張俊文

我國現(xiàn)代公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定規(guī)模和社會(huì)效果。公益廣告,從公益角度出發(fā)，不僅僅具有藝術(shù)審美價(jià)值，更將正確的價(jià)值觀引入公眾的生活，承擔(dān)著積極的社會(huì)引導(dǎo)作用。2016年1月1日由國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合頒布實(shí)施的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》推動(dòng)了我國公益廣告運(yùn)行的法制化，各大媒體公益廣告投放量顯著提升，佳作頻出[1]。2016年底全國廣電公益廣告論壇發(fā)布《2016年中國公益廣告發(fā)展年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，2016年前三季度全國各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)新創(chuàng)作公益廣告累計(jì)超過11萬條，播出次數(shù)2300余萬次，時(shí)長超過2400萬分鐘[2]?？梢钥闯?，近年來國家對(duì)公益廣告的發(fā)展重視有加，公益廣告的數(shù)量也不斷提升，但顯而易見的是，目前我國公益廣告的質(zhì)量與美日韓等國家仍存在較大差距。21世紀(jì)，信息社會(huì)高速發(fā)展，大眾傳媒進(jìn)入新媒體時(shí)代,新媒體行業(yè)的快速成長為廣告事業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，公益廣告作為廣告的一種特殊形式，在傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑ト諠u式微之際，若想實(shí)現(xiàn)突破，必須借助新興媒體的力量擴(kuò)大公益宣傳的范圍，把握公益廣告宣傳的新契機(jī)。與之相對(duì)應(yīng)，新媒體占用一定的公共資源，也必須承擔(dān)維護(hù)公共利益和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任。

一、新媒體時(shí)代公益廣告的內(nèi)涵和特征

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P·戈德馬克首先提出“新媒體”一詞，匡文波教授認(rèn)為“新媒體指利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)”。隨著新媒體隊(duì)伍壯大，運(yùn)用新媒體傳達(dá)信息成為主流趨勢。新媒體時(shí)代的公益廣告指以新媒體為載體發(fā)布的公益廣告，一方面它結(jié)合了新媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，另一方面又繼承了公益廣告弘揚(yáng)主旋律、傳播主流道德價(jià)值觀的精髓。在新媒體時(shí)代，我國公益廣告的傳播方式與傳播類型眾多，絕大多數(shù)都要依靠網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺(tái)傳播，因此我們可以將其傳播形式分為：寬帶網(wǎng)絡(luò)媒體形式、移動(dòng)手機(jī)媒體形式、數(shù)字電視媒體形式三種[3]。我國新媒體公益廣告起步較晚，發(fā)展較快，受到社會(huì)廣泛關(guān)注，但目前仍處在摸索階段，尚未形成完整的運(yùn)作機(jī)制。具體來說，我國公益廣告在新媒體時(shí)代主要有如下特點(diǎn)：

1．廣告主體“多元化”

廣告主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，它是廣告活動(dòng)的發(fā)起者、策劃者、創(chuàng)意者與實(shí)施者，也是廣告信息傳播活動(dòng)的傳達(dá)者。在我國，公益廣告實(shí)際由政府主導(dǎo)，帶有濃厚的行政指令色彩，傳統(tǒng)主流媒體扮演主導(dǎo)性角色，承擔(dān)了公益廣告的制作與傳播，少數(shù)有影響力和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)也參與其中，普通民眾個(gè)人則很難介入，很多廣告很難真正反映公眾關(guān)心的問題，也很難達(dá)到預(yù)期的傳播效力。在新媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)深度擴(kuò)散，公益廣告?zhèn)鞑ブ八栏降膫鹘y(tǒng)媒體的中心地位開始消解，信息發(fā)布的準(zhǔn)入門檻降低，比如網(wǎng)民們只需要簡單地在公益廣告論壇上注冊一個(gè)賬號(hào)就可以自主發(fā)布公益廣告信息；許多企業(yè)和公共組織也參與面向全體網(wǎng)民開展的公益廣告有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，在學(xué)生群體影響巨大的大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)每年必設(shè)置公益廣告征集區(qū)。公益廣告不再是政府和媒體的專利，人人都有了參與的機(jī)會(huì)，微博大V作為“意見領(lǐng)袖”的崛起更是掌握了一定的話語權(quán)，他們在一定程度上代表了廣大群眾的心聲，也成為公益廣告的有力主體之一。

2．廣告創(chuàng)意“交互性”

