為跨界營銷是指品牌之間以合作的形式，進(jìn)行營銷資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。Aaker A和Keller KL認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是借用其他品牌形成的一種杠桿作用戰(zhàn)略[2]27-41；Rao Akshay R和Robertw Ruekert認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是兩個(gè)或以上的品牌組合[3] 87-97。同樣，跨界營銷也可以看作是品牌之間的聯(lián)合營銷，品牌合作雙方通過資源互補(bǔ)，將產(chǎn)品、服務(wù)納入同一個(gè)營銷系統(tǒng)內(nèi)，在品牌相互獨(dú)立的狀態(tài)下進(jìn)行聯(lián)合營銷。Thoumrungroje A和Tansuhaj P提出，聯(lián)合營銷聯(lián)盟被認(rèn)為是一種具體的戰(zhàn)略聯(lián)盟。它是一種業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭戰(zhàn)略進(jìn)行橫向互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過在價(jià)值鏈的同一階段集中資源和能力，在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)中創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)[4] 495-502Farrelly F和Quester P認(rèn)為，聯(lián)合營銷的合作伙伴的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象作為一個(gè)系統(tǒng)一起銷售[5] 55-62。Ahn Kim提出，聯(lián)合營銷是來自不同行業(yè)的公司之間的橫向合作。參與者在增值鏈中處于同一水平，因此允許他們?cè)谄降群酮?dú)立的狀態(tài)下創(chuàng)建聯(lián)合命名和技術(shù)合作[6] 6-20。Hult提出營銷的的本質(zhì)是跨界合作，對(duì)營銷組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重新定義。并認(rèn)為跨界營銷并不只是單純意義上的創(chuàng)意廣告，而是不同行業(yè)中的品牌對(duì)所擁有的關(guān)鍵因素共享的過程[7] 509-536。鄒金匯、柯平提出，“跨界”一詞可追溯到Crossover這一籃球術(shù)語，將其引入到時(shí)尚、營銷界之后得到延伸，發(fā)展到Crossover Marketing，Cross-border，Co-marketing等明顯帶有交叉合作的特點(diǎn)，即以消費(fèi)者為核心，使合作品牌雙方共享不同營銷界限內(nèi)的資源，以提升效益或市場(chǎng)拓展的系統(tǒng)性的營銷合作[8] 56-61。

國內(nèi)學(xué)者通常從消費(fèi)者消費(fèi)共性和顧客體驗(yàn)的等角度對(duì)跨界營銷進(jìn)行定義。劉雯提出跨界營銷的目的是整合品牌資源，根據(jù)顧客的生活方式提供與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者在初次接觸跨界營銷時(shí)，就產(chǎn)生一種與其感受過或期望的愉悅體驗(yàn)[9] 16。蘇華認(rèn)為跨界營銷是基于不同行業(yè)消費(fèi)者的共性消費(fèi)特征，通過將各種要素相融合的方式滿足消費(fèi)者需求[10] 84-85。還有一些學(xué)者認(rèn)為，跨界營銷的品牌合作是基于互補(bǔ)性這一特性，這一互補(bǔ)性并不是指產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)作用，而是從渠道互補(bǔ)、資源互補(bǔ)、顧客體驗(yàn)互補(bǔ)等多個(gè)方面詮釋目標(biāo)群體的整體特征。彭傳新提出，跨界營銷的前提是同消費(fèi)層次不同類的無競(jìng)爭性產(chǎn)品，在消費(fèi)組合上具有匹配性。品牌特性缺乏互補(bǔ)性，以及在產(chǎn)品類型上是競(jìng)爭產(chǎn)品，使得跨界營銷無法吸引消費(fèi)者眼球，滿足消費(fèi)者需求，并且會(huì)使品牌流失現(xiàn)有的顧客群體[11] 69-77。陳麗認(rèn)為，跨界營銷是指跨行業(yè)的企業(yè)和品牌，將共同目標(biāo)消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，提取看似毫無關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵因素，進(jìn)行合作雙方資源整合，降低營銷成本[12]56-57。徐乃真認(rèn)為，跨界營銷的本質(zhì)核心是通過創(chuàng)新解決營銷環(huán)境中所存在的新問題，實(shí)現(xiàn)合作雙方共贏?？缃鐮I銷與品牌傳播相結(jié)合，在一定程度上提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，使得跨界營銷和品牌傳播的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮最大價(jià)值[13] 11-14。黃嘉濤認(rèn)為，跨界營銷是基于顧客體驗(yàn)在不同行業(yè)中推行營銷合作戰(zhàn)略，對(duì)跨界雙方的品牌資產(chǎn)均具有顯著的提升作用，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的增值[14] 51-53。

