陳文勝，孫壯珍

(西南科技大學，四川 綿陽　621010)

“軟實力”(Soft Power)的傳播是一個國家透過媒介符號，構筑國家形象，進行跨時空維度和虛擬場域的信息流動、文化交流、價值觀傳遞以及權力實施的國際傳播現(xiàn)象。按照約瑟夫·奈的觀點，文化是“軟實力”的首要資源和核心要素。而在文化軟實力的傳播與建構的過程中，傳媒作為文化傳播的介質和載體，與文化同構、同質，須臾不離，不僅耦合了文化軟實力，也傳播著文化的“影像”，控制著“文化想象”的意義和方向，成為核心組成部分。如今，社交媒體的數(shù)字化、互動性等特點成為傳播技術的主要標志和不同文化交流信息、知識、情感的共同語境，跨文化傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式以及影響力等方面都經歷著空前變動。這對國際關系的重塑、傳播格局的調整，尤其是文化軟實力的跨國傳播與構建都產生了深遠的影響。在世界經濟、政治一體化的今天，從傳播學角度將中國文化軟實力置于國際傳播場域中，對于重新詮釋新技術的文化本質，勾勒新技術影響下的文化軟實力跨國傳播研究的知識框架，尤其是運用好中國文化軟力量的資源，補齊對外傳播短板，贏得國際話語權，維護國家利益、國家形象、國家安全和國際地位，無疑具有重要的意義。

一、社交媒體時代中國文化軟實力對外傳播面臨的機遇

人類文化的產生、發(fā)展與變遷都與技術不可分離，可以說“技術在現(xiàn)代的、充滿活力的文化現(xiàn)實中占據(jù)著重要的地位”[1](p.1)。也正如馬歇爾·麥克羅漢所指出的：“我們創(chuàng)造了工具，工具也創(chuàng)造了我們。”[2](p.7)社交媒體的出現(xiàn)為各國增添了文化軟實力傳播的策略和手段，成為國際文化競爭中的一個新領域。

(一)社交媒體重構了文化軟實力的傳播生態(tài)和傳播格局

人類的傳播活動經歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和數(shù)字傳播五次革命。傳播既是空間和時間的連接體，也是人類的連接體。每一次傳播革命對人類社會進步都具有重大的推動作用，將人類帶進一個新的境界和新的時代?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)是人類歷史上的一次重大變革，最具里程碑意義。“網絡不但改寫了傳統(tǒng)媒介的文化交流傳播方式，而且日益發(fā)展成為社會文化重構的催化劑?！盵3]此外，網絡“新技術提供了巨大的潛力，擴大了政治傳播的視野”[4]。正如丹尼爾·貝爾所說，現(xiàn)代大眾傳播媒介消除了社會隔離狀態(tài)，改變了人們認知世界的方式，造成了對變化新奇的渴望，“導致了文化的融合”[5](p.137)。社交媒體作為一種具有夸張性表現(xiàn)與折疊型再現(xiàn)之聚合功能的社會傳播技術，極大地拓展了傳統(tǒng)媒體的信息傳遞、溝通、共享、解說、服務、監(jiān)督等功能，賦予傳統(tǒng)媒體新的交流魅力輿論范式，使傳播格局和機制發(fā)生巨變。社交媒體不但開創(chuàng)了不同于之前的新型傳播文化的途徑方式，為文化軟實力的傳播提供了新的更加開放和廣闊的平臺，而且實現(xiàn)了文化內容表現(xiàn)形式多樣化，為文化軟實力的全球性輻射注入了活力和帶來了新的變數(shù)。

