隴山區(qū)域旅游品牌問題研究：基于威廉姆森交易費(fèi)用理論的分析
——以寶雞、天水、平?jīng)?、固原四市為?/h1>
2018-01-28 13:16:42羅丙能王雪琳張國昀
天水師范學(xué)院學(xué)報 2018年4期
羅丙能，王雪琳，張國昀
（天水師范學(xué)院 商學(xué)院，甘肅 天水 741001）
隴山即現(xiàn)今六盤山脈，位于陜西、甘肅、寧夏三省交界處，南起寶雞渭河，北止寧夏海原西華山，長約240公里，[1]包括的地方政府主要有陜西寶雞、甘肅天水、平?jīng)龊蛯幭墓淘氖?。隴山區(qū)域人文薈萃，歷史漫長悠久，文化厚重燦爛，是黃河中上游的古代文明中心和中華文明的重要起源地之一，有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，自然風(fēng)光獨(dú)特、人文景觀眾多，文化旅游資源種類繁多。寶雞是華夏始祖炎帝的誕生地，周秦王朝的發(fā)祥地，全市有各類旅游景區(qū)（點(diǎn)）48個（其中，5A、4A、3A、2A、A級旅游景區(qū)分別為2個、12個、30個、3個、1個），包括法門寺、太白山國家森林公園、關(guān)山草原等。[2]天水是上古帝王伏羲的誕生地，華夏文明重要的發(fā)祥地，境內(nèi)國家和省、市級重點(diǎn)保護(hù)文物169處；景區(qū)方面，共有國家3A級及以上景區(qū)11個（5A、4A、3A級旅游景區(qū)分別有1個、7個、3個），包括麥積山風(fēng)景名勝區(qū)、伏羲廟、南郭寺等。[3]平?jīng)鍪枪拧敖z綢之路”的必經(jīng)重鎮(zhèn)，境內(nèi)發(fā)現(xiàn)齊家、仰韶等各個時期的古文化遺址465處，省級以上重點(diǎn)文物保護(hù)單位64個，館藏文物3萬多件。全市有各類旅游景點(diǎn)100多處，包括5A級風(fēng)景名勝崆峒山，還有王母宮、南石窟寺、龍泉寺等風(fēng)景名勝、文物古跡。[4]固原是著名的紅色旅游城市，全市共有旅游景點(diǎn)24個（其中，4A、3A、2A級旅游景點(diǎn)分別為5個、3個、1個），包括固原古城、須彌山石窟、朝那城、禪佛寺石窟、無量山石窟等。[5]面對隴山區(qū)域豐富多樣的文化旅游資源，本文旨在探尋該區(qū)域打造旅游品牌的緣由機(jī)理以及構(gòu)建旅游品牌的對策措施。當(dāng)然，在回答這兩個問題之前，有必要先對該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的必要性和現(xiàn)實(shí)性做一探討。如果該區(qū)域缺失發(fā)展旅游業(yè)的必要性和現(xiàn)實(shí)性，則全然沒有研究旅游品牌問題的必要性。
一、隴山區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)的必要性和現(xiàn)實(shí)性分析
旅游是指為了休閑、商務(wù)或其他目的離開常住地，到某些地方并停留在那里，連續(xù)但不超過一年的活動。旅游業(yè)是提供服務(wù)滿足旅游消費(fèi)需求并取得經(jīng)濟(jì)和社會效益的一系列行業(yè)，[6]集行、游、住、吃、購、娛等服務(wù)為一體，涉及到國民經(jīng)濟(jì)中交通、餐飲、住宿、景區(qū)、零售、文化、體育、銀行、保險、通訊等110多個行業(yè)和部門，行業(yè)、部門之間的前向、后向聯(lián)系復(fù)雜，關(guān)聯(lián)度高。作為一個綜合性大產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的綜合帶動能力強(qiáng)，外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，對一、二、三產(chǎn)業(yè)都能發(fā)揮積極的拉動作用，經(jīng)由吸引外匯收入、促進(jìn)就業(yè)、帶動投資、擴(kuò)大消費(fèi)以及增加稅收等途徑對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生正向影響。[7]盡管遭到了部分研究的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，[8-10]但國內(nèi)外大量的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究都表明，旅游業(yè)的發(fā)展確實(shí)促進(jìn)了各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。[7，11-19]此外，旅游業(yè)的發(fā)展還有助于促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面發(fā)揮重要作用。[6]有鑒于此，早在2009年12月1日，國務(wù)院在出臺的《加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》中就提出要把旅游業(yè)建設(shè)、培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。
對于隴山區(qū)域而言，以戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高度來重視、發(fā)展旅游業(yè)，其意義尤為重大：
首先，從必要性來看。自1980年代黨的工作重心轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心以來，GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）成了衡量各級地方政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展、決定地方政府官員升遷的主要指標(biāo)。而1994年實(shí)施的分稅制改革進(jìn)一步強(qiáng)化了始于上世紀(jì)80年代中期的財政分權(quán)體制，它改變了中央和地方政府的財權(quán)分配格局，但卻沒有對事權(quán)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和重新劃分（即“財權(quán)上移”、“事權(quán)留置甚至增加”），導(dǎo)致地方政府的財權(quán)和事權(quán)不相匹配，引致了地方財政收支的“剪刀差”，使地方政府面臨巨大的財政壓力。這兩者決定了，我國地方官員不僅是“政治參與人”，關(guān)注政治晉升和政治收益，在“官場”上為晉升競爭；同時也是“經(jīng)濟(jì)參與人”，在經(jīng)濟(jì)上為財政稅收而競爭。[20]為了應(yīng)對“以GDP論英雄”的晉升考核和增加財政收入以紓解財政壓力，各級地方政府都有強(qiáng)大的激勵促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此展開了“以GDP增長為核心”的激烈的區(qū)際競賽。要實(shí)現(xiàn)GDP增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地方政府必須要進(jìn)行主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇與定位。對于第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)），一個普遍的規(guī)律是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)的重要性逐漸減弱，農(nóng)業(yè)在國民收入和就業(yè)人口中的比重逐漸下降，而工業(yè)（制造業(yè)）和服務(wù)業(yè)的重要性更加突出，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在國民收入及就業(yè)人口中的比重逐漸上升。[21]因此，地方經(jīng)濟(jì)增長和財政收入的主要源泉在第二、第三產(chǎn)業(yè)（非農(nóng)產(chǎn)業(yè)）。[22]對于當(dāng)前的中國而言，在非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中，地方政府對短期內(nèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和財政收入有較大促進(jìn)作用的制造業(yè)（工業(yè)）倍加青睞。[23]制造業(yè)部門，特別是中國有比較優(yōu)勢的中低端制造業(yè)的一個特點(diǎn)是缺乏區(qū)位特質(zhì)性，即大部分制造業(yè)企業(yè)并不是為本地消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)，而往往是為其他地區(qū)乃至國外生產(chǎn)可貿(mào)易品。這使得制造業(yè)企業(yè)對生產(chǎn)成本非常敏感，也比較容易進(jìn)行生產(chǎn)區(qū)位的調(diào)整。為此，各地方政府都熱衷于招商引資，為爭奪制造業(yè)生產(chǎn)投資而展開愈演愈烈的競爭。[24]
隴山區(qū)域地處我國經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西北內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)脆弱、財政支出壓力緊張、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后、制造業(yè)所需配套產(chǎn)業(yè)的集聚性差，在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，與東、中部同類地區(qū)的引資競爭中處于劣勢。另外，2009年哥本哈根大會后，碳排放已經(jīng)成為制約各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要限制因素。由于缺乏區(qū)位優(yōu)勢，隴山區(qū)域在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時，只能引進(jìn)高污染、高能耗、高排放的“三高”產(chǎn)業(yè)，這會對地區(qū)的污染防治和環(huán)境保護(hù)帶來極大挑戰(zhàn)?；诖?，盡管制造業(yè)的發(fā)展具有“溢出效應(yīng)”，能夠推動服務(wù)業(yè)部門的增長，[24]但從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，隴山區(qū)域要更為重視加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展來帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，要注意的是，不同于制造業(yè)，絕大部分服務(wù)業(yè)具有強(qiáng)烈的區(qū)位特質(zhì)性，提供的是在本地消費(fèi)的非貿(mào)易性服務(wù)。[24]隴山區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，單純依賴區(qū)內(nèi)民眾較低的收入水平，服務(wù)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)低端化且轉(zhuǎn)型升級的后頸不足。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)是一個低能耗、低污染、環(huán)境友好型的“無煙低碳產(chǎn)業(yè)”。隴山區(qū)域通過大力推動旅游業(yè)的發(fā)展，大量吸引區(qū)外游客前來游玩，既可以有效應(yīng)對節(jié)能減排的壓力，實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)；更可以夯實(shí)本地區(qū)服務(wù)業(yè)市場的基礎(chǔ)和厚度，推動地區(qū)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的競爭力，獲得更快的GDP增長率和更多的財政收入。
