楊玉鋒

新媒體技術(shù)改變了現(xiàn)代社會(huì)的生活狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎滲透到個(gè)人生活的方方面面，知識(shí)的傳播與信息的擴(kuò)散越來(lái)越依靠現(xiàn)代科技。在此大背景下，傳統(tǒng)的傳播媒介逐漸向新興媒介轉(zhuǎn)變。以人文社科領(lǐng)域而言，以往的知識(shí)傳播途徑無(wú)外乎報(bào)紙、學(xué)術(shù)期刊、出版物等等，而在當(dāng)前環(huán)境下，除此之外還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)聲像、微博、微信等一系列新的傳播方式，而且報(bào)紙、期刊等媒體也多開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)，同步傳播其刊載的信息。

本文擬就人文領(lǐng)域的微信個(gè)人公眾號(hào)進(jìn)行剖析，“微信和微信公眾號(hào)作為一種新的媒介現(xiàn)象和信息方式，深刻地改變著社會(huì)的傳播生態(tài)，極大地拓展了公共領(lǐng)域，并深刻地影響著整個(gè)社會(huì)文化的走向?！雹偃顒P：《新公共空間：時(shí)代精神與個(gè)人表達(dá)——以微信公眾號(hào)為例》，《探索與爭(zhēng)鳴》，2017年第7期，第36頁(yè)?？梢?jiàn)影響之大。據(jù)筆者觀察，不少人文學(xué)者在微信中開(kāi)通個(gè)人公眾號(hào)，藉此傳播其學(xué)術(shù)成果及相關(guān)內(nèi)容，這種方式方興未艾，構(gòu)成了學(xué)術(shù)傳播新的風(fēng)景線，且對(duì)學(xué)者的形象起到了新的塑造作用。學(xué)術(shù)界雖然對(duì)微信公眾號(hào)之類的新興媒介多有研究，而絕少結(jié)合具體的學(xué)科領(lǐng)域或研究對(duì)象進(jìn)行具體而微的研究，這無(wú)疑是一種缺憾。有鑒于此，本文首先擬從命名、運(yùn)營(yíng)形式、內(nèi)容創(chuàng)新三個(gè)方面研究人文學(xué)者微信個(gè)人公眾號(hào)，其次分析公眾號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)，然后指出這種新媒介的若干弊端，進(jìn)而提出人文學(xué)者打理公眾號(hào)應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。

一、人文學(xué)者微信公眾號(hào)的運(yùn)作模式

（一）命名。作為一種新興媒介，微信公眾號(hào)得到了很多人文學(xué)者的青睞，很多著名的學(xué)者花費(fèi)很大精力打造它，使之成為傳播學(xué)術(shù)成果、發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的窗口。從公眾號(hào)的命名來(lái)看，不少學(xué)者對(duì)此用心頗深。有的學(xué)者以自己的書(shū)齋命名，例如廈門(mén)大學(xué)出版社的著名編輯王依民的公眾號(hào)名為“如舸齋 王依民”；中山大學(xué)中文系張海鷗的公眾號(hào)命名為“水云樓詩(shī)詞”；南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院教授寧稼雨的公眾號(hào)名為“雅雨書(shū)屋”，這種方式給人以一種雅致的印象。還有的公眾號(hào)直接以學(xué)者名字命名，例如中國(guó)人民大學(xué)政治系的張鳴教授，其公眾號(hào)即“張鳴”；寧夏作家張弓的公眾號(hào)名為“作家張弓”；北大歷史地理學(xué)者辛德勇的公眾號(hào)名為“辛德勇自述”；清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授孫立平的公眾號(hào)名為“孫立平社會(huì)觀察”。這種命名方式簡(jiǎn)單醒目，傳播影響較大。還有的學(xué)者公眾號(hào)，以某些特定的詞語(yǔ)命名，如地名、古跡、警句、課程名稱，例如復(fù)旦大學(xué)羅書(shū)華教授依托其教授的文學(xué)史、《紅樓夢(mèng)》等課程開(kāi)通的“復(fù)旦|新學(xué)界”公眾號(hào)；浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院教授彭萬(wàn)隆的公眾號(hào)“有美堂”，與北宋杭州知州梅摯建立的有美堂有關(guān)；學(xué)者李思涯的公眾號(hào)名為“斯文在茲”，出自《論語(yǔ)》。

