楊博雅

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

一、引言

近些年，電視廣告中經(jīng)常存在“送禮”“有面子”等帶有渲染色彩的廣告詞，這些廣告向公眾傳播了扭曲的價值觀，助長了不良社會風(fēng)氣，不利于和諧社會的發(fā)展。廣告在實現(xiàn)商業(yè)目的的同時還應(yīng)該向人們傳播正能量，在確保廣告內(nèi)容真實性的基礎(chǔ)上將健康的價值觀潛移默化地傳播給觀眾，對和諧社會的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

二、對廣告主要作用的簡要分析

無論是商業(yè)廣告，還是公益廣告都是帶有某些目的的傳播活動。廣告利用具有煽動性、引導(dǎo)性的廣告語讓想要宣傳的內(nèi)容給觀眾留下深刻的印象，從而促使觀眾購買產(chǎn)品或者改變?nèi)粘Ｉ罘绞健Ｈ魏螐V告都會有意識或者無意識地對觀眾的生活規(guī)范或者價值觀念造成某種影響，從而引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生某種行為。

三、廣告在發(fā)展中存在的不良現(xiàn)象

廣告屬于具有傳播功能的社會活動，廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告的過程中都會努力尋找吸引觀眾注意力的點(diǎn)，因此越是有創(chuàng)意、設(shè)計新穎的廣告就越能在觀眾心中留下深刻的印象，從而吸引觀眾購買該廣告推薦的產(chǎn)品。人們甚至?xí)谏钪袕?fù)制廣告情節(jié)，做出相似的事情。

廣告要適應(yīng)社會發(fā)展需求，在做好產(chǎn)品宣傳的同時還要做到宣傳社會正能量。面對低俗廣告，廣告人要學(xué)會拒絕，而國家也應(yīng)加大對低俗廣告的管控力度。廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些對社會造成不良影響的內(nèi)容。有的廣告為了吸引受眾便在文案中加入了“一座叫春的城市”“買房子送老婆”等不健康的、不符合主流價值觀的廣告詞。這種廣告雖然能在一定程度上吸引更多的人關(guān)注它的宣傳主體，但卻不利于建設(shè)和諧社會。上述廣告是商家為了宣傳產(chǎn)品以獲得更多的利潤不惜使用具有欺詐性的語句，但還有些廣告甚至對社會風(fēng)尚造成了巨大的負(fù)面影響，在宣傳產(chǎn)品的過程中扭曲了社會風(fēng)尚、惡化了輿論環(huán)境。例如，前些年就有一產(chǎn)品的宣傳語為“給領(lǐng)導(dǎo)送禮，就送領(lǐng)導(dǎo)專用”，而廣告中則出現(xiàn)了“給領(lǐng)導(dǎo)送禮，沒有新意的禮品不行!給領(lǐng)導(dǎo)送禮，沒有面子的禮品不行!”等具有鼓動下屬向領(lǐng)導(dǎo)行賄、領(lǐng)導(dǎo)接受賄賂的廣告語，這種廣告打破了道德下限，惡化了廣告環(huán)境。無論是廣告從業(yè)人員，還是相關(guān)監(jiān)管部門都要嚴(yán)厲打擊這種廣告，群眾也有義務(wù)、有責(zé)任抵制此類廣告。

四、廣告應(yīng)傳播正能量引導(dǎo)良好社會風(fēng)尚

當(dāng)前，社會生活取得了巨大的成就，廣告行業(yè)也在飛速發(fā)展，人們在日常生活中都在主動或者被動地接受廣告，廣告可以說是無處不在。廣告所傳播的價值觀念和生活方式對人們的日常生活有巨大的影響。廣告要適應(yīng)社會發(fā)展，在做好產(chǎn)品宣傳的同時還要積極傳播社會正能量，而廣告人也要拒絕低俗廣告。我們必須對不良廣告給社會風(fēng)尚造成的負(fù)面影響給予足夠的重視，及時叫停各種傳播不良風(fēng)氣的廣告。

前些年，國家相關(guān)管理部門就向廣告行業(yè)發(fā)出了禁止使用“頂級享受”“至尊”等廣告詞的通知。但是，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的廣告依然存在具有炫富性質(zhì)的廣告語，這些廣告語不僅在一定程度上夸大了房子的功能，使廣告喪失了真實性，同時這些炫富廣告語還極大地助長了社會奢靡之風(fēng)，與中華民族倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、反對浪費(fèi)的傳統(tǒng)美德相悖。除此之外，廣告對少年兒童也造成了巨大的影響。相關(guān)研究顯示，孩童對社會的認(rèn)識通常都是從觀看廣告開始的，年齡小的孩子不能看懂對他們來說極為深奧的電視劇，但是帶有動漫元素的廣告片往往能吸引孩童的注意力。前些年，有一則廣告的主要內(nèi)容是一個小孩子從別人手中搶走了冰淇淋，而廣告配的臺詞：“和別人分享XXX（即該品牌冰淇淋）——想都別想!”該廣告向孩子傳播的不是和朋友分享的精神，而是自私、獨(dú)占的不良觀念。還有的兒童廣告甚至將孩子怎么和家長對抗、任性放到了電視屏幕上。年齡小的孩子觀看了這些廣告后就會把在廣告中學(xué)到的東西應(yīng)用到生活中。廣告應(yīng)該向社會傳播正能量，而不是傳播攀比、物質(zhì)至上等不良風(fēng)氣。

