◎王行鵬

曾幾何時(shí)，IP迅速成為一個(gè)跨行業(yè)的熱詞，更是資本競(jìng)相追捧的對(duì)象。但I(xiàn)P究竟指代何物，是否具有特殊的內(nèi)涵，業(yè)界往往莫衷一是。當(dāng)前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮中，IP產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但激蕩澎湃的IP投資熱潮迫切需要冷思考。

一、IP概念的泛化

當(dāng)前，“IP”這一概念炙手可熱，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最受追捧的緊俏物，但是IP究竟是指什么呢？IP在不同語境下的含義具有什么差別？這似乎還要從這一詞語的本義上尋找答案。提起IP，業(yè)界會(huì)直接聯(lián)想到“Intellectual Property”，這個(gè)英文詞語的縮寫就是“IP”，并被譯成“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。事實(shí)上，這是對(duì)IP概念的一種望文生義的理解。

“Intellectual Property”，在歐美語境下更多地是被譯成“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，其縮寫就是“IP”，同時(shí)也多用來指代網(wǎng)站的“IP地址”（Internet Protocol）。這種“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，包括了文學(xué)作品、藝術(shù)作品、科學(xué)作品和發(fā)明成果等被法律法規(guī)賦予獨(dú)占性權(quán)利的創(chuàng)造成果，而這其中的“獨(dú)占性權(quán)利”被稱為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（intellectual property rights），縮寫為“IPR”， 包括了著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)等。

國內(nèi)業(yè)界競(jìng)相追捧的“IP”，包括了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但不限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確切地說，應(yīng)該將炙手可熱的“IP”稱為“IPR”，才準(zhǔn)確地表達(dá)了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的真實(shí)含義，并且，IP在文化領(lǐng)域中更多地是指代“版權(quán)”。因此，在很多場(chǎng)合使用IP這個(gè)概念，實(shí)際上是將IP概念泛化了，這大概是在互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)入文化領(lǐng)域的背景下產(chǎn)生的結(jié)果。

二、IP熱的由來

相對(duì)于傳統(tǒng)的版權(quán)開發(fā)和利用方式，IP的開發(fā)和利用方式是全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降?。如一部文學(xué)作品，借助互聯(lián)網(wǎng)可以成為每一個(gè)讀者的電子讀物，而點(diǎn)擊率高的文學(xué)作品意味著符合廣大讀者的興趣和愛好，這使點(diǎn)擊率成為文學(xué)作品商業(yè)價(jià)值的顯著標(biāo)志。從市場(chǎng)開發(fā)角度看，所謂的優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品，必然擁有著龐大的讀者群，而這些讀者群成為對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行衍生開發(fā)的最可靠的追隨者。改編優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品，即改編優(yōu)質(zhì)“IP”，將其改編成電影、動(dòng)漫、游戲等作品，既可以快速搜索可供改編加工的作品，又可以借助原作品的名氣實(shí)現(xiàn)衍生作品的定向營銷，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)，成為相對(duì)保險(xiǎn)的IP開發(fā)運(yùn)營模式。因此，“IP”熱，“熱”在人氣，“熱”在被IP牢固吸引的受眾所形成的外部市場(chǎng)。

搶購熱門“IP”，成為時(shí)下最為火爆的文化市場(chǎng)行為，不僅國內(nèi)的IP遭到大力搶購，而且國外的某些IP也成為搶購的重要角色，搶購者儼然成了IP崇拜的忠實(shí)追隨者。IP熱的本因，是版權(quán)運(yùn)營方在謀求一種低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、變現(xiàn)快的版權(quán)運(yùn)營模式。在文化快餐消費(fèi)的背景下，一方面是IP價(jià)格被大肆炒作，哪怕是優(yōu)質(zhì)IP也嚴(yán)重偏離了公允的市場(chǎng)價(jià)值，在一定程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；另一方面，在炒作等外力的作用下，投資者無法理智地辨別IP的品質(zhì)，造成IP資源魚龍混雜。因此，IP已是文化圈的風(fēng)向標(biāo)，搶購、囤積IP成了文化投資領(lǐng)域的重頭戲，并且，這場(chǎng)投資熱潮出現(xiàn)愈演愈烈的勢(shì)頭。

