王　麗

（閩江學(xué)院外語系，福建 福州 350000）

作為媒體傳播學(xué)的經(jīng)典概念之一，“Opinion Leader”一詞最早由保羅·拉扎斯菲爾德等人于20世紀(jì)40年代在《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》一書中提出，其含義是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播[1]。

在中國，“意見領(lǐng)袖”或者“輿論領(lǐng)袖”作為“Opinion Leader”的中文譯名似乎已得到主流媒體甚至是一些專家學(xué)者的認(rèn)可，并且許多網(wǎng)絡(luò)詞典也將它們作為“Opinion Leader”的首選中文釋義。但筆者認(rèn)為，結(jié)合我國國情、漢語用詞習(xí)慣和詞義本身，這兩種譯名都欠妥當(dāng)，非但不能準(zhǔn)確表達(dá)“Opinion Leader”一詞的本意和內(nèi)涵，即“輿論引導(dǎo)”“新聞點(diǎn)評”“信息加工”“觀點(diǎn)分享”“溝通協(xié)調(diào)”等，甚至容易誤導(dǎo)廣大民眾，同時(shí)也對我國網(wǎng)絡(luò)輿論安全帶來不容忽視的負(fù)面影響。

當(dāng)前，國內(nèi)曲解“意見領(lǐng)袖”一詞已呈現(xiàn)出普遍化態(tài)勢。國內(nèi)對該詞匯的錯(cuò)誤認(rèn)識影響的層面非常廣，具體表現(xiàn)：一是新聞媒體，如2012年“人民論壇”《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體崛起與挑戰(zhàn)》錯(cuò)誤地稱“意見領(lǐng)袖”是“批評者”，要“對社會有意見，對管理這個(gè)社會的政府提意見”；2015年5月20日“財(cái)經(jīng)網(wǎng)”王江雨在《意見領(lǐng)袖”何以被污名化》中稱“社會需要能夠提供思想和批評的知識分子”以及“意見領(lǐng)袖的最簡單也最容易的作用是提供批評”。二是網(wǎng)絡(luò)名人，如薛蠻子等部分自詡為“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)大V和異議名人們，打著輿論監(jiān)督和為民呼吁的幌子，做著捏造事實(shí)、惡意批評、制造麻煩等違法違規(guī)之事。三是普通網(wǎng)友，如有網(wǎng)友在“百度貼吧”稱“發(fā)帖子提意見和建議，做意見領(lǐng)袖”，片面地認(rèn)為“意見領(lǐng)袖”就是要“提意見和建議”，將之曲解成“批評領(lǐng)袖”或“異見領(lǐng)袖”。

一、“Opinion Leader”一詞的由來

“Opinion Leader”并不是一個(gè)新名詞，它最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人在20世紀(jì)40年代在《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》一書中提出的。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民進(jìn)行調(diào)查，以證實(shí)大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外：大多數(shù)人早在競選運(yùn)動之初就已經(jīng)做出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競選運(yùn)動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意，也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服，主要是因?yàn)橛H戚、朋友、團(tuán)體的勸服影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一，而且不是主要的因素。與大眾傳媒同時(shí)發(fā)生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比大眾傳媒的作用大。

這次研究還有一個(gè)完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過程中的兩級傳播現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人意外發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報(bào)刊、廣播、廣告等媒體，對有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競選的所有重要信息，并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖”[1]。

二、“Opinion Leader”中文譯詞的使用程度和流行程度調(diào)查

“Opinion Leader”最早指的是保羅·拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》一書中所說的那些對選舉具有較濃厚興趣、較早明確投票意向以及社會經(jīng)濟(jì)地位較高的，并且對媒介內(nèi)容接觸相對較多的人。至于“Opinion Leader”這一概念何時(shí)傳入中國，最初使用過的中文譯名有哪些，因年代久遠(yuǎn)，加上筆者能力有限，未能一一查找到。

