王曄，李慧宇

1.2.天津師范大學(xué)，天津 300387

一、引言

電子商務(wù)作為拉動消費(fèi)、推動社會經(jīng)濟(jì)增長的密集型創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，將消費(fèi)者與商家的買賣行為置于一種開放式的大環(huán)境中，用線上交易和在線支付的手段代替了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。我國電子商務(wù)在靈活性、成長性、適用性和技術(shù)架構(gòu)優(yōu)化性等方面已在全球遙遙領(lǐng)先，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。支付方式更加多元化，通過與支付寶、微信平臺等第三方企業(yè)的深度合作，廣闊的市場前景和強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿鶠檫@一領(lǐng)域注入了可觀的資本。但是，電商平臺之間競爭激烈，“刷單炒信”、出售假冒偽劣產(chǎn)品、盜竊用戶信息等犯罪行為頻頻出現(xiàn)，并形成多條“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，使信任體系面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。雖然國內(nèi)知名企業(yè)和政府部門都做出聲明，要通過完善規(guī)則和升級技術(shù)來凈化電商環(huán)境，但新的問題又不斷涌現(xiàn)，信用缺失成為了影響發(fā)展的關(guān)鍵因素。

區(qū)塊鏈技術(shù)能夠利用其獨(dú)特的優(yōu)勢與電商融合緩解買賣雙方的信用危機(jī)。區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一種具有分布式存儲結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫，它能夠?qū)⒌谌街薪樽饔米钚』?，而放大多方價(jià)值，增加了脫離中介完成價(jià)值轉(zhuǎn)換的可能性，在區(qū)塊鏈平臺上實(shí)現(xiàn)信息的共享和傳遞，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。目前，區(qū)塊鏈已經(jīng)覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域，已有研究多是基于行業(yè)整體，從理論分析、技術(shù)架構(gòu)到科學(xué)算法等宏觀層面，針對某一現(xiàn)象解決某一具體問題的相關(guān)文獻(xiàn)相對較少，本文就區(qū)塊鏈的應(yīng)用來思考解決電商失信問題的有效措施。

二、電商信用評價(jià)機(jī)制及存在問題

（一）網(wǎng)店賣家信用評價(jià)機(jī)制

網(wǎng)店的信用等級很大程度上會影響店鋪銷量及用戶忠誠度。以淘寶網(wǎng)店為例，該信用評價(jià)系統(tǒng)是基于會員消費(fèi)后的評分積累，主要從信譽(yù)評價(jià)及店鋪動態(tài)評分兩項(xiàng)進(jìn)行評級。店鋪獲得信用排名，買家更傾向于優(yōu)先瀏覽信用等級高的店鋪。會員每次對賣家做出“好、中、差”的評價(jià)，店鋪積分將產(chǎn)生加減一分的浮動，以 “紅心”、“鉆石”、“藍(lán)冠”和“皇冠”等標(biāo)志圖形呈現(xiàn)在店鋪首頁。另一個(gè)評分項(xiàng)是店鋪評分，也即DSR動態(tài)評分，相關(guān)規(guī)則參考“寶貝與描述相符”、“賣家服務(wù)態(tài)度”、“物流服務(wù)質(zhì)量”三個(gè)方面。買家當(dāng)月對同一賣家評分以三次為限，最終結(jié)果取連續(xù)六個(gè)月內(nèi)各項(xiàng)評分的算術(shù)平均值，好評率通過好評數(shù)與總評數(shù)的比值計(jì)算。

總體來講，店主提升店鋪信用級別的途徑除了店面、商品標(biāo)題、圖片美化等硬性條件之外，主要還是依賴于交易的金額和次數(shù)。成本低廉的產(chǎn)品可以薄利多銷，提高銷量吸引消費(fèi)者，交易量與信用級別基本成正比。另外，也可以投入一定資金來獲取排名，提升信譽(yù)。而動態(tài)評分產(chǎn)生于客戶確認(rèn)收貨之后，因此客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)至關(guān)重要，一般商家主要采取附贈禮物、好評返現(xiàn)、人情關(guān)懷等方式，并做定期回訪、活動折扣等。

（二）電商信用體系面臨的問題

1.刷單炒信，制造銷量假象

“刷單”在購物平臺上屢見不鮮。就網(wǎng)店的競爭模式講，如若店鋪信譽(yù)和銷量均不靠前，購買好的展位則需要不菲的價(jià)格，相比之下 “刷單”能夠在短期內(nèi)解決生存問題，客戶流量也較為可觀。商家可雇傭刷手派單，每完成任務(wù)即發(fā)放幾元到幾十元不等的傭金。整個(gè)過程要完全模擬真實(shí)客戶的行為，包括出入店鋪、瀏覽和對比商品以及與客服的對話等，并有專業(yè)的空包公司來完成物流的閉環(huán)。京東和阿里一直在把控和打擊該灰色產(chǎn)業(yè)鏈，對于被查處的商家，相應(yīng)商品會受到懲罰性降價(jià)、下架，甚至交由公安司法處置。然而中小型交易平臺的打擊力度并不到位，由于交易額度達(dá)到一定規(guī)模的賣家是主要的流量生成來源，因此一些平臺會選擇息事寧人，利益優(yōu)先，且刷單手段更加精明。此外，為保護(hù)平臺品牌，避免丑聞曝光，企業(yè)會傾向于內(nèi)部溝通，維護(hù)形象。

