符依怡　鮑芳

摘 要：企業(yè)名稱翻譯在當(dāng)前商業(yè)活動(dòng)中所占據(jù)的地位越來(lái)越重要。本文將結(jié)合翻譯目的論，從意美、音美、形美三個(gè)方面來(lái)剖析如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱翻譯的目的，對(duì)企業(yè)名稱翻譯進(jìn)行優(yōu)化處理。

關(guān)鍵詞：企業(yè)名稱 翻譯 目的論

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，走向世界。一個(gè)成功的企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)造出自己的名牌，首先必須打造出屬于自己的響亮的名稱，企業(yè)的名稱好比一面旗子抑或是風(fēng)向標(biāo)，是一個(gè)企業(yè)走向成功的第一步。自然而然，企業(yè)名稱的翻譯在商業(yè)交往中也就顯得尤為重要。

學(xué)界有關(guān)于企業(yè)名稱翻譯的研究有一些相關(guān)的文獻(xiàn)，這些學(xué)者的研究對(duì)公司名稱的翻譯起到了極大的推動(dòng)作用，但就筆者所掌握的資料來(lái)看，少有學(xué)者從翻譯目的論的角度來(lái)研究企業(yè)名稱的翻譯。因此，將翻譯目的論與企業(yè)名稱翻譯相結(jié)合，有一定的研究意義。一方面，能夠讓讀者進(jìn)一步了解翻譯目的論；另一方面，對(duì)后人研究企業(yè)名稱翻譯或者是兩者結(jié)合運(yùn)用提供參考。本文擬通過(guò)目的論的角度來(lái)探討企業(yè)名稱的翻譯以及企業(yè)名稱翻譯的有效途徑。

二、“翻譯目的論”原則

20世紀(jì)70年代德國(guó)的漢斯·弗米爾（Hens Vermeer）創(chuàng)立了翻譯目的論（Skopostheory）。 翻譯目的論的三大基本原則是目的原則、連貫性和忠實(shí)性原則、忠誠(chéng)原則，但是連貫性原則和忠實(shí)性原則必須服從于目的原則，這是目的論的首要原則。翻譯目的論注重的不是譯文與原文是否對(duì)等，而是強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上以譯文預(yù)期功能為目的，選擇最佳處理方法，即針對(duì)特定翻譯目的進(jìn)行翻譯。目的論認(rèn)為翻譯是一種有目的的行為，而評(píng)價(jià)一個(gè)譯文能否成功則看它能否達(dá)到所要求的預(yù)期目的（杜晨&趙輝，2005）。對(duì)于這個(gè)目的有三種解釋：譯者的目的（如賺錢）、譯文的交際目的（如啟迪讀者）和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的（如為了說(shuō)明某種語(yǔ)言中語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的特殊之處而采用按其結(jié)構(gòu)直譯的方法）（劉曉梅，2007）。

在弗米爾的目的論理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意旨的接受者，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求（Vermeer，1987：29）。任朝旺（2008）指出翻譯目的論提出將翻譯作為有目的的跨文化交際行為，將譯文在目的語(yǔ)語(yǔ)言文化背景下的功能置于翻譯的首要位置，為企業(yè)名稱的靈活翻譯提供了相關(guān)的理論依據(jù)。把翻譯的目的作為翻譯任務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，該觀點(diǎn)打破了我們?cè)械姆g觀念。從翻譯的策略與方法，到對(duì)原作形式與內(nèi)容的取舍，到目標(biāo)文本的制作都以這個(gè)翻譯目的為參照（范祥濤&劉全福，2002）。潘平亮（2006）認(rèn)為目的論具有更高的實(shí)用性，將譯者從傳統(tǒng)的等值翻譯理論中解放出來(lái)了。

企業(yè)名稱的目的是讓消費(fèi)者知道、了解、記住該企業(yè)，所以足見(jiàn)企業(yè)名稱翻譯的好壞對(duì)于企業(yè)的發(fā)展還是有很大的影響的，企業(yè)的發(fā)展是環(huán)環(huán)相扣的，每一環(huán)節(jié)都不容忽視，而企業(yè)名稱作為名片，作為客戶認(rèn)識(shí)公司的第一環(huán)節(jié)，是必須做到精益求精的。筆者通過(guò)知網(wǎng)（HowNet）調(diào)查發(fā)現(xiàn)有很大一部分的研究論文都忽略了公司名稱翻譯的實(shí)際用途，即目的性，還有一個(gè)比較明顯的問(wèn)題是目標(biāo)消費(fèi)者的地位和作用在現(xiàn)有的公司名稱翻譯研究中未受到足夠的重視。針對(duì)以上情況，以及從企業(yè)名稱翻譯較明顯的目的性出發(fā)，將翻譯目的論運(yùn)用到企業(yè)名稱翻譯中去是很有必要的。

