李 琳

“文化大革命”結(jié)束后，中國(guó)的舞臺(tái)藝術(shù)曾迎來(lái)了短暫的明媚春天；但進(jìn)入20世紀(jì)80年代，隨著電視的覆蓋率、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，歌舞廳、錄像廳、夜總會(huì)、游樂(lè)場(chǎng)等新型娛樂(lè)場(chǎng)所涌現(xiàn)，城市劇院的演出場(chǎng)次、上座率均呈現(xiàn)為下降狀態(tài)。為此，許多浙江的城市劇院開(kāi)始實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的方針，如新市劇院因營(yíng)業(yè)演出滑坡，從1986年起開(kāi)設(shè)臺(tái)球、歌舞廳等文化娛樂(lè)項(xiàng)目［1］；桐廬劇院因光靠演出難以發(fā)展，于1991年新建了“紅玫瑰”歌舞廳［2］；浙江勝利劇院因主營(yíng)的戲曲演出面臨低谷困境，于1992年增設(shè)了鉆石歌舞廳、茶座錄像廳［3］。然而，多元化的增收舉措并未抵擋住城市劇院發(fā)展低谷期的到來(lái)：部分浙江基層劇院陷入經(jīng)濟(jì)困境，如德清劇院自1996年以后連年虧損，到2000年年虧損達(dá)10萬(wàn)元以上［1］；浙江省文化廳對(duì)浙江城市劇院的總體調(diào)查報(bào)告也顯示“演出市場(chǎng)相對(duì)低迷，劇院經(jīng)營(yíng)效益普遍不佳”［4］。誠(chéng)然，新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著文化領(lǐng)域的改革不斷深入，中國(guó)的演出市場(chǎng)已漸有起色，但除旅游演出市場(chǎng)①和一線(xiàn)城市的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)基本成熟之外，當(dāng)下多數(shù)地區(qū)的演出市場(chǎng)仍未充分發(fā)育，城市劇院的發(fā)展仍然陷于多重困境之中，浙江亦是如此。本文將嘗試對(duì)當(dāng)下城市劇院的發(fā)展困境進(jìn)行具體解析，并針對(duì)相關(guān)阻礙因素提出具有可操作性的突圍之策。

一、當(dāng)下城市劇院發(fā)展的本體困境

（一）舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的窄眾化趨向

文化消費(fèi)需求的形成和增長(zhǎng)主要取決于兩個(gè)方面的影響：一是個(gè)人文化資本，即消費(fèi)者的鑒賞能力、消費(fèi)習(xí)慣；一是社會(huì)文化資本，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所有成員的消費(fèi)總量、消費(fèi)習(xí)慣。群體行為的傳染性，尤其是對(duì)于某類(lèi)文化消費(fèi)的認(rèn)可性，是推動(dòng)個(gè)人文化資本不斷累積，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)文化資本不斷上升的關(guān)鍵。［5］然而由于多年來(lái)過(guò)于依賴(lài)政府的非市場(chǎng)、半市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，再加上影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等其他文化消費(fèi)產(chǎn)品的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者關(guān)于舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)的個(gè)人資本和社會(huì)資本存量同時(shí)處于低位，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)漸漸趨于窄眾化。

在當(dāng)下的數(shù)字信息技術(shù)時(shí)代，新興數(shù)字文化產(chǎn)品大都傳播速度快、覆蓋范圍廣、低價(jià)、易得，而舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品恰恰相反，它屬于人工密集型產(chǎn)品，無(wú)法依憑先進(jìn)技術(shù)降低總體演出成本，也無(wú)法借助先進(jìn)技術(shù)大量復(fù)制，現(xiàn)在演出一場(chǎng)古典音樂(lè)會(huì)所需要的時(shí)間、程序、勞動(dòng)力與幾十年前相比沒(méi)有明顯區(qū)別。事實(shí)上，作為典型的“生產(chǎn)力滯后”產(chǎn)品，由于房租、水電費(fèi)、舞臺(tái)道具費(fèi)、演藝人員的工資等費(fèi)用不斷上漲，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)出明顯的單向上升趨勢(shì)。據(jù)大麥網(wǎng)提供的2015年浙江演出數(shù)據(jù)，戲曲平均票價(jià)為80元，兒童劇平均票價(jià)為160元，歌劇平均票價(jià)220元，話(huà)劇平均票價(jià)為230元，演奏會(huì)平均票價(jià)270元，芭蕾舞平均票價(jià)280元，曲藝平均票價(jià)320元，音樂(lè)劇平均票價(jià)為410元，綜藝平均票價(jià)450元。①數(shù)據(jù)來(lái)自浙江省文化廳主編的 《2016浙江省文化市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中 《2016浙江省演出市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》部分，該書(shū)即將由浙江工商大學(xué)出版社出版。筆者系 《2016浙江省演出市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》的執(zhí)筆人，相關(guān)數(shù)據(jù)由大麥網(wǎng)浙江分公司提供。和電影二三十元的平均票價(jià)相比，舞臺(tái)藝術(shù)各門(mén)類(lèi)明顯票價(jià)高昂，這使得舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品很難吸引廣大中低收入水平的消費(fèi)者。