（一）“Opinion Leader”一詞在傳統(tǒng)媒體傳播領(lǐng)域普遍使用的中文譯名

作為西方媒體傳播學(xué)的經(jīng)典著作,《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》在2012年出版的該書第3版中，譯者明確將“Opinion Leader”譯為“意見領(lǐng)袖”。而且，“意見領(lǐng)袖”一詞也屢屢見諸報(bào)端，例如《人民日報(bào)》于2013年10月8日刊發(fā)中國社會科學(xué)院院長、黨組書記王偉光的文章，其中提到“下功夫做好網(wǎng)絡(luò)‘意見領(lǐng)袖’的工作，建立和完善媒體從業(yè)人員準(zhǔn)入制度，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制?！绷砣纾鳛橹袊罹哂绊懥?、品種最完整的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)——第一財(cái)經(jīng)推出了《意見領(lǐng)袖》欄目，而且欄目的英譯名就是“Opinion Leader”。正如欄目宣傳的，《意見領(lǐng)袖》“堅(jiān)持永遠(yuǎn)只把話筒伸向最權(quán)威的聲音——金融投資大師、商界領(lǐng)袖以及政府決策者”。由此可見，在傳統(tǒng)媒體傳播領(lǐng)域，“意見領(lǐng)袖”作為“Opinion Leader”的中文譯名，似乎已經(jīng)約定俗成。

（二）“Opinion Leader”一詞在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的中文對應(yīng)詞使用情況

在我國網(wǎng)絡(luò)媒體，“Opinion Leader”的中文對應(yīng)詞多為“意見領(lǐng)袖”“輿論領(lǐng)袖”“觀點(diǎn)領(lǐng)袖”等，其中“意見領(lǐng)袖”使用頻度和熱度最高，“輿論領(lǐng)袖”次之。百度百科、互動百科、MBA智庫百科、好搜百科等網(wǎng)絡(luò)百科詞典都收錄了“意見領(lǐng)袖”和“輿論領(lǐng)袖”詞條，這也足以說明這個(gè)詞時(shí)下在網(wǎng)絡(luò)傳播中的流行程度和認(rèn)可程度。又如，2013年12月26日，作為中國官方最重要的頂尖智庫，中國社會科學(xué)院發(fā)布了《社會藍(lán)皮書：2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》，該藍(lán)皮書指出，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”是一個(gè)客觀存在。這份研究報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的影響力常常超過媒體和政府在微博中的傳播力，中國大約有300名全國性的“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著重要影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)詞典對“Opinion Leader”一詞的網(wǎng)絡(luò)釋義排名情況

筆者對目前使用程度比較高的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞典，如“有道詞典”“愛詞霸”以及“海詞”對“Opinion Leader”一詞的中文翻譯以及提供的網(wǎng)絡(luò)例句進(jìn)行了一番梳理，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

1）“有道詞典”對該詞基于489個(gè)網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)釋義，排名第一的是“意見領(lǐng)袖”，其次為“輿論領(lǐng)袖”“意見領(lǐng)導(dǎo)”及“意見領(lǐng)導(dǎo)者”。該處提供的17個(gè)包含“Opinion Leader”一詞的來自網(wǎng)絡(luò)的例句中，其中12句譯為“意見領(lǐng)袖”，4句譯為“輿論領(lǐng)袖”，1句譯為“代言人”。

2）“愛詞霸”對該詞的網(wǎng)絡(luò)釋義排序分別為“意見領(lǐng)袖”（基于2062個(gè)網(wǎng)頁）、“輿論領(lǐng)袖”（基于230個(gè)網(wǎng)頁）、“意見領(lǐng)導(dǎo)者”（基于65個(gè)網(wǎng)頁）以及“觀眾意見領(lǐng)袖”（基于29個(gè)網(wǎng)頁）。

3）“海詞”則對該詞基本釋義依次為“輿論導(dǎo)向者”和“意見領(lǐng)袖”。

（四）國內(nèi)外較為權(quán)威的傳統(tǒng)詞典對“Opinion Leader”一詞的收錄以及翻譯情況

復(fù)旦大學(xué)高永偉在《翻譯技巧：從“意見領(lǐng)袖”談字面直譯》一文中提到：“奇怪的是，絕大多數(shù)英語原版詞典，或許是因?yàn)檫@個(gè)詞見詞明義或具有一定的術(shù)語意味，都沒有收錄這個(gè)條目”?！杜＝蛴⒄Z大詞典》（第二版）早在1989年就收錄了“Opinion Leader”一詞，而且還提供了多條例證，其中最早的可追溯到1949年，即‘The opinion leaders are not identical with the socially prominent people in the community.’”[2]