表1 國內(nèi)外跨界營銷定義研究總結(jié)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，已有研究對(duì)跨界營銷的定義都是以消費(fèi)者消費(fèi)共性這一特征為出發(fā)點(diǎn)。這些研究從不同層面探究了跨界營銷實(shí)施的前提條件以及合作品牌雙方在跨界營銷中互相影響的內(nèi)部機(jī)制。目前針對(duì)某一具體行業(yè)及某一特定目標(biāo)人群為對(duì)象進(jìn)行跨界營銷的研究則較少。跨界營銷是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體共同體驗(yàn)的詮釋，由于顧客的購買心理在不斷地發(fā)生變化，品牌的跨界營銷更應(yīng)重視消費(fèi)者心理需求，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)。鑒于此，本文通過調(diào)查了解大學(xué)生群體對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷的具體認(rèn)知和體驗(yàn)，針對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷過程中存在的問題與不足，提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

2 國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷現(xiàn)狀分析

本文選擇2013年以來在市場(chǎng)上進(jìn)行過跨界營銷、具有代表性且大眾熟悉的8個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌作為調(diào)查對(duì)象，研究大學(xué)生群體對(duì)不同品牌手機(jī)營銷的認(rèn)知和體驗(yàn)狀況。所選手機(jī)品牌主要包括：魅族、錘子、一加、華為、OPPO、vivo、小米以及Coolpad?，F(xiàn)有研究表明，跨界營銷通過合作品牌用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)性，以及品牌與顧客進(jìn)行有目的的互動(dòng)所形成的個(gè)性化體驗(yàn)，能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和品牌忠誠[15] 69-74，[16] 1230-1238。下面本文從顧客體驗(yàn)角度分析大學(xué)生群體對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷的實(shí)際感知，在此，以大學(xué)生群體的品牌認(rèn)同感作為測(cè)量目標(biāo)，探討國產(chǎn)手機(jī)在大學(xué)生群體中跨界營銷的實(shí)際效果。

本文于2017年2月至2017年7月，選擇大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，問卷通過聊天工具等方式發(fā)送給被調(diào)查者，發(fā)放問卷350份，回收283份，問卷回收率為80.9%，其中有效問卷共207份，有效回收率為73.1%。

2.1 國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷現(xiàn)狀

調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象男女比例分別為55.03%和44.97%。大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌vivo與《王者榮耀》手游進(jìn)行跨界營銷活動(dòng)了解人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的19.8%；其次是華為與《陰陽師》手游進(jìn)行跨界營銷，對(duì)其了解的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的12.6%；華為與肯德基的跨界營銷、魅族與ofo小黃車的跨界營銷，對(duì)其了解的人數(shù)各占總?cè)藬?shù)的12%。大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行跨界營銷關(guān)注度的排名依次是：vivo、華為、魅族、一加、錘子、OPPO、coolpad、小米。大學(xué)生群體對(duì)跨界營銷的了解途徑主要是以網(wǎng)絡(luò)為載體、各類新聞媒體的報(bào)道以及品牌的線下廣告。由于跨界營銷活動(dòng)的舉辦時(shí)間、以及該活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間影響受眾對(duì)消息的接受程度，若消費(fèi)者在參與跨界營銷活動(dòng)時(shí)擁有更好的顧客體驗(yàn)，則更能影響其對(duì)合作雙方的品牌認(rèn)同，詳見圖1至圖4所示。

2.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷中存在問題

(1)跨界營銷信息來源渠道較單一?？缃鐮I銷信息的傳播主要借助于網(wǎng)絡(luò)方式，且傳播途徑種類較少，例如只局限于在產(chǎn)品網(wǎng)頁上進(jìn)行宣傳推廣，忽視了其他新媒體的傳播作用，或者只選擇單一微信、微博等社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，營銷內(nèi)容多以“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)”的形式進(jìn)行，合作品牌之間缺乏有效互動(dòng)，雙方不能有效整合媒體資源。受眾范圍較小，往往無法達(dá)到傳播推廣的預(yù)期效果，使得跨界營銷的輻射范圍縮減，消費(fèi)者缺少了解和參與跨界營銷的途徑。

圖1 調(diào)查對(duì)象男女比例

圖2 消費(fèi)者了解跨界營銷的渠道

圖3 手機(jī)品牌+品牌跨界營銷組合關(guān)注人數(shù)

圖4 手機(jī)品牌跨界營銷關(guān)注人數(shù)

