喬家熙，張雪瑩

（中南財經(jīng)政法大學(xué)，工商管理學(xué)院 武漢 430073）

在當今經(jīng)濟全球化、市場國際化的國際商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)若想強大，其技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但關(guān)鍵是品牌。品牌是產(chǎn)品的外在與內(nèi)在結(jié)合起來的統(tǒng)一的名稱、標記或符號，是企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)。消費者對一個產(chǎn)品的定義、評價以及對企業(yè)的印象和地位都凝聚在品牌之中。近年來，我國雖然有相當多的企業(yè)意識到品牌建設(shè)的問題，但卻缺乏適當?shù)姆椒ê屯緩?。因此，企業(yè)如何進行品牌建設(shè)成為近年來的一個重要課題，也是國內(nèi)外的企業(yè)所面臨的一個共同問題。

學(xué)界研究品牌建設(shè)的文獻和理論較多。勞斯·瑞夫斯首先提出了獨特銷售主張理論，即USP理論，廣告學(xué)之父大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象戰(zhàn)略，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了影響深遠的品牌定位理論。隨著這些理論的發(fā)展，形成了當今的品牌戰(zhàn)略理論。但是隨著國際商務(wù)的發(fā)展，一些品牌建設(shè)理論超越了國界后不能很好地發(fā)揮作用，針對新形勢下的品牌建設(shè)成果并不多見。本文擬對國際商務(wù)背景下企業(yè)的品牌建設(shè)進行分析，探討存在的問題，得出相應(yīng)的解決對策。

一、品牌及品牌建設(shè)概述

（一）品牌的內(nèi)涵

美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌作出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。[1]

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言，品牌代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，品牌是質(zhì)量與信譽的保證，是對某種產(chǎn)品的感受總和。企業(yè)進行品牌建設(shè)，就是以給消費者留下產(chǎn)品的印象做為目標，通過對品牌的宣傳，使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并愿意做出購買行為，如此循環(huán)往復(fù)，在消費者與企業(yè)之間逐漸形成一種長期的不可動搖的精神上的聯(lián)系，這就是創(chuàng)造品牌的過程。一般來說,具有高美譽度的品牌所代表的一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品或卓越的企業(yè)，除了本身的產(chǎn)品質(zhì)量和特點外,還包含企業(yè)文化等附加值。品牌的內(nèi)涵正是激發(fā)消費者的感性力量，為企業(yè)賦予隱形的長期價值。

（二）品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌建設(shè)指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力，實際上就是將一個普通的產(chǎn)品品牌變成具有市場競爭力的著名品牌的過程。它是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，在實施品牌戰(zhàn)略與管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，從而把握目標受眾，充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化。隨著經(jīng)濟全球化的加快和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)競爭已經(jīng)從過去單純的產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、性能等方面的競爭發(fā)展成為品牌的競爭。

（三）品牌建設(shè)的意義

1.知名品牌有助于強化國家形象、提高國際影響力。品牌與國家形象之間有相互作用的關(guān)系。一個國家擁有的品牌數(shù)目、以及品牌名譽的好壞，均在一定程度上反映了國家形象和經(jīng)濟實力；反過來，國家形象的提高也是在不斷扶持和強化著品牌的形象和其在國際上的地位。

2.有助于活躍進出口市場、促進經(jīng)濟發(fā)展。企業(yè)塑造品牌的最重要目的便是打開國際市場，獲得經(jīng)濟效益。在當今國際商務(wù)背景下，當品牌建立后，企業(yè)會率先打開出口通道，將產(chǎn)品在國際市場上推出，從而打開銷路，以期獲得經(jīng)濟回報。

3.提升產(chǎn)品價值、獲得經(jīng)濟效益。品牌不止包含了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、外在等表面現(xiàn)象，更聚合了企業(yè)最根本的文化和精神。因此，企業(yè)若想要提升產(chǎn)品價值和自身檔次，創(chuàng)建品牌絕不可少，而且需要創(chuàng)造具有知名度和美譽度的品牌。

