□浙江溫嶺市統(tǒng)計(jì)局課題組

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途經(jīng)。本文基于溫嶺市開展的農(nóng)家樂（民宿）經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況調(diào)查所取得的調(diào)查結(jié)果，對(duì)溫嶺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、主要特點(diǎn)和存在問題進(jìn)行深入分析，并就如何促進(jìn)溫嶺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興提出相關(guān)建議。

黨的十九大報(bào)告明確提出要“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途經(jīng)。為了真實(shí)、全面地了解溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，溫嶺市統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合市農(nóng)辦、市旅游局組織開展了農(nóng)家樂（民宿）經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況調(diào)查。本文以此次調(diào)查結(jié)果為切入點(diǎn)，分析溫嶺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、主要特點(diǎn)和存在問題，為促進(jìn)溫嶺鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興提供決策參考。

溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況

綜合考慮調(diào)查的科學(xué)性和可操作性，調(diào)查范圍為：省市級(jí)認(rèn)定的農(nóng)家樂特色村中所有從事休閑旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)及個(gè)體戶（含有證照和無證照單位），主要包括農(nóng)家住宿、農(nóng)家餐飲、田園娛樂觀光、漁家樂四類單位;非農(nóng)家樂特色村中從事農(nóng)家住宿、田園娛樂觀光兩類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有證照企業(yè)及個(gè)體戶。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)營戶基本信息、2016年全年及2017年上半年經(jīng)營狀況、政策建議三部分。

調(diào)查結(jié)果顯示：截止2017年上半年，溫嶺市共有鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營戶129家，其中農(nóng)家樂經(jīng)營戶56家，民宿經(jīng)營戶34家，漁家樂經(jīng)營戶39家。

（一）溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游的類型及特點(diǎn)

1.農(nóng)家觀光游。調(diào)查顯示，全市共有56家農(nóng)家樂經(jīng)營單位，主要分布全市10個(gè)鎮(zhèn)街道20個(gè)鄉(xiāng)村特色旅游點(diǎn)周邊。2016年全年接待人次達(dá)775463人，2017年上半年接待人次達(dá)513872人。

從經(jīng)營模式來看：溫嶺市農(nóng)家樂的經(jīng)營主要分為以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為載體，以觀賞、采摘等純休閑體驗(yàn)為特色的田園休閑型農(nóng)家樂，以及以特色餐飲為主，與觀光農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的餐飲觀光型農(nóng)家樂兩大類型。調(diào)查顯示，全市共有田園休閑型農(nóng)家樂13戶，總營業(yè)面積達(dá)255.4萬平方米。餐飲觀光型農(nóng)家樂41戶，總營業(yè)面積達(dá)49.1萬平方米，共擁有餐位數(shù)3772個(gè)。從投資規(guī)模來看：農(nóng)家樂經(jīng)營戶總投資額達(dá)1.4億元，其中餐飲觀光型農(nóng)家樂戶均投資額近150萬元，田園休閑型農(nóng)家樂戶均投資額超500萬元。

2.民宿休閑游。調(diào)查顯示：截止2017年上半年，全市共有34家民宿經(jīng)營單位，共擁有床位數(shù)355張，擁有餐位數(shù)1178個(gè)。2016年全年接待總?cè)舜芜_(dá)82445人，2017年上半年總接待人次達(dá)62211人。

從地域分布來看：地區(qū)集聚較為明顯。34家民宿中有26家位于石塘鎮(zhèn)，5家位于松門鎮(zhèn)，另外3家分別在大溪鎮(zhèn)和城南鎮(zhèn)。從投資規(guī)模來看：民宿經(jīng)營單位總投資額達(dá)2.0億元，戶均投資額近600萬元。其中，累計(jì)投資額超1000萬元的有6家，超過5000萬元的有1家。從消費(fèi)定位來看：中高端民宿占比較大。2015年石塘鎮(zhèn)第一家房費(fèi)單價(jià)超過1000元且投資額達(dá)2000萬元的高端民宿的開業(yè)，拉開了溫嶺市高端海濱民宿的發(fā)展序幕。調(diào)查顯示，房費(fèi)平均單價(jià)1000元以上的高端民宿有6家，占全部民宿經(jīng)營戶的比重達(dá)17.6%。房費(fèi)平均單價(jià)400-1000元以上的中端民宿有14家，占比達(dá)41.1%。

