陳愷 周小文

摘? 要：良好的商標(biāo)漢譯名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響不能立刻被看到，但它可以產(chǎn)生意想不到的促銷(xiāo)效果。翻譯美學(xué)在跨文化食品商標(biāo)的漢譯中尤為重要。本文介紹了商標(biāo)漢譯的特征以及原則，在翻譯美學(xué)理論的基礎(chǔ)上，詳細(xì)探討了商標(biāo)漢譯的幾大策略，希望能夠?yàn)樯虡?biāo)漢譯起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：翻譯美學(xué);食品商標(biāo);商標(biāo)漢譯

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H315.9? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2018）-33--02

一、引言

商標(biāo)詞的定義：（1）“語(yǔ)言符號(hào)以文字的形式出現(xiàn)具有特定而豐富的象征意義，攜帶著獨(dú)特的商品信息和文化信息（朱凡，2002）。”當(dāng)貨物進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下，我們也應(yīng)該高度重視商標(biāo)詞的漢譯。而商標(biāo)詞的漢譯并不是簡(jiǎn)單地把英文商標(biāo)翻譯成中文商標(biāo)，而應(yīng)該在美學(xué)原則的基礎(chǔ)上，讓商標(biāo)的漢譯不失去英文下的意思，又讓漢譯過(guò)來(lái)的中文商標(biāo)“美”起來(lái)。

從翻譯美學(xué)來(lái)看，商標(biāo)詞的漢譯是一種審美活動(dòng)，翻譯的人必須通過(guò)自己的審美意識(shí)將英文商標(biāo)詞翻譯成中文商標(biāo)詞。在漢譯商標(biāo)詞的整個(gè)過(guò)程中，翻譯人員必須從音譯和意譯雙重層面體現(xiàn)出翻譯的內(nèi)涵與價(jià)值。也只有理解這點(diǎn)奧義，才能開(kāi)始翻譯它們，并盡所能將原始商標(biāo)詞的內(nèi)容和審美品質(zhì)再現(xiàn)。

二、翻譯美學(xué)

翻譯美學(xué)是就是從美學(xué)角度考慮翻譯的內(nèi)涵及價(jià)值。將翻譯本身參考美學(xué)考量標(biāo)準(zhǔn)，從音譯和意譯雙重層面達(dá)到其翻譯職能及審美表征。1993年，傅忠軒教授在《實(shí)用翻譯美學(xué)》中首先將翻譯結(jié)合美學(xué)表征的概念提出來(lái)，他表示翻譯本身就是一種將一種語(yǔ)言借助美學(xué)方式，活靈活現(xiàn)展現(xiàn)成為另一種語(yǔ)言的過(guò)程。翻譯離不開(kāi)美學(xué)，翻譯需要美學(xué)，通過(guò)美學(xué)表征，消除雙方的文化差異，將相互間的表意，展現(xiàn)出來(lái)。翻譯需要實(shí)事求是，不能歪曲其內(nèi)在表征。但受到文化差異的影響，直譯往往無(wú)法展現(xiàn)其內(nèi)在表征。而通過(guò)翻譯美學(xué)，通過(guò)活靈活現(xiàn)的美學(xué)處理，就能夠消除這種文化隔閡和差異，通過(guò)更好的形式，將翻譯對(duì)象的內(nèi)在表征，體現(xiàn)出來(lái)。而在這個(gè)過(guò)程中，譯者通常對(duì)原商標(biāo)詞進(jìn)行審美處理，使?jié)h譯過(guò)來(lái)的商標(biāo)詞和原詞在審美效果上有著異曲同工之妙。

三、商標(biāo)的美學(xué)特征

為了提升產(chǎn)品的第一直觀印象，商家往往都會(huì)對(duì)商標(biāo)本身進(jìn)行藝術(shù)加工處理。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生良好的刻板印象，從而對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)本身產(chǎn)生好感。美韻，簡(jiǎn)約美，藝術(shù)美和奇美（胡開(kāi)寶，2000）。筆者認(rèn)為，從聲美，造型美和美的角度也可以探討商標(biāo)的審美特征。

1.音美。大多數(shù)商標(biāo)叫起來(lái)都朗朗上口?；芈曉艉洼o音較少阻礙且容易拼寫(xiě)，通常用于商標(biāo)。

2.形美。商標(biāo)形式簡(jiǎn)單明了，易于閱讀，易于記憶。大多數(shù)英文商標(biāo)由一個(gè)或兩個(gè)音節(jié)組成，包括短音和精音。