1999年，《英漢大詞典補(bǔ)編》將“Opinion Leader”這一詞條收入其中，并提供了“輿論導(dǎo)向人”作為中文對應(yīng)詞。2003年，《21世紀(jì)大英漢詞典》（第一版）[3]1541中，該詞也譯為“輿論導(dǎo)向人”。2007年，《英漢大詞典》（第二版）[4]1371再次將“Opinion Leader”譯為“輿論導(dǎo)向人”。不過到目前為止，權(quán)威的漢語詞典，如《現(xiàn)代漢語詞典》和《辭海》，均未收錄或者提到“意見領(lǐng)袖”或“輿論領(lǐng)袖”這兩個(gè)詞。

綜上所述，通過對比傳統(tǒng)媒體傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、網(wǎng)絡(luò)詞典以及權(quán)威傳統(tǒng)英漢詞典中“Opinion Leader”的中文譯詞的使用程度和流行程度，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管幾個(gè)權(quán)威的英漢詞典都將該詞譯為“輿論導(dǎo)向人”，并且作為該詞的唯一釋義，但在媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)詞典中，筆者并未找到該譯詞的使用證據(jù)。但值得一提的是，“輿論導(dǎo)向”一詞屢屢見諸報(bào)端，并且廣為大眾和主流媒體所接受。由此可見，當(dāng)前在使用程度和流行程度方面，“Opinion Leader”的中文對應(yīng)詞使用最多的是“意見領(lǐng)袖”，“輿論領(lǐng)袖”次之。

三、為何不宜將“Opinion Leader”譯為“意見領(lǐng)袖”？

筆者認(rèn)為，這種采用“Opinion”+“Leader”=“意見”+“領(lǐng)袖”的簡單直譯法，并不妥當(dāng)，究其原因，大概有以下兩個(gè)方面。

（一）“Opinion Leader”一詞的翻譯者不自覺地受各類英語詞典或翻譯工具的漢語釋義排序誤導(dǎo)

例如，《牛津高階英漢雙解詞典》（第7版）[5]1371中“Opinion”一詞的釋義依次為：1.意見、看法、見解、主張；2.輿論、評價(jià)、印象；3.專家意見等。“Leader”的釋義依次為：1.領(lǐng)袖、首領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)者；2.領(lǐng)先者、向?qū)?、引?dǎo)者等。[5]1086

常用的英漢詞典和網(wǎng)絡(luò)詞典兩大翻譯工具，幾乎都將“意見”和“領(lǐng)袖”分別作為Opinion和Leader的第一釋義，譯者容易忽略這兩個(gè)詞的其他譯法，如“看法、主張、見解、輿論、評價(jià)”和“領(lǐng)先者、向?qū)?、引?dǎo)者”等。譯者如果不能同時(shí)具備傳播學(xué)和翻譯學(xué)的相關(guān)知識儲備，或者未能深刻理解“Opinion Leader”所表達(dá)的真實(shí)含義，往往容易受翻譯工具中Opinion和Leader兩個(gè)詞各自的漢語釋義排序誤導(dǎo)，從而采取直譯的形式，譯為“意見領(lǐng)袖”。

（二）“意見領(lǐng)袖”中的“意見”一詞含有歧義

易引起民眾錯(cuò)誤解讀《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》（第1版）[6]1555中“意見”一詞具有兩種感情色彩截然不同的詞義，一種是中性的“看法；見解”，另一種是“對人或事物不滿意的想法”。

民眾因受用詞習(xí)慣和某些媒體的負(fù)面影響容易誤解“意見領(lǐng)袖”一詞。英語中“Opinion Leader”本是媒體傳播學(xué)的一個(gè)中性色彩的概念詞，包含“接收、點(diǎn)評、傳播輿論觀點(diǎn)”等多層含義，而由于普通民眾不了解原詞本意，僅根據(jù)字面意思、用詞習(xí)慣，將國內(nèi)主流的翻譯“意見領(lǐng)袖”片面理解成“提反對意見的領(lǐng)袖”，同時(shí)因受某些新聞媒體的影響，優(yōu)先關(guān)注該詞的負(fù)面性，更強(qiáng)化了消極認(rèn)識。

因此，筆者認(rèn)為，考慮到“Opinion Leader”一詞的中性色彩，不宜將該詞中的“Opinion”譯作“意見”，因?yàn)椤耙庖姟币部芍浮皩θ嘶蚴挛锊粷M意的想法”，容易產(chǎn)生歧義，可考慮譯作“輿論”。一些權(quán)威詞典，如《辭?！穂7]791對“輿論”的解釋為“公眾對共同關(guān)心而又有爭議的問題所持的大體一致的意見?！薄缎聲r(shí)代漢英大詞典》[8]1889（2000年第一版）將“輿論”一詞英譯為“Opinion Leader”?！缎屡＝蛴h雙解大詞典》[9]1712將“public opinion”一詞的英語解釋為“views prevalent among the general public”,漢語解釋為“輿論，民意”。

