袁金霞 羅 彬

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012）

在我國(guó)，最早將公共傳播作為學(xué)科名詞和專業(yè)術(shù)語(yǔ)使用的是社科院學(xué)者江小平。他將公共傳播定義為：說(shuō)服受眾使之采取有益于自身健康和生活、有益于社會(huì)和人類(lèi)的行為。如今，我們已經(jīng)從大眾媒介主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入了泛媒介時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，新的傳播媒介的誕生、新的傳播方式的來(lái)臨也為僵化的傳統(tǒng)公共傳播方式帶來(lái)了變革乃至顛覆。如今，我們處在一個(gè)無(wú)所不能、無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在的泛媒介時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的泛在體驗(yàn)、個(gè)性化推送和“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播思想等特征，完全打破了過(guò)去公共傳播互動(dòng)性差、缺乏參與感的障礙，也讓公共傳播找到了進(jìn)一步發(fā)展的思路。

一、公共傳播“公共性”的審視

公共傳播是一種將公共利益放在首位的傳播方式。麥奎爾認(rèn)為，公共利益是多元化的媒介所有權(quán)，表達(dá)自由，能夠獲得多樣性的信息，意見(jiàn)表達(dá)的多樣性，廣泛的傳播接觸權(quán)。這就強(qiáng)調(diào)了它的受眾參與感與互動(dòng)性，并且公共傳播的出發(fā)點(diǎn)就是要說(shuō)服受眾采取有利于人類(lèi)和社會(huì)的行為。

公共傳播注重受眾的認(rèn)知和接受效果，因此從傳播的認(rèn)知到行為層面都需要對(duì)受眾的心理活動(dòng)、思維過(guò)程和理解過(guò)程有更深的認(rèn)識(shí)。要達(dá)到理想的傳播效果，就需要深入了解受眾的心理活動(dòng)、思維和認(rèn)知過(guò)程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

公共傳播包含單向式傳播和互動(dòng)式傳播，在互為主體的公共傳播中，沒(méi)有受者和傳者之分，每一個(gè)擁有傳播意愿的公民和組織都可以成為公共傳播的主體。

在泛媒介時(shí)代以前，公共傳播雖然傳播面廣、傳播受眾多，但是互動(dòng)性差，受眾基本沒(méi)有參與感，這就使公共利益成了泡影，并且傳播媒體受到利益主義的控制和壟斷讓普通公眾沒(méi)有媒介發(fā)聲，沒(méi)有機(jī)會(huì)參與，也使公共傳播的公共性得不到全面發(fā)揮。在以撒播為主的大眾傳播時(shí)代，反饋的滯后性與缺乏性也阻礙了公共傳播的發(fā)展。

二、泛媒介時(shí)代的概念和特征

泛媒介時(shí)代出自我國(guó)學(xué)者李沁的書(shū)中。她給泛媒介時(shí)代給出的簡(jiǎn)單定義是：以泛在網(wǎng)絡(luò)為物理基礎(chǔ)的、以沉浸傳播為特征的泛眾傳播時(shí)代。

書(shū)中所給出的這一時(shí)代特征如下：

（一）基于泛在融合的無(wú)邊界共享

在泛媒介時(shí)代，是以沉浸傳播為主導(dǎo)的，它以人為中心連接了所有媒介形態(tài)，而后形成了人類(lèi)大環(huán)境，并且以這個(gè)人類(lèi)大環(huán)境為媒介進(jìn)行無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、無(wú)所不能的傳播。在這里，人類(lèi)也成了媒介。在這樣的環(huán)境下，人以及包含了所有媒介形態(tài)的大環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都在傳遞信息，已經(jīng)無(wú)法分出界限。

（二）虛擬和現(xiàn)實(shí)相互穿越的人性化時(shí)代

隨著技術(shù)的發(fā)展對(duì)人類(lèi)需求的不斷滿足，人類(lèi)社會(huì)關(guān)系也在真實(shí)世界與虛擬世界的融合中重構(gòu)。并且虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限日漸模糊，同時(shí)進(jìn)行的是虛擬的現(xiàn)實(shí)化和現(xiàn)實(shí)的虛擬化。

（三）基于智能終端的高度信息自動(dòng)化

在媒介形態(tài)的大環(huán)境中，高級(jí)智能終端隨時(shí)隨地產(chǎn)生信息、傳輸信息，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中不斷接收和發(fā)送信息。泛媒介時(shí)代下，各種智能服務(wù)隱藏在人們周邊，帶給人們工作生活的便捷和身心的滿足。

三、泛媒介時(shí)代下公共傳播的重構(gòu)

人類(lèi)傳播經(jīng)歷了上古的口頭傳播、中古的手寫(xiě)傳播、近代的印刷傳播以及現(xiàn)代的電子傳播四個(gè)歷史階段，在泛媒介時(shí)代下沉浸傳播逐漸蔓延?？v觀這幾個(gè)階段，它們不斷更替，可以看出人類(lèi)渴望擴(kuò)大傳播范圍、提高傳播效率、滿足多元信息的需求。泛媒介時(shí)代下基于沉浸傳播給公共傳播帶來(lái)的革新和重構(gòu)有下幾個(gè)：