文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的雙重高要求，使得現(xiàn)階段的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品只能走向窄眾化。而這種現(xiàn)狀反映在城市劇院的經(jīng)營(yíng)上，就是低盈利率和高空置率的循環(huán)式并存。一方面，低盈利率引發(fā)高空置率。據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》，2016年浙江城市劇院的演出總場(chǎng)次為11050場(chǎng)，演出總收入為9848.9萬(wàn)元，平均每場(chǎng)演出收入只有8913元。②《2017浙江省文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》由浙江省文化廳主編，內(nèi)部資料，浙江省圖書(shū)館藏。本文所引劇院數(shù)據(jù)均來(lái)自該資料第48-77頁(yè)，劇團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)自該資料第16、17頁(yè)，后文所引數(shù)據(jù)不再贅釋。單憑這樣的演出收入，用來(lái)支付工作人員報(bào)酬、劇院維護(hù)費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；即便是再加上政府撥款、房租收入、贊助收入等其他收入，多數(shù)城市劇院也僅僅是勉強(qiáng)達(dá)到了收支平衡。演出的低盈利率， “少演少賠、多演多賠”的實(shí)際選擇，使得城市劇院的高空置率成為普遍性的存在。據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》，2016年浙江城市劇院的年演出場(chǎng)次約為90場(chǎng)，周均演出場(chǎng)次約為1.7場(chǎng)。另一方面，高空置率導(dǎo)致低盈利率。在演出場(chǎng)次較少的情況下，劇院全年的綜合成本分?jǐn)傇诿恳粓?chǎng)演出后的場(chǎng)均成本也較高，相應(yīng)地演出票價(jià)也只能隨成本上漲，而高票價(jià)又阻攔了中低收入水平的消費(fèi)者，使得演出的總體盈利減少?？傮w來(lái)看，如果舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的窄眾化趨向不變，如果不能進(jìn)行成功的觀眾培育，如果不能有效擴(kuò)大演出市場(chǎng)容量，城市劇院就只能繼續(xù)擁抱低盈利率和高空置率的往復(fù)循環(huán)。