三、警惕IP熱的消極面影響

文化界熱衷于投資熱門IP，主要是看重這些IP具有龐大的受眾人群，在IP經(jīng)過衍生開發(fā)后，這些人群很容易成為新作品的追隨者，而擁有這些追隨者就意味著擁有廣闊的市場(chǎng)前景和可觀的投資收益。因此，IP的熱效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。但I(xiàn)P熱并不見得全都有像投資者所想象的那樣旺盛的市場(chǎng)生命力，還可能有很多消極面的影響。

（一）扭曲IP的創(chuàng)作本質(zhì)

IP投資熱的興起，源于IP是一個(gè)具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)意識(shí)的概念。很多的IP資源，其創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)是迎合最為流行的文化藝術(shù)潮流和品味，運(yùn)營方會(huì)根據(jù)這些潮流和品味迅速制定出相應(yīng)的IP開發(fā)配方，大批量地開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的IP衍生作品，使IP運(yùn)營方能夠快速獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。需要強(qiáng)調(diào)的是，模式化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水式地開發(fā)IP資源，將IP開發(fā)等同于快餐店的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，盡管符合當(dāng)前的文化消費(fèi)需求，但卻扭曲了IP的創(chuàng)作本質(zhì)。IP創(chuàng)作的本質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)出文化作品的獨(dú)特個(gè)性，即獨(dú)創(chuàng)性、思想性、觀賞性應(yīng)該是決定作品水準(zhǔn)的核心要素，IP創(chuàng)作需要引領(lǐng)文化市場(chǎng)的消費(fèi)品味，創(chuàng)造具有獨(dú)特思想意識(shí)和靈魂的文化作品，而不能為迎合市場(chǎng)潮流而扭曲IP的創(chuàng)作本質(zhì)。

（二）催生IP的價(jià)格泡沫

對(duì)于很多的熱門IP，之所以能夠成為眾人追捧的對(duì)象，是因?yàn)檫@些IP占有高企的人氣，這種人氣多表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，但是，高點(diǎn)擊率并不能代表IP具有突出的市場(chǎng)潛力。IP的投資者將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率作為搜索優(yōu)質(zhì)IP的重要指標(biāo)，這樣一來，擁有高點(diǎn)擊率的IP必然受到追捧和搶購，其直接結(jié)果也必然是IP的價(jià)格被不斷推高，甚至是被大肆炒作，投機(jī)心理左右著整個(gè)IP市場(chǎng)。IP崇拜使熱門IP的價(jià)格嚴(yán)重偏離公允的市場(chǎng)價(jià)值，投資者只顧搶購IP資源，而忽視IP的真實(shí)價(jià)值，催生日益嚴(yán)重的IP價(jià)格泡沫。

（三）推高IP的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)

熱門IP需要經(jīng)過改編、加工和營銷推廣才能不斷地放大這些IP的價(jià)值，但這是一系列較為驚險(xiǎn)的跳躍。實(shí)際上，很多的IP運(yùn)營方不具備IP行業(yè)的專業(yè)背景，不足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)作品的優(yōu)劣進(jìn)行有效地判斷和評(píng)價(jià)，只顧搶購熱門IP以降低試錯(cuò)成本，結(jié)果可能是適得其反。一部熱門的網(wǎng)絡(luò)小說要改編成影視劇本，拍成影視劇，制作成動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲，在轉(zhuǎn)化過程中的創(chuàng)作水準(zhǔn)、技巧和工作量是難以想象的。要成功開發(fā)和運(yùn)作一個(gè)IP項(xiàng)目，需要運(yùn)營方將IP內(nèi)容進(jìn)行整合和創(chuàng)新，以滿足衍生作品的創(chuàng)作要求，但這種要求并不是容易達(dá)到的，隱藏著巨大的轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。IP本身只決定了作品的關(guān)注度和知名度，而衍生作品才往往意味著IP的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）助長(zhǎng)IP投資的短視行為