4.提高企業(yè)國際化經(jīng)營實力、提升國際市場競爭力。在當前經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，強勢品牌能使企業(yè)享有更高的利潤空間。同類企業(yè)之間的競爭,本質(zhì)上很大程度上就是品牌的較量。通過品牌建設(shè)，創(chuàng)建國際知名品牌，有利于我國產(chǎn)品走出國門，在更寬廣的國際舞臺上與跨國公司展開競爭與合作，構(gòu)建與經(jīng)濟實力相匹配的品牌實力，提高在國際市場上的競爭力。

5.提高對產(chǎn)品的信任、縮短購買決策時間。當今社會充斥著各式各樣的可供消費者選擇的產(chǎn)品與服務(wù)，為了回避風險,消費者偏愛選擇知名品牌和高美譽度的產(chǎn)品,堅定購買的信心。這樣一來，品牌在消費者心目中便是產(chǎn)品的標志，它不僅代表了產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀和特色，更代表企業(yè)的良心、形象、經(jīng)營管理水平。因此,品牌提升了消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信任，大大節(jié)省了消費者的購買決策時間。

二、我國國際商務(wù)中品牌建設(shè)的問題

根據(jù)廣泛的案例收集和分析，從中發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于我國在國際商務(wù)中品牌建設(shè)遇到的明顯、普遍的問題，總結(jié)起來主要有如下四點。

（一）缺乏品牌意識，忽視品牌建設(shè)

1.品牌定位不明確、缺乏個性。當前國際商務(wù)環(huán)境中，中小企業(yè)品牌的定位普遍較為模糊，除少數(shù)企業(yè)市場定位較明確，能夠在消費者心目中留下深刻印象外，其余大部分企業(yè)不能結(jié)合實際，定位問題上同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺乏清晰、個性化的品牌定位。產(chǎn)品差異化優(yōu)勢無法凸現(xiàn)，產(chǎn)品沒有區(qū)分度，難以滿足消費者的個性化需求，造成了品牌的市場占有率低，產(chǎn)品缺乏持續(xù)競爭力等問題。[2]

2.忽視產(chǎn)品質(zhì)量、競爭力弱。知名的品牌是企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營，不斷積累經(jīng)驗、不斷改善和進步的結(jié)果，在這其中，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的立足點。但是，很多企業(yè)誤認為銷量就是品牌的唯一代表，盲目地擴大銷量，從而忽視了產(chǎn)品自身的質(zhì)量，使用廉價甚至有害的材料，銷售質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品。長此以往，企業(yè)忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這一品牌核心力，消費者會減少對其產(chǎn)品的購買，產(chǎn)品銷量也因產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而逐漸下滑，形成惡性循環(huán)。[3]例如，2001年的南京冠生園的“陳陷月餅”事件，2005年的“蘇丹紅事件”，2008年的“三鹿奶粉”事件，都直接導(dǎo)致了中國某個食品企業(yè)的崩潰。

（二）缺乏專業(yè)人才，品牌管理欠缺

企業(yè)的品牌建設(shè)是一個長期戰(zhàn)略實施的過程，因此，對企業(yè)的管理水平要求較高。但是，大部分中小型企業(yè)在品牌管理團隊的創(chuàng)建方面都很忽視，甚至還有多數(shù)家庭型企業(yè)不進行管理人才的招聘和培育。很多中小企業(yè)的管理層認為，只有大企業(yè)才需要有實力的管理團隊，因而盲目地在管理專業(yè)人才的聘請方面節(jié)省開支，忽視對專業(yè)人才的培育，由此帶來極其嚴重的后果。它導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)跟不上國際市場的發(fā)展步伐，長期滯后，對企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生無法挽回的后果。[4]

（三）缺乏宣傳意識，宣傳策略單一

企業(yè)在品牌創(chuàng)建的過程中，必須有行之有效的宣傳戰(zhàn)略。然而，目前很多企業(yè)對于品牌創(chuàng)建和宣傳的理解有所局限，宣傳意識薄弱，傳播手段單一，不懂得靈活巧妙地運用廣告等手段進行宣傳，主要存在以下問題。

1.宣傳投放渠道單一。當今社會，人們接受信息的渠道多種多樣，有報紙、廣播等傳統(tǒng)渠道，也有網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道，此外不同年齡、性別、職業(yè)等的受眾獲取信息的時段和渠道也不盡相同。如果企業(yè)仍然選用單一的營銷策略，就不能有效地和目標消費群體進行溝通，得不到有效的反饋。同時，先進的技術(shù)是品牌傳播最有力的支持，在傳播媒體技術(shù)發(fā)展迅速的今天，如果不能夠?qū)⑵浼右赃\用，也會大大地制約品牌的傳播和發(fā)展。