3.意美。意義上、意境上給人一種直觀的，愉悅的聽(tīng)覺(jué)、意境享受，從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如將JAGUAR翻譯成為“捷豹”，JAGUAR本身并不是“捷豹”，但通過(guò)美化翻譯之后，就變成了一只迅猛、快速有力的豹子。豹子的速度在陸地上是最快的。讓人不禁遐想，該車(chē)的性能也會(huì)像一只敏捷的豹子般，迅猛而又充滿(mǎn)爆發(fā)力。再比如BMW，直譯就是巴伐利亞，這個(gè)名字生僻，拗口，并不能夠帶給國(guó)人一種美的感官體驗(yàn)。而通過(guò)美學(xué)藝術(shù)加工翻譯之后，就成了“寶馬”，給人一種“香車(chē)寶馬”的美的意境及感官體驗(yàn)。受眾在開(kāi)“寶馬”的過(guò)程中，自然而然地就會(huì)聯(lián)想到“香車(chē)寶馬”，而自己就是駕馭這輛“香車(chē)寶馬”的“白馬王子”，給人一種愉悅的、滿(mǎn)足了虛榮心之后的感官體驗(yàn)。而這無(wú)疑也是“寶馬”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，最成功的先決條件之一。相較之下，各方面性能優(yōu)勢(shì)都比“寶馬”強(qiáng)的“凱迪拉克”卻始終無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)上與寶馬角逐，而其商標(biāo)漢譯的失敗無(wú)疑就是其最大的敗筆。

商標(biāo)在聲音，形狀和意義上的獨(dú)特審美特征應(yīng)該引起譯者的注意。在商標(biāo)漢譯中，必須忠實(shí)于商品的原始名稱(chēng)，并在聲音和形狀方面考慮漢譯名稱(chēng)與原始名稱(chēng)相互之間的關(guān)聯(lián)性。

四、食品商標(biāo)的美學(xué)漢譯

不同國(guó)家之間，存在著極大的文化差異，這與相互間的歷史，人文，習(xí)慣都存在著極大的關(guān)聯(lián)性。相互間的三觀不同，尤其是審美趣味也有很大差異。但是，在商標(biāo)互譯的過(guò)程中，必須要將本地人的習(xí)慣，以及文化內(nèi)涵差異考慮在內(nèi)。讓產(chǎn)品本身，能夠被消費(fèi)者及市場(chǎng)認(rèn)可。廣告大師E.S.劉易斯提出了AIDA廣告原則，并認(rèn)為成功的廣告應(yīng)具有以下四個(gè)特征：要能夠在第一時(shí)間吸睛，要能夠喚起受眾的興趣，要能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)掏腰包。由此可見(jiàn)，商標(biāo)詞的中文翻譯能夠結(jié)合食品商標(biāo)的美學(xué)理論來(lái)發(fā)揮上述廣告的作用，那么其對(duì)商品的推廣效果就不容低估。因此，翻譯人員應(yīng)該通過(guò)良好的聲音，美學(xué)及市場(chǎng)需求來(lái)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行美學(xué)翻譯處理。確切地說(shuō)，需要遵循以下原則：

（一）符合商標(biāo)翻譯的美學(xué)原則

商標(biāo)漢譯的基本原則，就是簡(jiǎn)單美，語(yǔ)音美和意境三個(gè)原則。

1、簡(jiǎn)潔美

商標(biāo)及其漢譯名稱(chēng)的簡(jiǎn)潔美，體現(xiàn)在文本的新穎性、簡(jiǎn)潔性和便利性上。商標(biāo)的美學(xué)翻譯需要具備好聽(tīng)、好寫(xiě)、好記、好說(shuō)、好讀等原則（左依，2012）。也只有這樣，才能夠在第一時(shí)間，讓受眾對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生好的刻板印象。一般來(lái)說(shuō)，舶來(lái)品牌的翻譯，一般都是兩到三個(gè)字。諸如“Budweiser 百威，Bahlsen百樂(lè)順，Walls和路雪”等等。