（二）運(yùn)行形式。先說(shuō)更新頻率，不少學(xué)者的公眾號(hào)更新頻繁，例如“辛德勇自述”、“有美堂”、“張鳴”等公眾號(hào)有的時(shí)候每天都定時(shí)更新，“無(wú)待有為齋”、“如舸齋”、“清谷陽(yáng)臺(tái)”等一般每隔數(shù)天亦有更新，也有的學(xué)者公眾號(hào)如“詩(shī)詞水云軒”、“斯文在茲”更新頻率頗低，只是偶然推送。其次說(shuō)內(nèi)容來(lái)源，很多學(xué)者公眾號(hào)只推送本人的文章，例如學(xué)者張鳴，每天推送的內(nèi)容都是其本人寫(xiě)作的雜文，短則數(shù)百字，多則數(shù)千字。有的公眾號(hào)如“無(wú)待有為齋”，雖則是個(gè)人開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)，然而刊載的內(nèi)容多是學(xué)術(shù)界有關(guān)中國(guó)古典文學(xué)、域外漢籍以及海外漢學(xué)的信息，反映了該學(xué)者的學(xué)術(shù)愛(ài)好。再如“有美堂”公眾號(hào)，依托學(xué)者開(kāi)設(shè)古代文學(xué)、西湖文學(xué)課程，刊載了不少學(xué)生課堂作業(yè)或者學(xué)期作業(yè)的文章。最后說(shuō)公眾號(hào)的運(yùn)行目的。人文社科領(lǐng)域的學(xué)者多數(shù)不在乎追名逐利，所以公眾號(hào)的目的相對(duì)單純，傳播個(gè)人學(xué)術(shù)成果、針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)聲、豐富業(yè)余生活、交友聯(lián)誼，是多數(shù)人文學(xué)者公眾號(hào)的預(yù)期目的。也由此原因，公眾號(hào)里包含的廣告相對(duì)較少，文章尾端的打賞功能也并不醒目。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新。相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、電視等媒介，微信個(gè)人公眾號(hào)在內(nèi)容上富于創(chuàng)新性，體現(xiàn)出較強(qiáng)的個(gè)性化、多樣化的特征。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介多是由公眾媒體，刊載的文章一般具有嚴(yán)肅性、正式性和格式化的要求，報(bào)紙要考慮面對(duì)的讀者、版面設(shè)計(jì)、政策要求等方方面面，因而學(xué)者的文章多是經(jīng)過(guò)篩選與修正過(guò)的文本；學(xué)術(shù)期刊更是有著嚴(yán)格的評(píng)審程序，學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作也自有內(nèi)在要求，要講究學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作的邏輯，不可過(guò)度凸顯個(gè)人的情緒心理；電視傳播更是有著嚴(yán)苛的限制，不單單是所傳播的知識(shí)，主講人的形象甚至也在限制范圍之內(nèi)，也并非所有的人文學(xué)者都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在電視熒幕上。因此可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒介并不能完全展現(xiàn)一個(gè)人文學(xué)者的風(fēng)采，呈現(xiàn)在受眾面前的學(xué)者面貌也是不完整的。