(2)當(dāng)跨界營銷的合作品牌契合度不高時(shí)，消費(fèi)者容易對(duì)原有品牌形象模糊化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者擁有更多的信息來源,也因此有更大的選擇空間。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生群體對(duì)品牌跨界營銷信息的獲取大多來自于網(wǎng)絡(luò)，如果進(jìn)行跨界營銷活動(dòng)的合作雙方，在品牌個(gè)性以及品牌資源上不具有較高的契合度時(shí)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原有品牌形象的模糊化，直接影響消費(fèi)者對(duì)跨界營銷活動(dòng)的實(shí)際感知和體驗(yàn)。

(3)跨界營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。新的市場(chǎng)環(huán)境下，營銷傳播不再是單純的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以創(chuàng)新服務(wù)于目標(biāo)受眾，因此，營銷創(chuàng)新越來越成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要部分。國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷在內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)跨界營銷認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為跨界營銷只是品牌產(chǎn)品之間的合作，無法理解跨界營銷的合作品牌之間在品牌形象以及品牌內(nèi)涵上的共通之處，因此對(duì)跨界營銷后續(xù)的延伸活動(dòng)的參與度不高，無法發(fā)揮傳播效益的最大化。國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，還體現(xiàn)在一些跨界營銷只是合作品牌之間促銷組合的疊加，這在一定程度上可以刺激消費(fèi)者的購買欲望。但從長遠(yuǎn)來看，跨界營銷內(nèi)容的單一化容易對(duì)品牌形象造成損害，對(duì)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感具有一定的負(fù)面效應(yīng)。

(4)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)性不高，難以建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。首先，由于手機(jī)這一產(chǎn)品具有更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，其跨界營銷活動(dòng)的進(jìn)行通常是為了給新品發(fā)布造勢(shì)，跨界活動(dòng)的時(shí)效性也較短，導(dǎo)致消費(fèi)群體不能更好地參與到跨界營銷活動(dòng)中去。其次，由于大學(xué)生群體的購買能力有限，如果品牌單純從營銷新手機(jī)的角度出發(fā)，并且跨界營銷無法提供有創(chuàng)意的內(nèi)容，以及不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，那么消費(fèi)者在很大程度上不能有效支持該手機(jī)品牌的跨界營銷活動(dòng)。

3 提升國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷效果的對(duì)策

跨界營銷通過提供互補(bǔ)性的顧客體驗(yàn)，進(jìn)而在顧客心中形成較高的品牌認(rèn)同，使其成為企業(yè)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。在本文的研究基礎(chǔ)上，綜合已有的研究成果，提出提高國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷效果的具體對(duì)策。

3.1 在原有的媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌跨界營銷宣傳和推廣之外，借助新媒體進(jìn)行跨界營銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交化網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的方式也逐漸從單向性廣告轉(zhuǎn)化為形式多元化的廣告。社會(huì)化媒體具有自傳播、傳播速度快等特點(diǎn)，使得企業(yè)越來越多地選擇通過社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷傳播，獲得更好的傳播效益?？缃鐮I銷需要在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球，引發(fā)購買熱潮，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。因此，合作伙伴間的跨界營銷選擇新媒體進(jìn)行推廣宣傳，有助于提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

(1)微信。截至2017年3月，我國微信月活躍用戶已達(dá)8.89億，可以說，巨大的用戶數(shù)量能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)換。合作伙伴之間的跨界營銷可以依托微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣。在微信平臺(tái)上，積極進(jìn)行營銷活動(dòng)的宣傳推廣(如微信粉絲轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī))，將微信公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，提高單個(gè)用戶的產(chǎn)品使用率。通過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和用戶拉新。

(2)微博。微博作為一種傳播平臺(tái)，具有即時(shí)分享的特點(diǎn)，由此成為品牌話題營銷和事件營銷的一種良好的載體。微博對(duì)于快速提升品牌知名度、促進(jìn)企業(yè)與品牌的良性互動(dòng)具有積極作用。借助微博廣告形式的多樣化，企業(yè)微博帳號(hào)通過發(fā)布實(shí)時(shí)消息，微博紅包以及微博卡券等方式，可以吸引消費(fèi)者進(jìn)入商戶，刺激消費(fèi)者需求。品牌速遞、“明星+KOL”等多樣化的廣告投遞，使得品牌在短期內(nèi)可以得到較高的關(guān)注度，進(jìn)行跨界營銷的信息傳遞，并且跨界營銷合作品牌可通過微博提供增值服務(wù)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升用戶粘性。