2、音韻美

商標(biāo)的讀音應(yīng)具有節(jié)奏，優(yōu)美的旋律，朗朗上口，易記。最著名的例子是美國(guó)“可口可樂(lè)”，它被漢譯成“可口可樂(lè)”，它不僅保留了原始單詞的音節(jié)和響度，而且讓人們明白這是一個(gè)飲料商標(biāo)。具有音韻美商標(biāo)漢譯的例子包括Holsten好順，Budweiser 百威，Lacov樂(lè)口福，Bahlsen百樂(lè)順等等。其中一個(gè)例子是世界著名的冰淇淋品牌Walls，漢譯為“和路雪”不僅明確了商品的類(lèi)別，也給在酷暑炎炎的夏日帶來(lái)了一絲涼意。

3、意境美

作為產(chǎn)品形象的商標(biāo)，我們應(yīng)該注意情緒的美。美好的心情可以刺激想象力或聯(lián)想，給消費(fèi)者留下深刻印象或感染消費(fèi)者，讓他們想要購(gòu)買(mǎi)。食品商標(biāo)的漢譯其中一部分利用了詩(shī)歌的魅力和情感，給消費(fèi)者帶來(lái)一種清新飄逸，灑脫不羈的美的感受。意境美是商標(biāo)本身必須帶給受眾的一種直觀的感官體驗(yàn)，增添了非凡的藝術(shù)品位。產(chǎn)品名稱(chēng)的漢譯應(yīng)盡量使用具有豐富內(nèi)涵和良好關(guān)聯(lián)的詞匯，使得翻譯之后的名稱(chēng)更具備地域意境特征。如Sprite翻譯成”雪碧”，瞬間賦予了該商標(biāo)一種令人遐想連篇的神遂。當(dāng)人們?cè)谶B日炎炎的炙烤之下，想到“雪碧”，他們不禁想起白雪和充滿(mǎn)活力的綠色，沁人心脾。但是，如果字面翻譯為“小仙女”，則完全沒(méi)有上述意境。另一個(gè)例子是“Evian”直譯就是“埃維昂”，生澀拗口，并不能給中國(guó)受眾帶來(lái)什么遐想，而美化翻譯為“依云”之后，就大為不同，碧空萬(wàn)里，白云飄飄。遠(yuǎn)處高聳入云的皚皚白雪的山脈，無(wú)疑給人一種圣潔無(wú)瑕質(zhì)感。它獨(dú)特的品牌理念可以激發(fā)消費(fèi)者夠買(mǎi)這款純天然的完美產(chǎn)品。

（二）詞語(yǔ)的選擇在美學(xué)上富有審美

當(dāng)一個(gè)商品名具有豐富的藝術(shù)美，其豐富的意義和永恒的文化可以找到目標(biāo)語(yǔ)言中的等價(jià)詞，這樣，就可以在地域差異化的異國(guó)，也讓商標(biāo)體現(xiàn)出其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值及美好的感官體驗(yàn)。如SEVENUP，直譯就是七上。在美國(guó)，七是幸運(yùn)數(shù)字，就如同中國(guó)的8，諧音“發(fā)”，是一個(gè)意思。UP是上，向上。直譯就是七上的意思。如果直譯為“七上”，讀起來(lái)就比較別扭，不那么朗朗上口。并且中國(guó)人第一時(shí)間，就會(huì)聯(lián)想到“七上八下”。讓人聯(lián)想到不好的心神體驗(yàn)。而“七喜”的翻譯完美地體現(xiàn)了那種美感。另一個(gè)例子是法國(guó)連鎖超市Carrefour，它被漢譯為“家樂(lè)?！薄Ｋ鼮槌汕先f(wàn)的家庭帶來(lái)了諸多好處，從而迎合了中國(guó)消費(fèi)者的家庭意識(shí)。簡(jiǎn)而言之，食品商標(biāo)的美化翻譯，不僅關(guān)乎到語(yǔ)言本身，更是一種文化交融的直觀體現(xiàn)，這是一個(gè)不斷踐行的過(guò)程。因此，譯者在翻譯的過(guò)程中，需要開(kāi)拓思維，大膽創(chuàng)新，不必局限于一板一眼的直觀表述。要將相互之間的文化差異，歷史人文差異考慮其中。要多融入藝術(shù)加工和美學(xué)處理，讓人第一時(shí)間就能夠產(chǎn)生美好的感官體驗(yàn)。食品商標(biāo)翻譯，不僅要押韻，讓人朗朗上口，更要具備意境的藝術(shù)表征，能夠勾起受眾的情感共鳴，及感官體驗(yàn)。從而讓受眾記住它，產(chǎn)生對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）美學(xué)漢譯中可能遇到的問(wèn)題