(二)社交媒體擴大了文化軟實力的傳播力和輻射力

文化傳播能力是一種文化傳播到達受眾、影響社會的能力，它也是國家軟實力的重要組成部分，關乎國家利益和國家形象。約瑟夫·奈強調軟實力不僅依賴于文化的普適性，同時也依賴于該國的傳播渠道，傳播渠道對如何解釋問題擁有影響力。因而利用現(xiàn)代傳播技術，構建技術先進的現(xiàn)代傳播體系，增強文化的國際傳播能力，成為各國政府對外交往的一項重要任務。與傳統(tǒng)的傳播技術相比，社交媒體賦予了人們創(chuàng)造和分配他們自己的信息、圖像和其他內容的能力，構建了實現(xiàn)個人表達自由和言論自由的各種“社會平臺”。社交媒體不僅傳播快、覆蓋面廣、影響大，而且還具有生動、靈活、交互、信息量大等特點，拓展了傳播渠道，豐富了傳播手段，徹底地改變了人們的信息溝通方式，形成了立體傳播、覆蓋廣泛、力度強勁的輿論引導格局，極大地提升了對外傳播的輻射力、影響力、感召力和親和力等。正如馬克·波斯特所言：“任何現(xiàn)實主義文辭都難以匹敵新的傳播情境?！盵6](p.228)社交媒體傳播的這些特點為文化傳播插上了科技的翅膀，為文化軟實力的提升提供了全新的契機和途徑。

(三)社交媒體開辟了文化外交的新平臺和新陣地

自21世紀以來，國家對外戰(zhàn)略目標已無法單純地依靠政治、軍事等“硬實力”來實現(xiàn)，因而文化領域的擴張、爭奪和滲透構成了國際交往活動的一個重要特征。文化外交是一種特殊的跨文化傳播，旨在通過文化要素的影響，為國際秩序建構提供文化、知識和心理的支撐，以維護國家形象和國家長遠利益。社交媒體為公共外交提供了極佳的平臺，成為提升國家文化軟實力的重要途徑。首先，社交媒體能夠提高國家存在感與知名度，甚至是美譽度和認同度。社交媒體通過建構“信息公共領域”，與他國公眾開展個性化互動與交流，從而在國際舞臺上獲得更多的國際宣傳和報道的機會，有效地強化文化認同的機制。其次，有利于設計和塑造良好的國家形象。國家形象是關于某一特殊國家的描述性、推論性和信息信念的總和[7]，反映了國內外公眾對該國的印象、認知和綜合評價。社交媒體能夠真實報道國家信息，使其免遭境外媒體的攻擊或詆毀，同時能夠將本國的文化、政治價值觀和外交政策三種資源進行及時互動傳播，增強該國文化的影響力、說服力和吸引力，構建積極正面的國家形象。

(四)社交媒體賦予了文化概念闡述的定義權和話語權

社交媒體對世界的改變不僅體現(xiàn)在開創(chuàng)社會交往新模式和深層次改變傳播格局上，而且更體現(xiàn)為嵌入社會政治、經濟和文化等領域，成為新聞信息傳播、網絡輿論集散、社會政治參與、商業(yè)營銷拓展、文化活動傳播等的重要載體。在文化軟實力的傳播與構建上，社交媒體也是對外贏得話語權的技術性工具。在現(xiàn)代社會中，誰掌握作為信息生產、加工與傳播載體的媒介，誰就擁有話語權，也就能夠在社會政治生活中取得支配性的社會地位。媒介通過傳播活動，構建了特定的社會傳播結構，生產出特定的話語，而話語權力一旦形成，就會穩(wěn)固下來，并且不斷定型化。愛德華·薩丕爾認為，人類“完全受已成為表達他們的社會之媒介的特定語言所支配”[8](p.23)。而喬治·格博納也指出，大眾媒介“通過塑造大眾，給爭論下定義，提供參考術語，來分配注意力和權力”[9](p.575)。當今，社交媒體已經成為影響世界話語體系的重要力量，一方面是通過其傳播力發(fā)出權威聲音，提升影響力，贏取和鞏固話語權，另一方面也可以通過構建意義框架，擁有對政治話語的定義權和解釋權，實現(xiàn)觀點和定義的重新組合。

二、社交媒體時代國家文化軟實力對外傳播面臨的挑戰(zhàn)

當今世界，國家軟實力的競爭充分體現(xiàn)在三位一體的全球網絡空間、信息空間和思想空間里。在今天這樣一個“媒介化”的時代，誰的傳播手段先進、傳播能力強大，誰的文化吸引力和意識形態(tài)影響力就越大，誰就能占領文化和道義的戰(zhàn)略高地，從而贏得國際話語權，更有力地影響世界。由于歷史和現(xiàn)實的原因，我國文化發(fā)展的深層次矛盾依然突出，我國對外傳播還面臨著諸多困境和問題。