在新媒體時(shí)代，公益廣告創(chuàng)意有了更廣闊的發(fā)揮空間，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)“交互性”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不僅把社會(huì)大眾的時(shí)間和注意力從傳統(tǒng)媒體引向智能終端屏幕，社會(huì)化媒體的社會(huì)動(dòng)員力和凝聚力讓社會(huì)大眾具有集體行動(dòng)的能力，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)大眾期待的不僅僅是告知”[4]，他們渴望與信息乃至信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，真正成為廣告創(chuàng)意內(nèi)容的參與者。傳統(tǒng)公益廣告主題單一，內(nèi)容空洞，以聲音、文字、圖片為主，只是單向地向受眾輸出信息，很難真正走入受眾的內(nèi)心。在新媒體時(shí)代，媒介融合趨勢加強(qiáng)，形成了視頻、圖片、文字、聲音以及動(dòng)畫等多種形式一體的交互式體驗(yàn)，廣告內(nèi)容更加注重與傳播載體的精準(zhǔn)契合，公益廣告?zhèn)鞑サ牟辉賰H僅是廣告客體單向想要輸出的信息，而是受眾真正需要的信息，在視覺、聽覺乃至觸覺、嗅覺等給受眾帶來多重刺激，與受眾進(jìn)行互動(dòng)和信息交換。比如“Our Shared Shelf”聯(lián)合Books On The Underground發(fā)起讀書分享公益活動(dòng)就打破了常規(guī)的公益廣告創(chuàng)意模式，利用地鐵這一獨(dú)特的媒介載體和女星艾瑪·沃特森的國際影響力，借助社交平臺(tái)的引爆力，由“哈利·波特的赫敏在地鐵丟了一本書”這一事件話題迅速掀起全球公眾參與“丟書”活動(dòng)，成功地吸引了受眾對(duì)地鐵閱讀的興趣；另一個(gè)值得一提的例子是微博 “冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，從明星到普通網(wǎng)民，讓受眾在切身感受患者痛苦的過程中找到了參與感并主動(dòng)成為傳播者，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，取得巨大的成功。

3．廣告受眾“分眾化”

在新媒體時(shí)代，受眾不再僅僅是單一的整體概念，而是呈現(xiàn)“分眾化”趨向，每一個(gè)個(gè)體都可能擁有不同的注意點(diǎn)。公益廣告的核心目的在于教化人，為人們提供正確的三觀準(zhǔn)則，提高整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。因此，公益廣告在傳播過程中，不僅要求覆蓋范圍廣，更追求良好的效果。因此，廣告投放前必須先了解受眾群體，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，確定傳播內(nèi)容、渠道、策略等，做到高效投放。傳統(tǒng)的公益廣告從“傳者本位”出發(fā)，受時(shí)間和空間的限制，單方面以擴(kuò)大覆蓋人群為目的，忽略了受眾的“分眾化”。新媒體時(shí)代的公益廣告利用新媒體在數(shù)據(jù)抓取上的優(yōu)勢，對(duì)受眾的信息進(jìn)行整合分類，將年齡、性別、興趣愛好相似的受眾聚集起來，根據(jù)不同種類受眾的喜好與需求，有針對(duì)性地制作公益廣告并進(jìn)行分渠道投放，提升與受眾的契合度，增強(qiáng)對(duì)公益理念的信賴感和認(rèn)同感，同步利用群體的擴(kuò)散效應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果。比如，針對(duì)開車一族，在百度貼吧、汽車論壇等投放低碳節(jié)能綠色出行的公益廣告；針對(duì)愛好讀書的群體，在豆瓣讀書小組中投放公益捐書活動(dòng)。

二、新媒體時(shí)代我國公益廣告發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體時(shí)代我國公益廣告發(fā)展的機(jī)遇