三、“翻譯目的論”的運(yùn)用

企業(yè)名稱翻譯的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從某種意義上來(lái)說(shuō)這也是企業(yè)名稱翻譯的目的所在，所以每一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)識(shí)到企業(yè)名稱翻譯在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用（任朝旺，2008）。然而國(guó)內(nèi)外仍然有許多企業(yè)因?yàn)楹鲆曌约旱钠髽I(yè)名稱譯名，在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)受到了挫敗。那么，我們?cè)撊绾螌?duì)此進(jìn)行改善呢？ “為保證譯文具有原文同等或更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者完全可根據(jù)原文的創(chuàng)意在詞句層次上做適當(dāng)?shù)淖兺ㄉ踔粮膶懀箯V告譯文更符合國(guó)外消費(fèi)者的心理習(xí)慣而被他們接收”（賈文波，1999）。因此，將其運(yùn)用到企業(yè)名稱翻譯中去就要求譯者適當(dāng)變通，使得譯名能夠更加符合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的心理習(xí)慣，使他們易于接受，達(dá)到更好的宣傳效果。魯迅先生曾說(shuō)“語(yǔ)言有三美，意美在感心，音美在感耳，形美在感目”，它是指語(yǔ)言有三種美，其一為意美，即思想內(nèi)容的美，能夠感動(dòng)人心；其二為音美，即音韻節(jié)奏的美，讀起來(lái)郎郎上口，刺激人的聽(tīng)覺(jué)；形美為其三，即形式上的美，如字形結(jié)構(gòu)的安排等，能讓人感到悅目，筆者根據(jù)這三美并結(jié)合目的論中“翻譯目的決定翻譯手段”的觀點(diǎn)，將從意美（尊重差異，靈活翻譯）、音美（通過(guò)發(fā)音，增強(qiáng)韻律）、形美（注重結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)形美）這三方面來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱翻譯的目的。

（一）尊重差異，靈活翻譯

“意美在感心”，思想內(nèi)容的美，能夠感動(dòng)人心的美高于形式主義的美，在翻譯中可以理解為翻譯的目的性高于它對(duì)原文的忠實(shí)性，照搬照舊的翻譯方式是不可取的，翻譯不能停留于表面，而應(yīng)該從目的性出發(fā)，從實(shí)際出發(fā)。目的論最重要的翻譯策略是具體情況具體分析，即每個(gè)翻譯都有自己的具體要求，這個(gè)具體要求的設(shè)定者是讀者（楊紅娟&陳倩，2010），也就是消費(fèi)者，翻譯的目的是為了滿足消費(fèi)者需求，用“美”來(lái)吸引消費(fèi)者。

不同的國(guó)家有各自不同的文化，文化是民族的也是世界的，我們要尊重文化的差異性和多樣性。由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、思維方式以及地理環(huán)境等方面的差異，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生不同的語(yǔ)言文化，從而會(huì)使同一詞匯產(chǎn)生不同的聯(lián)想意義（余清萍，2005）。而目的論是把翻譯置于跨文化交際的框架中進(jìn)行討論，其核心觀點(diǎn)是為了實(shí)現(xiàn)譯者所要達(dá)到的目的，翻譯時(shí)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的語(yǔ)言層面，不能一味追求忠于原文而忽略譯文的交際目的，造成原文與譯文存在文化上的缺陷（張賽妮，2010）。