(一)對外文化傳播觀念滯后和中外文化差異的存在，影響了我國文化認同度

塞繆爾·亨廷頓曾說：“在當代世界，文化認同與其他方面的認同相比，其重要性顯著增強。”[10](p.108)當今，我國文化的國際影響力不夠強大，國際受眾對我國文化的信任度和認同度還不是很高。首先，由于傳播理念的偏差，我國對外傳播方式以宣傳和正面報道為主，官方色彩和意識形態(tài)色彩濃厚，政治說教直白。這與目前全球化的傳播理念相差甚遠。其次，我國文化營銷意識淡薄，對外實行的是以政治為中心、以教化為本位的文化傳播觀，這使得我國很多優(yōu)秀的民族文化藝術性、娛樂性和教育性呈分離狀態(tài)，能夠席卷全球和深入國際市場的著名文化品牌、影視作品等與發(fā)達國家相比極為有限。最后，我國對社交媒體國際傳播重視不夠，相關體系建設尚處于起步階段。目前，無論是在戰(zhàn)略規(guī)劃還是實踐上都滯后于西方，存在著海外社交平臺的資金投入和人才配備不足，對社交媒體傳播規(guī)律把握不夠，國內主流媒體在海外社交平臺上的傳播還存在信息發(fā)布頻率偏低，信息時效性差，重大新聞、敏感事件報道缺位失語等問題。

中外文化差異的存在影響文化軟實力的傳播效果。文化差異無所不在、難以消弭。文化和歷史的常識指示我們，即使“在人種的基礎完全相同的地方也會產生文化上的差異”[11](p.29)。正如薩義德所說，當今世界“所有的文化都是雜交性的，混成的，內部千差萬別”[12](p.179)。由于文化差異是歷史和文化沉淀的結果，往往比政權體制和意識形態(tài)的差異更為深刻，因而即使是在跨文化傳播中這種差異仍然會根深蒂固地存在并影響著人們的交往，甚至引起關系的失諧乃至劇烈沖突。中華文化與其他文化存在很大的差異，不同文化接觸時，難免產生種種文化誤讀，構成傳播障礙，使交往行為變得困難重重。加之國外受眾普遍缺乏了解中國資訊的正常渠道，很難接觸到有關中國的第一手資料，導致在世界輿論場中形成一種對中國不利的被動局面。因此，在這個日益碎片化、象征化、沖突化的世界，如何搞好對外傳播，與他者實現(xiàn)互惠理解，調適文化沖突，關乎國際關系的和諧與穩(wěn)定。

(二)對外文化傳播能力不強，“西強我弱”的世界輿論格局仍未能夠改變

從遠古洪荒延續(xù)至今，中國有著不勝枚舉的物質文化遺產和文化資源，但這并不意味著中國現(xiàn)今就是一個具有強大文化軟實力的國家。事實上我國還存在著文化資源轉換為文化軟實力能力不足、文化產業(yè)發(fā)展滯后、“文化赤字”嚴重等問題。當前中國政治發(fā)展的道路和模式所體現(xiàn)出的政治文明觀愈發(fā)引起世界的關注。所謂影響廣泛而深刻的“北京共識”“中國模式”的理論體系或概念解析等從側面印證著中國政治文明在世界的地位和影響力。但從文化傳播的角度看，對外傳播能力與現(xiàn)代科學技術和傳播手段，以及中國的國際地位和影響力還不相適應，文化傳播能力不強，傳播的效果、深度方面都難令人滿意。我們對外傳播話語不知道向世界說什么，在世界話語體系中，沒有“定義權”“話語權”和“設置議程”的機會，國家形象更多地被“他說”“他塑”，未能有效地構建中華文化對外傳播的話語體系。