1．政策層面：政府和媒體機(jī)構(gòu)加大支持力度

近年來，國家相繼推出關(guān)于公益廣告的鼓勵(lì)政策，為我國公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。2008年6月，國家工商行政管理總局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)提高公益廣告刊播比例、支持研究公益廣告發(fā)展的扶持政策，擴(kuò)大公益廣告社會(huì)影響力；2012年5月，由國家工商總局組織編制的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》再次強(qiáng)調(diào)了發(fā)展公益廣告事業(yè)的重要性，要求增加公益廣告設(shè)施和發(fā)布渠道，擴(kuò)大公益廣告宣傳陣地與社會(huì)影響，突出健全公益廣告發(fā)展機(jī)制、完善公益廣告扶持政策的重要性；2016年1月，由國家新出版廣電總局等六部門聯(lián)合頒布實(shí)施《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，推動(dòng)了我國公益廣告運(yùn)行的規(guī)范化。不僅如此，政府相關(guān)職能部門和媒體機(jī)構(gòu)也相繼推出公益廣告專項(xiàng)資金扶持政策和公益基金會(huì)，比如國家新聞出版廣電總局于2014年6月19日在官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于2013－2014年度廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目申請事項(xiàng)的通知》，開始施行《廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目評(píng)審辦法》（試行）；上海文廣系統(tǒng)于2014年10月25日宣布成立上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)，采取非營利組織的方式發(fā)動(dòng)社會(huì)力量為公益類節(jié)目制作籌集資金。這些都表明政府和媒體機(jī)構(gòu)加大了對(duì)公益廣告的支持。

2．技術(shù)層面：新媒體提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展給公益廣告提供了豐富多元的傳播平臺(tái)，比如手機(jī)微博公益廣告、微電影公益廣告、動(dòng)畫公益廣告、車站地鐵商場的數(shù)字電視公益廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)公益論壇、公益網(wǎng)站等，這些平臺(tái)為公益廣告提供更多的創(chuàng)意土壤和元素，使公益廣告的形式更加豐富多樣。這樣，公益可以不借助傳統(tǒng)媒體的宣傳就闖入公眾意識(shí)，這也意味著，公眾獲取公益廣告信息不再僅僅局限于客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定靜態(tài)場所，公眾參與公益行動(dòng)也不再局限于特定的空間和場合，高科技支撐的新媒體技術(shù)可以隨時(shí)隨地將公益廣告信息傳遞到每個(gè)人腦中。新媒體強(qiáng)有力的技術(shù)支撐帶來的第二個(gè)機(jī)遇就是能夠有效的測量廣告效果。廣告效果，即廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會(huì)作用[5]。廣告效果的測量包括事前效果測量和事后效果測量。傳統(tǒng)公益廣告效果測量難度大；在新媒體時(shí)代，收視率不能替代效果的評(píng)估，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等更精確的效果測量數(shù)據(jù)，伴隨而生的CPM（Cost Per Mille）、CPC（Cost Per Click）等網(wǎng)絡(luò)計(jì)價(jià)方式讓公益廣告花更少的錢、獲得更好的效果。

（二）新媒體時(shí)代我國公益廣告發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

1．新媒體自身社會(huì)責(zé)任意識(shí)仍需加強(qiáng)

新媒體技術(shù)的發(fā)展使公益廣告的制作和傳播變得簡單，團(tuán)體和個(gè)人都能夠自主發(fā)布公益廣告，但如今新媒體更多的還是把自己當(dāng)作商業(yè)廣告播放的平臺(tái)，商業(yè)性很強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，公益廣告的發(fā)展深度不夠。其中一個(gè)重要原因是：公益廣告的主導(dǎo)力量仍然是政府部門，企業(yè)和團(tuán)體只能扮演從旁協(xié)助的角色，政府和媒體的接觸尚淺，更是很難與個(gè)人合作，而很多企業(yè)對(duì)新媒體的認(rèn)知不夠，不注重新媒體公益廣告的投放，綜合因素導(dǎo)致新媒體很難承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

2．公益廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

不斷推陳出新的新媒體技術(shù)能夠使公益廣告的畫面做到盡善盡美，但是杰出的廣告內(nèi)容卻離不開出彩的廣告創(chuàng)意。如今的廣告主題大多仍停留在二十多年前的“環(huán)保”、“健康”、“教育”等方面，而且內(nèi)容十分單一，提到“節(jié)約糧食”就是“光盤行動(dòng)”；提到“禁煙”就是“吸煙有害健康”；提到保護(hù)生態(tài)就是搭配山川湖泊河流的圖片。這些都與時(shí)代需求脫軌。對(duì)比國外，歐美國家早就開始關(guān)注類似于女性健康和女權(quán)、反對(duì)種族歧視等具體議題的公益廣告投放，而我們的鄰國泰國也早已另辟蹊徑，以獨(dú)特的創(chuàng)意使公益廣告同樣擁有具有商業(yè)廣告的趣味性和故事性，做到了真正打動(dòng)受眾。我國新媒體時(shí)代的公益廣告創(chuàng)意仍然任重道遠(yuǎn)。