其次，從現(xiàn)實(shí)可能性來看。旅游消費(fèi)是收入增長到一定階段之后的產(chǎn)物。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)和國民收入持續(xù)快速增長，我國實(shí)現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越。[25]當(dāng)前，我國國內(nèi)旅游已經(jīng)從小眾市場步入了大眾旅游時代，擁有全世界最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場，[26]國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，已成為世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國。[25]2016年全年旅游總收入4.69萬億元，對國民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)率達(dá)11%，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)形成。[27]
從隴山區(qū)域的四個城市來看，2016年，天水市實(shí)現(xiàn)旅游收入158.77億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值590.51億元的比重為26.89%；[28]平?jīng)鍪猩a(chǎn)總值367.3億元，全年旅游綜合收入86.79億元，旅游業(yè)收入占GDP總量的23.63%；[29]寶雞市生產(chǎn)總值1932.14億元，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入439.8億元，旅游業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)22.76%；[30]固原市生產(chǎn)總值239.88億元，接待國內(nèi)游客總收入24.7億元，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入433.42萬美元（合人民幣約0.288億元），①2016年全年人民幣平均匯率為1美元兌6.6423元人民幣（參見《中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，網(wǎng)址：http∶//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb./201702/t20170228_1467424.html）。旅游業(yè)收入占GDP的份額為10.42%.[31]盡管隴山區(qū)域的旅游業(yè)已經(jīng)獲得長足發(fā)展，產(chǎn)業(yè)收入占GDP的相對比重遠(yuǎn)超當(dāng)前我國旅游業(yè)收入占GDP總量的比重，旅游業(yè)已經(jīng)成為地方國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，對地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較大的拉動作用，但是其絕對規(guī)模仍然偏低。
我國目前旅游業(yè)在世界上綜合排到第17位，整體發(fā)展水平還不高，與世界旅游發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。[32]隨著未來我國全面建成小康社會的深入推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級，帶薪休假制度逐步落實(shí)，假日制度不斷完善，基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷改善，航空、高鐵、高速公路等快速發(fā)展，旅游消費(fèi)將得到快速釋放。[25]這將為我國旅游業(yè)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，預(yù)計我國旅游業(yè)也將迎來新一輪黃金發(fā)展期。
趙磊等的研究發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)的發(fā)展具有空間溢出效應(yīng)，而且，基于地理距離的空間溢出效應(yīng)大于基于地理鄰接的空間溢出效應(yīng)，即客源地旅游者對旅游產(chǎn)品具有“隔區(qū)消費(fèi)”特征，目的地旅游產(chǎn)品存在著“隔區(qū)吸引”現(xiàn)象，某一客源市場對其鄰接地區(qū)旅游產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生“消費(fèi)疲勞”，在可控的時空約束條件下，消費(fèi)需求的多樣化促使客源市場發(fā)現(xiàn)新的旅游目的地。[19]在旅游具有空間溢出效應(yīng)的情況下，我國當(dāng)前及未來旅游業(yè)的大發(fā)展，必將為隴山區(qū)域的旅游業(yè)提供厚實(shí)的客源市場基礎(chǔ)與重大的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步夯實(shí)旅游業(yè)在地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)中的地位，推動地區(qū)旅游業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
上面的論述說明，隴山區(qū)域有著極其豐富、獨(dú)特的旅游文化資源，在工業(yè)（制造業(yè)）發(fā)展規(guī)模有限，地方政府財政收支壓力巨大，而我國旅游業(yè)未來還有廣闊發(fā)展空間和巨大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，該區(qū)域的地方政府完全有必要以建設(shè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高度來支持、重視旅游業(yè)的發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
二、隴山區(qū)域打造旅游品牌的必要性：基于威廉姆森交易費(fèi)用理論的分析
隴山區(qū)域既有發(fā)展旅游業(yè)的必要性，也有良好的發(fā)展前景。然而，要發(fā)展旅游業(yè)，重中之重的工作是必須盡快打造旅游品牌。對此，我們借助于2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主威廉姆森（Williamson）的交易費(fèi)用理論范式來加以分析。
在傳統(tǒng)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視域中，交易發(fā)生于一個沒有摩擦力的理想世界。這意味著市場運(yùn)行沒有成本，交易無需任何費(fèi)用，可以在瞬間完成。顯然，這與現(xiàn)實(shí)世界完全相悖。在真實(shí)世界中，交易活動是有成本的，市場運(yùn)行是有摩擦的。自從科斯（Coase）開創(chuàng)性地提出“交易費(fèi)用”概念并以之解釋了企業(yè)存在的原因及其規(guī)模擴(kuò)展的邊界問題后，大量經(jīng)濟(jì)學(xué)家對交易費(fèi)用的概念進(jìn)行了豐富和拓展。[33]威廉姆森是其中的一個杰出貢獻(xiàn)者，他通過資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性三個維度刻畫交易成本，進(jìn)一步發(fā)展了交易費(fèi)用理論。[34]
旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，專門或者主要從事招徠、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)。[35]按照威廉姆森理論的啟示，本文把發(fā)展旅游業(yè)的交易費(fèi)用歸因于資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性，從這三個角度來揭示、分析隴山區(qū)域打造旅游品牌的重要性。
（一）資產(chǎn)專用性
資產(chǎn)專用性是指“資產(chǎn)能夠被重新配置于其他備擇用途并由其他使用者重新配置而不犧牲其生產(chǎn)性價值的程度”。[34]如果一種資產(chǎn)改變用途時不會遭受損失或損失很小，則其用途很廣、通用性很強(qiáng)，資產(chǎn)專用性較低；反之，一種資產(chǎn)若只適用于某種特定用途，通用性較差，一旦改作他用或者退出市場交易則要付出高昂的“沉沒成本”，即出現(xiàn)大幅貶值甚至變得毫無價值，則其資產(chǎn)專用性的程度就高。威廉姆森把資產(chǎn)專用性分為場地專用性、物質(zhì)資產(chǎn)專用性、人力資本專用性、品牌資產(chǎn)、專項資產(chǎn)以及暫時性專用資產(chǎn)6個方面。[34]旅游業(yè)由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)三大要素組成，[35]本文根據(jù)研究需要，從地理（場地）資產(chǎn)專用性、物質(zhì)資產(chǎn)專用性以及人力資本專用性三個層面進(jìn)行資產(chǎn)專用性分析，對于品牌資產(chǎn)在后文再予以論述。
