王玥瑄 邢 楠

（中國傳媒大學(xué)，北京 100000）

數(shù)字化浪潮來襲，深刻重塑社會的方方面面。系統(tǒng)論認為，社會系統(tǒng)中包括經(jīng)濟、政治、自然、科技等子系統(tǒng)，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也屬于社會子系統(tǒng)之一，子系統(tǒng)之間相互影響，因此數(shù)字技術(shù)的發(fā)展必然會影響廣告行業(yè)的發(fā)展。同時，科技環(huán)境又屬于廣告系統(tǒng)重要的內(nèi)環(huán)境之一，因此，數(shù)字時代的背景會深刻地改造當(dāng)今的廣告行業(yè)。廣告與傳播密不可分。麥克盧漢曾說：“媒介即信息。”以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體的發(fā)展，更是改變了當(dāng)今的傳播環(huán)境和社會環(huán)境，由于媒介的變化，受眾接收信息的習(xí)慣也在改變，從而帶動了廣告行業(yè)發(fā)布廣告的模式、鏈條、業(yè)務(wù)等多個方面的轉(zhuǎn)變。

廣告定義由此而變。廣告定義作為廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)，急需調(diào)整，以適應(yīng)時代發(fā)展。陳剛教授認為：“數(shù)字化的傳播環(huán)境對傳統(tǒng)廣告業(yè)作業(yè)的各個環(huán)節(jié)正在造成直接的沖擊，使得廣告的傳統(tǒng)含義面臨嚴峻挑戰(zhàn)。廣告定義作為廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)，必須在明確這種變化的基礎(chǔ)上重新修訂，以形成共識，推進廣告學(xué)研究的整體進步?！保?］

傳統(tǒng)廣告定義如下：“廣告是由可識別的出資人，通過各種媒介進行的，有關(guān)商品的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動?！痹跀?shù)字時代背景下，我們發(fā)現(xiàn)這個定義似乎已不大適用于當(dāng)今的廣告環(huán)境。本文通過三方面對當(dāng)今廣告行業(yè)的變化進行討論。

一、廣告?zhèn)鞑ツＪ降霓D(zhuǎn)變

在原定義中，廣告是一種信息傳播活動，廣告活動本質(zhì)上是一種傳播行為。然而隨著傳播環(huán)境的改變，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭哺l(fā)生了轉(zhuǎn)變。

首先，在數(shù)字時代，大量廣告?zhèn)鞑セ顒佑蓡蜗騻鞑マD(zhuǎn)為了雙向互動。在過去，不管是報紙廣告、電視廣告、戶外廣告，還是網(wǎng)站旗幟廣告，都是一種單向性傳播，受眾只能被動接收，如果要衡量廣告效果需要做受眾調(diào)查以獲取受眾反饋，但數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了這一點。從一開始出現(xiàn)的網(wǎng)站FLASH廣告可以與受眾互動并獲得實時反饋，到現(xiàn)在大量的H5廣告的出現(xiàn)都說明了互動式傳播深受廣告主的青睞，紙媒廣告、電視廣告有時也會通過掃二維碼的方式與觀眾互動。而廣告效果調(diào)查更依賴于受眾互動點擊的情況，點擊率十分重要。

其次，在數(shù)字時代下，廣告開始由大眾傳播走向精準(zhǔn)傳播。以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞谴蟊妭鞑?，衡量廣告效果時需要使用到達率、開機率等指標(biāo)。然而，在消費者主動性上升的現(xiàn)今，大眾傳播已經(jīng)無法很好地覆蓋廣告主的目標(biāo)人群，消費者也完全有能力拒絕接收他們不想看到的廣告內(nèi)容。因此，廣告主需要精準(zhǔn)傳播的廣告，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了這一點。比如淘寶等購物網(wǎng)站充分利用消費者搜索網(wǎng)頁時的cookies進行針對性的廣告投放，再如機器進行數(shù)據(jù)分析后給目標(biāo)消費者人群發(fā)送直郵郵件等。

二、廣告業(yè)務(wù)充分實現(xiàn)技術(shù)化和自動化

數(shù)字時代下，技術(shù)的發(fā)展深刻地改變著廣告業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的工作。

廣告調(diào)查中，對消費者實時反饋的捕捉就是一個很好的例子。沃爾瑪、家樂福等超市運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行客戶管理，實時掌握每一位消費者的消費偏好和情況。［2］廣告調(diào)查不需要再耗費大量時間和人力，線上投放問卷和在廣告投放中捕捉實時反饋就可以做到。