尤其是近年來，隨著社交媒體的興起，以美國為首的西方勢力積極開動輿論機器，利用網絡論壇、博客、微博等形式的社交媒體極力丑化、抹黑和唱衰中國，動輒給中國扣上“不民主”“違反人權”的帽子，散布“中國威脅論”“中國崩潰論”的論調。雖然我國在外宣和公共外交努力下，格外重視提高國際傳播能力、掌握話語權、贏得主導權，國際輿論對我國客觀理性成分增加，但不得不承認，我國媒體對外傳播的可信度和認可度不高，對外傳媒的國際影響力不夠強大。我們在媒體話語權方面，在主流媒體綜合實力和新的傳播手段的運用上，與有著數(shù)百年基礎和完整的話語權體系的美國有著很大差距，在世界文化傳播格局和輿論格局中依然存在著“西強我弱”和被動挨打的局面，我們要么“語力”不足，要么陷入“失語危機”和“有理難爭勝”的局面。這些導致中國曾在話語權問題上吃了不少虧，被抹黑、被擠壓。這些已影響到我們在國際舞臺上的表現(xiàn)和日趨豐富的海外利益，影響到我國的國際形象。

(三)西方國家推行文化霸權和信息霸權，我國文化軟實力提升面臨掣肘

西方文化霸權是西方國家把文化價值觀念、政治和經濟模式、物質生活方式等作為一種普世的標準在全球加以推行，以賦予自己在文化上的支配地位。就如丹尼爾·貝爾所說：文化霸權“意味著某個單一群體影響下形成了一種為當代民眾廣為接受的主宰世界觀”[5](p.33)。西方文化霸權折射了西方文化的一個歷史性特征：“傳教士心態(tài)”和“救世主”精神。首先，在意識形態(tài)控制方面，歐美等國除對社會主義國家實施西化、分化戰(zhàn)略外，近年來，隨著蘇聯(lián)解體、東歐劇變，西方國家還大肆鼓吹“意識形態(tài)終結論”“普世價值觀”，福山的“歷史終結論”，亨廷頓的“文明沖突論”，熊彼特的“趨同論”等，妄圖通過話語轉換來增強西方意識形態(tài)話語權，最終按照西方的意志,實現(xiàn)資本主義一統(tǒng)天下。其次,在文化滲透方面，大力開拓和占領國際文化市場，確立西方文化的主流地位和影響力。最后，通過各種社交媒體傳播西方文化，大肆鼓吹西方至上的觀念，對發(fā)展中國家使用文化霸權進行干涉，進行文化滲透，加劇民族國家之間的文化沖突和不信任。

社交媒體技術的誕生不但沒有改變信息分配貧富不均的狀況，反而給世界帶來了信息分化和“信息殖民主義”。在信息社會里，信息作為一種重要的戰(zhàn)略資源，成為權力的表征。正如美國社會學家阿爾溫·托夫勒所說：“誰掌握了信息，控制了網絡，誰就擁有整個世界”[13](p.22)。當今美國在互聯(lián)網資源配置、內容生成、技術標準等方面都處于壟斷地位。為達到領導世界、設定世界的意圖，美國從技術資源、語言、制度、意識形態(tài)和軍事領域等方面進行網絡信息擴張和霸權護持，形成新的殖民方式——“信息殖民”，或者說傳播帝國主義。美國強大的傳播系統(tǒng)構筑了一個“帝國網絡”和“權力金字塔”，美國處于占主導地位的“塔尖”，塔底則遍布著經濟上落后的眾多新興獨立國家[14](p.8)。針對美國這種“文化帝國主義”，麥奎爾從傳播學角度說道：“大多數(shù)有關全球化大眾傳播的議題都和‘文化帝國主義’或者更特指的‘媒介帝國主義’觀念有著直接或間接的聯(lián)系。”[15](p.205)信息霸權是一種“虛擬殖民主義”，事實上加深了文化差異和沖突，對世界文化格局造成沖擊。

三、社交媒體時代建構和傳播文化軟實力的策略選擇

在西方主導的全球化條件下，中西方文化的這種交融和碰撞通過社交媒體傳播表現(xiàn)得異常激烈。我們要完善對外傳播理念和傳播機制，制定有效的傳播策略，尤其是借助社交媒體追蹤人類文明成果，豐富傳播手段，積極參與世界多元文化融合化進程和世界信息傳播新秩序的構建，創(chuàng)新地闡述中國文化的基本價值，大力宣傳社會主義核心價值觀，使中國文化在國際競爭中占據(jù)制高點，掌握主動權。