（1）地理資產(chǎn)專用性。旅游資源在地理空間上具有位置的確定性，難以隨意挪動，有著極強(qiáng)的地理資產(chǎn)專用性。
（2）物質(zhì)資產(chǎn)專用性。本文的物質(zhì)資產(chǎn)主要指旅游基礎(chǔ)設(shè)施。由于旅游資源具有地理資產(chǎn)專用性，其不可移動性決定了游客必須要進(jìn)入旅游目的地才能獲得旅游體驗(yàn)，這使得旅游業(yè)成為一個依附性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展過程中與基礎(chǔ)設(shè)施密不可分。[19，36]旅游基礎(chǔ)設(shè)施是指為適應(yīng)旅游者在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項物質(zhì)設(shè)施的總稱，[37]主要包括旅游綜合交通運(yùn)輸設(shè)施、旅游接待賓館、娛樂環(huán)境設(shè)施、餐飲購物環(huán)境設(shè)施、智慧旅游設(shè)施、重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)道路、標(biāo)識系統(tǒng)，以及供水、供電、通訊、廁所、垃圾和污水處理配套設(shè)施等。[38]基礎(chǔ)設(shè)施是旅游資源開發(fā)和利用的重要前提，是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)和先決條件，通過塑造旅游目的地的可達(dá)性與旅游客源的流動性，從而使旅游業(yè)獲得長期的產(chǎn)業(yè)競爭力。[39]
隴山區(qū)域由于地處西部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，地方政府財政緊張，導(dǎo)致旅游業(yè)的投資建設(shè)力度不大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不健全和完善，距離游客出行所期望的舒適化、便利化需求還有一定差距。這突出表現(xiàn)在以下幾個方面：[40-42]第一，市（縣）區(qū)未建立為旅游者提供購票、咨詢、交通、餐飲和住宿等系列服務(wù)的游客服務(wù)中心，使得游客了解旅游信息、旅游服務(wù)的正規(guī)途徑缺失。第二，交通瓶頸制約嚴(yán)重。民航方面，除天水、固原兩市已開通國內(nèi)直達(dá)的少數(shù)航班路線外，寶雞機(jī)場預(yù)計2019年方能建成投入使用，而平?jīng)鍪心壳暗目罩羞\(yùn)輸尚屬空白；高鐵方面，途經(jīng)平?jīng)龊凸淘瓋傻氐奶m太客運(yùn)專線還未開工建設(shè)；通往非城區(qū)景區(qū)的旅游專用道路少而且等級低，部分道路坑洼不平、路面過窄、彎度過大，景區(qū)的可進(jìn)入性和通達(dá)性差增加了游客出行的難度，使游客只能“望景興嘆”。第三，供排水、通信、環(huán)境保護(hù)、娛樂等設(shè)施的供需脫節(jié)，滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。
（3）人力資本專用性。本文的人力資本主要指旅游業(yè)的管理者及其從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。作為典型的服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)從事的是人對人、面對面的服務(wù)工作。[43]“人”是旅游業(yè)的核心，是其中最積極、能動的基本要素，人才對于旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)起著越來越重要的作用，很大程度上決定了一個國家或地區(qū)旅游業(yè)競爭力的大小和高低。[44]因此，旅游業(yè)的發(fā)展除了依賴于配套的基礎(chǔ)設(shè)施外，還與旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、服務(wù)意識等人力資本密不可分。[19，44-45]西部內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)閉塞落后，收入水平低，致使人才流失嚴(yán)重、引進(jìn)難度大，而旅游業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的行業(yè)吸引力尚未充分顯現(xiàn)，加之旅游服務(wù)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)欠缺，[46]因此，隴山區(qū)域當(dāng)前旅游業(yè)的人才供給不足。首先，擁有豐富領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和管理能力的旅游管理人才奇缺，導(dǎo)致從旅游市場到景區(qū)管理的整個旅游服務(wù)系統(tǒng)的管理不夠科學(xué)規(guī)范，旅游服務(wù)質(zhì)量不盡如人意，服務(wù)水平有待提高，游客對旅游目的地的認(rèn)同感較低。[47-48]其次，接受了專業(yè)訓(xùn)練的旅游規(guī)劃、市場營銷、導(dǎo)游服務(wù)等的旅游專業(yè)人才數(shù)量較少，從業(yè)人員普遍來自非專業(yè)人士，整體的學(xué)歷層次不高、文化水平較低。[42-43，46-48]何瑛對天水的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天水市旅游行業(yè)基層管理人員和一般員工的學(xué)歷以初中和高中（中專）文化為主，占38%左右；從業(yè)人員中學(xué)英語水平的人數(shù)占到了46%，對英語一竅不通的占到了30.3%；具有旅游專業(yè)教育背景的從業(yè)人員僅占受調(diào)查人員的23%；在旅游行業(yè)上崗之前，接受過崗前培訓(xùn)的占51%，專業(yè)對口教育的29%，有20%的從業(yè)人員沒有接受過任何的培訓(xùn)。[43]這種狀況在一定程度上已經(jīng)影響到旅游接待的服務(wù)質(zhì)量和旅游市場競爭力的提升。
（二）交易頻率
本文的交易頻率表達(dá)為旅游的交易規(guī)模，即到訪游客的數(shù)量和頻次。威廉姆森在利用他的交易費(fèi)用分析范式論證各種經(jīng)濟(jì)組織或治理結(jié)構(gòu)的選擇時指出，一種治理結(jié)構(gòu)的確立和運(yùn)轉(zhuǎn)是有成本的，這些成本在多大程度上能被所帶來的利益抵消，取決于這種治理結(jié)構(gòu)中所發(fā)生的交易頻率。多次發(fā)生的交易，較之于一次發(fā)生的交易，更容易使治理結(jié)構(gòu)的成本被抵消。[49]同樣的邏輯也可以應(yīng)用于旅游業(yè)的分析。
上面的論述表明，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的落后、不完善，以及旅游人力資本的短缺，已經(jīng)嚴(yán)重影響了隴山區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。為此，需要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)旅游管理人員和從業(yè)人員的人力資本投資，進(jìn)一步提升其人力資本質(zhì)量；要進(jìn)一步加大投資力度，對諸如旅游道路、供電、供水、標(biāo)識標(biāo)牌、用餐、車位、公廁、咨詢中心、污水處理、賓館和購物等景區(qū)內(nèi)外交通條件和公共服務(wù)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行修建和改造，全方位提升旅游景區(qū)服務(wù)的檔次和水平，以吸引、留住游客。然而，旅游人力資本、尤其是旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資、維護(hù)和更新具有投入大的特征。比如說，天水市近年通過對外招商引資、自籌、向上爭取省和國家財政資金共78億元投入到麥積山石窟、伏羲廟綜合開發(fā)等旅游項目；投資5.3億元升級改造4A級景區(qū)馬跑泉水上公園；景區(qū)的綜合服務(wù)功能與管理按世界遺產(chǎn)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)投入1.83億元；已連續(xù)投資5.6億元建設(shè)大地灣國家考古遺址公園項目；2012～2014年全市共投入18.5億元建設(shè)或改造旅游飯店。[50]由于旅游基礎(chǔ)設(shè)施及人力資本投資需要較多的資金、技術(shù)和時間投入，而且這些投資一旦形成，其通用性較差，絕大部分難以進(jìn)入其他行業(yè)使用，而只能依附于旅游業(yè)發(fā)展，其“鎖定”效應(yīng)較強(qiáng)，資產(chǎn)專用特征較為明顯。因此，只有提升游客參與度，增加旅游的交易頻率，才能抵消旅游投資的成本，使隴山區(qū)域的旅游投資能夠較好地回本獲利。
（三）不確定性
本文所說的不確定性意指不同旅游目的地之間的競爭導(dǎo)致到訪隴山區(qū)域的游客數(shù)量的風(fēng)險性和不確定性。中國是一個地域幅員廣闊、內(nèi)部差異巨大的大國，各地的歷史文化、自然風(fēng)光差異顯著，相互之間有著極強(qiáng)的替代性和競爭性。由于我國的旅游資源豐富多樣，而絕大多數(shù)省區(qū)都將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)揮旅游資源稟賦存在的比較優(yōu)勢，[36]這導(dǎo)致我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了旅游目的地競爭時代，游客可選擇的旅游目地數(shù)量不斷增加，省際、地區(qū)之間對旅游市場游客的爭奪異常激烈。趙磊等的研究表明，由于資源稟賦、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)創(chuàng)新等因素的差異，我國旅游業(yè)發(fā)展在時空上呈現(xiàn)出非均衡性：無論是旅游發(fā)展規(guī)模還是效率，均表現(xiàn)出明顯的東、中、西部地區(qū)梯度差異。[19]因此，隴山區(qū)域在吸引游客方面不但充滿了不確定性，甚至可以說處于一種消極被動的境地。
（四）隴山區(qū)域打造旅游品牌的重要性
為了提高游客參與度，增加客流量，擴(kuò)大旅游業(yè)經(jīng)營規(guī)模，隴山區(qū)域必須樹立旅游品牌意識。