（二）劇院設(shè)置與劇院使用不匹配

20世紀(jì)90年代后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，各地興建“大劇院” 的風(fēng)潮逐漸開(kāi)始。［6］216第七屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)在浙江的舉辦，有力地推進(jìn)了浙江的大劇院建設(shè)，使得浙江成為我國(guó)大劇院最為密集的地區(qū)之一，這些新建大劇院也確實(shí)成了浙江演出市場(chǎng)的主力演出場(chǎng)館。然而，這些大劇院在建造之時(shí)往往單只追求成為當(dāng)?shù)匦碌臉?biāo)志性建筑，卻忽略了劇院運(yùn)營(yíng)的實(shí)際需求與成本考量，具體表現(xiàn)為：1.除了諸多地級(jí)市興建了大劇院，還有部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣區(qū)興建了大劇院，如南潯大劇院、桐鄉(xiāng)大劇院、海鹽大劇院、長(zhǎng)興大劇院、龍泉大劇院等，這些地方的城區(qū)人口少，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)能力弱、消費(fèi)意愿差，根本無(wú)法支撐其一個(gè)大劇院的正常運(yùn)營(yíng)；2.大劇院基本位于城市新區(qū)，距離成熟熱鬧的老城區(qū)較遠(yuǎn)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都不利于普通消費(fèi)者的出行，阻礙了觀眾拓展；3.出于展示城市形象的需要，大劇院往往追求獨(dú)特新穎的建筑造型，付出的代價(jià)是日常運(yùn)營(yíng)的高成本，如杭州大劇院每年的能源開(kāi)銷(xiāo)高達(dá)600萬(wàn)元。［6］2414.大劇院配置了眾多花費(fèi)不菲的高端舞臺(tái)設(shè)備，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中由于系出租式劇場(chǎng)，多接待過(guò)路演出，來(lái)訪院團(tuán)基本只使用一些吊桿之類(lèi)的普通設(shè)備，很少會(huì)使用復(fù)雜舞臺(tái)設(shè)備，這些昂貴的復(fù)雜舞臺(tái)設(shè)備絕大多數(shù)都處于“零使用”的狀態(tài)。不過(guò)，為了保障舞臺(tái)安全和舞臺(tái)設(shè)備的使用壽命，各個(gè)大劇院每年都要為這些舞臺(tái)設(shè)備支付數(shù)額不小的檢修維護(hù)費(fèi)。劇院設(shè)置和劇院使用之間的不匹配，為各個(gè)大劇院本不樂(lè)觀的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。

除了新建的大劇院之外，現(xiàn)有的大部分城市劇院為二十世紀(jì)八九十年代建造的，后續(xù)時(shí)段又陸續(xù)進(jìn)行了修繕、翻新。與新建大劇院相比，這些劇院身處城市繁華的核心地段，但囿于歷史規(guī)劃的局限，大都遭遇了停車(chē)難題，毋庸奢談地下車(chē)庫(kù)，即便地面車(chē)位也極其稀少。鄭新文曾經(jīng)在 《藝術(shù)管理概論》一書(shū)中提到，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品其實(shí)是一種總體產(chǎn)品 （total product），除了演出本身的吸引力之外，演出場(chǎng)地的交通設(shè)施、臨近的餐飲場(chǎng)所、劇院的環(huán)境設(shè)施都會(huì)影響到觀眾的消費(fèi)意愿。［7］124對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)這種以中高收入人群為消費(fèi)主力的產(chǎn)品而言，停車(chē)難的功能性缺陷無(wú)疑是重要的“總體產(chǎn)品”減分項(xiàng)。

如前所述，無(wú)論是新建大劇院，還是市中心老劇院，都存在劇院設(shè)置與劇院使用不匹配的各類(lèi)問(wèn)題。這些無(wú)法修復(fù)、注定相隨的硬傷，在很大程度上造成了城市劇院發(fā)展的困境。

（三）經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)城市劇院一直存在著“重形象輕實(shí)質(zhì)、重建設(shè)輕管理”的弊病。劇院經(jīng)營(yíng)管理人員多是在政府或其他企事業(yè)單位從事行政管理的公務(wù)人員，通過(guò)職務(wù)調(diào)動(dòng)被安排在劇院從事經(jīng)營(yíng)管理工作，然而藝術(shù)素養(yǎng)的欠缺、藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)的薄弱往往會(huì)制約他們的實(shí)際工作，進(jìn)而影響了劇院的健康有序發(fā)展。據(jù)文化部調(diào)研，我國(guó)城市劇院管理人員中擁有藝術(shù)專(zhuān)業(yè)、舞臺(tái)技術(shù)專(zhuān)業(yè)或管理教育專(zhuān)業(yè)學(xué)歷的只占30%。［8］新一輪大劇院建設(shè)熱潮過(guò)后，中國(guó)城市劇院與優(yōu)秀國(guó)外劇院的硬件差別已經(jīng)微乎其微，但軟件方面仍存在較大差距，特別是經(jīng)營(yíng)管理人才方面明顯落后。