(一)完善對外傳播理念，改革我國對外傳播機制

目前，我國還缺乏適應社交媒體時代要求的文化傳播和宣傳機制。為此，我們必須完善傳播理念，創(chuàng)新我國文化對外傳播機制和手段。一是要從原來的傳統(tǒng)媒體轉換到新興的媒體，要積極利用社交網站來改變過去單向文化傳播模式和宣傳的刻板形象，形成平等、開放和柔性的跨國傳播風格。要減少宣傳色彩、政治語言、道德說教，擺脫宣傳官腔，充分用事實說話，用當事人說話，用海外受眾熟悉和喜聞樂見的方法、語言進行宣傳；在對外傳播中，注重文化的思想性、藝術性和針對性，切實做到實事求是、明白易懂、有的放矢，以此來贏得人們的認同感、親近感。二是嚴格按照新聞規(guī)律辦事，加大對外宣傳戰(zhàn)略轉型的力度。要從原來的信息控制轉換到信息及時公開，從原來的講道理轉化到講故事，從“以正面宣傳為主”轉向全面?zhèn)鞑?，從寬泛的對外宣傳轉向精準的“一國一策”傳播，從國內制作傳播轉向海外本土化傳播，從政策性語言轉換成公共外交語言等，從而提高文化軟實力的影響力。三是形成國家與民間合作推動機制。應大力扶持并加強管理、統(tǒng)籌指導民間力量，采取多渠道方式，尤其是引導、鼓勵“網絡對外傳播2.0”和“全民網絡公共外交”，開展對外文化傳播活動，從而改變官媒單一對外傳播的格局，產生官方和社會的協(xié)同效應和多元整合效果。

(二)更新媒介渠道和平臺，創(chuàng)新文化對外傳播方式

國家文化的影響力，不僅取決于獨特魅力的文化內容，也取決于先進的傳播手段和強大的傳播能力。近年來由于網絡技術的突破，社交媒體風靡世界，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態(tài)的重大變化，基于網絡的社會信息系統(tǒng)的變化正在重構我們的社會，推動新聞傳播從“鉛與火”“光與電”走到了“數(shù)與網”。目前，需要通過媒體融合發(fā)展，構建現(xiàn)代化的立體傳播體系，拓展傳播平臺和渠道，豐富傳播樣式和傳播形態(tài)，以多樣化的展示、多介質的推送，使我們的對外文化傳播豐富起來、動起來、活起來。這就需要我們一方面做大做強主流對外媒體，形成與我國國際地位相稱的輿論力量，同時高度重視社交媒體等新媒體的運用與管理，使之成為提高我國文化軟實力的新引擎。現(xiàn)今，為了適應社交媒體時代帶來的媒體格局的新變化，迫切需要重視政府社交媒體對外文化傳播相關能力體系建設，優(yōu)化社交媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，并積極打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體，加大我國政務微博的推廣，如“外交小靈通”“北京微博發(fā)布廳”等，以便更好地傳播中國文化和聲音，影響世界輿論。

(三)設定新的意義框架和議程，形成中國文化的核心價值觀

設定議程和意義框架是大眾傳播媒介一項重要的社會功能，它能夠通過對某個事件和問題的突出報道，吸引觀眾的關注，以此來影響公眾議程。西方媒體在涉華報道上，充分利用了議程設置方式，利用一些敏感話題，如中國的政治體制改革、人權、腐敗、宗教、臺灣問題等，誤導公眾輿論，從而損害中國在西方各國公眾心目中的形象[16](p.241)。為了扭轉這種被動局面，我們要積極利用社交媒體來尋找“共同關注”的命題來設置并主導議程，主動創(chuàng)新和傳播話題，并提供一個“處理社會或政治現(xiàn)實時的廣泛概念框架”[17](p.285)，引導輿論。此外，“框架是傳媒力量的核心，它能夠規(guī)定傳媒的質的內容和發(fā)展方向，能夠影響信息被理解的方式”[18]。而一個國家的文化價值觀是該國家文化的核心[19](p.65)。核心價值觀是興國之魂，也是中國文化軟實力的靈魂。同時，核心價值觀是一個國家發(fā)展模式、民族文化的“硬核”和動力所在，也是構建中國文化對外傳播的基礎。當前，要積極使用各種現(xiàn)代傳媒技術，探索把核心價值觀內蘊于各種文化產品及活動的方式、方法，使世界從戒備到了解，從好感到認同，逐步擴大核心價值觀的輻射力與影響力。