美學(xué)漢譯中可能會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，我們要一步一步地去解決出現(xiàn)的問(wèn)題，從而達(dá)到互利共贏的效果。

1.漢譯的商標(biāo)詞失去了簡(jiǎn)單美

例如著名的服裝品牌H&M，它的漢譯被譯成“海恩斯和莫里斯”，從而更多的中國(guó)人更愿意稱(chēng)呼品牌的原名，不像 Coca- Cola，人們更多的是稱(chēng)呼它的漢譯名可口可樂(lè)。原因在于漢譯過(guò)來(lái)的商標(biāo)詞并沒(méi)有原來(lái)西方本土的商標(biāo)名稱(chēng) H&M簡(jiǎn)潔，使得很多人甚至不知道它的漢譯商標(biāo)名稱(chēng)。再例如著名品牌Dolce&Gabbana，其漢譯為“杜嘉班納”，不僅翻譯具有審美情趣，顯得品牌十分的大氣，相對(duì)于品牌本身的發(fā)音而言更為簡(jiǎn)單，所以其漢譯的品牌名稱(chēng)在中國(guó)大陸更為使用的廣泛。

2.漢譯商標(biāo)名稱(chēng)與原商標(biāo)之間沒(méi)有明顯的聯(lián)系。

例如品牌Za，被漢譯作姬芮，單看漢譯商標(biāo)名，都十分優(yōu)美，但如果和別人介紹品牌的時(shí)候，完全不能將兩個(gè)相同商品不同名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)。再如品牌DHC，被漢譯作“蝶翠詩(shī)”，除了蝶是音譯D以外，其他兩個(gè)字母都沒(méi)有特別明顯的聯(lián)系。

3.漢譯商標(biāo)詞帶有宗教色彩

例如著名品牌 Max Factor，漢譯為“蜜絲佛陀”，光看商標(biāo)名稱(chēng)會(huì)感覺(jué)和佛祖有著多少聯(lián)系，但在中國(guó)，無(wú)宗教信仰，和非佛教信仰的人占大多數(shù)，這樣的商標(biāo)漢譯，多少會(huì)給品牌的銷(xiāo)量帶來(lái)影響。

五、結(jié)語(yǔ)

越來(lái)越多商品的出現(xiàn)，不斷外來(lái)商品的進(jìn)口，導(dǎo)致了商標(biāo)的漢譯有了不可或缺的作用，一個(gè)好的漢譯結(jié)果，不僅會(huì)給產(chǎn)品的銷(xiāo)量帶來(lái)提升，也會(huì)讓產(chǎn)品名稱(chēng)更加地深入人心，間接增進(jìn)兩國(guó)友誼。而如何進(jìn)行成功的漢譯的關(guān)鍵，就是把握漢譯的美學(xué)，在簡(jiǎn)潔美，音韻美，意境美的基礎(chǔ)上對(duì)商標(biāo)進(jìn)行漢譯，缺一不可。漢譯和美學(xué)的結(jié)合是一種必然的結(jié)果，商標(biāo)漢譯不再是簡(jiǎn)單的字面上的翻譯?！懊蓝恍?，信而不美”，來(lái)自老子的道德經(jīng)（第81章）。在不影響原來(lái)意思的條件下，信美結(jié)合，反對(duì)“辭旨文雅”。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳煉. 從中外文化差異看商標(biāo)翻譯[J]. 湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)， 2002， 9（1）：115-116.

[2]崔金枝. 美學(xué)視野下商標(biāo)詞的翻譯[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2006（26）：206-207.

[3]李寶成. 談?dòng)h商標(biāo)互譯中文化與美學(xué)意義之考量[J]. 遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2011（4）：16-17.

[4]李萍鳳. 中英文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯存在的問(wèn)題與改進(jìn)方法[J]. 對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)， 2014（6）：67-69.

[5]史玉娟. 從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J]. 沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2005， 1（2）：78-79.

[6]王玉強(qiáng)， 李魯. 食品商標(biāo)的文化蘊(yùn)涵與美學(xué)翻譯[J]. 東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2008（s1）：233-235.

[7]曾艷. 試論英漢商標(biāo)詞翻譯的美學(xué)原則[J]. 廣東培正學(xué)院論叢， 2010（2）：45-48.