3.漁家體驗(yàn)游。全市共有39家漁家樂經(jīng)營單位，總投資規(guī)模達(dá)3959萬元，集中分布在石塘鎮(zhèn)流水坑村和新東村。2016年全年接待游客總?cè)舜芜_(dá)127005人，2017年上半年總接待人次達(dá)29942人。漁家樂經(jīng)營主要依托海景觀光和近海捕撈發(fā)展觀光娛樂，經(jīng)營模式主要分為漁家特色餐飲和漁業(yè)觀光捕撈兩大類，其中漁家樂船23只，漁家餐飲14家，土特產(chǎn)銷售2家。從投資規(guī)模來看：漁家樂經(jīng)營戶總投資額達(dá)0.4億元，其中餐飲類漁家樂經(jīng)營戶戶均投資規(guī)模在50萬左右，觀光捕撈類漁家樂經(jīng)營戶均投資規(guī)模在150萬元左右。

（二）溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游客源情況

1.客源構(gòu)成較為單一。從客源地域上來看：溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游客戶群主要來自于溫嶺市外臺(tái)州市內(nèi)，占比達(dá)到67.5%。其次為溫嶺市內(nèi)的客源，占比達(dá)26.2%。臺(tái)州市外和省外客源總占比僅為6.4%。溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游影響力和輻射力較弱。從出游方式來看：鄉(xiāng)村休閑旅游客源以自助游客人為主，占比達(dá)到73.0%，其次是旅行團(tuán)隊(duì)游客，占比為11.9%。從客源群體來看：以散客游和家庭游為主，占比分別達(dá)到48.4%和36.5%。團(tuán)隊(duì)游客僅占14.3%。從出游時(shí)長來看：以短途游客為主，逗留天數(shù)在1-2天的游客占比達(dá)98.4%。

2.季節(jié)性經(jīng)營比較突出。溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的旅游資源以漁業(yè)娛樂觀光和鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀為依托，漁業(yè)捕撈和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性導(dǎo)致旅游者資源供給具有較強(qiáng)的時(shí)效性。從調(diào)查結(jié)果來看，溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游客源主要集中在第三季度（7月-9月），占比達(dá)到76.2%。其他三個(gè)季度占比較為均衡，均在7%左右。季節(jié)性經(jīng)營過于明顯的特點(diǎn)大大加劇了鄉(xiāng)村休閑旅游的旅游需求與資源供給在時(shí)間上的不匹配、不協(xié)調(diào)。供需錯(cuò)位也導(dǎo)致了旅游資源的季節(jié)性過剩與季節(jié)性短缺輪番出現(xiàn)。

（三）溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營模式

1.經(jīng)營主體以個(gè)人為主。溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營戶主要以農(nóng)戶自營和個(gè)人租賃經(jīng)營模式為主，“公司+農(nóng)戶”模式為輔，三者占比分別為37.3%、34.1%和19.0%。其中“公司+農(nóng)戶”模式主要集中在漁家樂船只經(jīng)營單位，由漁家樂特色村村集體成立公司，統(tǒng)一管理并組織客源向下屬經(jīng)營戶配送。另外還有6.3%的經(jīng)營戶為企業(yè)租賃經(jīng)營模式，主要集中在民宿經(jīng)營單位中。由純公司法人采取租賃土地自行建設(shè)或完全租賃的方式獲得民宿經(jīng)營權(quán)，進(jìn)行市場化運(yùn)營。

2.經(jīng)營定位以中低端消費(fèi)為主。從游客每天的人均消費(fèi)來看，51.6%的游客人均花費(fèi)在100元以下，30.2%的游客人均消費(fèi)在101元-200元之間，12.6%的游客人均消費(fèi)201-500元之間，4.8%的的游客人均消費(fèi)超過500元。