(3)直播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播具有直觀性和即時(shí)互動(dòng)性，代入感強(qiáng)等特點(diǎn)。在直播平臺(tái)上，企業(yè)和用戶之間能夠“面對(duì)面”地進(jìn)行交流溝通。許多企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)通過直播平臺(tái)，將發(fā)布會(huì)內(nèi)容和產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給用戶，并且發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍在一定程度上也影響著線下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知。品牌跨界營銷可以通過直播平臺(tái)進(jìn)行推廣，品牌與用戶在線上的交流溝通，品牌可以獲得用戶及時(shí)有效的反饋，直播內(nèi)容的創(chuàng)意化有助于品牌吸引新的消費(fèi)者。另外，通過網(wǎng)紅主播在直播中的推薦，吸引用戶眼球，增加產(chǎn)品知名度。再者，以“線下互動(dòng)+線上直播”傳播形式，品牌可借助節(jié)日或者社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行線下互動(dòng)與線上直播并存的方式，使用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更直觀的感受，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

(4)加大在線下廣告的投入力度。為合作品牌的跨界營銷進(jìn)行宣傳造勢(shì)，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)擁有良好的顧客體驗(yàn)，這在一定程度上有利于吸引新的消費(fèi)者人群參與跨界營銷活動(dòng)。

3.2 跨界營銷強(qiáng)化品牌聯(lián)盟的相互依賴性、信息交流的連通性

營銷合作行為本身強(qiáng)調(diào)不同企業(yè)或品牌之間為了共同的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，以創(chuàng)造新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并最終為合作企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。企業(yè)是一組資源的整合，而營銷合作是獲取外部資源的有效方式。企業(yè)可以通過開創(chuàng)跨界營銷與消費(fèi)者的互動(dòng)行為,最大化并最優(yōu)化促進(jìn)顧客體驗(yàn)。在強(qiáng)化相互依賴性方面，跨界營銷的品牌聯(lián)盟是處于不同行業(yè)的品牌，基于目標(biāo)體驗(yàn)互補(bǔ)性，進(jìn)行資源整合，形成品牌聯(lián)盟，并在市場(chǎng)上掀起品牌合作的熱潮，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，加深品牌認(rèn)同。品牌聯(lián)盟的相互依賴性基于三個(gè)層面，一是品牌之間的相互依賴性，二是消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性，三是消費(fèi)者之間的依賴性?？缃鐮I銷作為一種營銷手段，在整合資源品牌資源時(shí)，應(yīng)該不斷強(qiáng)化依賴性，打造只有該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者才能共享的差別文化。需要企業(yè)提供品牌成員間情感聯(lián)系的紐帶，以此激活更緊密的的溝通。同時(shí)，也需要實(shí)時(shí)推送消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，進(jìn)行持續(xù)溝通。

在信息交流方面，品牌需要依據(jù)客戶目的性和行動(dòng)特征進(jìn)行跨界營銷設(shè)計(jì),支持相互依賴性的溝通。一般情況下，跨界營銷互動(dòng)應(yīng)以合作品牌雙方共同消費(fèi)者的需求為關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也需要提供潛在消費(fèi)者也可容易參與、共享信息的營銷模式，從而確保消費(fèi)者——品牌、消費(fèi)者——消費(fèi)者之間能夠更方便地溝通。

3.3 創(chuàng)造個(gè)性化、定制化的營銷體驗(yàn)內(nèi)容

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，消費(fèi)者難以在海量的營銷信息中進(jìn)行有效甄別，選擇滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)也面臨無法高效吸引消費(fèi)者的目光，并將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的難題?？缃鐮I銷提供了一個(gè)契機(jī)，使得品牌可以整合內(nèi)外部資源，形成品牌聯(lián)盟，對(duì)消費(fèi)者提供互補(bǔ)性的共享體驗(yàn)。進(jìn)行跨界營銷的品牌需要以顧客體驗(yàn)為切入點(diǎn)，提升品牌資產(chǎn)和品牌競(jìng)爭力。

品牌在跨界營銷中應(yīng)該創(chuàng)造個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)內(nèi)容。在跨界營銷的策劃初期，品牌聯(lián)盟需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)研與分析，迎合品牌共同消費(fèi)者的需求，以此提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)塑造品牌形象，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度。同時(shí)，也應(yīng)保持體驗(yàn)內(nèi)容的定制化、個(gè)性化，符合目標(biāo)顧客所期望的體驗(yàn)價(jià)值，將跨界營銷活動(dòng)作為一個(gè)引爆點(diǎn)，吸引消費(fèi)者參與其中并在網(wǎng)絡(luò)等社交媒體上獲得關(guān)注，滿足消費(fèi)者的心理需求?？缃鐮I銷提供的個(gè)性化體驗(yàn)也應(yīng)與品牌個(gè)性保持一致，以凸顯品牌形象,使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，與品牌建立互動(dòng)關(guān)系，構(gòu)建體驗(yàn)與品牌形象的直接對(duì)應(yīng)聯(lián)系，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