就浙江來(lái)看，城市劇院的經(jīng)營(yíng)管理人才情況也不容樂(lè)觀。據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》，2016年浙江城市劇院的正高人員有7名，占職工總數(shù)的0.29%；副高人員 15名，占職工總數(shù)的0.62%；中級(jí)91名，占職工總數(shù)的3.7%。從個(gè)案來(lái)看，杭州劇院無(wú)正高人員，副高人員8名、占職工總數(shù)的10.5%，中級(jí)人員11名、占職工總數(shù)的14.5%；杭州大劇院無(wú)正高人員，副高人員2名、占職工總數(shù)的1.7%，中級(jí)人員11名、占職工總數(shù)的9.2%；溫州保利大劇院有限公司正高人員2名、占職工總數(shù)的2.7%，無(wú)副高人員、中級(jí)人員1名、占職工總數(shù)的1.3%；湖州大劇院無(wú)正高、副高人員，中級(jí)人員1名、占職工總數(shù)的2.8%；嘉興大劇院無(wú)正高、副高人員，中級(jí)人員1名、占職工總數(shù)的2.4%。

對(duì)當(dāng)下尚未成熟發(fā)育的演出市場(chǎng)而言，如何選擇更多的優(yōu)質(zhì)劇目，如何提前一兩年策劃好演出季，是城市劇院贏得觀眾、實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。若要實(shí)現(xiàn)良好的劇目運(yùn)營(yíng)，則需要?jiǎng)≡旱慕?jīng)營(yíng)管理人員具有優(yōu)秀的藝術(shù)鑒賞能力、充足的人脈資源儲(chǔ)備、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作能力。然而，遺憾的是，國(guó)內(nèi)能進(jìn)行高水平劇目運(yùn)營(yíng)管理的人才不多，且多集聚在一線(xiàn)城市的知名劇院，浙江省域范圍內(nèi)則寥寥無(wú)幾。經(jīng)營(yíng)管理人才的匱乏，作為城市劇院發(fā)展的嚴(yán)重短板，也在相當(dāng)程度上加深了城市劇院發(fā)展的困境。

二、當(dāng)下城市劇院發(fā)展的生態(tài)困境

城市劇院從來(lái)都不是孤立地發(fā)展的，它與政府、文藝表演團(tuán)體、演出經(jīng)紀(jì)公司、演出票務(wù)公司等相關(guān)實(shí)體構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)。因此，城市劇院的發(fā)展困境，除了劇院本體因素，還有劇院所處生態(tài)的關(guān)聯(lián)因素。

（一）政府對(duì)劇院的財(cái)政投入不盡合理

劇院是演藝產(chǎn)業(yè)鏈上距離消費(fèi)者最近的下游環(huán)節(jié)，具有明確的產(chǎn)業(yè)屬性；同時(shí)，劇院也是舞臺(tái)藝術(shù) （特別是高雅藝術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)）與廣大人民群眾建立聯(lián)系的重要文化設(shè)施，具有一定的公益性質(zhì)。因此，政府有必要對(duì)劇院進(jìn)行財(cái)政投入，以保障其實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、藝術(shù)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化，在當(dāng)下演出市場(chǎng)容量過(guò)小、觀眾尚待培育的階段則尤為必要。事實(shí)上，浙江各級(jí)政府正是這樣做的，據(jù) 《2017浙江省文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》，抽樣的事業(yè)類(lèi)劇院和企業(yè)類(lèi)劇院基本都得到了政府的財(cái)政補(bǔ)貼或是商業(yè)建筑面積補(bǔ)貼。但是這些財(cái)政投入并未使浙江城市劇院甩掉低盈利率和高空置率的包袱，未能為浙江人民群眾提供充足的高質(zhì)量的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品供給。探究其因，在于政府對(duì)劇院的財(cái)政投入不盡合理：1.財(cái)政投入缺乏統(tǒng)籌機(jī)制，未對(duì)區(qū)域內(nèi)的劇院進(jìn)行明晰的功能規(guī)劃，只是“遍灑胡椒面”式的粗放投入。2.財(cái)政投入總量不足，除杭州大劇院、溫州大劇院、紹興大劇院等少數(shù)劇院能獲得足夠資金支持之外，多數(shù)劇院獲得的財(cái)政補(bǔ)助僅夠覆蓋人頭費(fèi)、維修費(fèi)等基本支出，留給劇目運(yùn)營(yíng)的資金較少。3.財(cái)政投入的評(píng)估體系有待完善，絕大多數(shù)項(xiàng)目的績(jī)效評(píng)估目前仍是由劇院進(jìn)行的自評(píng)，極少會(huì)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)客觀的第三方評(píng)估與跟蹤，缺乏完整、嚴(yán)格的監(jiān)管過(guò)程?？?jī)效評(píng)估的匱乏與缺陷，使得相當(dāng)一部分劇院對(duì)受眾需求和時(shí)代發(fā)展不去鉆研把握，由此導(dǎo)致了部分舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的無(wú)效供給、低端供給。