3.宣傳營銷以新媒體為主。調(diào)查顯示，61.9%的鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營戶主要通過微信、微博等自媒體方式進(jìn)行推廣營銷；8.7%的經(jīng)營戶通過旅游網(wǎng)站進(jìn)行推廣營銷；1.6%的經(jīng)營戶通過與旅行社合作進(jìn)行推廣。而還有23.8%的經(jīng)營戶則并沒有開展宣傳推廣。

當(dāng)前溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃有待加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動(dòng)力不足

1.整體布局驅(qū)動(dòng)力不足。溫嶺市旅游資源較為豐富，擁有方山、長嶼硐天、千年曙光園三大核心景區(qū)及20多個(gè)鄉(xiāng)村休閑旅游點(diǎn)。但旅游產(chǎn)業(yè)整體布局較為零散，三大景區(qū)和眾多旅游點(diǎn)之間各自為政策，尚未形成強(qiáng)有力的整體帶動(dòng)作用。

2.市場定位準(zhǔn)確性不足。在部分鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中，前期市場考察和客源市場分析不夠充足，市場定位較為混亂。一方面，在火爆的市場需求和各類政策的推動(dòng)下，高端民宿如雨后春筍般出現(xiàn)，但良莠不齊，定價(jià)混亂。不乏個(gè)別賣五星級(jí)酒店的價(jià)格、快捷酒店的軟硬件配置和農(nóng)家樂式服務(wù)的經(jīng)營戶。另一方面，平價(jià)民宿供應(yīng)不足。從調(diào)查顯示，單間房價(jià)在200-400元之間的民宿僅有4家，占民宿總家數(shù)的比例僅為11.2%。

3.地區(qū)品牌知名度不足。溫嶺市目前還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的、特色鮮明的旅游形象，存在地區(qū)知名度不足、旅游品牌不鮮明等問題。調(diào)查中，有31.9%被調(diào)查經(jīng)營戶認(rèn)為經(jīng)營中最需要得到支持就是“提高地區(qū)的知名度，吸引更多游客”。同時(shí)，有23.8%的被調(diào)查經(jīng)營戶在經(jīng)營過程中從未自主開展過宣傳營銷。

（二）配套設(shè)施相對(duì)滯后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展承載力不足

從調(diào)查結(jié)果來看，加強(qiáng)交通、道路、通訊等配套設(shè)施建設(shè)也是鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營戶認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游最需要改進(jìn)的問題。

1.交通路網(wǎng)體系不完善。當(dāng)前，鄉(xiāng)村休閑旅游多以自駕出游為主。市內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)雖然已村村通公路，但還存在著山間公路單車道行駛，路況不佳等現(xiàn)象，旅游地的可進(jìn)入性和交通便利性仍然較差。以石塘為例，由于地處海濱，山多路窄，交通條件先天不足。一到重大節(jié)假日，交通擁堵現(xiàn)象較為明顯。

2.公共服務(wù)設(shè)施不健全。目前，溫嶺市大部分鄉(xiāng)村休閑旅游公共服務(wù)配套設(shè)備還不夠完善，吃、住、行、游、購、娛六要素之間的銜接程度低。鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)域內(nèi)停車場、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡陋、供給不足；在生活服務(wù)方面，醫(yī)療救助、游覽接駁等公共服務(wù)較為缺乏；在衛(wèi)生方面還存在垃圾處理場污水、污物處理設(shè)施建設(shè)不完善、餐飲衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等問題。這些方面都會(huì)給游客的生活帶來不便，從而影響鄉(xiāng)村休閑旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游客滿意度。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)粗略，產(chǎn)業(yè)核心競爭力不足

