郝連奇

天津市茶葉學(xué)會(huì)，300110

隨著茶葉供求關(guān)系由供不應(yīng)求到供大于求的新變化，以及消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升而間接影響的對(duì)于茶葉多樣化和優(yōu)質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)變，茶葉企業(yè)開始紛紛嘗試對(duì)茶葉商品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，其中一個(gè)表現(xiàn)就是推出名優(yōu)茶，以此切合消費(fèi)者顯著提升的購買力。近年來又出現(xiàn)了一些新的變化：一是開始注重茶葉的品牌；二是消費(fèi)者的多樣化需求更加突出；三是開始思考和注重挖掘茶葉的文化屬性，創(chuàng)新茶葉的營銷。

當(dāng)前主要的茶營銷模式大致可分為4類：一是渠道分銷模式，這種營銷模式對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)茶企，目前仍然是較熟悉且首選的模式；二是連鎖店經(jīng)營模式，這種模式搭建了一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，從而充分了解消費(fèi)者的需求，化解銷售壓力；三是超市模式，這種借力、快捷的特點(diǎn)是其成功之處；四是三產(chǎn)融合模式，它在傳統(tǒng)的茶文化中，大膽跨界，融入旅游、金融、深加工等業(yè)態(tài)。以上4種營銷模式，是國內(nèi)中大型茶企最常見的經(jīng)營模式，而對(duì)于更多的茶企而言，這4種模式并不具有優(yōu)勢(shì)，或很難找到優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)生存和發(fā)展上，沒有足夠應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，不能從困境中突破一條道路。

其實(shí)，茶產(chǎn)品具有特殊的價(jià)值屬性，茶的分類和茶的本質(zhì)都滲透出許多文化元素，例如茶葉的發(fā)展史、分布的區(qū)域特性、喝茶的習(xí)俗和禮儀等，都能從茶文化中體驗(yàn)和感受。所以品茶不僅是味覺享受，更是文化的享受。當(dāng)前茶行業(yè)開展文化營銷要研究消費(fèi)對(duì)象的文化背景和偏好，要挖掘茶文化的深刻內(nèi)涵，善于把文化注入產(chǎn)品和服務(wù)中，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)新，使消費(fèi)者既能消費(fèi)產(chǎn)品又能感受文化，并從文化中發(fā)現(xiàn)增值點(diǎn)，開發(fā)高端文化產(chǎn)品和服務(wù)，使文化營銷和營銷文化相結(jié)合，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文提出兩種當(dāng)前茶行業(yè)實(shí)用的文化營銷模式，并在實(shí)踐中證明它對(duì)推進(jìn)茶行業(yè)供給側(cè)改革，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)新服務(wù)是有效的。

一、培訓(xùn)式文化營銷模式

培訓(xùn)式文化營銷模式是通過普及和提高消費(fèi)者知識(shí)技能的方式來培育消費(fèi)領(lǐng)域的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，集聚消費(fèi)群體引導(dǎo)消費(fèi)。培訓(xùn)式文化營銷最典型的特點(diǎn)就是“培育”，培訓(xùn)式文化營銷的核心在于“引導(dǎo)”，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營理念，引導(dǎo)消費(fèi)者從他感興趣的點(diǎn)去逐步了解茶、茶器和茶文化，引導(dǎo)消費(fèi)者去感受和體驗(yàn)茶生活。培訓(xùn)式營銷可分為兩個(gè)階段：第一階段即入行階段，第二階段是悟成階段。

1.入行階段

這個(gè)階段的受眾群體大都還是茶和茶文化的門外漢，因此最重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者入門，首先正確認(rèn)識(shí)茶和茶器，初步體驗(yàn)茶生活，了解茶文化。這一階段實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)營銷是最直接、最具體、最實(shí)在的客戶培訓(xùn)。而在這個(gè)過程中也有幾個(gè)值得注意的問題：

（1）營銷過程要規(guī)范。店內(nèi)的營銷主管應(yīng)該在消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)的那一刻起就要有意識(shí)地去宣傳自己的經(jīng)營理念，讓消費(fèi)者認(rèn)同自己，這比起認(rèn)同商品更加重要，但要杜絕銷售過程中見人要價(jià)的不規(guī)范行為。