一個成功品牌的塑造必須要具備內(nèi)生因素與外生因素兩個方面，其中內(nèi)生因素是根據(jù)，外生因素是條件，二者相輔相成，相互促進(jìn)，內(nèi)生因素可以提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)吸引力，外生因素可以擴(kuò)大品牌的知名度，促進(jìn)購買力。品牌的內(nèi)生因素，縱向上體現(xiàn)為品牌的內(nèi)涵價值，橫向上體現(xiàn)為品牌的地域特色。由于人的需求是層級式上升的，因此品牌的內(nèi)涵價值也必須相應(yīng)提升。品牌的內(nèi)涵價值越高，越能帶來資產(chǎn)專用性的壟斷正收益，相反，品牌的內(nèi)涵價值越低，將越加滋生資產(chǎn)專用性的壟斷負(fù)收益。同時，由于人的需求是多樣性與個性化的，因此成功的品牌必須體現(xiàn)地域性與文化特色，需求越豐富，品牌特色應(yīng)該越鮮明，沒有特色的品牌是沒有出路的。品牌的外生因素，主要由技術(shù)因素與制度因素兩個方面構(gòu)成。技術(shù)因素包括航運(yùn)港口、鐵路公路、景點(diǎn)設(shè)施、通訊信息等等，技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，可以揚(yáng)棄資產(chǎn)專用性的缺點(diǎn)，擺脫資產(chǎn)的“?！倍弧坝谩?，降低專用性資產(chǎn)的“鎖定”可能性和不確定性，進(jìn)一步提高人們對專用性資產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)功能和體驗(yàn)功能，提高交易頻率，直接帶來經(jīng)濟(jì)效益。制度因素包括運(yùn)營體制、管理制度、人員素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、客戶投訴、辦事效率等等，良好的制度可以降低交易費(fèi)用，降低專用性資產(chǎn)的不確定性，同樣可以提高人們對專用性資產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)功能和體驗(yàn)功能，提高交易頻率，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
通過打造旅游品牌，隴山區(qū)域可以提升旅游形象，擴(kuò)大旅游目的地的影響力，在目的地同旅游者之間建立一種內(nèi)在穩(wěn)定的聯(lián)系，為游客訪問目的地提供強(qiáng)有力的理由，形成競爭優(yōu)勢，吸引更多游客產(chǎn)生旅游動機(jī)，[51-52]從而增加旅游交易頻率，降低旅游發(fā)展的風(fēng)險和不確定性，使旅游業(yè)的發(fā)展能夠更早回本，盡快盈利。
三、結(jié)論與政策建議
（一）結(jié)論
本文以寶雞、天水、平?jīng)龊凸淘氖袨槔?，基于威廉姆森的交易費(fèi)用分析范式，研究了隴山區(qū)域打造旅游品牌的問題，得到的主要結(jié)論如下：
（1）隴山區(qū)域的地方政府應(yīng)該以戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)的高度來重視、發(fā)展旅游業(yè)：第一，從必要性來看，為了應(yīng)對“以GDP論英雄”的晉升考核和分稅制改革引發(fā)的財政壓力，隴山區(qū)域的地方政府都有強(qiáng)大的激勵促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)脆弱，缺乏區(qū)位優(yōu)勢，在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和引資競爭中處于劣勢，隴山區(qū)域的地方政府只能依靠發(fā)展服務(wù)業(yè)來推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，服務(wù)業(yè)具有強(qiáng)烈的區(qū)位特質(zhì)性，單純依賴區(qū)內(nèi)民眾較低的收入水平，服務(wù)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)低端化且轉(zhuǎn)型升級的后頸不足，故隴山區(qū)域應(yīng)該通過大力發(fā)展旅游業(yè)，吸引區(qū)外游客前來游玩，以推動地區(qū)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力。第二，從現(xiàn)實(shí)可能性來看，隴山區(qū)域有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，眾多的人文景觀和獨(dú)特的自然景觀，文化旅游資源種類繁多、豐富多樣。我國當(dāng)前及未來旅游業(yè)的發(fā)展，必將為隴山區(qū)域的旅游業(yè)提供厚實(shí)的客源市場基礎(chǔ)與重大的發(fā)展機(jī)遇，推動地區(qū)旅游業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
（2）旅游業(yè)由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)三大要素組成。從威廉姆森的交易費(fèi)用分析范式來看，旅游資源在地理空間上具有位置的確定性，難以隨意挪動，有著極強(qiáng)的地理資產(chǎn)專用性，這使得旅游業(yè)成為一個依附性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展過程中與旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游人力資本密不可分。然而，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和人力資本的投資、維護(hù)、更新具有投入大、專用性強(qiáng)的特征。隴山區(qū)域當(dāng)前旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不健全和完善，旅游人力資本還較為短缺，因此，只有增加這兩方面的投資，才能實(shí)現(xiàn)該區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。為了較好地抵消旅游業(yè)這兩方面的投資成本，就必須增加到訪游客數(shù)量，提高旅游交易頻率。但是，我國幅員廣闊、內(nèi)部差異巨大，各地的歷史文化、自然風(fēng)光差異顯著，省際、地區(qū)之間對旅游市場游客的爭奪異常激烈，這使得隴山區(qū)域?qū)τ谟慰偷奈Τ錆M了不確定性。隴山區(qū)域通過打造旅游品牌，提升旅游形象，可以擴(kuò)大旅游目的地的影響力，提高游客參與度，增加客流量，從而增加旅游交易頻率，降低旅游發(fā)展的風(fēng)險和不確定性，使旅游業(yè)能更早回本，盡快盈利。
（二）政策建議
基于上述研究結(jié)論，本文提出以下政策建議：
（1）加大宣傳，提高旅游知名度。隴山區(qū)域雖然擁有得天獨(dú)厚的自然資源和人文景觀，旅游資源豐富，但由于地處西部，知名度不高，在國內(nèi)外的影響力有待提高。因此，可以加大資金投入，積極整合各種宣傳力量，通過在報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做廣告；挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，對文化資源和旅游資源進(jìn)行深度整合；在本地舉辦或外出參加各種旅游展銷活動等途徑加大對旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的宣傳力度和宣傳范圍，創(chuàng)建旅游品牌，提高旅游知名度，擴(kuò)大國內(nèi)、國際客源市場，廣泛招徠游客來隴山各市旅游。
（2）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。俗話說“酒香不怕巷子深”，但旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移、難以挪動性決定了游客必須進(jìn)入旅游目的地才能獲得旅游體驗(yàn)。因此，要加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資，加強(qiáng)機(jī)場、旅游道路、景區(qū)通信、景區(qū)停車場、旅游廁所、游客服務(wù)中心等配套設(shè)施的建設(shè)、維護(hù)與完善，提升隴山旅游目的地的可進(jìn)入性和便捷性，滿足旅客“快旅、慢游、舒適、安全”的要求，增強(qiáng)旅游目的地對游客的吸引力。
（3）提升從業(yè)人員素質(zhì)，改善旅游發(fā)展的軟環(huán)境。隨著隴山區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展以及旅游業(yè)較低的就業(yè)門檻，旅游業(yè)從業(yè)人員出現(xiàn)了業(yè)務(wù)不熟悉、素質(zhì)良莠不齊等與市場需求不相適應(yīng)的問題，由此出現(xiàn)“一流資源、二流開發(fā)、三流服務(wù)”的尷尬局面，影響、傷害了旅游業(yè)的品牌形象，因此，必須加大對旅游業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)力度和管理，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和提升接待游客的服務(wù)能力。
（4）加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，創(chuàng)建旅游區(qū)域品牌。從旅游發(fā)展的空間溢出效應(yīng)來看，地理鄰接可以降低旅游者的出游成本，便于旅游流的空間擴(kuò)散，提供旅游發(fā)展必需的市場規(guī)模，因此，社會經(jīng)濟(jì)特征相近的地區(qū)之間的旅游發(fā)展具有相互促進(jìn)的正向影響。[19]基于此，隴山區(qū)域的各地方政府應(yīng)該本著“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、共同發(fā)展”的理念，打破地域限制，加強(qiáng)區(qū)域合作，通過聯(lián)合組織對外促銷推介，各自為區(qū)內(nèi)其他城市提供旅游宣傳展示的平臺，允許區(qū)內(nèi)其他城市的旅行社在自己境內(nèi)開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，共同開發(fā)旅游產(chǎn)品、推出旅游精品黃金線路，聯(lián)手開展旅游節(jié)慶、旅游論壇等活動，推進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)、信息互聯(lián)互通等方式整合旅游資源，形成旅游片區(qū)，創(chuàng)建旅游區(qū)域品牌，為旅游者提供更多的出游選擇和更好的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和集聚效益，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。