1.產(chǎn)品類型較為單一。目前，溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品旅游功能和服務(wù)類型都較為單一，旅游開發(fā)仍停留在淺層次階段。農(nóng)家樂基本局限于“賞農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯”，漁家樂基本局限于“撒網(wǎng)打魚，收網(wǎng)吃鮮”等傳統(tǒng)娛樂體驗(yàn)。細(xì)分化和多樣化的旅游產(chǎn)品格局尚未形成，商務(wù)會(huì)議、健康養(yǎng)生、考察研學(xué)、賽事節(jié)慶等高端旅游需求無法得到滿足。

2.文化內(nèi)涵挖掘不夠。溫嶺市具有較為豐厚的民間文化藝術(shù)底蘊(yùn)和地方文化資源。如：戴復(fù)古、陳景沂等歷史文化名人，千年曙光首照地等特色旅游文化地標(biāo)，石塘小人節(jié)等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而，溫嶺市在發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游中，對(duì)這些豐富文化資源的發(fā)掘和利用不夠。石塘旅游的陽光元素未能借題發(fā)揮；特色漁家文化策劃展示不足。從調(diào)查結(jié)果來看，溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游市場游客吸引力不強(qiáng)，重游率低，游客一般都是當(dāng)天去當(dāng)天回。

（四）政策措施亟待細(xì)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展保障力不足

1.有效監(jiān)管難。目前，鄉(xiāng)村休閑旅游的管理監(jiān)督還停留在等級(jí)劃分與評(píng)定階段，規(guī)范制度的制定還處于意見的層面上，不能形成對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營單位的有效約束。另一方面由于鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管涉及旅游、工商、衛(wèi)生、公安、環(huán)保等多個(gè)部門，部門間管理協(xié)調(diào)機(jī)制尚不完善，監(jiān)管作用難以充分發(fā)揮。

2.前置審批難。民宿、農(nóng)家樂發(fā)展除原有民宅外，往往要對(duì)房前屋后進(jìn)行適度改造。而在土地利用規(guī)劃中，農(nóng)村平地和低坡農(nóng)地基本上為農(nóng)保地，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展在用地問題上受到眾多制約。此外，受房屋結(jié)構(gòu)限制以及申領(lǐng)消防安全許可的政策規(guī)定，消防行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)民自有住房的實(shí)際條件存在較大差距，民宿、農(nóng)家樂經(jīng)營戶往往難以取得消防合格證，極大得限制了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

對(duì)策及建議

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

1.加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)。進(jìn)一步修編完善相關(guān)規(guī)劃，按照鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展“一盤棋”的工作思路，堅(jiān)持做到旅游發(fā)展規(guī)劃與土地利用規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、城市規(guī)劃、村莊規(guī)劃等有機(jī)銜接，進(jìn)一步整體優(yōu)勢資源、突出生態(tài)本底優(yōu)勢，引導(dǎo)全域鄉(xiāng)村休閑旅游錯(cuò)位發(fā)展、集聚發(fā)展。

2.加大扶持監(jiān)管力度。堅(jiān)持引導(dǎo)與開發(fā)并舉的原則，進(jìn)一步規(guī)范管理，重點(diǎn)針對(duì)體現(xiàn)特色、打造品牌、增加效益、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、保護(hù)環(huán)境等方面，統(tǒng)籌組織、梯度開發(fā)。尤其在建設(shè)資金扶持方面加大力度，運(yùn)用發(fā)放小額貸款、設(shè)立鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的專項(xiàng)基金、采取“有償使用，滾動(dòng)發(fā)展”等形式給予扶持。

（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

1.改善鄉(xiāng)村公共環(huán)境。由政府統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)，加快旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。規(guī)劃建設(shè)游客服務(wù)中心、旅游汽車租賃網(wǎng)點(diǎn)、停車場、汽車營地，實(shí)現(xiàn)交通節(jié)點(diǎn)與景區(qū)景點(diǎn)的互聯(lián)互通。加大鄉(xiāng)村休閑旅游景點(diǎn)到主干公路的連接建設(shè)，完善鄉(xiāng)村休閑旅游景點(diǎn)水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)加快農(nóng)村公共服務(wù)體系建設(shè)。