2.差評詆毀，假貨替換

同行競爭引發(fā)了通過給競爭對手差評、以假換真等方式獲得不菲收入的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在阿里平臺上被認(rèn)定為存在“惡意差評”行為的ID在高峰時(shí)可達(dá)每周四萬個(gè)，數(shù)目驚人。一般賣家在收到差評后通常會主動與買家協(xié)商，通過賠付、補(bǔ)發(fā)、返現(xiàn)等方式換取消費(fèi)者的理解。而挑釁勒索、惡意退貨、假意向監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報(bào)的不良現(xiàn)象也存在，更有甚者會先購買正品，再用低配或假貨替換，對保留的正品二次出售。如今，這一黑色業(yè)務(wù)運(yùn)作模式集體化，有大量的ID被機(jī)器或代碼控制來攻擊目標(biāo)店鋪，源頭卻無法追蹤。

3.制假造假，價(jià)格亂象

最近的一份消費(fèi)者協(xié)會報(bào)告暴光了多家企業(yè)涉嫌銷售假貨的現(xiàn)象，節(jié)日期間產(chǎn)品價(jià)格先漲后降、虛構(gòu)原價(jià)、漫天要價(jià)的情況更加突出。良好的信用體系是網(wǎng)絡(luò)銷售的防火墻，但當(dāng)前線上大量流通著假名牌，質(zhì)量也模仿的十分逼真，防偽碼也可以輕松復(fù)制并無從查驗(yàn)。制假造假已經(jīng)逐步走向職業(yè)化，科學(xué)分工，分散犯罪鏈條。現(xiàn)階段亟需運(yùn)用大數(shù)據(jù)、智能檢測等手段遏制假貨銷售，構(gòu)筑社會誠信。

4.泄露客戶信息，威脅客戶信息安全

數(shù)據(jù)泄露一直是電商平臺最需要防范和解決的問題?？蛻舻慕灰椎讍伪槐I取用來交換價(jià)值信息、品牌推銷、散播垃圾短信等。有些商家違背信息保護(hù)承諾，對數(shù)據(jù)多次轉(zhuǎn)手交易，黑客會利用破解用戶名和密碼入侵信用等級高的買家或賣家賬戶進(jìn)行攻擊甚至資金轉(zhuǎn)移。在信息共享的時(shí)代，需要有效管理信息的來源和使用權(quán)限，做到有據(jù)可依、不可復(fù)制，尤其是與用戶個(gè)人資產(chǎn)相關(guān)的信息更要多層加密保護(hù)。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用及問題解決對策

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N公開透明的數(shù)據(jù)庫，它具有去中心化、透明化、智能合約和可追溯性的特點(diǎn)，其技術(shù)結(jié)構(gòu)主要分為三種類型：只對特定主體開放中心控制私有鏈；多聯(lián)盟成員、多中心結(jié)構(gòu)聯(lián)盟鏈；各節(jié)點(diǎn)擁有均等權(quán)限且交互自由公有鏈。區(qū)塊鏈目前的運(yùn)行系統(tǒng)在逐步適應(yīng)更加復(fù)雜的環(huán)境并維持穩(wěn)定狀態(tài)，依據(jù)結(jié)構(gòu)可被稱為“共享賬簿”，它弱化了“中心控制”的作用，各節(jié)點(diǎn)擁有等價(jià)的權(quán)限，獨(dú)立存儲。運(yùn)用非對稱數(shù)字加密技術(shù)和分布式共識算法對時(shí)間進(jìn)行標(biāo)記，共同記錄所有發(fā)生的交易行為和內(nèi)容。每個(gè)節(jié)點(diǎn)的變化都會同步到各區(qū)塊內(nèi)，因此能夠有效避免數(shù)據(jù)丟失、篡改，使得在非可信的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也能夠可靠交易。