（二）文藝表演團(tuán)體對(duì)劇院的上游支持不足

國(guó)有文藝表演團(tuán)體方面，盡管2013年年底，全國(guó)范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)制工作基本結(jié)束，但現(xiàn)階段不論是事業(yè)類(lèi)國(guó)有文藝表演團(tuán)體，還是企業(yè)類(lèi)國(guó)有文藝表演團(tuán)體，依然主要依靠政府的供給型扶持政策生存，具體如項(xiàng)目撥款、政府購(gòu)買(mǎi)、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼等。［9］為了獲得公共財(cái)政的扶持，國(guó)有文藝表演團(tuán)體的藝術(shù)生產(chǎn)依然以政府導(dǎo)向?yàn)槲ㄒ恢笓]棒，由此生產(chǎn)的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品仍和普通觀眾需求保持一定的疏離，市場(chǎng)效果大都不佳，無(wú)法為劇院導(dǎo)入更多消費(fèi)者。事實(shí)上，由于政策扶持、人才儲(chǔ)備、場(chǎng)地設(shè)備等多方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)有文藝表演團(tuán)體一直是最具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)核心。據(jù) 《2016浙江省文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》，2015年，浙江國(guó)有文藝表演團(tuán)體的正高人員有266名，占浙江文藝表演團(tuán)體正高總數(shù)的99%；國(guó)有文藝表演團(tuán)體的副高人員有661名，占浙江文藝表演團(tuán)體副高總數(shù)的98%；國(guó)有文藝表演團(tuán)體原創(chuàng)首演劇目有52個(gè)，占浙江原創(chuàng)首演劇目總數(shù)的98%。然而，這些由優(yōu)秀人才打造的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品卻未能成為演出市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，國(guó)有文藝表演團(tuán)體在消費(fèi)者拓展方面的巨大潛能無(wú)形之中被浪費(fèi)了，國(guó)有文藝表演團(tuán)體對(duì)城市劇院的內(nèi)容端支持嚴(yán)重不足。

打開(kāi)大麥等演藝票務(wù)APP，可以看到當(dāng)下演出市場(chǎng)上的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品主要由民營(yíng)表演團(tuán)體提供。但對(duì)浙江而言，本地的民營(yíng)文藝表演團(tuán)體主要面向農(nóng)村演出市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其農(nóng)村演出場(chǎng)次占總演出場(chǎng)次的87%；它們?cè)诔鞘袆t主要面向旅游演出市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，來(lái)浙江旅游的游客是其目標(biāo)觀眾，如《宋城千古情》《印象西湖》《西湖之夜》等駐場(chǎng)演出；其真正為城市劇院提供的本地舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品少之又少。故此，浙江的城市劇院只能依賴(lài)于外來(lái)民營(yíng)文藝表演團(tuán)體的少量過(guò)路演出，對(duì)內(nèi)容端的控制力不足使其在消費(fèi)者拓展方面多處于“有心無(wú)力”的被動(dòng)狀態(tài)。