（2）銷售過程要專業(yè)化。能夠給消費(fèi)者安全感以及信任感的一定是專業(yè)的介紹、合理的價(jià)格，以及熱情的服務(wù)等多方面的綜合因素的作用。專業(yè)人員的素質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響是最大的。整個(gè)銷售過程讓客戶感受到細(xì)致專業(yè)的服務(wù)就是一次專業(yè)化的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，全過程是引領(lǐng)初級(jí)消費(fèi)群體入行的程序，該實(shí)體店也必然在消費(fèi)者的心中留下痕跡。

（3）提高消費(fèi)者的認(rèn)同度。營銷的本質(zhì)就是通過經(jīng)營者的精心策劃使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購買的欲望。營銷的目的就是要讓消費(fèi)者從不懂到懂，從不感興趣到興趣濃厚，從而造就一批潛在的用戶群。

（4）搭建便捷的信息通道。信息的傳遞速度一定要快，否則機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，所以搭建起便捷的通道便是實(shí)體店經(jīng)營者的另一個(gè)要?jiǎng)?wù)。在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣之后，一定要及時(shí)引導(dǎo)，讓其發(fā)展成為愛好，依靠現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)達(dá)到事半功倍之效。比如讓消費(fèi)者面對(duì)面地和紫砂名家去溝通交流，這樣不僅可以增加消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店的信任，提高對(duì)產(chǎn)品宣傳的認(rèn)可，同時(shí)可激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的更大興趣和熱情。

2.悟成階段

這一階段的消費(fèi)者已不是初學(xué)者，他們對(duì)于茶、茶器和茶文化已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，并且產(chǎn)生了更深入了解的欲望和追求。這時(shí)的消費(fèi)者希望對(duì)茶、茶器進(jìn)行近距離、深層次的接觸。在這一階段實(shí)踐中也有幾個(gè)可供參考的運(yùn)營方式：

（1）策劃展示型的活動(dòng)?？梢耘e辦一些主題性比較強(qiáng)的營銷活動(dòng)，給予消費(fèi)者自己去驗(yàn)證、去探索的機(jī)會(huì)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。比如，舉辦紫砂名家大型作品展等，活動(dòng)目的在于通過大師的影響力以及專業(yè)度，提高興趣者對(duì)于產(chǎn)品的深度認(rèn)知以及更進(jìn)一步的喜愛，同時(shí)這一形式也適用于新品的推介。

（2）提升消費(fèi)者的自我認(rèn)知，刷存在感。例如開展養(yǎng)壺大賽、拜師收徒等活動(dòng)。因?yàn)閷?duì)于資深茶友和壺友，培訓(xùn)式的常規(guī)活動(dòng)吸引力會(huì)逐漸降低，要尋找能夠讓他們感受到新的玩法，在這種營銷之中能夠讓他們得到更大的滿足，能夠肯定他們的能力。尊重到每一個(gè)主體，不僅是對(duì)已存在的消費(fèi)行為的認(rèn)可，而且要引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，培育消費(fèi)領(lǐng)域的大玩家，這個(gè)過程之后，客戶對(duì)于店面的依賴感會(huì)越來越強(qiáng)，客戶的粘合度也會(huì)越來越大。

（3）開展內(nèi)容豐富的知識(shí)性講座或培訓(xùn)。專業(yè)的茶藝師、評(píng)茶員培訓(xùn)，課程內(nèi)容豐富多彩，形式生動(dòng)活潑，老師有豐富的一線操作及銷售經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)操形象有趣，實(shí)用性強(qiáng)。集中的培訓(xùn)可給予學(xué)員更多的資訊，了解茶行業(yè)中的動(dòng)態(tài)以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更多的認(rèn)知，學(xué)員專業(yè)的培訓(xùn)過程，也是潛在客戶培育的過程。