2.廣告缺乏對品牌核心競爭力的渲染。一個清晰的品牌識別，必須有深度、有條理、有特色，才能引導(dǎo)品牌的傳播與推廣，才不會把矛盾和模糊的信息傳達給消費者。如今一些企業(yè)已經(jīng)開始通過廣告公司、電視臺等對企業(yè)品牌廣告進行投放，這是好的表現(xiàn)，但是很多廣告主張浮夸，缺乏有效的宣傳設(shè)計和規(guī)劃，缺乏創(chuàng)意，尤其缺乏的是對品牌核心競爭力的渲染，沒能彰顯其品牌個性，沒能使得消費者了解其品牌特色和賣點，這就使得品牌推廣與傳播顯得乏力。

3.盲目運用名人效應(yīng)。在企業(yè)的品牌建設(shè)中,名人確實能夠起到重要的作用。企業(yè)借助名人對大眾的示范性和引導(dǎo)性來宣傳品牌，這本無可厚非。但如果企業(yè)盲目運用不符合產(chǎn)品形象特點的名人進行宣傳，或者盲目斥巨資邀請大牌進行造勢，都不能帶來企業(yè)所期望的效果，甚至可能適得其反，最終受損的還是企業(yè)的品牌形象。

（四）缺乏對不同國家間政治、經(jīng)濟、文化等差異的了解

企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中不同國家間的政策差異也是很嚴重的阻礙。其他國家、經(jīng)濟體的經(jīng)濟制度與我國不盡相同，不同國家間稅收與貿(mào)易法律的差異也給產(chǎn)品的進出口帶來一定的限制。這些外部環(huán)境的不穩(wěn)定都給企業(yè)品牌建設(shè)方面帶來了威脅與不確定性。

除了政策方面，不同國家間由于宗教、習俗等文化差異，消費者對產(chǎn)品的需求也不盡相同。此外不同國家由于所處地理位置不同，其所造成的氣候差異使得不同國家間的產(chǎn)出品有很大差異，這樣就造成了不同國家對于不同商品的市場需求和飽和程度的差異。

三、我國國際商務(wù)中品牌建設(shè)的對策

我國企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在著很大的改善空間，如果要改善這樣的現(xiàn)狀，讓我國企業(yè)能夠更加迅速地融入國際商務(wù)浪潮，進行行之有效的品牌建設(shè)，提升我國企業(yè)的品牌實力，還需要做出很多的努力。

（一）樹立品牌意識、做好品牌建設(shè)與管理

1.挖掘品牌核心價值、明確品牌定位。樹立品牌意識，品牌定位是品牌建設(shè)至關(guān)重要的一步，是品牌建設(shè)的基石。中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該秉持科學(xué)的態(tài)度，根據(jù)自身情況，牢牢抓住企業(yè)優(yōu)勢，挖掘企業(yè)的代表性、特色元素，使其成為核心價值進行明確的定位，也使消費者在心中對其品牌形象有一個明確的定位。[5]此外，品牌的產(chǎn)品不能一味地效仿，還要注重自主創(chuàng)新與個性化發(fā)展，在消費者心目中與同類型品牌產(chǎn)品有明確的區(qū)分。

2.注重品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)?！捌放苾?nèi)涵”即指企業(yè)的品牌傳遞給消費者的一種價值觀。品牌是展現(xiàn)給消費者的，而文化是企業(yè)自身的，品牌內(nèi)涵是建立在豐富的企業(yè)文化之上的，只有當消費者在品牌價值觀上與企業(yè)產(chǎn)生了共鳴，品牌的創(chuàng)建才算是成功。“品牌內(nèi)涵”的創(chuàng)建是一個由內(nèi)而外的過程，企業(yè)要首先注重自身文化建設(shè)，打造出企業(yè)積極向上的價值觀，然后將這種價值觀嵌入到品牌形象當中，形成獨特的“品牌內(nèi)涵”，使消費者產(chǎn)生共鳴，從而在消費者心中形成一個特殊的企業(yè)形象。[6]