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羅丙能，王雪琳，張國昀
（天水師范學(xué)院 商學(xué)院，甘肅 天水 741001）
隴山即現(xiàn)今六盤山脈，位于陜西、甘肅、寧夏三省交界處，南起寶雞渭河，北止寧夏海原西華山，長約240公里，[1]包括的地方政府主要有陜西寶雞、甘肅天水、平?jīng)龊蛯幭墓淘氖?。隴山區(qū)域人文薈萃，歷史漫長悠久，文化厚重燦爛，是黃河中上游的古代文明中心和中華文明的重要起源地之一，有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，自然風(fēng)光獨(dú)特、人文景觀眾多，文化旅游資源種類繁多。寶雞是華夏始祖炎帝的誕生地，周秦王朝的發(fā)祥地，全市有各類旅游景區(qū)（點(diǎn)）48個（其中，5A、4A、3A、2A、A級旅游景區(qū)分別為2個、12個、30個、3個、1個），包括法門寺、太白山國家森林公園、關(guān)山草原等。[2]天水是上古帝王伏羲的誕生地，華夏文明重要的發(fā)祥地，境內(nèi)國家和省、市級重點(diǎn)保護(hù)文物169處；景區(qū)方面，共有國家3A級及以上景區(qū)11個（5A、4A、3A級旅游景區(qū)分別有1個、7個、3個），包括麥積山風(fēng)景名勝區(qū)、伏羲廟、南郭寺等。[3]平?jīng)鍪枪拧敖z綢之路”的必經(jīng)重鎮(zhèn)，境內(nèi)發(fā)現(xiàn)齊家、仰韶等各個時期的古文化遺址465處，省級以上重點(diǎn)文物保護(hù)單位64個，館藏文物3萬多件。全市有各類旅游景點(diǎn)100多處，包括5A級風(fēng)景名勝崆峒山，還有王母宮、南石窟寺、龍泉寺等風(fēng)景名勝、文物古跡。[4]固原是著名的紅色旅游城市，全市共有旅游景點(diǎn)24個（其中，4A、3A、2A級旅游景點(diǎn)分別為5個、3個、1個），包括固原古城、須彌山石窟、朝那城、禪佛寺石窟、無量山石窟等。[5]面對隴山區(qū)域豐富多樣的文化旅游資源，本文旨在探尋該區(qū)域打造旅游品牌的緣由機(jī)理以及構(gòu)建旅游品牌的對策措施。當(dāng)然，在回答這兩個問題之前，有必要先對該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的必要性和現(xiàn)實(shí)性做一探討。如果該區(qū)域缺失發(fā)展旅游業(yè)的必要性和現(xiàn)實(shí)性，則全然沒有研究旅游品牌問題的必要性。
一、隴山區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)的必要性和現(xiàn)實(shí)性分析
旅游是指為了休閑、商務(wù)或其他目的離開常住地，到某些地方并停留在那里，連續(xù)但不超過一年的活動。旅游業(yè)是提供服務(wù)滿足旅游消費(fèi)需求并取得經(jīng)濟(jì)和社會效益的一系列行業(yè)，[6]集行、游、住、吃、購、娛等服務(wù)為一體，涉及到國民經(jīng)濟(jì)中交通、餐飲、住宿、景區(qū)、零售、文化、體育、銀行、保險、通訊等110多個行業(yè)和部門，行業(yè)、部門之間的前向、后向聯(lián)系復(fù)雜，關(guān)聯(lián)度高。作為一個綜合性大產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的綜合帶動能力強(qiáng)，外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，對一、二、三產(chǎn)業(yè)都能發(fā)揮積極的拉動作用，經(jīng)由吸引外匯收入、促進(jìn)就業(yè)、帶動投資、擴(kuò)大消費(fèi)以及增加稅收等途徑對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生正向影響。[7]盡管遭到了部分研究的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，[8-10]但國內(nèi)外大量的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究都表明，旅游業(yè)的發(fā)展確實(shí)促進(jìn)了各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。[7，11-19]此外，旅游業(yè)的發(fā)展還有助于促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面發(fā)揮重要作用。[6]有鑒于此，早在2009年12月1日，國務(wù)院在出臺的《加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》中就提出要把旅游業(yè)建設(shè)、培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。
對于隴山區(qū)域而言，以戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高度來重視、發(fā)展旅游業(yè)，其意義尤為重大：
首先，從必要性來看。自1980年代黨的工作重心轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心以來，GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）成了衡量各級地方政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展、決定地方政府官員升遷的主要指標(biāo)。而1994年實(shí)施的分稅制改革進(jìn)一步強(qiáng)化了始于上世紀(jì)80年代中期的財政分權(quán)體制，它改變了中央和地方政府的財權(quán)分配格局，但卻沒有對事權(quán)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和重新劃分（即“財權(quán)上移”、“事權(quán)留置甚至增加”），導(dǎo)致地方政府的財權(quán)和事權(quán)不相匹配，引致了地方財政收支的“剪刀差”，使地方政府面臨巨大的財政壓力。這兩者決定了，我國地方官員不僅是“政治參與人”，關(guān)注政治晉升和政治收益，在“官場”上為晉升競爭；同時也是“經(jīng)濟(jì)參與人”，在經(jīng)濟(jì)上為財政稅收而競爭。[20]為了應(yīng)對“以GDP論英雄”的晉升考核和增加財政收入以紓解財政壓力，各級地方政府都有強(qiáng)大的激勵促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此展開了“以GDP增長為核心”的激烈的區(qū)際競賽。要實(shí)現(xiàn)GDP增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地方政府必須要進(jìn)行主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇與定位。對于第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)），一個普遍的規(guī)律是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)的重要性逐漸減弱，農(nóng)業(yè)在國民收入和就業(yè)人口中的比重逐漸下降，而工業(yè)（制造業(yè)）和服務(wù)業(yè)的重要性更加突出，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在國民收入及就業(yè)人口中的比重逐漸上升。[21]因此，地方經(jīng)濟(jì)增長和財政收入的主要源泉在第二、第三產(chǎn)業(yè)（非農(nóng)產(chǎn)業(yè)）。[22]對于當(dāng)前的中國而言，在非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中，地方政府對短期內(nèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和財政收入有較大促進(jìn)作用的制造業(yè)（工業(yè)）倍加青睞。[23]制造業(yè)部門，特別是中國有比較優(yōu)勢的中低端制造業(yè)的一個特點(diǎn)是缺乏區(qū)位特質(zhì)性，即大部分制造業(yè)企業(yè)并不是為本地消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)，而往往是為其他地區(qū)乃至國外生產(chǎn)可貿(mào)易品。這使得制造業(yè)企業(yè)對生產(chǎn)成本非常敏感，也比較容易進(jìn)行生產(chǎn)區(qū)位的調(diào)整。為此，各地方政府都熱衷于招商引資，為爭奪制造業(yè)生產(chǎn)投資而展開愈演愈烈的競爭。[24]
隴山區(qū)域地處我國經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西北內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)脆弱、財政支出壓力緊張、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后、制造業(yè)所需配套產(chǎn)業(yè)的集聚性差，在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，與東、中部同類地區(qū)的引資競爭中處于劣勢。另外，2009年哥本哈根大會后，碳排放已經(jīng)成為制約各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要限制因素。由于缺乏區(qū)位優(yōu)勢，隴山區(qū)域在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時，只能引進(jìn)高污染、高能耗、高排放的“三高”產(chǎn)業(yè)，這會對地區(qū)的污染防治和環(huán)境保護(hù)帶來極大挑戰(zhàn)?；诖?，盡管制造業(yè)的發(fā)展具有“溢出效應(yīng)”，能夠推動服務(wù)業(yè)部門的增長，[24]但從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，隴山區(qū)域要更為重視加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展來帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，要注意的是，不同于制造業(yè)，絕大部分服務(wù)業(yè)具有強(qiáng)烈的區(qū)位特質(zhì)性，提供的是在本地消費(fèi)的非貿(mào)易性服務(wù)。[24]隴山區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，單純依賴區(qū)內(nèi)民眾較低的收入水平，服務(wù)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)低端化且轉(zhuǎn)型升級的后頸不足。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游業(yè)是一個低能耗、低污染、環(huán)境友好型的“無煙低碳產(chǎn)業(yè)”。隴山區(qū)域通過大力推動旅游業(yè)的發(fā)展，大量吸引區(qū)外游客前來游玩，既可以有效應(yīng)對節(jié)能減排的壓力，實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)；更可以夯實(shí)本地區(qū)服務(wù)業(yè)市場的基礎(chǔ)和厚度，推動地區(qū)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的競爭力，獲得更快的GDP增長率和更多的財政收入。