（一）精確式對(duì)話：基于智能終端的個(gè)性化推送

公共傳播學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)一樣，以解釋社會(huì)和人類(lèi)行為為基本目標(biāo)，以預(yù)測(cè)和控制為最終目標(biāo)。在解釋社會(huì)和人類(lèi)行為之前，首先必須進(jìn)行深入的調(diào)查，了解社會(huì)成員的心理活動(dòng)，掌握他們對(duì)事物的理解過(guò)程和思維過(guò)程。在大眾傳播時(shí)代，公共傳播的范圍廣、受眾多、影響面大，但是互動(dòng)性差，受眾基本不參與傳播。

泛媒介時(shí)代以人為中心，一切皆為媒介，人也是媒介。在包含了所有媒介形態(tài)的大環(huán)境中，隨時(shí)隨地都能收集個(gè)人信息，并傳遞給他人。同時(shí)智能終端的定位功能（LBS）可以隨時(shí)隨地對(duì)用戶進(jìn)行定位，并精準(zhǔn)地向用戶推送信息，形成了信息的個(gè)性化推送。

在公共傳播中，通過(guò)收集目標(biāo)受眾的各類(lèi)信息進(jìn)行云計(jì)算，最終向受眾傳播定制的信息。這樣的傳播可以直擊人心，可以達(dá)到更好的傳播效果。

（二）超越時(shí)空的泛在體驗(yàn)

對(duì)話是公共傳播的核心構(gòu)成要素。而新公共服務(wù)理論家認(rèn)為，公共利益是就共同利益進(jìn)行對(duì)話的結(jié)果，而不是個(gè)人自身利益的聚集。

在泛媒介時(shí)代，人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)全民共創(chuàng)共享的體驗(yàn)時(shí)代。人是泛在連接上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能及時(shí)連接，最終使人類(lèi)進(jìn)入“泛眾傳播”。在“泛眾傳播”中，人也成了媒介，人也在無(wú)時(shí)無(wú)刻地創(chuàng)造信息并傳遞信息，使人成為傳者和受者的結(jié)合體。這樣也就形成了一個(gè)共創(chuàng)共享、全民體驗(yàn)的大環(huán)境。

公共利益的實(shí)現(xiàn)方式可以分為兩種：共享和參與。共享是初級(jí)層次，參與是高級(jí)層次。對(duì)于高層次的參與來(lái)說(shuō)，公眾不僅平等共享公共信息，而且平等參與公共信息的搜集、加工與傳播。這種共創(chuàng)共享、全民體驗(yàn)的傳播過(guò)程，有利于公眾更好地對(duì)話并形成公共利益?？梢哉f(shuō)，這樣的高級(jí)層次在泛媒介時(shí)代已成現(xiàn)實(shí)。

（三）“泛在網(wǎng)”+“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播思想

基于泛在網(wǎng)的“沉浸媒介”隱藏在人們周?chē)?，像空氣一樣被人們自然呼吸，也像空氣一樣無(wú)聲無(wú)息地為人們服務(wù)。沉浸傳播打破了傳統(tǒng)媒介的界限，成為無(wú)界面?zhèn)鞑?。人們可隨時(shí)隨地接收和傳遞信息，讓信息傳播成為一件自然而然的事。

由于沉浸傳播完全以人為中心，它遵循個(gè)性化定制，將所有的傳播思想融進(jìn)個(gè)性化服務(wù)里，是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播思想。高級(jí)智能的實(shí)時(shí)定位功能（LBS）可以搜集用戶的信息，然后通過(guò)云計(jì)算整理數(shù)據(jù)，向受眾推送私人訂制的內(nèi)容。

泛在網(wǎng)對(duì)公共傳播來(lái)說(shuō)就像空氣對(duì)于人一樣，自然而然地存在著。人們可以隨時(shí)隨地收集和傳遞信息，這完全符合公共傳播中個(gè)體平等地表達(dá)個(gè)人的愿望、傾向和信念的一種民主原則。沉浸傳播中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播思想可以將公共傳播的內(nèi)容和個(gè)體的生活、工作、娛樂(lè)相結(jié)合，讓人們知道這些問(wèn)題和他們息息相關(guān)，這也有利于實(shí)現(xiàn)公共傳播的效用。

四、結(jié)語(yǔ)

泛媒介時(shí)代的到來(lái)雖然使公共傳播帶得到了革新，增強(qiáng)了互動(dòng)性和受眾參與感，使公共傳播成為現(xiàn)實(shí)，但我們不能忽略這一時(shí)代下它所存在的弊端?！靶畔⒐聧u化”與公共和個(gè)人邊界的消失、工具理性和價(jià)值理性的失衡，對(duì)公共傳播的侵蝕以及網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人情緒化的表達(dá)，都阻礙了公共傳播的進(jìn)步。與此同時(shí)，我們應(yīng)該試圖解決它的弊端以促進(jìn)公共傳播的良性發(fā)展。

[1]石永軍.論新興媒體的公共傳播[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2009：30.

[2]李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].傳播學(xué)研究，2017（8）：122.

[3]李沁，熊澄宇.沉浸傳播與“第三媒介時(shí)代”[J].新聞與傳播研究，2013（2）：42.