（二）基于區(qū)塊鏈的問題解決對策

1.物流供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)追蹤

電子商務(wù)的物流是整條產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，商品是否實(shí)現(xiàn)了從賣家到買家的空間轉(zhuǎn)移是判定交易成功的基本要素。一旦實(shí)現(xiàn)智能化實(shí)時(shí)追蹤貨物的運(yùn)行軌跡，“刷單”將被置于一個(gè)透明的環(huán)境中。若發(fā)貨數(shù)量遠(yuǎn)高于進(jìn)貨數(shù)量，即便商家寄出具有真實(shí)物流信息的包裹，也能夠有效監(jiān)察運(yùn)輸目的地以及是否為空包等問題。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)容易產(chǎn)生數(shù)據(jù)冗余和失真，無法保證信息安全，而區(qū)塊鏈的各個(gè)區(qū)塊將用來存儲貨物在各個(gè)流通環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，數(shù)據(jù)一旦寫入將無法篡改，且各區(qū)塊都可獲得完整的中心數(shù)據(jù)，提高庫存管理效率。這一行為將資金流、信息流、物流連成一體，商品性質(zhì)逐步資產(chǎn)化，結(jié)合成熟的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成信息的共享協(xié)同，避免虛假交易的同時(shí)也能節(jié)約庫存成本。

2.防偽溯源

現(xiàn)有的防偽手段是基于商品的唯一出廠ID即商品標(biāo)識來鑒別，但無論是二維碼還是芯片式防偽標(biāo)志從技術(shù)和制作成本上都比較廉價(jià)，可以輕易復(fù)制并通過驗(yàn)證，并且計(jì)算大批量的單品驗(yàn)證信息會帶給數(shù)據(jù)中心高負(fù)荷運(yùn)作，能源消耗巨大，數(shù)據(jù)集中化管理安全性不高，容易丟失和泄露重要信息。應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)完成商品在整個(gè)供應(yīng)鏈上流動信息的記錄和追蹤將有效防止假貨出現(xiàn)。用戶也擁有了解商品屬性的權(quán)限，區(qū)塊鏈以公開密鑰的方式接入節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)品信息追蹤溯源，結(jié)合時(shí)間戳技術(shù)保證信息真實(shí)可信，驗(yàn)證密鑰和簽名的過程也是信息寫入的過程，能有效避免信息不對稱，要復(fù)制和破解整個(gè)鏈條上的口令和密鑰將會十分困難，從而達(dá)到防偽的目的。

3.優(yōu)化支付體系

（1）分布式賬本記賬。如今借助第三方平臺已不再是降低信用成本的最好方式，抽成比重升高、安全度下降。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N“始于信任并延長信任”的工具，采用分布式記賬方式。分布式記賬結(jié)構(gòu)基于共識機(jī)制，支付行為要各節(jié)點(diǎn)使用查看和獲取交易進(jìn)度的權(quán)限共同完成，利用智能合約將已完成的支付信息儲存在數(shù)據(jù)庫中。商家若在兩個(gè)賬戶之間反復(fù)轉(zhuǎn)賬，交易額高而成本卻近乎為零，那么交易平臺就無法依靠流量賺取收益。利用區(qū)塊鏈技術(shù)將事先編碼的智能合約置于每一個(gè)中轉(zhuǎn)地點(diǎn)，貨物到達(dá)時(shí)觸發(fā)生效，各節(jié)點(diǎn)將自動完成交付。

（2）生成支付代幣。如果供應(yīng)鏈技術(shù)足夠成熟，體系足夠完善且能夠獨(dú)立于整個(gè)交易過程，那么最好的方式就是打破規(guī)?；钠款i，成立區(qū)塊鏈物流系統(tǒng)，從根本上改善運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性和安全性。在這一系統(tǒng)中發(fā)行物流代幣，替代繁雜的現(xiàn)金交易手續(xù)，規(guī)定具體的換算比率，由數(shù)字簽名和智能合約實(shí)現(xiàn)代幣的自動扣除和交付，同時(shí)減少非法操作。例如：Ecom-chain就是一個(gè)典型的去中心化的分銷社群，它將Token作為流通的代幣口令，采用“分傭機(jī)制”實(shí)現(xiàn)商品的自銷和幫銷，在小范圍里形成流通的生態(tài)閉環(huán)。參與者共同制定經(jīng)營規(guī)則，通過平臺算法定期分發(fā)，打造成一個(gè)客戶黏性高、透明度高的個(gè)人社區(qū)分銷在線商店。

（3）“幣天銷毀”。 “幣天銷毀”是區(qū)塊鏈領(lǐng)域中的一個(gè)概念，它等于每筆交易的金額與這筆交易在賬上留存時(shí)間的乘積。如果將其作為信用體系的評價(jià)指標(biāo)，無疑會產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，將每筆交易的發(fā)生狀態(tài)無限放大。即使是高額的本金也不可能在短期內(nèi)通過虛假轉(zhuǎn)賬提升信用額度和店鋪信用排名。目前，多數(shù)交易平臺的檢測手段都依據(jù)交易頻次和觀察交易額的異常，效果并不明顯。在引入“幣天銷毀”后，時(shí)間與數(shù)量的交叉評價(jià)指標(biāo)將使得無論是小額賬戶多次操作還是大客戶的一次性買賣都無法在短期內(nèi)使企業(yè)信用等級產(chǎn)生巨大的波動。