（三）演出票務(wù)網(wǎng)站對(duì)劇院的數(shù)據(jù)掠奪

在演藝產(chǎn)業(yè)鏈上，劇院位于下游位置，其優(yōu)勢(shì)是直接鏈接觀眾，最了解觀眾的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，積累了大量的消費(fèi)者信息。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，演藝票務(wù)公司紛紛推出自己的APP，智能化的便捷票務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)吸引演出消費(fèi)者的購(gòu)票行為明顯向移動(dòng)端傾斜。尤其是大麥網(wǎng)，憑借其技術(shù)創(chuàng)新、界面友好、運(yùn)營(yíng)高效等特點(diǎn)，已成為演出票務(wù)市場(chǎng)的佼佼者，市場(chǎng)占有率不斷提高。越來(lái)越多的演出消費(fèi)者選擇通過(guò)大麥網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品，意味著海量的演出消費(fèi)數(shù)據(jù) （具體如用戶(hù)的基本信息、購(gòu)票頻次、觀劇偏好等）匯聚在大麥的平臺(tái)上，此等局面意味著劇院能積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)愈來(lái)愈少，越來(lái)越成為單純的實(shí)體播放器。在舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品是窄眾消費(fèi)的當(dāng)下，建立在完善的資料庫(kù)系統(tǒng)上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是劇院極為重要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，與覆蓋面大的宣傳廣告相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種效率更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，因此，客戶(hù)資料庫(kù)是劇院的珍貴資產(chǎn)。［7］149從這個(gè)角度來(lái)看，大麥等演出票務(wù)網(wǎng)站對(duì)劇院的數(shù)據(jù)掠奪，在很大程度上阻斷了消費(fèi)者與劇院的聯(lián)絡(luò)通道，使得劇院將“偶然觀眾”發(fā)展為“經(jīng)常觀眾”、將“經(jīng)常觀眾”發(fā)展為“忠誠(chéng)觀眾”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失去了數(shù)據(jù)根基。

三、當(dāng)下城市劇院發(fā)展的突圍之策

無(wú)論是舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的窄眾化趨向，還是劇院設(shè)置與劇院使用不匹配，都是當(dāng)下城市劇院發(fā)展必須要面對(duì)的、難以短期改善的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。緣此，只能通過(guò)改善劇院所處的生態(tài)系統(tǒng)，引進(jìn)、培養(yǎng)優(yōu)秀的劇院經(jīng)營(yíng)管理人才，提升劇院的運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，漸變式地緩解劇院發(fā)展的本體困境，以期最終實(shí)現(xiàn)“破繭成蝶”式的成功突圍。

（一）提升政府對(duì)劇院財(cái)政投入的效益

明確劇院具有公共文化服務(wù)設(shè)施與演藝產(chǎn)業(yè)渠道的雙重屬性，對(duì)各區(qū)域內(nèi)城市劇院的規(guī)模、布局、公益演出場(chǎng)次、商業(yè)演出場(chǎng)次、商業(yè)配套租金、年度支出、年度收入等情況進(jìn)行調(diào)研摸底，參照“人口密度、覆蓋面積、規(guī)模大小、市場(chǎng)容量、功能需求”等要素制定各區(qū)域的劇院發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)劇院發(fā)展規(guī)劃，推進(jìn)財(cái)政精準(zhǔn)扶持，針對(duì)不同地區(qū)、不同規(guī)模、不同地位劇院進(jìn)行不同方式、不同力度的財(cái)政投入，做到“有控有扶突出重點(diǎn)”。對(duì)擔(dān)當(dāng)城市文化名片的重點(diǎn)大劇院，要加大財(cái)政扶持力度，如省級(jí)龍頭劇院杭州劇院現(xiàn)為自收自支單位，基本依靠商業(yè)建筑面積出租勉力維持生存，近年來(lái)引進(jìn)知名劇團(tuán)優(yōu)質(zhì)劇目的頻次已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于杭州大劇院，在觀眾中的美譽(yù)度有所下降，迫切需要得到財(cái)政資金的扶持。對(duì)演出市場(chǎng)較成熟地區(qū)的易于經(jīng)營(yíng)的中小劇院，則要放手搞活，允許其轉(zhuǎn)為旅游演藝的駐場(chǎng)演出場(chǎng)所，允許其由民營(yíng)演出機(jī)構(gòu)承包經(jīng)營(yíng)，如杭州的杭雜小劇場(chǎng)出租給民營(yíng)演藝機(jī)構(gòu)、改造為蜂巢劇場(chǎng)，杭州紅星劇院出租給浙江棱鏡文化傳媒有限公司、改造成為全國(guó)首家全景全息劇院便是值得鼓勵(lì)的方向。省級(jí)財(cái)政要加大對(duì)落后地區(qū)的轉(zhuǎn)移支付力度，為落后地區(qū)人民享受舞臺(tái)藝術(shù)類(lèi)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行兜底保障。支持建設(shè)省域范圍內(nèi)文藝演出院線(xiàn)，爭(zhēng)取通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，解決了單一劇院運(yùn)營(yíng)的信息不對(duì)稱(chēng)、議價(jià)能力弱等問(wèn)題，降低優(yōu)質(zhì)劇目巡演成本，遏制區(qū)域內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，豐富廣大人民群眾的優(yōu)質(zhì)文化生活。