舉例來(lái)說(shuō)，“孔雀”牌彩色電視機(jī)的譯文是“PeacockColor”，在中國(guó)，孔雀是美好的象征，是“百鳥(niǎo)之王”，“孔雀開(kāi)屏”的現(xiàn)象也被視為將有好事發(fā)生。然而英語(yǔ)民族通常將“孔雀”視為污穢之鳥(niǎo)，會(huì)給人帶來(lái)厄運(yùn)，將孔雀開(kāi)屏視為自滿自傲的表現(xiàn)。如果帶著該譯名進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，其結(jié)果可想而知。因此，為了適應(yīng)文化差異，不妨將“孔雀”牌翻譯為“KingBird”，將能更好地融入外國(guó)市場(chǎng)，獲得外國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，“King”的基本意思是指國(guó)王，有權(quán)勢(shì)者，在現(xiàn)代的運(yùn)用中也可以指比較厲害的角色，這不僅符合孔雀是“鳳凰”化身的比較厲害的形象地位，而且也更易于外國(guó)消費(fèi)者理解和接受，從而促進(jìn)企業(yè)在外國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，這符合企業(yè)名稱翻譯的目的，也符合企業(yè)發(fā)展的目的，印證了“翻譯要突破語(yǔ)言層面”、“要考慮交際目的”的觀點(diǎn)。還有一個(gè)比較明顯的例子就是“紅旗”牌轎車，該品牌對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著很深遠(yuǎn)的意義。在國(guó)慶節(jié)閱兵儀式上，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)乘坐“紅旗” 轎車進(jìn)行檢閱，這足以見(jiàn)得 “紅旗 ”的地位之重?！凹t旗” 轎車進(jìn)軍外國(guó)市場(chǎng)，不能直接將名稱翻譯為“Red Flag”，而應(yīng)該翻譯為“Hongqi”，究其原因就是文化差異，中國(guó)人特別喜歡紅色，認(rèn)為紅色是喜慶的象征，代表著熱情、活潑、熱鬧、溫暖、幸福、吉祥等，比如在中國(guó)古代，許多宮殿和廟宇的墻壁都是紅色的。在現(xiàn)代社會(huì)中，中國(guó)人在婚禮或者春節(jié)都喜歡用紅色來(lái)裝飾，然而英語(yǔ)國(guó)家視紅色為不吉利，他們認(rèn)為紅色是血的顏色，表示殘暴、沖動(dòng)、革命和動(dòng)亂。英語(yǔ)中的red除了同漢語(yǔ)中的“臉紅”的意思一樣外，還有“生氣”、“發(fā)怒”的意思，如waving a red flag指 “做惹別人生氣的事”，因此，如果將“紅旗”牌翻譯成“Red Flag”勢(shì)必會(huì)受到西方人的排斥和抵制，這并不利于該企業(yè)在外國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?！癏ongqi”這一名字的靈活翻譯，不但保留了中國(guó)文化的韻味，而且更能適應(yīng)外國(guó)市場(chǎng)，這符合企業(yè)名稱翻譯的目的，即通過(guò)了解文化差異，規(guī)避“雷區(qū)”。翻譯目的論指出任何不同形式的翻譯行為都是由最終的翻譯目的來(lái)決定的，即翻譯目的決定翻譯手段，企業(yè)的目的是通過(guò)譯名來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益，而通過(guò)適應(yīng)文化差異性和多樣性，能夠更好地為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益。這樣的創(chuàng)新翻譯法可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化，這符合企業(yè)的最終目的，但這也并不是意味著可以進(jìn)行隨意翻譯，而應(yīng)當(dāng)是指從接受者亦或是接受國(guó)的角度出發(fā)，即從實(shí)際出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)使接受者增加親切感和認(rèn)同感的目的而進(jìn)行靈活翻譯，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最終使得產(chǎn)品得以外銷。endprint

（二）通過(guò)發(fā)音，增強(qiáng)韻律

“音美在感耳”，音韻節(jié)奏的美，能夠刺激人的感官，尤其是聽(tīng)覺(jué)，從而使人自然而然被吸引，而企業(yè)通過(guò)企業(yè)名稱的翻譯想要達(dá)到的目的就是吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買。翻譯目的論的第一法則是翻譯的目的，而決定翻譯目的的最重要的因素是接受者，翻譯意味著在特定的環(huán)境里為特定的接受者進(jìn)行翻譯（杜晨&趙輝，2005）。企業(yè)名稱翻譯是為消費(fèi)者進(jìn)行翻譯，是為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行翻譯。聲音是一樣很奇妙的東西，也是人與人之間相互溝通交流的重要渠道。我們總說(shuō)先聞其聲，在日常生活的交往中，聲音占據(jù)著重要的地位，那么在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，好聽(tīng)的，朗朗上口的企業(yè)名稱也更易于吸引消費(fèi)者和合作商，也會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)曙光。比如把“娃哈哈”翻譯成“Wahaha”，疊音詞聽(tīng)起來(lái)很俏皮，很生動(dòng)，凸顯出語(yǔ)言音韻的感染力，讓人自然而然被吸引，這符合企業(yè)名稱翻譯的目的，同時(shí)這一名稱可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者——兒童們，激發(fā)出他們天性中對(duì)歡樂(lè)無(wú)限向往的情感，從而提高產(chǎn)品銷量，推動(dòng)公司發(fā)展。再如“巴拉巴拉童裝”翻譯成“Balabala”，這達(dá)到的也是同樣的效果，一方面疊字能增強(qiáng)語(yǔ)言的韻律感，讀起來(lái)朗朗上口，富有音樂(lè)美，另一方面“Balabala”與卡通人物巴拉拉小魔仙有相似之處，增強(qiáng)了趣味性，這勢(shì)必能夠吸引更多的小孩子，并且這也符合童裝公司的可愛(ài)有趣的形象，體現(xiàn)了發(fā)音的魅力。企業(yè)名稱的翻譯通過(guò)突出發(fā)音，來(lái)吸引特定的消費(fèi)目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展目的。