而個(gè)人開(kāi)通的微信公眾號(hào)則可以突破上述限制，只要不觸犯國(guó)家的法律法規(guī)，學(xué)者個(gè)人推送的任何內(nèi)容均是允許的。不少學(xué)者正是利用這種便捷的條件，在公眾號(hào)的內(nèi)容上做足了創(chuàng)新的功夫。有的學(xué)者主要推送個(gè)人業(yè)余生活的記錄。例如南開(kāi)大學(xué)寧稼雨教授的“雅雨書(shū)屋”，在2018年3月份，集中推送了本人游覽浙江名勝的旅行記錄，很少文字信息，多是自己拍攝的照片。如他在3月12日推送的“浙江行 以虞世南之孫命名的慈溪千年鳴鶴古鎮(zhèn)”，文章配發(fā)數(shù)十張照片，之后是對(duì)古鎮(zhèn)歷史的追溯與現(xiàn)代風(fēng)光的感觸，既體現(xiàn)了作者深厚的文史素養(yǎng)，同時(shí)也讓讀者感受到了一個(gè)學(xué)者在業(yè)余生活的風(fēng)度。在此之前，作者還有“川滇行”、“大馬行”、“珠海行”等系列。社會(huì)學(xué)教授孫立平的公眾號(hào)內(nèi)容也極富創(chuàng)新性，作者是一名成就杰出的社會(huì)學(xué)學(xué)者，因此公眾號(hào)內(nèi)容多就社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)聲，例如經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新特點(diǎn)、房產(chǎn)市場(chǎng)、民營(yíng)企業(yè)等內(nèi)容，同時(shí)作者也是一名攝影愛(ài)好者，足跡遍布祖國(guó)大江南北，作者每篇文章末尾均附加一副自己的攝影作品。再如復(fù)旦大學(xué)中文系羅書(shū)華的“復(fù)旦|新學(xué)界”，在3月6日推送了一篇《開(kāi)學(xué)了，這樣的課程你敢不敢選》的文章，是作者“紅樓夢(mèng)與人生”課程的說(shuō)明，作者在“選課須知”中寫(xiě)道：“1.選課的主要原因應(yīng)是喜歡《紅樓夢(mèng)》，而非單純?yōu)榱藢W(xué)分；2.選課者課前曾通讀過(guò)《紅樓夢(mèng)》八十回，或在本學(xué)期第二周結(jié)束前通讀《紅樓夢(mèng)》八十回；喜歡《紅樓夢(mèng)》，而非執(zhí)著于無(wú)稽的索隱；3.本討論課程崇尚對(duì)話精神，倡導(dǎo)包容、尊重自己與他人尤其是異己的觀念與表現(xiàn)，不以言語(yǔ)、姿勢(shì)與暴力及其他方式限制、侵犯他人的人身安全，人格尊嚴(yán)，物質(zhì)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)……”，顯然與傳統(tǒng)的課程要求大相徑庭，反映了作者更新教學(xué)方式的探索。

有的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表多有不便，便刊在微信公眾號(hào)上，例如讀書(shū)筆記。古人的讀書(shū)筆記，多在逝世后由門(mén)人整理刊刻才流布于世，現(xiàn)代學(xué)者的筆記也多留存在書(shū)房之內(nèi)，能夠見(jiàn)到的多是家人、學(xué)生，而隨著微信公眾號(hào)的興起，不少讀書(shū)筆記在網(wǎng)上廣為流傳，每到年底，很多學(xué)者均在公眾號(hào)上整理推送個(gè)人的讀書(shū)筆記。讀書(shū)筆記多信筆寫(xiě)來(lái)，長(zhǎng)短不拘，極富個(gè)性化。例如某大學(xué)老師開(kāi)通的“靜嘉張讀書(shū)筆記”不僅刊載自己年度、月度的讀書(shū)筆記，還刊載其他學(xué)者的讀書(shū)筆記與書(shū)單，例如在2018年1月14日推送著名學(xué)者羅新2017年的書(shū)單，每本書(shū)下均有簡(jiǎn)單提要或讀書(shū)心得。3月11日又刊登清華大學(xué)國(guó)學(xué)院院長(zhǎng)陳來(lái)的中國(guó)哲學(xué)書(shū)單，陳來(lái)是學(xué)界大家，其書(shū)單對(duì)普通的讀者來(lái)說(shuō)十分珍貴。

二、人文學(xué)者微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)點(diǎn)

微信公眾號(hào)的打理運(yùn)營(yíng)只需要在一臺(tái)手機(jī)或者電腦上就可以完成，自己也可以根據(jù)自己的愛(ài)好設(shè)計(jì)版式、內(nèi)容，在傳播學(xué)角度上有著得天獨(dú)厚的便利性，人文學(xué)者利用微信公眾號(hào)傳播自己的信息，有很多優(yōu)點(diǎn)：