各級(jí)政府在與城市劇院簽訂公共財(cái)政資助合約時(shí)，明確提出獲資助劇院須厲行的社會(huì)責(zé)任、完成的工作計(jì)劃和達(dá)到的量化指標(biāo) （演出場(chǎng)次、演出質(zhì)量、票價(jià)、上座率、利潤(rùn)、觀眾拓展人數(shù)、服務(wù)滿(mǎn)意度等）。獲資助劇院的季報(bào)、半年報(bào)、年報(bào)應(yīng)像上市公司一樣對(duì)外公開(kāi)，并接受資信較強(qiáng)的審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)，切實(shí)提高公共財(cái)政投入的透明度。各級(jí)政府要強(qiáng)化對(duì)獲資助劇院的績(jī)效問(wèn)責(zé)，公共預(yù)算到期評(píng)估后，績(jī)效好的劇院可以繼續(xù)獲得足額資助，績(jī)效不好的劇院要減少資助數(shù)額，不斷通過(guò)對(duì)考評(píng)結(jié)果的反饋來(lái)推動(dòng)獲資助劇院的高效運(yùn)營(yíng)。

（二）推出演藝消費(fèi)惠民票補(bǔ)政策

將單純的供給型院團(tuán)扶持政策，轉(zhuǎn)為供給型院團(tuán)扶持與需求型院團(tuán)扶持雙并舉的政策，探索通過(guò)藝術(shù)優(yōu)惠卡等方式對(duì)公眾進(jìn)行演藝消費(fèi)的直接票補(bǔ)。因?yàn)閱渭兊墓┙o型院團(tuán)扶持政策，只能激勵(lì)院團(tuán)生產(chǎn)的政府導(dǎo)向，無(wú)益于劇院上座率的提升，無(wú)益于演出產(chǎn)業(yè)鏈的激活；對(duì)演藝消費(fèi)終端的補(bǔ)助，可以降低消費(fèi)者的演藝消費(fèi)成本、激發(fā)消費(fèi)者的演藝消費(fèi)興趣、擴(kuò)大演藝消費(fèi)者的群體規(guī)模、提升劇院的上座率，可以釋放消費(fèi)者的參與權(quán)和選擇權(quán)、引導(dǎo)文藝表演團(tuán)體向市場(chǎng)創(chuàng)作演出的積極性、實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)與生產(chǎn)的良性循環(huán)。

演藝消費(fèi)惠民票補(bǔ)政策具體包括兩種類(lèi)型：一種是普惠型，一種是定向型。普惠型藝術(shù)卡面向區(qū)域內(nèi)所有居民，實(shí)行實(shí)名會(huì)員制，藝術(shù)卡內(nèi)含政府補(bǔ)助金額，但需持卡人充值少量金額后方能激活，凡欣賞政府所轄區(qū)域內(nèi)所有公益演出、商業(yè)演出均可使用。定向型藝術(shù)卡，可以根據(jù)補(bǔ)助目的，細(xì)分為多種類(lèi)型。比如，為促進(jìn)公共文化服務(wù)的均等化，針對(duì)低保居民推出公益卡，卡內(nèi)金額全部由財(cái)政補(bǔ)助；為拉近青少年與舞臺(tái)藝術(shù)之間的距離、培育未來(lái)的觀眾群體，針對(duì)大中小學(xué)生推出學(xué)生卡，持卡人在進(jìn)行演藝消費(fèi)時(shí)可享受一定的折扣，折扣部分由財(cái)政對(duì)劇院進(jìn)行補(bǔ)助；等等。目前，北京、天津、河北等地都推出了類(lèi)似的演藝消費(fèi)惠民卡，讓廣大觀眾用低票價(jià)欣賞到了高水平的文藝演出，但目前大都只限于本地國(guó)有文藝表演團(tuán)體演出的劇目才能使用，這無(wú)形之中制造了演出市場(chǎng)的壁壘，不利于各經(jīng)營(yíng)主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。如何在文化惠民、培育觀眾的同時(shí)，不阻礙演出市場(chǎng)資源的自由配置，是制訂演藝消費(fèi)惠民票補(bǔ)政策時(shí)要把握好的關(guān)鍵問(wèn)題。2017年12月，杭州在刺激演藝消費(fèi)方面做出了新的探索，推出了“杭州文化消費(fèi)”微信公眾號(hào)平臺(tái)，既提供杭州各類(lèi)文化演出活動(dòng)的常規(guī)票務(wù)售賣(mài)，也不定期推出杭州各類(lèi)文化演出活動(dòng)的惠民價(jià)、秒殺價(jià)，差價(jià)部分由杭州市財(cái)政補(bǔ)貼。值得一提的是，“杭州文化消費(fèi)”平臺(tái)的票補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)有演藝機(jī)構(gòu)與民營(yíng)演藝機(jī)構(gòu)的一視同仁，只要是優(yōu)質(zhì)劇目均有機(jī)會(huì)獲得財(cái)政扶持。