3．公益廣告運(yùn)營機(jī)制不成熟

現(xiàn)代公益廣告Public Service Adverting起源于20世紀(jì)40年代的美國，我國的現(xiàn)代公益廣告事業(yè)起步晚，公益廣告運(yùn)作是以政府為主導(dǎo)的模式，很長時(shí)間以來“政府將主要精力放在組織具體公益廣告活動(dòng)上，沒有指導(dǎo)支持社會(huì)建立公益廣告運(yùn)作的市場化良性發(fā)展機(jī)制”[6]，政府對(duì)公益廣告的運(yùn)作主要依靠行政手段，脫離市場機(jī)制，使企業(yè)和個(gè)人往往難以參與其中，公益廣告的運(yùn)作模式成為當(dāng)前困擾我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的重要問題。

三、對(duì)新媒體時(shí)代我國公益廣告發(fā)展的建議與展望

1．強(qiáng)化新媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)

媒體“在謀求自身經(jīng)濟(jì)利益之外負(fù)有維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的義務(wù)”[7]。新媒體作為媒體的特殊形式占有社會(huì)公共資源，把握話語權(quán)，必須承擔(dān)媒體應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而公益廣告是新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有效載體之一。一方面，要從制度層面規(guī)范公益廣告在新媒體廣告中所占的比重，另一方面，也要加強(qiáng)新媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)的樹立，發(fā)揮其社會(huì)效益。

2．甄選廣告主題，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意性

從公益廣告為社會(huì)服務(wù)的角度來看，公益廣告主題的選擇與收集應(yīng)該更加注重滿足社會(huì)需要。針對(duì)當(dāng)前廣告主題單一和與時(shí)代脫節(jié)的問題，可以借鑒歐美國家的公益廣告主題篩選模式，結(jié)合數(shù)字新媒體時(shí)代特點(diǎn)，制定我國公益廣告主題的甄選機(jī)制，將行業(yè)專家的專業(yè)判斷和大眾的需求結(jié)合起來，由行業(yè)專業(yè)組織機(jī)構(gòu)大范圍框定主題投放到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上，由網(wǎng)名投票選出最在意的前幾名公益內(nèi)容作為下一年度的公益主題。同樣，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布的低門檻，可以多開展網(wǎng)絡(luò)公益廣告有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，吸引全民參與貢獻(xiàn)廣告創(chuàng)意，鼓勵(lì)原創(chuàng)作品。

3．新舊媒體結(jié)合開展整合營銷傳播

對(duì)新媒體技術(shù)時(shí)代“碎片化”的傳播環(huán)境使支離破碎的傳播很難產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，而協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體的傳播，不僅可以有效達(dá)到傳播目標(biāo)，還能速度更快、難度更低、花費(fèi)更少。新媒體與傳統(tǒng)媒體整合傳播，達(dá)到最大限度發(fā)揮公益廣告效益的目的。傳統(tǒng)媒體公益廣告具有較強(qiáng)的公信力，方向把控能力強(qiáng)，但“在內(nèi)容、時(shí)間及空間等方面具有強(qiáng)制性”[8]，而新媒體公益廣告能避免這些不足，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)受眾對(duì)公益廣告訴求的印象，提高公益廣告的傳播效益。

4．建立成熟的公益廣告運(yùn)作模式

國內(nèi)外公益廣告運(yùn)營模式發(fā)展進(jìn)程差異較大。以美國、日本、韓國等為代表的國家，由于其公益廣告事業(yè)整體起步較早，已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定的公益廣告運(yùn)作模式；而我國由于公益廣告起步晚，目前尚無形成完整的公益廣告運(yùn)作模式。構(gòu)建一套有理論依托的整體運(yùn)作框架，是新媒體時(shí)代我國公益廣告事業(yè)的可持續(xù)化健康發(fā)展的必然要求。我國公益廣告運(yùn)作模式的建立，需要政府相關(guān)職能部門、各類公益組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)、廣告公司、專家學(xué)者等群體的共同參與。

結(jié) 語

公益廣告以其獨(dú)有的社會(huì)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值在廣告發(fā)展歷程中占據(jù)重要位置，新媒體時(shí)代的到來推動(dòng)了社會(huì)的變革，也給公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代潮流的變遷和發(fā)展，跟隨科學(xué)技術(shù)的成長與進(jìn)步，相信公益廣告終將迎來自己的“黃金時(shí)代”。