管鶴淋

（北京電視臺(tái) 新聞節(jié)目中心編輯部，北京 100022）

一、前言

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)輿論傳遞的快速性、廣泛性、互動(dòng)性、即時(shí)性和自主性等特性日益凸顯。在人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體后，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件開始成為網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論信息點(diǎn)對(duì)面的傳播方式和互動(dòng)特征，使熱點(diǎn)事件一旦被曝光，輿論就像龍卷風(fēng)一樣席卷互聯(lián)網(wǎng)世界，并開始影響關(guān)注該熱點(diǎn)信息的網(wǎng)民的思想意識(shí)。而當(dāng)前主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件還呈現(xiàn)出引導(dǎo)不足的現(xiàn)象，熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)往往由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自主傳播和網(wǎng)民們自由評(píng)論。比如2017年出現(xiàn)的“紅黃藍(lán)幼兒園事件”“杭州保姆縱火案”等熱點(diǎn)事件，引發(fā)了廣泛的輿論關(guān)注，甚至在后期產(chǎn)生了負(fù)面影響，給社會(huì)管理和輿論管控造成了極其消極的影響。面對(duì)日漸成為網(wǎng)絡(luò)世界常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，主流媒體該如何引領(lǐng)人們的思想意識(shí)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的正確作用，成為新時(shí)期主流媒體重點(diǎn)研究的課題之一。

二、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中輿情引導(dǎo)的困境

（一）一邊倒的輿論傾向讓客觀分析受到?jīng)_擊

新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在輿論導(dǎo)向方面往往呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即對(duì)挑戰(zhàn)社會(huì)道德、法治安全等熱點(diǎn)事件，往往輿論會(huì)一邊倒地傾向于抨擊破壞法治安全和違背社會(huì)道德的一方，這種輿論傾向一方面說明人們對(duì)社會(huì)道德底線和治安安全的認(rèn)知與堅(jiān)守，但另一方面過于武斷或缺乏理性的言論也使得正確的價(jià)值觀和理性思考能力容易被忽視。比如，2017年備受關(guān)注的“江歌案”中，雖然案件當(dāng)事人之一的劉鑫在道德方面存在一定的缺失，但輿論卻將主要的關(guān)注焦點(diǎn)放在了同樣是受害者之一的劉鑫身上，而非殺人犯罪者陳世峰身上。部分輿論對(duì)于劉鑫的評(píng)論過于偏激，讓部分對(duì)該案件進(jìn)行客觀分析的評(píng)論遭到了猛烈的抨擊，進(jìn)而使這些客觀分析的聲音逐漸消失或沉默，但是這種一邊倒的過于激烈的評(píng)論卻與法治精神相違背，客觀分析的聲音遭抨擊成為主流媒體引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的困境之一。[1]

（二）主流媒體對(duì)輿論的影響力受到挑戰(zhàn)

信息時(shí)代和自媒體時(shí)代，人們獲取信息的主要渠道轉(zhuǎn)向了移動(dòng)新聞客戶端，新媒體的崛起在一定程度上削弱了主流媒體的話語權(quán)。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)新聞播報(bào)的特性，也與時(shí)代發(fā)展的特性存在一定的脫節(jié)。新時(shí)代的觀眾在新興媒體的影響下，更加傾向于有互動(dòng)和選擇性的新聞播報(bào)形式，加之新媒體能夠讓受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)等，于是受眾在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間更愿意選擇通過新興媒體來獲取信息，進(jìn)而讓傳統(tǒng)主流媒體的新聞受眾不斷減少。主流媒體播報(bào)的新聞對(duì)受眾缺乏吸引力，使主流媒體在輿論場(chǎng)上的影響力受到了較大挑戰(zhàn)。

（三）輿論引導(dǎo)形式面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億。[2]超過一半國(guó)民人口總數(shù)的網(wǎng)民數(shù)量，意味著新聞信息的受眾群體大部分已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新興媒體。盡管大部分受眾已經(jīng)將獲取新聞信息的主要渠道轉(zhuǎn)向了新興媒體，但是新興媒體對(duì)新聞播報(bào)的專業(yè)程度和輿論引導(dǎo)力度較傳統(tǒng)媒體而言，仍缺乏權(quán)威性和可靠性。傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)展的歷史中所積累的新聞播報(bào)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，對(duì)于新時(shí)代的受眾而言具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)的、單一的、固定的輿論引導(dǎo)形式難以充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)。緊隨時(shí)代的特點(diǎn)，符合新時(shí)代受眾獲取信息的渠道，轉(zhuǎn)型升級(jí)輿論引導(dǎo)形式是主流媒體在新時(shí)代面臨的新困境。