（三）做好劇院受眾市場(chǎng)的精細(xì)管理

上述兩項(xiàng)對(duì)策都是從外圍生態(tài)對(duì)劇院發(fā)展進(jìn)行鼓勵(lì)與支持的，但其實(shí)劇院自身更得行動(dòng)起來(lái)，全面提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，在舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品窄眾化和數(shù)字信息技術(shù)助力營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)發(fā)生較大變化的情況下，做好劇院受眾市場(chǎng)的精細(xì)管理更是重中之重。首先，劇院不能以“樂(lè)享其成”的態(tài)度完全依附大麥、永樂(lè)、中演票務(wù)通等票務(wù)網(wǎng)站，必須發(fā)力鋪設(shè)自有電子票務(wù)平臺(tái)，如微信購(gòu)票平臺(tái)、天貓購(gòu)票平臺(tái)等，提升自有電子票務(wù)平臺(tái)購(gòu)票驗(yàn)票的便捷度，在票務(wù)市場(chǎng)保有基本的占比份額。目前杭州劇院、杭州大劇院、寧波大劇院、嘉興大劇院、紹興大劇院等均已開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票微通道，有的還推出了在線(xiàn)選座功能。其次，建立客戶(hù)資料庫(kù)，將客戶(hù)的姓名、地址、電話(huà)、電郵、社交賬號(hào)、購(gòu)買(mǎi)記錄等數(shù)據(jù)添加入庫(kù)，實(shí)施數(shù)據(jù)資料維護(hù)、使用的中央化，并確保及時(shí)更新。再次，針對(duì)廣大觀眾，推出不同類(lèi)型的舞臺(tái)藝術(shù)公益活動(dòng)，如藝術(shù)講座、演藝名家見(jiàn)面會(huì)、劇本朗誦會(huì)、舞蹈工作坊等，逐漸增強(qiáng)社會(huì)的舞臺(tái)藝術(shù)認(rèn)知水平和參與熱情，慢慢擴(kuò)大劇院的新觀眾群。最后，推出會(huì)員制度 （friends scheme），為會(huì)員提供月票、季票、年票等優(yōu)惠套票，向會(huì)員賦予優(yōu)先購(gòu)票權(quán)，給會(huì)員免費(fèi)郵寄院刊，積聚劇院的核心受眾群。為鼓勵(lì)會(huì)員提升忠誠(chéng)度、增強(qiáng)會(huì)員對(duì)劇院的消費(fèi)黏性，還可以根據(jù)不同的參與度提供有層階的會(huì)員等級(jí)和優(yōu)惠幅度。如杭州大劇院已經(jīng)推出了普通會(huì)員卡、貴賓卡、鉆石卡三種會(huì)員卡，根據(jù)一次性充值的金額區(qū)分等次，對(duì)不同類(lèi)別的演出實(shí)施不同幅度的購(gòu)票優(yōu)惠，并實(shí)施積分制管理，定期郵寄會(huì)員雜志。

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