二、茶會(huì)式文化營銷模式

城市的茶會(huì)所大都具有以下功能：會(huì)友品茗、休閑娛樂、社交聚會(huì)、商務(wù)會(huì)談等。但茶會(huì)所的形式又具個(gè)性化特性，環(huán)境裝潢各不相同，有的茶會(huì)所借助當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，凸顯自然風(fēng)光，吸引消費(fèi)者；有的茶會(huì)所建在繁華的商業(yè)區(qū)，針對(duì)的消費(fèi)群體是工商界人群；有的茶會(huì)所建在人文社區(qū)，人文氣息濃厚。隨著人們生活水平的提高及日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求不斷增加。茶會(huì)所不能只是提供一個(gè)喝茶娛樂空間，應(yīng)探索將茶會(huì)式的營銷方式注入經(jīng)營活動(dòng)中。良好的教育背景和富足的生活使人們有了更高的茶文化追求，更加注重品茶的情趣和喝茶時(shí)的感受，人們?cè)絹碓阶非蠛炔璧倪^程，越來越多的人對(duì)于茶藝茶道有了更濃厚的興趣，這是茶會(huì)式的營銷方式得以發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂茶會(huì)式營銷，就是指企業(yè)在經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特定場(chǎng)所和精心營造的主題氛圍下，使消費(fèi)者放松身心，感受茶文化，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超值服務(wù)。

茶會(huì)式營銷方式的主要特點(diǎn)在于“尚美”。對(duì)于茶會(huì)式營銷方式，茶會(huì)環(huán)境氛圍的營造是首要的一環(huán)，茶會(huì)舉辦場(chǎng)所一定是唯美的，場(chǎng)地要嚴(yán)格挑選，不同主題的茶會(huì)要有不同的裝飾風(fēng)格，要讓消費(fèi)者在進(jìn)入茶會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)就有一種震撼的感覺。其次，茶會(huì)使用茶器和布置之美。茶器的選擇和運(yùn)用要切中主題，獨(dú)具匠心，有文化創(chuàng)意，讓人耳目一新。另外，茶會(huì)組織者要能“創(chuàng)美”，這種美不單純指外在環(huán)境之美，而要求一種綜合之美，需要茶會(huì)服務(wù)人員有良好的個(gè)人修養(yǎng)，善于營造唯美的氛圍，讓人感受到內(nèi)心的平和、寧靜與舒悅。不同主題茶會(huì)的各中差異會(huì)感染消費(fèi)者從而產(chǎn)生不同消費(fèi)模式的追求。

茶會(huì)有多種類型。商務(wù)型茶會(huì)，是以商務(wù)洽談合作為目的而舉辦的茶會(huì)；感受型茶會(huì)，是以使消費(fèi)者感受茶生活為目的的茶會(huì)；體驗(yàn)型茶會(huì)，是以深度感受茶以及茶文化為目的的茶會(huì)；主題型茶會(huì)，是緊密結(jié)合社會(huì)和市場(chǎng)需求，以當(dāng)下大眾關(guān)注的人文或科普主題，聚集消費(fèi)者，同時(shí)將營銷商品和服務(wù)植入其中，這是最有營銷價(jià)值的一種方式。

綜上所述，茶會(huì)型營銷方式是以茶友的感受為主要的著力點(diǎn)，通過茶生活和茶文化美的賞析和體驗(yàn)建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的高端客戶群，帶來高效益和高回報(bào)率。

三、文化營銷模式的數(shù)據(jù)支撐

針對(duì)兩種文化營銷模式，筆者進(jìn)行了實(shí)體店運(yùn)行研究以及實(shí)際數(shù)據(jù)的收集整理分析。2015年1月至2016年12月，每年的雙月，針對(duì)產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)各4家實(shí)體店舉辦營銷活動(dòng)，同時(shí)對(duì)兩地的實(shí)體店進(jìn)行了營銷方式的統(tǒng)一以排除其他營銷策略（例如促銷等）對(duì)于銷售額的影響。產(chǎn)茶區(qū)的4家實(shí)體店分別位于重慶、廈門、武漢和合肥，分別標(biāo)為1、2、3、4，剩余4家實(shí)體店位于非產(chǎn)茶區(qū)的天津，分別標(biāo)為5、6、7、8。兩年雙月的營銷活動(dòng)記錄見表1。

對(duì)于這8家店運(yùn)行期間的銷售額數(shù)據(jù)每月的最后一天進(jìn)行核算和記錄，根據(jù)銷售額數(shù)據(jù)作出線性圖，進(jìn)行趨勢(shì)展示和分析，見圖1～圖4。