其次，從現(xiàn)實(shí)可能性來看。旅游消費(fèi)是收入增長到一定階段之后的產(chǎn)物。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)和國民收入持續(xù)快速增長，我國實(shí)現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越。[25]當(dāng)前，我國國內(nèi)旅游已經(jīng)從小眾市場步入了大眾旅游時代，擁有全世界最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場，[26]國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，已成為世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國。[25]2016年全年旅游總收入4.69萬億元，對國民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)率達(dá)11%，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)形成。[27]
從隴山區(qū)域的四個城市來看，2016年，天水市實(shí)現(xiàn)旅游收入158.77億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值590.51億元的比重為26.89%；[28]平?jīng)鍪猩a(chǎn)總值367.3億元，全年旅游綜合收入86.79億元，旅游業(yè)收入占GDP總量的23.63%；[29]寶雞市生產(chǎn)總值1932.14億元，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入439.8億元，旅游業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)22.76%；[30]固原市生產(chǎn)總值239.88億元，接待國內(nèi)游客總收入24.7億元，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入433.42萬美元（合人民幣約0.288億元），①2016年全年人民幣平均匯率為1美元兌6.6423元人民幣（參見《中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，網(wǎng)址：http∶//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb./201702/t20170228_1467424.html）。旅游業(yè)收入占GDP的份額為10.42%.[31]盡管隴山區(qū)域的旅游業(yè)已經(jīng)獲得長足發(fā)展，產(chǎn)業(yè)收入占GDP的相對比重遠(yuǎn)超當(dāng)前我國旅游業(yè)收入占GDP總量的比重，旅游業(yè)已經(jīng)成為地方國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，對地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較大的拉動作用，但是其絕對規(guī)模仍然偏低。
我國目前旅游業(yè)在世界上綜合排到第17位，整體發(fā)展水平還不高，與世界旅游發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。[32]隨著未來我國全面建成小康社會的深入推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級，帶薪休假制度逐步落實(shí)，假日制度不斷完善，基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷改善，航空、高鐵、高速公路等快速發(fā)展，旅游消費(fèi)將得到快速釋放。[25]這將為我國旅游業(yè)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，預(yù)計我國旅游業(yè)也將迎來新一輪黃金發(fā)展期。
趙磊等的研究發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)的發(fā)展具有空間溢出效應(yīng)，而且，基于地理距離的空間溢出效應(yīng)大于基于地理鄰接的空間溢出效應(yīng)，即客源地旅游者對旅游產(chǎn)品具有“隔區(qū)消費(fèi)”特征，目的地旅游產(chǎn)品存在著“隔區(qū)吸引”現(xiàn)象，某一客源市場對其鄰接地區(qū)旅游產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生“消費(fèi)疲勞”，在可控的時空約束條件下，消費(fèi)需求的多樣化促使客源市場發(fā)現(xiàn)新的旅游目的地。[19]在旅游具有空間溢出效應(yīng)的情況下，我國當(dāng)前及未來旅游業(yè)的大發(fā)展，必將為隴山區(qū)域的旅游業(yè)提供厚實(shí)的客源市場基礎(chǔ)與重大的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步夯實(shí)旅游業(yè)在地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)中的地位，推動地區(qū)旅游業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
上面的論述說明，隴山區(qū)域有著極其豐富、獨(dú)特的旅游文化資源，在工業(yè)（制造業(yè)）發(fā)展規(guī)模有限，地方政府財政收支壓力巨大，而我國旅游業(yè)未來還有廣闊發(fā)展空間和巨大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，該區(qū)域的地方政府完全有必要以建設(shè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高度來支持、重視旅游業(yè)的發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
二、隴山區(qū)域打造旅游品牌的必要性：基于威廉姆森交易費(fèi)用理論的分析
隴山區(qū)域既有發(fā)展旅游業(yè)的必要性，也有良好的發(fā)展前景。然而，要發(fā)展旅游業(yè)，重中之重的工作是必須盡快打造旅游品牌。對此，我們借助于2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主威廉姆森（Williamson）的交易費(fèi)用理論范式來加以分析。
在傳統(tǒng)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視域中，交易發(fā)生于一個沒有摩擦力的理想世界。這意味著市場運(yùn)行沒有成本，交易無需任何費(fèi)用，可以在瞬間完成。顯然，這與現(xiàn)實(shí)世界完全相悖。在真實(shí)世界中，交易活動是有成本的，市場運(yùn)行是有摩擦的。自從科斯（Coase）開創(chuàng)性地提出“交易費(fèi)用”概念并以之解釋了企業(yè)存在的原因及其規(guī)模擴(kuò)展的邊界問題后，大量經(jīng)濟(jì)學(xué)家對交易費(fèi)用的概念進(jìn)行了豐富和拓展。[33]威廉姆森是其中的一個杰出貢獻(xiàn)者，他通過資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性三個維度刻畫交易成本，進(jìn)一步發(fā)展了交易費(fèi)用理論。[34]
旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，專門或者主要從事招徠、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)。[35]按照威廉姆森理論的啟示，本文把發(fā)展旅游業(yè)的交易費(fèi)用歸因于資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性，從這三個角度來揭示、分析隴山區(qū)域打造旅游品牌的重要性。
（一）資產(chǎn)專用性
資產(chǎn)專用性是指“資產(chǎn)能夠被重新配置于其他備擇用途并由其他使用者重新配置而不犧牲其生產(chǎn)性價值的程度”。[34]如果一種資產(chǎn)改變用途時不會遭受損失或損失很小，則其用途很廣、通用性很強(qiáng)，資產(chǎn)專用性較低；反之，一種資產(chǎn)若只適用于某種特定用途，通用性較差，一旦改作他用或者退出市場交易則要付出高昂的“沉沒成本”，即出現(xiàn)大幅貶值甚至變得毫無價值，則其資產(chǎn)專用性的程度就高。威廉姆森把資產(chǎn)專用性分為場地專用性、物質(zhì)資產(chǎn)專用性、人力資本專用性、品牌資產(chǎn)、專項資產(chǎn)以及暫時性專用資產(chǎn)6個方面。[34]旅游業(yè)由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)三大要素組成，[35]本文根據(jù)研究需要，從地理（場地）資產(chǎn)專用性、物質(zhì)資產(chǎn)專用性以及人力資本專用性三個層面進(jìn)行資產(chǎn)專用性分析，對于品牌資產(chǎn)在后文再予以論述。
（1）地理資產(chǎn)專用性。旅游資源在地理空間上具有位置的確定性，難以隨意挪動，有著極強(qiáng)的地理資產(chǎn)專用性。