4.科學(xué)管理信息

線上交易也是信息交換的過程，務(wù)必要保證交易信息公開透明且安全，通過賦予每個(gè)商品唯一的標(biāo)記來區(qū)別它的運(yùn)行軌跡。和普通交易平臺一樣，新用戶要完成賬號注冊，這些信息將在區(qū)塊鏈的節(jié)點(diǎn)上長期保存。商家需要為每件商品錄入詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并通過分布式網(wǎng)絡(luò)發(fā)送至平臺銷售頁面使所有用戶均可見，且從區(qū)塊鏈外部無法隨意存取內(nèi)部數(shù)據(jù)。信息管理則通過區(qū)塊鏈技術(shù)搭建一條聯(lián)盟鏈，在數(shù)據(jù)流通到各個(gè)節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行確權(quán)，與區(qū)塊鏈確權(quán)規(guī)則不相符的數(shù)據(jù)不允許流通。這樣就杜絕了商家在沒有被賦予合法權(quán)限的情況下使用來歷不明的身份和賬號進(jìn)行交易。

四、區(qū)塊鏈發(fā)展進(jìn)程中存在的缺陷及解決對策

區(qū)塊鏈技術(shù)及其應(yīng)用雖然能夠在很大程度上解決信用問題，緩解信任危機(jī)，但客觀來講還并不成熟穩(wěn)健，需要在某些方面做出優(yōu)化。第一，效率低，數(shù)據(jù)在被寫入?yún)^(qū)塊鏈之后要等待所有節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)同步，交易過程存在一定的延遲。后期可以嘗試通過分解進(jìn)行內(nèi)部多鏈路傳輸，從而實(shí)現(xiàn)效率提升；第二，用戶隱私安全性有待提高，區(qū)塊鏈上的所有信息公開透明，在共享機(jī)制的保護(hù)下，分節(jié)點(diǎn)只要向中央節(jié)點(diǎn)發(fā)出獲得權(quán)限的申請就能夠得到完整的數(shù)據(jù)信息，且信息永久存在，同時(shí)也埋下了給犯罪分子可乘之機(jī)的隱患。后期可以嘗試通過算法研究信息的過濾篩選機(jī)制保留隱私數(shù)據(jù)，僅公開獲準(zhǔn)流通的非敏感信息數(shù)據(jù)；第三，區(qū)塊鏈耗能嚴(yán)重，交易處理過程主要依托算法，大量的數(shù)據(jù)疊加會占用大部分的網(wǎng)絡(luò)資源。后期可以通過建立多個(gè)計(jì)算站點(diǎn)，搭建節(jié)能高效的數(shù)字化基站減少內(nèi)耗；第四，智能合約的穩(wěn)定性和安全性需要受到法律保護(hù)和專業(yè)的仲裁監(jiān)管機(jī)構(gòu)來分管，并找到合適的切入點(diǎn)與現(xiàn)有的體系融合，減少運(yùn)行阻力；第五，要與現(xiàn)存的第三方平臺之間明確立場，二者并非是非此即彼的關(guān)系，而應(yīng)處于協(xié)同發(fā)力的狀態(tài)；第六，在研發(fā)過程中要控制好成本，在實(shí)施進(jìn)程中的上、中、下游分別設(shè)立監(jiān)測點(diǎn)，減少異常，做好危機(jī)與沖突管理，并找到穩(wěn)定持久的資源供應(yīng)方，依靠共同努力來實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)的跨越式發(fā)展，解決好信用問題，搭建良性的信息生態(tài)。

五、結(jié)語

我國的電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)具備一定規(guī)模，帶動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、與其他行業(yè)有機(jī)融合產(chǎn)了生更高的效益，但其發(fā)展也面臨著瓶頸。平臺中心化嚴(yán)重、運(yùn)營成本高、假冒偽劣和監(jiān)管薄弱等問題頻生，許多灰色產(chǎn)業(yè)鏈在電商行業(yè)底層擠占商業(yè)生態(tài)圈的資源和優(yōu)勢，對電子商務(wù)的信用體系造成沖擊。區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、去信任化、透明和智能合約等特性為電商打開了重塑信用機(jī)制的大門，這必將成為未來電子商務(wù)發(fā)展的新思路。區(qū)塊鏈技術(shù)雖然存在著一些缺陷尚未解決，但有足夠的理由相信，區(qū)塊鏈的研究和應(yīng)用將會更加廣泛和深入，也更加能夠被用戶接受和認(rèn)同。