三、新時(shí)期發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論的措施

（一）多渠道發(fā)聲，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果

在網(wǎng)絡(luò)逐漸覆蓋全國(guó)范圍的情況下，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的新聞傳播效果越來越差。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，為了優(yōu)化信息傳播效果，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力量，應(yīng)該多渠道發(fā)聲，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，覆蓋不同年齡階段的受眾群體，使各個(gè)層次的受眾群體均能夠在主流媒體的引導(dǎo)下，統(tǒng)一思想、端正價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)客戶端的來臨，一部分新生代群體的新聞閱讀載體轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)設(shè)備上，但另外一部分中年及老年受眾群體卻仍然保持著從報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體上獲取新聞信息的習(xí)慣。因此，主流媒體在引導(dǎo)輿論時(shí)，應(yīng)同時(shí)通過電視、報(bào)紙、雜志、微信公眾號(hào)、官方認(rèn)證微博、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)新聞客戶端等，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞和權(quán)威評(píng)論信息傳播出去，并通過多渠道宣傳與推廣這些新聞信息，[3]進(jìn)而在各個(gè)年齡階層強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果。

（二）對(duì)于互動(dòng)評(píng)論，及時(shí)給予專業(yè)回復(fù)

新時(shí)代的受眾對(duì)新聞具有較強(qiáng)的表達(dá)欲望，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別在于即時(shí)的互動(dòng)性?；?dòng)性在一定程度上調(diào)動(dòng)了受眾參與新聞播報(bào)和討論的熱情，但是其也在一定程度上擾亂了受眾的思想和價(jià)值觀。社會(huì)在轉(zhuǎn)型發(fā)展期間出現(xiàn)了部分問題，而部分國(guó)民的思辨能力還未達(dá)到理性分析的水平，部分國(guó)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞往往采取負(fù)面評(píng)價(jià)或習(xí)慣性質(zhì)疑，以情緒化、激烈的言辭來夸大熱點(diǎn)事件的負(fù)面影響。對(duì)既允許自由評(píng)論，又要控制負(fù)面輿論擴(kuò)散的新聞傳播形式，主流媒體應(yīng)該以相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的方式，一方面篩選或刪除部分非理性過激言論，一方面還應(yīng)對(duì)在允許發(fā)布范圍內(nèi)的質(zhì)疑性評(píng)論給予公開的、無可辯駁的專業(yè)回復(fù)，既糾正存在負(fù)面看法的網(wǎng)民的錯(cuò)誤思想，又正確引導(dǎo)了缺乏獨(dú)立思考能力的網(wǎng)民的思想，進(jìn)而正確引導(dǎo)輿論。

（三）第一時(shí)間播報(bào)及評(píng)論網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新聞的一種新常態(tài)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞，受眾獲取的渠道往往為自媒體網(wǎng)站平臺(tái)，而主流媒體或?qū)W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞缺乏關(guān)注，或者等到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞發(fā)酵成一種爆發(fā)態(tài)勢(shì)后，再給予一定的播報(bào)和評(píng)論。主流媒體對(duì)待網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞的態(tài)度讓廣大受眾忽視了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞中的輿論引導(dǎo)角色，進(jìn)而忽視了主流媒體的發(fā)聲力度。因此，主流媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞以官方微博、微信公眾號(hào)等新時(shí)代熱門媒體傳播渠道，進(jìn)行第一時(shí)間的播報(bào)和評(píng)論，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行報(bào)道后，附上無可辯駁的專業(yè)評(píng)論，以強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)力主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓部分價(jià)值觀偏頗、缺乏獨(dú)立思考能力的受眾第一時(shí)間受到主流媒體正確思想意識(shí)的影響，進(jìn)而統(tǒng)一輿論導(dǎo)向和民眾的思想意識(shí)。[4]

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞能在瞬息之間成為輿論漩渦，席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。面對(duì)新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論新聞，主流媒體應(yīng)該充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)作用，積極站在輿論現(xiàn)場(chǎng)的第一線，第一時(shí)間關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞，以無可辯駁的專業(yè)精神給予權(quán)威評(píng)論，在負(fù)面輿論形成旋風(fēng)之前，引導(dǎo)廣大民眾的思想意識(shí)，以先發(fā)制人的態(tài)勢(shì)讓輿論向正確、理性的方向發(fā)展，避免輿論形成網(wǎng)絡(luò)暴力，影響新聞當(dāng)事人的精神世界與日常生活。

[1]劉贊.網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中主流媒體的輿論引導(dǎo)策略[J].中國(guó)記者，2012（6）：100-101.

[2]嚴(yán)利華.突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情及其治理困境[J].新聞世界，2015（2）：87-88.

[3]鐘世華.網(wǎng)絡(luò)媒體在公共突發(fā)事件中輿論導(dǎo)向作用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（12）：85.

[4]郭大燕.新媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)機(jī)制研究——以近年來網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件為研究對(duì)象[D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.