（2）物質(zhì)資產(chǎn)專用性。本文的物質(zhì)資產(chǎn)主要指旅游基礎(chǔ)設(shè)施。由于旅游資源具有地理資產(chǎn)專用性，其不可移動性決定了游客必須要進(jìn)入旅游目的地才能獲得旅游體驗(yàn)，這使得旅游業(yè)成為一個依附性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展過程中與基礎(chǔ)設(shè)施密不可分。[19，36]旅游基礎(chǔ)設(shè)施是指為適應(yīng)旅游者在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項物質(zhì)設(shè)施的總稱，[37]主要包括旅游綜合交通運(yùn)輸設(shè)施、旅游接待賓館、娛樂環(huán)境設(shè)施、餐飲購物環(huán)境設(shè)施、智慧旅游設(shè)施、重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)道路、標(biāo)識系統(tǒng)，以及供水、供電、通訊、廁所、垃圾和污水處理配套設(shè)施等。[38]基礎(chǔ)設(shè)施是旅游資源開發(fā)和利用的重要前提，是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)和先決條件，通過塑造旅游目的地的可達(dá)性與旅游客源的流動性，從而使旅游業(yè)獲得長期的產(chǎn)業(yè)競爭力。[39]
隴山區(qū)域由于地處西部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，地方政府財政緊張，導(dǎo)致旅游業(yè)的投資建設(shè)力度不大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不健全和完善，距離游客出行所期望的舒適化、便利化需求還有一定差距。這突出表現(xiàn)在以下幾個方面：[40-42]第一，市（縣）區(qū)未建立為旅游者提供購票、咨詢、交通、餐飲和住宿等系列服務(wù)的游客服務(wù)中心，使得游客了解旅游信息、旅游服務(wù)的正規(guī)途徑缺失。第二，交通瓶頸制約嚴(yán)重。民航方面，除天水、固原兩市已開通國內(nèi)直達(dá)的少數(shù)航班路線外，寶雞機(jī)場預(yù)計2019年方能建成投入使用，而平?jīng)鍪心壳暗目罩羞\(yùn)輸尚屬空白；高鐵方面，途經(jīng)平?jīng)龊凸淘瓋傻氐奶m太客運(yùn)專線還未開工建設(shè)；通往非城區(qū)景區(qū)的旅游專用道路少而且等級低，部分道路坑洼不平、路面過窄、彎度過大，景區(qū)的可進(jìn)入性和通達(dá)性差增加了游客出行的難度，使游客只能“望景興嘆”。第三，供排水、通信、環(huán)境保護(hù)、娛樂等設(shè)施的供需脫節(jié)，滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。
（3）人力資本專用性。本文的人力資本主要指旅游業(yè)的管理者及其從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。作為典型的服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)從事的是人對人、面對面的服務(wù)工作。[43]“人”是旅游業(yè)的核心，是其中最積極、能動的基本要素，人才對于旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)起著越來越重要的作用，很大程度上決定了一個國家或地區(qū)旅游業(yè)競爭力的大小和高低。[44]因此，旅游業(yè)的發(fā)展除了依賴于配套的基礎(chǔ)設(shè)施外，還與旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、服務(wù)意識等人力資本密不可分。[19，44-45]西部內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)閉塞落后，收入水平低，致使人才流失嚴(yán)重、引進(jìn)難度大，而旅游業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的行業(yè)吸引力尚未充分顯現(xiàn)，加之旅游服務(wù)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)欠缺，[46]因此，隴山區(qū)域當(dāng)前旅游業(yè)的人才供給不足。首先，擁有豐富領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和管理能力的旅游管理人才奇缺，導(dǎo)致從旅游市場到景區(qū)管理的整個旅游服務(wù)系統(tǒng)的管理不夠科學(xué)規(guī)范，旅游服務(wù)質(zhì)量不盡如人意，服務(wù)水平有待提高，游客對旅游目的地的認(rèn)同感較低。[47-48]其次，接受了專業(yè)訓(xùn)練的旅游規(guī)劃、市場營銷、導(dǎo)游服務(wù)等的旅游專業(yè)人才數(shù)量較少，從業(yè)人員普遍來自非專業(yè)人士，整體的學(xué)歷層次不高、文化水平較低。[42-43，46-48]何瑛對天水的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天水市旅游行業(yè)基層管理人員和一般員工的學(xué)歷以初中和高中（中專）文化為主，占38%左右；從業(yè)人員中學(xué)英語水平的人數(shù)占到了46%，對英語一竅不通的占到了30.3%；具有旅游專業(yè)教育背景的從業(yè)人員僅占受調(diào)查人員的23%；在旅游行業(yè)上崗之前，接受過崗前培訓(xùn)的占51%，專業(yè)對口教育的29%，有20%的從業(yè)人員沒有接受過任何的培訓(xùn)。[43]這種狀況在一定程度上已經(jīng)影響到旅游接待的服務(wù)質(zhì)量和旅游市場競爭力的提升。
（二）交易頻率
本文的交易頻率表達(dá)為旅游的交易規(guī)模，即到訪游客的數(shù)量和頻次。威廉姆森在利用他的交易費(fèi)用分析范式論證各種經(jīng)濟(jì)組織或治理結(jié)構(gòu)的選擇時指出，一種治理結(jié)構(gòu)的確立和運(yùn)轉(zhuǎn)是有成本的，這些成本在多大程度上能被所帶來的利益抵消，取決于這種治理結(jié)構(gòu)中所發(fā)生的交易頻率。多次發(fā)生的交易，較之于一次發(fā)生的交易，更容易使治理結(jié)構(gòu)的成本被抵消。[49]同樣的邏輯也可以應(yīng)用于旅游業(yè)的分析。
上面的論述表明，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的落后、不完善，以及旅游人力資本的短缺，已經(jīng)嚴(yán)重影響了隴山區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。為此，需要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)旅游管理人員和從業(yè)人員的人力資本投資，進(jìn)一步提升其人力資本質(zhì)量；要進(jìn)一步加大投資力度，對諸如旅游道路、供電、供水、標(biāo)識標(biāo)牌、用餐、車位、公廁、咨詢中心、污水處理、賓館和購物等景區(qū)內(nèi)外交通條件和公共服務(wù)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行修建和改造，全方位提升旅游景區(qū)服務(wù)的檔次和水平，以吸引、留住游客。然而，旅游人力資本、尤其是旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資、維護(hù)和更新具有投入大的特征。比如說，天水市近年通過對外招商引資、自籌、向上爭取省和國家財政資金共78億元投入到麥積山石窟、伏羲廟綜合開發(fā)等旅游項目；投資5.3億元升級改造4A級景區(qū)馬跑泉水上公園；景區(qū)的綜合服務(wù)功能與管理按世界遺產(chǎn)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)投入1.83億元；已連續(xù)投資5.6億元建設(shè)大地灣國家考古遺址公園項目；2012～2014年全市共投入18.5億元建設(shè)或改造旅游飯店。[50]由于旅游基礎(chǔ)設(shè)施及人力資本投資需要較多的資金、技術(shù)和時間投入，而且這些投資一旦形成，其通用性較差，絕大部分難以進(jìn)入其他行業(yè)使用，而只能依附于旅游業(yè)發(fā)展，其“鎖定”效應(yīng)較強(qiáng)，資產(chǎn)專用特征較為明顯。因此，只有提升游客參與度，增加旅游的交易頻率，才能抵消旅游投資的成本，使隴山區(qū)域的旅游投資能夠較好地回本獲利。
（三）不確定性
本文所說的不確定性意指不同旅游目的地之間的競爭導(dǎo)致到訪隴山區(qū)域的游客數(shù)量的風(fēng)險性和不確定性。中國是一個地域幅員廣闊、內(nèi)部差異巨大的大國，各地的歷史文化、自然風(fēng)光差異顯著，相互之間有著極強(qiáng)的替代性和競爭性。由于我國的旅游資源豐富多樣，而絕大多數(shù)省區(qū)都將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)揮旅游資源稟賦存在的比較優(yōu)勢，[36]這導(dǎo)致我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了旅游目的地競爭時代，游客可選擇的旅游目地數(shù)量不斷增加，省際、地區(qū)之間對旅游市場游客的爭奪異常激烈。趙磊等的研究表明，由于資源稟賦、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)創(chuàng)新等因素的差異，我國旅游業(yè)發(fā)展在時空上呈現(xiàn)出非均衡性：無論是旅游發(fā)展規(guī)模還是效率，均表現(xiàn)出明顯的東、中、西部地區(qū)梯度差異。[19]因此，隴山區(qū)域在吸引游客方面不但充滿了不確定性，甚至可以說處于一種消極被動的境地。
（四）隴山區(qū)域打造旅游品牌的重要性
為了提高游客參與度，增加客流量，擴(kuò)大旅游業(yè)經(jīng)營規(guī)模，隴山區(qū)域必須樹立旅游品牌意識。