(四)精心構建對外話語體系，打造融通中外的中國話語

話語體系是知識體系和思想理論體系的外在表達形式，是一個國家在世界舞臺上獲得話語權的基礎和前提。而目前，我國沒有世界承認的獨立話語體系，話語自主創(chuàng)新不足，媒體講述也未盡如人意。因而，應精心構建具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語系統(tǒng)，通過各種媒體平臺對社會現(xiàn)實進行話語構建和輿論控制。針對國際傳播場域，針對外國受眾的價值體系、思維方式、認知結構等特點，一方面講好中國故事，闡述好中國道路，擺脫被別國“敘說”“定位”的被動狀況，提高中國話語的塑造力和國際輿論引導力，提高中華文化的國際認同度，以贏得“故事戰(zhàn)”，另一方面爭奪如“自由”“民主”“人權”等核心概念的定義權、解釋權和創(chuàng)新權，以贏得“觀念戰(zhàn)”。在傳播全球化的今天，過去那種秉承“內外有別”的理念所形成的兩套機制、兩套話語體系已難以適應當今變動了的社會現(xiàn)實，以“價值傳播”和“軟傳播”為特質的話語體系應該成為主要的敘事內容和方式。在構建話語體系的同時，還必須搭建各種有效的傳播平臺。除主流媒體外，還應利用各種社交網絡作為新型的載體和工具，建立“信息需求”為導向的話語體系和傳播意識，并選取“全球內容”，輸出文化產品和價值觀念，提升話語的空間和表達力。

(五)抵制網絡文化霸權，建立世界信息傳播新秩序

為提升中國文化軟實力的傳播效能，我們還必須從外部為爭取建立國際傳播新秩序而努力。這種新秩序在于形成信息多向度、自由流通的全球意義的傳播。為此必須采取以下措施。一是從國家文化發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，加大社交媒體傳播“走出去”的策略。我們一方面從資金、設備、技術、人員等方面加大扶持和投入，提高社交媒體對外文化的傳播能力和傳播質量，另一方面利用社交媒體作為中國文化的營銷手段，以此建立自己的海外營銷和傳播渠道，扭轉文化輸出的短板局面。二是加強與發(fā)展中國家聯(lián)合，推動建立國際文化新秩序。發(fā)展中國家同為西方國家信息殖民的對象，處在信息弱勢一方，為了締造以平等、互助、和諧為理念的世界信息傳播新秩序，改變國際文化和信息流通不平等、不均衡和不對稱的現(xiàn)象，必須改變單打獨斗的做法，“抱團取暖”，走聯(lián)合自強之路。三是科學謀劃網絡文化發(fā)展戰(zhàn)略，占領屬于自己的網絡文化制高點。取勝網絡，就是取勝文化。中國要擴大文化的世界影響力，就必須用高新技術改造傳統(tǒng)文化傳媒產業(yè)，如打造社交媒體等新媒體平臺、打造網絡文化精品、加強網絡空間的國際文化合作等，從而在世界文化軟實力的激烈博弈中贏得主動、占得先機。

結語

在傳播媒介高度發(fā)達的當代社會，國家文化軟實力的高低強弱、昂揚與衰微，在很大程度上取決于文化傳媒的實力。先哲有云：“得道者多助，失道者寡助?！钡暗馈敝挥型ㄟ^傳播才能被接受、被理解。社交媒體是表達和傳遞文化符號系統(tǒng)的新型載體和工具，意味著把最高的文化價值系統(tǒng)轉化為文化符號系統(tǒng)的產品生產及其傳播能力。利用好社交媒體技術能夠有效提升國家文化產業(yè)和文化軟實力的對外傳播能力和傳播質量，培養(yǎng)中國“文化自信”，促進“文化強國”愿景和目標的實現(xiàn)。就這個角度而言，也更加凸顯了加強我國媒介文化傳播理念、傳播方式、傳播內容革新的重要性和緊迫感。

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