表1 2015—2016年雙月營銷活動(dòng)記錄

1店和5店分別是產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)月平均銷售額在100萬元以上的店鋪。從圖1和圖2中可以看出，1店兩年間店鋪的銷售額有著明顯的波動(dòng)，值得注意的是，每年的雙月，當(dāng)有文化營銷活動(dòng)介入時(shí)，銷售額會(huì)有或多或少的增加。5店每年的雙月店鋪銷售額也會(huì)有不同程度的增加。但是同1店相比，每年雙月上升的浮動(dòng)卻又有明顯的不同。

但總的來說，當(dāng)有文化營銷活動(dòng)舉辦時(shí)，無論是產(chǎn)茶區(qū)還是非產(chǎn)茶區(qū)的店鋪，其銷售額都有上升的變化，說明文化營銷方式的推廣對(duì)于產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)都有一定的意義。

圖1 產(chǎn)茶區(qū)1店24個(gè)月銷售數(shù)據(jù)線性圖

圖2 非產(chǎn)茶區(qū)5店24個(gè)月銷售數(shù)據(jù)線性圖

圖3 產(chǎn)茶區(qū)2、3、4店24個(gè)月銷售數(shù)據(jù)線性圖

圖4 非產(chǎn)茶區(qū)6、7、8店24個(gè)月銷售數(shù)據(jù)線性圖

2、3、4店和6、7、8店分別是產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)月平均銷售額在15萬元左右的店鋪。從圖3和圖4中可以看出，2、3、4店和6、7、8店兩年間每年的雙月，當(dāng)有文化營銷活動(dòng)介入時(shí)，銷售額均有所增加。

從圖1至圖4每年雙月銷售額的提升可知，無論是產(chǎn)茶區(qū)還是非產(chǎn)茶區(qū)，文化營銷方式的介入對(duì)于銷售額的增加都會(huì)產(chǎn)生一定的作用。

但是對(duì)比圖1、圖2，圖3、圖4，可以發(fā)現(xiàn)雖然在雙月銷售額都有所提升，但是波動(dòng)的幅度卻有明顯的不同?；诖耍P者選取來自產(chǎn)茶區(qū)的1店和來自非產(chǎn)茶區(qū)的5店（表2、圖5），以及2、3、4店和6、7、8店進(jìn)行對(duì)比（表3、圖6、圖7）。

表2 1店5店對(duì)比數(shù)據(jù)表 萬元

圖5 1店、5店差值波動(dòng)圖

圖6 2、3、4店差值波動(dòng)圖

為看出文化營銷方式對(duì)非產(chǎn)茶區(qū)店鋪和產(chǎn)茶區(qū)店鋪的具體影響，選取各店鋪每月銷售額與全年月平均銷售額的差值為變量，從差值中分析各店鋪在營銷活動(dòng)舉辦后的銷售額的變動(dòng)。從表2中可以看出，1店的波動(dòng)區(qū)間在－15.1萬～17.9萬元，而5店的波動(dòng)區(qū)間在－22.5萬～47.5萬元，5店不僅波動(dòng)區(qū)間比1店大，而且波動(dòng)也更大。

從圖5能明顯看出5店的波動(dòng)更大，且雙月營銷活動(dòng)的舉辦對(duì)于5店的銷售額提升有更大的作用。

從表3可以看出，2店的波動(dòng)區(qū)間在－2.5萬～3.5萬元，3店的波動(dòng)區(qū)間在－3.3萬～6.7萬元，4店的波動(dòng)區(qū)間在－2.9萬～5.1萬元，6店的波動(dòng)區(qū)間在－3.8萬～3.2萬元，7店的波動(dòng)區(qū)間在－2.8萬～3.2萬元，8店的波動(dòng)區(qū)間在－2.7萬～4.3萬元。從表中可以看出，6、7、8店的波動(dòng)相對(duì)比2、3、4店稍小一點(diǎn)。

結(jié)合圖6、圖7來看，圖7中的6、7、8店比圖6中的2、3、4店每年雙月上升的幅度更大。一定程度上說明兩種營銷方式的介入對(duì)于非產(chǎn)茶區(qū)的影響明顯要比產(chǎn)茶區(qū)大，也說明相對(duì)于產(chǎn)茶區(qū)這兩種營銷方式更加適合在非產(chǎn)茶區(qū)進(jìn)行大范圍的推廣。

圖7 6、7、8店差值波動(dòng)圖

表3 2、3、4店和6、7、8店對(duì)比數(shù)據(jù)表 萬元