在廣告創(chuàng)意制作中，廣告人員也充分利用數(shù)字技術(shù)，如H5等在微信朋友圈中發(fā)布廣告，再如現(xiàn)在的戶外廣告經(jīng)常利用數(shù)字技術(shù)打造絢麗奪目的視覺效果呈現(xiàn)在戶外建筑上甚至與受眾互動。數(shù)字化新技術(shù)本身就成了一種創(chuàng)意，讓消費者耳目一新，基于好奇從而愿意接收廣告。

在廣告投放上更是說明了這一點。程序化購買從一開始被稱作新形式到現(xiàn)在已經(jīng)成為許多廣告主普遍采用的媒介投放形式，它大大節(jié)省了過去廣告人員進行媒介策劃的時間和精力。［3］廣告主充分利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，針對每一位目標(biāo)客戶的情況進行自動化、精準(zhǔn)化、實時化的廣告投放，在實現(xiàn)廣告效果的同時還進行了有效的客戶關(guān)系管理（CRM），數(shù)字時代的技術(shù)讓這一切變得更加簡單而有效。

三、廣告活動鏈條由固定變?yōu)殪`活

在過去，完整的廣告活動鏈條是由廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和受眾組成的。廣告主委托廣告代理公司來完成其整體計劃，廣告代理公司受廣告主委托，策劃與執(zhí)行整個廣告活動，然而幫助廣告主選擇適當(dāng)?shù)拿浇檫M行媒介策劃與廣告發(fā)布，媒介負責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)，在這整個鏈條當(dāng)中，廣告代理公司處于中心環(huán)節(jié)，它幫助廣告主制訂和執(zhí)行廣告計劃，再幫助媒介銷售媒介版面或時間。因此在過去，4A廣告公司繁榮發(fā)展。這個固定的廣告鏈條符合原始廣告定義的邏輯。

但是，數(shù)字時代下，這一固定的廣告活動鏈條開始發(fā)生變化。

首先是大批廣告主開始自己策劃廣告，不管是通過自設(shè)廣告代理公司的形式，還是招聘專業(yè)人才，它們開始自辦媒介。在自媒體盛行、傳播門檻大大降低的數(shù)字媒體時代，這一形式開始受到廣告主的青睞。廣告主自己就可以作為媒體發(fā)聲，不需要再另外付費找廣告代理和媒介代理，因此可以更加靈活、便利、經(jīng)濟地發(fā)布廣告。

同時我們發(fā)現(xiàn)，大量小型專業(yè)化的廣告代理公司涌現(xiàn)。廣告創(chuàng)意和制作的業(yè)務(wù)進一步細分，從專門負責(zé)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意工作室到實現(xiàn)絢麗技術(shù)的廣告技術(shù)公司，再到專門負責(zé)新媒體廣告投放的新媒體廣告互動設(shè)計工作室，他們可以在廣告主自己策劃和制作主要廣告的情況下提供細分的外包服務(wù)。正是因為細分化帶來了專業(yè)化優(yōu)勢，它們在消費者需求更加靈活多變的數(shù)字時代紛紛涌現(xiàn)。

最后，大量媒介自己開始為自己進行廣告投放和品牌代理。不僅廣告主開始自己成為媒介，媒介自己也開始成為廣告主。在人人都可發(fā)聲的今天，媒介要想繼續(xù)作為雇主的傳播渠道存活下去并實現(xiàn)盈利，必須注重宣傳自己。

這些變化并不是必然發(fā)生在每一次品牌推廣活動中，不同的公司會有不同的選擇。但毋庸置疑，廣告運作的鏈條已不再固定，選擇更多樣和靈活。因此，過去的廣告定義中固定廣告運作鏈條的邏輯在如今需要更改。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)在數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑ツＪ酱蟠筠D(zhuǎn)變、廣告業(yè)務(wù)充分實現(xiàn)自動化和技術(shù)化、廣告鏈條由固定變?yōu)殪`活，因此過去對于廣告的定義迫切需要更改。

最后，我們根據(jù)數(shù)字時代的一系列特征對廣告的定義作出調(diào)整。我們認為，數(shù)字時代下的廣告是由一個有目的的傳播者通過自身或其他媒介的有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念），通過數(shù)字技術(shù)為消費者進行新技術(shù)的內(nèi)容呈現(xiàn)，與消費者進行互動式傳播，并意圖使消費者發(fā)生傳播者想要發(fā)生的改變的活動。這一定義考慮到了數(shù)字時代的傳播活動特性，因此我們認為它是更適用于數(shù)字時代下的廣告定義。

［1］陳剛，潘洪亮.重新定義廣告——數(shù)字傳播時代的廣告定義研究［J］.新聞與寫作，2016（04）：24-29.

［2］吳玉婷.連鎖零售業(yè)電子商務(wù)大數(shù)據(jù)發(fā)展研究［D］.云南大學(xué)，2015.

［3］廖秉宜.中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究［J］.華中傳播研究，2015（02）：107-114.