3.提升質(zhì)量和信譽、注重品牌管理。消費者對產(chǎn)品的忠誠度反映了企業(yè)品牌建設(shè)的成功與否，而顧客的忠誠度則是由于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和信譽的好壞而決定的。消費者在選購產(chǎn)品時往往缺乏足夠的安全感，其對于企業(yè)的最直接的感官就在于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與信譽，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才會讓消費者產(chǎn)生對該品牌的忠誠和信賴。而企業(yè)提升自身信譽，措施主要就是加強對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)管和控制，采用無毒無害的材料，不生產(chǎn)劣質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費者對產(chǎn)品放心。此外，企業(yè)在售中、售后服務(wù)等方面的水平也應(yīng)提高，在服務(wù)中心打動顧客，留住顧客，加強企業(yè)與消費者心理的溝通和交流，以消費者需求為根本，真切地與消費者進行交流，把握消費者的脈搏，給消費者以放心的承諾，使消費者對該企業(yè)產(chǎn)生強烈的信賴和認同感。以此形成流行趨勢，進而保持旺盛生命力。

（二）注重人才培養(yǎng)及運用

在品牌建設(shè)的過程中，專業(yè)的管理團隊是非常需要的。因此，企業(yè)一定要重視專業(yè)人才和專業(yè)團隊的培養(yǎng)，在人才方面不吝惜資金，確保管理人員的執(zhí)行力和領(lǐng)導(dǎo)力，確保品牌建設(shè)戰(zhàn)略的有效性和可行性，才能在未來有更大的收益。

（三）注重運用當今時代的各種宣傳手段

在品牌傳播策略上，企業(yè)應(yīng)樹立運用廣告等進行宣傳的觀念，同時改變以往單一依靠傳統(tǒng)媒體廣告的傳播模式。尤其要改變品牌營銷和傳播的舊觀念——“做品牌就是做營銷，做營銷就是做廣告，做廣告就是大量廣告轟炸”，而是要從注重“品牌內(nèi)涵”的培養(yǎng)開始。[7]

并且，除了廣告以外，企業(yè)也可以采用贊助、公益宣傳等方式進行品牌塑造。品牌營銷的資金有限，企業(yè)的資源有限，把有限的資金和資源進行有效利用，多平臺、多手段、多方式進行產(chǎn)品、品牌的營銷和傳播才是行之有效的方法。

最值得注重的是，當今新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)品牌建設(shè)提供了良好的宣傳渠道和契機。企業(yè)亟需積極引進整合營銷傳播的理念和手法，運用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的營銷平臺。同時，充分借助現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)等多渠道多途徑，大力進行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，以此提升企業(yè)的社會形象。[8]漸漸樹立品牌形象，擴大市場份額，在國際上打響企業(yè)品牌。

（四）對不同國家做好全面了解和信息收集

中國市場不是一個“一刀切”的市場，世界市場更是紛繁復(fù)雜。由于人口數(shù)量多，人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，跨地域特性等原因?qū)е孪M層次多，消費者的需求多樣化，要想在市場上取得成功，就必須傾聽消費者的聲音。由于不同國家間差異眾多，每個國家都有著自己的特色。[9]企業(yè)在不同國家間進行貿(mào)易往來時，要提前了解和搜集好不同國家間的文化、法律制度、市場需求等狀況的差異，避免因同質(zhì)化產(chǎn)品充斥某國市場，或是貿(mào)易保護主義等問題而導(dǎo)致的資金流失等后果，尋找市場空隙。[10]因此，企業(yè)一定要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機會，果斷決策。既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不白費精力追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場空白點，來逐步占領(lǐng)一部分國際市場。

（五）加強危機應(yīng)對與管理能力

一個品牌,在其發(fā)展過程中,難免要遇到各種各樣的困難和危機。企業(yè)是否具備危機處理的能力和機制,也是關(guān)系到一個品牌能否很好地生存和發(fā)展下去的重大因素。按照危機公關(guān)5S原則，[11]去主動承擔責任、真誠溝通、堅持速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。尤其在當今國際商務(wù)背景下，成功的品牌都是戰(zhàn)勝了各種困難，不斷渡過重重危機而存活下來的。

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