（三）“Opinion Leader”一詞中的“Leader”不宜譯為“領(lǐng)袖”

焦樹民在《論意見領(lǐng)袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩芬晃闹刑岬?，拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為在傳播過程中存在兩級傳播，即大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“Opinion Leader”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播—Opinion Leader—一般受眾。后來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域進(jìn)行了多次調(diào)查，同樣證實(shí)了“Opinion Leader”在這些領(lǐng)域的存在，并且作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。生活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來源往往是那些“Opinion Leader”。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴、合群、協(xié)作心理促使他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由“Opinion Leader”對信息做出解釋、評價(jià)，在行為上作出導(dǎo)向。這也是“Opinion Leader”存在的原因。應(yīng)當(dāng)指出，“Opinion Leader”并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中，每一個(gè)群體都有自己的“Opinion Leader”，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級關(guān)系，并且“Opinion Leader”也是不斷發(fā)生變化的。隨著時(shí)空條件的變換、人際關(guān)系的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時(shí)此地此事的“Opinion Leader”成為彼時(shí)彼地彼事的被影響者。[10]107-108

根據(jù)《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》[6]837和《辭?！穂7]4885的解釋，“領(lǐng)袖”一詞均指“國家、政黨、群眾團(tuán)體等的最高領(lǐng)導(dǎo)人”。 而“Opinion Leader”一詞中的“Leader”并非此意，而是指在傳播中“對信息做出解釋、評價(jià)，在行為上作出導(dǎo)向”的人，并且他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級關(guān)系，更不是最高領(lǐng)導(dǎo)人。因?yàn)椋瑹o論從詞義本身還是廣大民眾對“領(lǐng)袖”一詞的普遍認(rèn)知和既定理解，都不宜將該詞中的“Leader”譯為“領(lǐng)袖”，而應(yīng)考慮該詞的其他釋義，如“引導(dǎo)者”或“導(dǎo)向者（人）”。

四、結(jié)語

翻譯不只是兩種語言間的簡單解碼和轉(zhuǎn)換，既應(yīng)考慮到該詞誕生的來源和背景、內(nèi)涵、使用場合以及感情色彩，更應(yīng)兼顧譯入語讀者的用詞習(xí)慣甚至是國家和社會大環(huán)境。有些譯者因?qū)Α癘pinion Leader”這一媒體傳播學(xué)名詞本意缺乏足夠認(rèn)知，將其譯為“意見領(lǐng)袖”，并沿用至今，甚至得到認(rèn)可和普遍使用。而普通民眾，在日常用詞習(xí)慣的影響下，容易對“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生片面認(rèn)識和錯(cuò)誤解讀，過度傳播該詞的貶義效果，使原本中性的“Opinion Leader”變成了負(fù)面的“提意見的領(lǐng)袖”“異見領(lǐng)袖”，甚至是反體制的“麻煩制造者”和“惡意批評者”，容易造成網(wǎng)絡(luò)輿論和熱點(diǎn)事件的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

綜上所述，筆者認(rèn)為，可以采用更符合“Opinion Leader”原意的中性譯詞，取代“意見領(lǐng)袖”。可以參照《21世紀(jì)大英漢詞典》（第一版）和《英漢大詞典》（第二版）的做法，將該詞譯為“輿論導(dǎo)向人”。筆者由于掌握資料不夠充足，研究水平及能力有限，本文論述方面以及“輿論導(dǎo)向人”這個(gè)譯名尚有商榷之處，希望借此文能引起媒體傳播領(lǐng)域和翻譯界專家學(xué)者以及社會各界人士對此問題的關(guān)注和探討，用合適的中文譯詞引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)名人和民眾真正理解該詞，改變“提意見的領(lǐng)袖”或“異見領(lǐng)袖”的錯(cuò)誤理解，從而增強(qiáng)輿論辨別力，提高媒介素養(yǎng)，自覺抵制網(wǎng)絡(luò)謠言，保障我國網(wǎng)絡(luò)輿論安全。

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