2.改善旅游企業(yè)微觀環(huán)境。加快對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營戶的客房、廚房、廁所等進(jìn)行改造，建立衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)境質(zhì)量。通過改善鄉(xiāng)村環(huán)境，為鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。

（三）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

1.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游，促進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。依托生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，開放避暑度假旅游村落和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造集休閑度假、農(nóng)業(yè)觀光、民俗體驗(yàn)和“農(nóng)家樂”等于一體的休閑觀光農(nóng)業(yè)特色景點(diǎn)。統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一設(shè)施，進(jìn)行鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游設(shè)計(jì)，實(shí)施鄉(xiāng)村綠化和環(huán)境整治。

2.大力發(fā)展?jié)O家文化體驗(yàn)游，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。依托石塘多姿多彩的漁家文化，繼續(xù)策劃好石塘開漁節(jié)千人品海鮮、城南鄉(xiāng)村賞花節(jié)等旅游節(jié)事活動(dòng)，培育和打造出“以游為形，以文為魂”的旅游品牌。

3.大力發(fā)展沿海綠道運(yùn)動(dòng)旅游，促進(jìn)體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。著力開發(fā)休閑度假、夏季避暑、文化體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、科普探險(xiǎn)等主題旅游產(chǎn)品，打造特色突出、競爭力強(qiáng)的體育旅游產(chǎn)品體系。

4.大力發(fā)展特色美食旅游。打造地方餐飲特色，充分挖掘石塘箬山美食、溫嶺傳統(tǒng)小吃等一大批具有濃郁地方特色菜品，增強(qiáng)溫嶺鄉(xiāng)村休閑旅游游客吸引力。

（四）加強(qiáng)品牌宣傳營銷

1.強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道營銷。強(qiáng)化與旅行社、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、俱樂部的合作，加大在全國、全省主流媒體上的宣傳推廣力度，將鄉(xiāng)村休閑旅游融入全市各精品旅游線路、重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)、重大節(jié)慶活動(dòng)等的旅游營銷體系當(dāng)中。策劃推出一批具有濃郁文化特色和地域風(fēng)情的鄉(xiāng)村休閑旅游節(jié)慶活動(dòng)，提高市場對(duì)溫嶺鄉(xiāng)村休閑旅游的認(rèn)知度和議論度。

2.強(qiáng)化新媒體宣傳營銷。加速智慧旅游系統(tǒng)打造，加快各景區(qū)智慧旅游平臺(tái)建設(shè)和智慧鄉(xiāng)村建設(shè)。積極對(duì)接微信、微博等旅游宣傳新媒體平臺(tái)，加大宣傳營銷力度。依托“阿里巴巴·溫嶺產(chǎn)業(yè)帶”平臺(tái)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營建設(shè)，推出一批特色鮮明的旅游產(chǎn)品和商品，滿足各類旅游需求。

（五）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

1.加強(qiáng)人才培育。創(chuàng)新人才培育形式，通過舉辦培訓(xùn)班、專題講座、外出考察學(xué)習(xí)等多種途徑，對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營者進(jìn)行文化知識(shí)、農(nóng)技知識(shí)、旅游知識(shí)和經(jīng)營管理知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)規(guī)范化、專業(yè)技能等培訓(xùn)，引導(dǎo)經(jīng)營者轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，幫助從業(yè)人員提升服務(wù)水平，促進(jìn)溫嶺市鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化經(jīng)營、規(guī)范化服務(wù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)人才引進(jìn)。重點(diǎn)抓好鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)高端管理人才和職業(yè)技能人才的引進(jìn)工作，吸納知名專家教授和企業(yè)精英組建鄉(xiāng)村休閑旅游人才專家?guī)臁７e極探索建立以鄉(xiāng)村休閑旅游企業(yè)為主體的培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才、使用人才和留住人才的有效機(jī)制，完善人才獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，努力構(gòu)建起一支能力強(qiáng)、素質(zhì)高的鄉(xiāng)村休閑旅游人才隊(duì)伍。