五、廣告行業(yè)的工作人員該如何做

廣告行業(yè)的工作人員必須認(rèn)識到廣告是一把雙刃劍，要利用廣告向社會傳播正能量，引導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚。廣告設(shè)計人員將觀眾從現(xiàn)實生活帶入廣告世界，觀眾又將廣告世界宣揚(yáng)的東西帶入真實的生活中。如此循環(huán)往復(fù)，廣告就會對社會生活造成巨大的影響。在這個過程中，廣告將價值觀通過圖像、符號等形式表現(xiàn)出來，以潛移默化的方式影響著人們的價值觀念和行為方式。此外，廣告不應(yīng)該僅僅應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，它還應(yīng)該被應(yīng)用到文化領(lǐng)域，向人們傳播先進(jìn)的價值觀、良好的社會準(zhǔn)則以及文明的生活方式等，讓人們在獲得物質(zhì)享受的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精神升華。

六、監(jiān)管部門要加強(qiáng)對廣告行業(yè)的管理

（一）監(jiān)管部門要加強(qiáng)引導(dǎo)

在我國發(fā)展的過程中，媒體具有引導(dǎo)社會輿論、滿足人們精神需求的功能，監(jiān)管部門必須努力營造良好的社會環(huán)境，引導(dǎo)媒體、廣告行業(yè)主動承擔(dān)向公眾傳播正能量和正確價值觀的社會責(zé)任。首先，相關(guān)部門要對公益廣告引起足夠的重視，通過充滿正能量的公益廣告向公眾傳播好的思想、正確的行為。作為傳播公益廣告的主導(dǎo)方，政府部門需要加強(qiáng)對廣告行業(yè)的監(jiān)管，制定健全完善的法律法規(guī)嚴(yán)格監(jiān)管廣告行業(yè)，杜絕上文中出現(xiàn)的各種對社會造成嚴(yán)重不良影響的廣告。除此之外，政府部門還要努力引導(dǎo)企業(yè)、公司和個人積極推動公益廣告事業(yè)的發(fā)展，為公益廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（二）整合社會資源，鼓勵公眾參與

當(dāng)前大眾媒體和新媒體迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)也要積極和先進(jìn)的媒體合作，而政府部門則要整合社會資源，鼓勵全社會監(jiān)督廣告行業(yè)。近些年，在微博、直播中產(chǎn)生了許多網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)明星，這些人對網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有巨大的影響和極強(qiáng)的號召力，因此相關(guān)部門可以通過網(wǎng)絡(luò)明星傳播正能量。例如，2014年在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的“冰桶挑戰(zhàn)”，娛樂界、體育界、商界等諸多明星紛紛參與這項活動并通過“朋友圈”點(diǎn)名接力，獲得了“粉絲”的持續(xù)關(guān)注。公益廣告可以整合類似“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動，促使公眾參與公益活動、關(guān)注公益廣告。在2017年元宵節(jié)前夕，中央電視臺發(fā)布了“元宵節(jié)央視公益廣告燈謎篇”活動，該廣告將中國的傳統(tǒng)元素和社會主義核心價值觀相結(jié)合，廣告一經(jīng)發(fā)出就得到了公眾的積極參與，使社會主義核心價值觀更加深入人心。

七、結(jié)語

廣告要適應(yīng)社會發(fā)展，在做好產(chǎn)品宣傳的同時還要傳播社會正能量。面對低俗廣告，廣告人要學(xué)會拒絕，而國家也應(yīng)加大對低俗廣告的管控力度。但是我國的電視廣告中經(jīng)常存在“送禮”“有面子”等帶有渲染色彩的廣告詞，而且禮品也多為價格昂貴的名牌手機(jī)、珍貴的郵票等，這向社會大眾傳播了扭曲的價值觀，助長了不良社會風(fēng)氣。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，它們都是具有某些目的的傳播活動。廣告利用具有煽動性、引導(dǎo)性的廣告語讓宣傳的產(chǎn)品給觀眾留下了深刻的印象，從而促使觀眾購買產(chǎn)品或者改變?nèi)粘Ｉ罘绞健Ｒ虼?，相關(guān)部門必須對廣告管理給予足夠的重視，加大對廣告產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度。國家相關(guān)部門必須嚴(yán)格監(jiān)督廣告行業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)格監(jiān)管廣告發(fā)布情況，避免不良廣告出現(xiàn)在人們的視野中，只有這樣才能保證廣告積極傳播正能量，引導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚。

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[3]朱宏偉.淺談廣播電視在培育社會主義核心價值觀中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)[J].中國廣播，2015（02）：84-86.