3.4 建立互動(dòng)性的品牌關(guān)系，形成特有品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)

品牌和消費(fèi)者在跨界營銷中建立互動(dòng)性的品牌關(guān)系，打造親密的品牌合作伙伴紐帶。為了吸引消費(fèi)者積極參與到跨界營銷過程中，企業(yè)需要利用消費(fèi)者和品牌的親密感形成信任度。消費(fèi)者參與跨界營銷活動(dòng)并提供實(shí)際性的建議，是基于消費(fèi)者與品牌的親密感。此外，與顧客建立持續(xù)性的溝通過程。品牌在跨界營銷活動(dòng)中使消費(fèi)者通過多種途徑參與其中，以及持續(xù)的維護(hù)品牌關(guān)系并得到消費(fèi)者適當(dāng)?shù)姆答仯瓜M(fèi)者感受到有價(jià)值的體驗(yàn)。品牌的跨界營銷需要提供有趣味性的內(nèi)容?？缃鐮I銷中品牌作為優(yōu)質(zhì)趣味內(nèi)容的提供者，需要以豐富多彩，富含趣味性的營銷內(nèi)容博得消費(fèi)者眼球。因此，品牌對(duì)跨界營銷應(yīng)該加大內(nèi)容創(chuàng)新方面的投入力度，建立屬于自己品牌獨(dú)有的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中占據(jù)地位，提升品牌認(rèn)同。

4 結(jié) 論

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)越來越多樣化，消費(fèi)者知識(shí)水平的提高，進(jìn)行跨界營銷的品牌和參與跨界營銷活動(dòng)的消費(fèi)者也會(huì)日益增多?？缃鐮I銷正快速滲透進(jìn)人們生活的方方面面，企業(yè)需要不斷完善品牌價(jià)值體系，提升跨界營銷運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)合作雙方共贏。

4.1 從跨界營銷的各個(gè)階段來說，品牌在各階段實(shí)行的營銷策略不同

在合作品牌進(jìn)行跨界營銷前期階段，品牌需要進(jìn)行大力的營銷推廣，整合營銷資源，吸引消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大品牌知名度和影響范圍。在跨界營銷中期階段，企業(yè)需要通過產(chǎn)品和服務(wù)，加之創(chuàng)意性的營銷內(nèi)容提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者求新求異的心理特點(diǎn)，促進(jìn)品牌銷售量和口碑的雙向提升。在跨界營銷的后期階段，品牌需要做好后續(xù)的營銷活動(dòng)的延伸，為下一次的跨界營銷做好準(zhǔn)備。進(jìn)行跨界營銷的產(chǎn)品通常為“限量版”、“定制版”，因此對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，使其在合作品牌跨界營銷后期階段銷產(chǎn)生“物超所值”的感受。成功的跨界營銷不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而且將消費(fèi)者的生活態(tài)度整合到以企業(yè)文化為基礎(chǔ)所構(gòu)建的一種全新的生活方式中去，使得消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感得到加強(qiáng)，這樣建立起來的品牌忠誠度將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響。這種持久的影響力將給企業(yè)和品牌帶來源源不斷的價(jià)值。

4.2 從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)來說，良好的顧客體驗(yàn)有助于實(shí)現(xiàn)跨界營銷的預(yù)期結(jié)果

消費(fèi)者在參與跨界營銷時(shí)能夠直觀感受到合作品牌在價(jià)值理念、服務(wù)屬性、定位等方面具有較高的匹配度，即跨界營銷品牌之間契合程度越高就越能給消費(fèi)者帶來的身心上的愉悅，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意圖和行動(dòng)。跨界營銷合作品牌基于對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的聚集與細(xì)分，消費(fèi)者之間產(chǎn)生相互聯(lián)系，共享消費(fèi)資源。企業(yè)之間營銷資源的共享使得消費(fèi)者對(duì)合作的品牌有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)與了解，同時(shí)品牌也獲得了有價(jià)值的顧客信息。在跨界營銷中消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)跨界營銷信息的搜集和信息交流程度的增加，有利于企業(yè)與消費(fèi)者建立更穩(wěn)定的品牌關(guān)系。實(shí)踐證明，在跨界營銷中品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密度與認(rèn)同感，進(jìn)一步產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

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