作為IP投資熱的響應(yīng)者和追隨者，很多投資者將巨額的投資基金用于搶購熱門IP，但這些投資者多是信奉“循利而來與逐利而去”的市場(chǎng)法則。首先，大量的投資基金涌入IP行業(yè)，投資者采用“短、平、快”的方式，通過制作團(tuán)隊(duì)草草完成作品，匆匆上線運(yùn)作，然后迅速圈錢套現(xiàn)，做一單即撤出，極大地降低了作品的專業(yè)性，缺乏對(duì)IP進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)節(jié)開發(fā)，沒有充分挖掘IP的市場(chǎng)潛力。其次，投資者對(duì)IP制作的流程、模式、策略等不甚了解，熱衷于制造噱頭、泡沫，發(fā)動(dòng)粉絲熱炒作品概念，缺乏腳踏實(shí)地的從業(yè)心態(tài)。最后，大量逐利資本投入IP開發(fā)行業(yè)，使IP衍生品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其結(jié)果必然是供過于求，造成IP資源的大量浪費(fèi)。

四、合理的利益分享機(jī)制是IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

IP的開發(fā)鏈條是由一系列的創(chuàng)作環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)、改編環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)及每一環(huán)節(jié)的參與者所構(gòu)成的。在整個(gè)IP開發(fā)鏈條的循環(huán)過程中，IP帶來的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)在不同環(huán)節(jié)及不同參與者之間進(jìn)行分配，即圍繞IP資源所形成的利益格局是多元化的，涉及創(chuàng)作者、制作者、傳播者和消費(fèi)者等多層次利益。當(dāng)前，在IP熱的影響下，IP利益的分配格局是不平衡的。熱門IP時(shí)而會(huì)爆出使運(yùn)營方難以承受的天文數(shù)字成交價(jià)，即使是一些實(shí)力雄厚的運(yùn)營方能夠承擔(dān)天價(jià)IP的授權(quán)費(fèi)，但后期的制作過程和運(yùn)營過程也充滿了變數(shù)，支出和回報(bào)也不總是成比例的。因此，如何構(gòu)建起合理的IP利益分享機(jī)制，這是IP產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

合理的IP利益分享機(jī)制需要包括三個(gè)層次。

首先，運(yùn)營方要理智看待IP價(jià)值，就IP本身而言，建立科學(xué)的IP價(jià)值評(píng)估機(jī)制，綜合歷史成本、重置成本、未來收益、市場(chǎng)預(yù)期等多個(gè)因素，較為準(zhǔn)確地評(píng)定出IP的公允價(jià)值，不要陷入跟風(fēng)炒作、盲目追高的陷阱，避免增加自己未來的運(yùn)營壓力或?qū)毫D(zhuǎn)嫁給下游的開發(fā)鏈條。

其次，對(duì)于管理和運(yùn)營版權(quán)的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的版權(quán)資產(chǎn)管理機(jī)制，在培養(yǎng)敏銳嗅覺、采購優(yōu)質(zhì)IP的同時(shí)，更加注重版權(quán)價(jià)值的深層次開發(fā)運(yùn)用，規(guī)范化管理和精細(xì)化運(yùn)營存量或新增的IP資產(chǎn)，避免自身落入文化企業(yè)的“三年怪圈”，使企業(yè)獲得良性發(fā)展。

再次，對(duì)中心城市而言，北京、上海等文化企業(yè)扎堆集中的地區(qū)，在產(chǎn)業(yè)政策向文化領(lǐng)域傾斜的同時(shí)，需要透過IP繁榮現(xiàn)象看到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，即注重版權(quán)要素推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，在推動(dòng)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP涌現(xiàn)的同時(shí)，要加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范交易，促進(jìn)IP熱不會(huì)轉(zhuǎn)化為IP泡沫。此外，由于版權(quán)運(yùn)營具有很強(qiáng)的專業(yè)性，版權(quán)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)要起到表率作用，在版權(quán)確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)、評(píng)估等方面為文化企業(yè)提供扎實(shí)的版權(quán)公共服務(wù)，促進(jìn)IP創(chuàng)作者、制作者、運(yùn)營者等各方互利共贏。