一個成功品牌的塑造必須要具備內(nèi)生因素與外生因素兩個方面，其中內(nèi)生因素是根據(jù)，外生因素是條件，二者相輔相成，相互促進(jìn)，內(nèi)生因素可以提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)吸引力，外生因素可以擴(kuò)大品牌的知名度，促進(jìn)購買力。品牌的內(nèi)生因素，縱向上體現(xiàn)為品牌的內(nèi)涵價值，橫向上體現(xiàn)為品牌的地域特色。由于人的需求是層級式上升的，因此品牌的內(nèi)涵價值也必須相應(yīng)提升。品牌的內(nèi)涵價值越高，越能帶來資產(chǎn)專用性的壟斷正收益，相反，品牌的內(nèi)涵價值越低，將越加滋生資產(chǎn)專用性的壟斷負(fù)收益。同時，由于人的需求是多樣性與個性化的，因此成功的品牌必須體現(xiàn)地域性與文化特色，需求越豐富，品牌特色應(yīng)該越鮮明，沒有特色的品牌是沒有出路的。品牌的外生因素，主要由技術(shù)因素與制度因素兩個方面構(gòu)成。技術(shù)因素包括航運(yùn)港口、鐵路公路、景點(diǎn)設(shè)施、通訊信息等等，技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，可以揚(yáng)棄資產(chǎn)專用性的缺點(diǎn)，擺脫資產(chǎn)的“?！倍弧坝谩?，降低專用性資產(chǎn)的“鎖定”可能性和不確定性，進(jìn)一步提高人們對專用性資產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)功能和體驗(yàn)功能，提高交易頻率，直接帶來經(jīng)濟(jì)效益。制度因素包括運(yùn)營體制、管理制度、人員素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、客戶投訴、辦事效率等等，良好的制度可以降低交易費(fèi)用，降低專用性資產(chǎn)的不確定性，同樣可以提高人們對專用性資產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)功能和體驗(yàn)功能，提高交易頻率，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
通過打造旅游品牌，隴山區(qū)域可以提升旅游形象，擴(kuò)大旅游目的地的影響力，在目的地同旅游者之間建立一種內(nèi)在穩(wěn)定的聯(lián)系，為游客訪問目的地提供強(qiáng)有力的理由，形成競爭優(yōu)勢，吸引更多游客產(chǎn)生旅游動機(jī)，[51-52]從而增加旅游交易頻率，降低旅游發(fā)展的風(fēng)險和不確定性，使旅游業(yè)的發(fā)展能夠更早回本，盡快盈利。
三、結(jié)論與政策建議
（一）結(jié)論
本文以寶雞、天水、平?jīng)龊凸淘氖袨槔?，基于威廉姆森的交易費(fèi)用分析范式，研究了隴山區(qū)域打造旅游品牌的問題，得到的主要結(jié)論如下：
（1）隴山區(qū)域的地方政府應(yīng)該以戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)的高度來重視、發(fā)展旅游業(yè)：第一，從必要性來看，為了應(yīng)對“以GDP論英雄”的晉升考核和分稅制改革引發(fā)的財政壓力，隴山區(qū)域的地方政府都有強(qiáng)大的激勵促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)脆弱，缺乏區(qū)位優(yōu)勢，在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和引資競爭中處于劣勢，隴山區(qū)域的地方政府只能依靠發(fā)展服務(wù)業(yè)來推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，服務(wù)業(yè)具有強(qiáng)烈的區(qū)位特質(zhì)性，單純依賴區(qū)內(nèi)民眾較低的收入水平，服務(wù)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)低端化且轉(zhuǎn)型升級的后頸不足，故隴山區(qū)域應(yīng)該通過大力發(fā)展旅游業(yè)，吸引區(qū)外游客前來游玩，以推動地區(qū)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力。第二，從現(xiàn)實(shí)可能性來看，隴山區(qū)域有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，眾多的人文景觀和獨(dú)特的自然景觀，文化旅游資源種類繁多、豐富多樣。我國當(dāng)前及未來旅游業(yè)的發(fā)展，必將為隴山區(qū)域的旅游業(yè)提供厚實(shí)的客源市場基礎(chǔ)與重大的發(fā)展機(jī)遇，推動地區(qū)旅游業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
（2）旅游業(yè)由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)三大要素組成。從威廉姆森的交易費(fèi)用分析范式來看，旅游資源在地理空間上具有位置的確定性，難以隨意挪動，有著極強(qiáng)的地理資產(chǎn)專用性，這使得旅游業(yè)成為一個依附性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其在發(fā)展過程中與旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游人力資本密不可分。然而，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和人力資本的投資、維護(hù)、更新具有投入大、專用性強(qiáng)的特征。隴山區(qū)域當(dāng)前旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不健全和完善，旅游人力資本還較為短缺，因此，只有增加這兩方面的投資，才能實(shí)現(xiàn)該區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。為了較好地抵消旅游業(yè)這兩方面的投資成本，就必須增加到訪游客數(shù)量，提高旅游交易頻率。但是，我國幅員廣闊、內(nèi)部差異巨大，各地的歷史文化、自然風(fēng)光差異顯著，省際、地區(qū)之間對旅游市場游客的爭奪異常激烈，這使得隴山區(qū)域?qū)τ谟慰偷奈Τ錆M了不確定性。隴山區(qū)域通過打造旅游品牌，提升旅游形象，可以擴(kuò)大旅游目的地的影響力，提高游客參與度，增加客流量，從而增加旅游交易頻率，降低旅游發(fā)展的風(fēng)險和不確定性，使旅游業(yè)能更早回本，盡快盈利。
（二）政策建議
基于上述研究結(jié)論，本文提出以下政策建議：
（1）加大宣傳，提高旅游知名度。隴山區(qū)域雖然擁有得天獨(dú)厚的自然資源和人文景觀，旅游資源豐富，但由于地處西部，知名度不高，在國內(nèi)外的影響力有待提高。因此，可以加大資金投入，積極整合各種宣傳力量，通過在報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做廣告；挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，對文化資源和旅游資源進(jìn)行深度整合；在本地舉辦或外出參加各種旅游展銷活動等途徑加大對旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的宣傳力度和宣傳范圍，創(chuàng)建旅游品牌，提高旅游知名度，擴(kuò)大國內(nèi)、國際客源市場，廣泛招徠游客來隴山各市旅游。
（2）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。俗話說“酒香不怕巷子深”，但旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移、難以挪動性決定了游客必須進(jìn)入旅游目的地才能獲得旅游體驗(yàn)。因此，要加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資，加強(qiáng)機(jī)場、旅游道路、景區(qū)通信、景區(qū)停車場、旅游廁所、游客服務(wù)中心等配套設(shè)施的建設(shè)、維護(hù)與完善，提升隴山旅游目的地的可進(jìn)入性和便捷性，滿足旅客“快旅、慢游、舒適、安全”的要求，增強(qiáng)旅游目的地對游客的吸引力。
（3）提升從業(yè)人員素質(zhì)，改善旅游發(fā)展的軟環(huán)境。隨著隴山區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展以及旅游業(yè)較低的就業(yè)門檻，旅游業(yè)從業(yè)人員出現(xiàn)了業(yè)務(wù)不熟悉、素質(zhì)良莠不齊等與市場需求不相適應(yīng)的問題，由此出現(xiàn)“一流資源、二流開發(fā)、三流服務(wù)”的尷尬局面，影響、傷害了旅游業(yè)的品牌形象，因此，必須加大對旅游業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)力度和管理，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和提升接待游客的服務(wù)能力。
（4）加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，創(chuàng)建旅游區(qū)域品牌。從旅游發(fā)展的空間溢出效應(yīng)來看，地理鄰接可以降低旅游者的出游成本，便于旅游流的空間擴(kuò)散，提供旅游發(fā)展必需的市場規(guī)模，因此，社會經(jīng)濟(jì)特征相近的地區(qū)之間的旅游發(fā)展具有相互促進(jìn)的正向影響。[19]基于此，隴山區(qū)域的各地方政府應(yīng)該本著“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、共同發(fā)展”的理念，打破地域限制，加強(qiáng)區(qū)域合作，通過聯(lián)合組織對外促銷推介，各自為區(qū)內(nèi)其他城市提供旅游宣傳展示的平臺，允許區(qū)內(nèi)其他城市的旅行社在自己境內(nèi)開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，共同開發(fā)旅游產(chǎn)品、推出旅游精品黃金線路，聯(lián)手開展旅游節(jié)慶、旅游論壇等活動，推進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)、信息互聯(lián)互通等方式整合旅游資源，形成旅游片區(qū)，創(chuàng)建旅游區(qū)域品牌，為旅游者提供更多的出游選擇和更好的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和集聚效益，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。
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