（三）注重結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)形美

“形美在感目”，顧名思義，形式上的美能讓人感到悅目，也能讓人過(guò)目不忘。中華文化上下五千年，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，其中很值得一提的就是作為世界上唯一使用至今的表意文字——漢字，漢字中有許多對(duì)稱結(jié)構(gòu)的字形，展現(xiàn)了中國(guó)文化獨(dú)特的審美習(xí)慣，比如“林”，雙木為林；“朋”，雙月為朋，這些形體都是由兩個(gè)完全相同的漢字組合而成，這種獨(dú)特的對(duì)稱形式，往往給人帶來(lái)審美的愉悅。德國(guó)的功能主義目的論指出，翻譯目的決定了翻譯過(guò)程，通過(guò)翻譯想要達(dá)到的預(yù)期目的決定了翻譯的方法和策略。為了使得企業(yè)譯名能夠吸引眼球，給人帶來(lái)審美的愉悅，讓人印象深刻，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，那么在公司名稱的翻譯中不妨也融入這種獨(dú)特的“形美”，會(huì)有意想不到的效果。比如將“可伶可俐”翻譯成為“Clean&Clear”，不僅使結(jié)構(gòu)上看起來(lái)很工整，具有對(duì)稱美，給人一種審美上的享受，也讓人很容易就記住了公司名稱，讓人不由自主地想要了解該產(chǎn)品以及該公司，同時(shí)這也與可伶可俐公司專注臉部清潔的功能相契合，讓人自然而然想到用了該產(chǎn)品，臉部皮膚會(huì)被清潔地很干凈，這符合公司通過(guò)名稱表達(dá)想要達(dá)到的宣傳效果，同時(shí)這也是企業(yè)的目的所在，其強(qiáng)烈的目的性決定了它在翻譯的時(shí)候應(yīng)當(dāng)以目的論為指導(dǎo)。類似的例子還有中國(guó)化妝品品牌“美加凈”，其譯名為“Maxam”，它采用“ABCBA”的形式，有一種對(duì)稱美，給人沉穩(wěn)靠譜的感覺(jué)，作為化妝品品牌，讓人信任，覺(jué)得靠譜是很重要的，這也符合品牌需求和想要達(dá)到的目的。曾有人說(shuō)，從力學(xué)角度看，對(duì)稱給人均衡的感覺(jué)；從美學(xué)角度看，對(duì)稱給人美的感受，大家都喜歡美，也喜歡欣賞美，所以公司名稱翻譯中若能融入這一美，不但能給人“美”的享受，也能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，豈不大美哉！

四、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的來(lái)襲，企業(yè)名稱的翻譯在商業(yè)交往中越來(lái)越重要。譯者應(yīng)該跳出他在翻譯過(guò)程中限制和遵守目標(biāo)語(yǔ)言的習(xí)慣，通過(guò)運(yùn)用目的論，結(jié)合意美、音美、形美這幾個(gè)方面來(lái)翻譯出更符合企業(yè)目的的企業(yè)名稱，幫助企業(yè)輕松適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。翻譯中的非語(yǔ)言因素是很多的，翻譯過(guò)程不再是單純的語(yǔ)言活動(dòng)，光靠語(yǔ)言學(xué)的理論知識(shí)是很難駕馭翻譯的全過(guò)程的（劉四龍，2001）。所以在進(jìn)行現(xiàn)實(shí)翻譯的過(guò)程中，我們不能再僅限于傳統(tǒng)的翻譯方法了，不能是為了翻譯而翻譯，而應(yīng)該從實(shí)際目的出發(fā)，為了更好地實(shí)現(xiàn)目的而去翻譯。因此，研究目的論在企業(yè)名稱翻譯中的指導(dǎo)作用是非常有意義的，如何運(yùn)用翻譯目的論來(lái)指導(dǎo)翻譯實(shí)踐，值得我們深入研究和探討。

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