首先，門(mén)檻低。微信公眾號(hào)的開(kāi)通并不需要太多的資質(zhì)審核或者要求，每個(gè)實(shí)名注冊(cè)的微信用戶均可利用，這種低門(mén)檻的傳播媒體給每個(gè)人平等的機(jī)會(huì)傳播自己的話語(yǔ)，以公眾號(hào)為契機(jī)構(gòu)建一個(gè)學(xué)術(shù)圈。

其次，快捷與簡(jiǎn)便。作者只需要把自己想要推送的內(nèi)容輸入到編輯窗口，輕輕一點(diǎn)就可以完成一篇文章的推送，這種編輯操作是紙質(zhì)媒介傳播方式難以達(dá)到的。以學(xué)術(shù)期刊為例，一篇學(xué)術(shù)論文的發(fā)表要經(jīng)過(guò)投稿、審核、審稿、修改、排版、印刷、發(fā)售等眾多環(huán)節(jié)，一篇文章從投稿到見(jiàn)刊經(jīng)過(guò)一年半載的周期是常見(jiàn)之事。而學(xué)者將自己的新作推送到公眾號(hào)上，則不需要這么多繁瑣的環(huán)節(jié)。而且與報(bào)刊的規(guī)范性相比，公眾號(hào)上的推文也不需要那么死板的論文注釋、摘要翻譯，要便利得多。

第三，時(shí)效性。人文學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者多對(duì)社會(huì)有深刻的思考，對(duì)社會(huì)發(fā)生的新聞?dòng)兄约旱亩匆?jiàn)，微信公眾號(hào)可以給學(xué)者以便利，針對(duì)新聞熱點(diǎn)發(fā)聲，具有時(shí)效性。例如2018年大年三十發(fā)生的張扣扣復(fù)仇案件，一方面是殺人罪，一方面又是為了復(fù)仇，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，學(xué)者張鳴在此事發(fā)生后若干天，就推送了《血親復(fù)仇的是是非非》，鉤玄了歷史上這種現(xiàn)象的根源，體現(xiàn)了作者獨(dú)特的思考。清華大學(xué)的孫立平教授也在2月19號(hào)、21號(hào)、23號(hào)連續(xù)推送了《三言兩語(yǔ)：如何看張扣扣為母復(fù)仇》《張扣扣復(fù)仇案中的一個(gè)困惑和我的假設(shè)》 《復(fù)仇案所折射出的社會(huì)生態(tài)》三篇文章對(duì)此發(fā)聲。

第四，便于互動(dòng)。一篇文章發(fā)表之后被閱讀才是作者的希望，讀者的反應(yīng)是作者極想收集的信息，針對(duì)讀者的反饋以修正自己的研究思路，也符合學(xué)術(shù)研究的內(nèi)在邏輯。公眾號(hào)每篇文章后均有留言功能，這無(wú)疑是了解讀者觀點(diǎn)的一個(gè)窗口。有的學(xué)者公眾號(hào)充分利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。例如孫立平2018年2月8日推送的《中產(chǎn)階層：不僅是一種位置，也是一個(gè)家園》，下面的留言有數(shù)十條，有的留言極具學(xué)理性，對(duì)作者也是一種啟發(fā)。孫立平還獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)“點(diǎn)題回復(fù)”的模式，即針對(duì)讀者的留言發(fā)表自己的觀點(diǎn)，藉此為讀者解疑。例如2月14日，孫立平推送的《由〈流感下的北京中產(chǎn)〉想到的一件事情》，就是針對(duì)某些公眾號(hào)的讀者留言而發(fā)。

第五，受眾群體龐大。人文學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者在學(xué)術(shù)圈中有著固定的閱讀群體，有的學(xué)者公眾號(hào)訂閱人數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)人，文章閱讀數(shù)量達(dá)百萬(wàn)之多，影響之大，自不待言。微信文章擺脫了紙質(zhì)文本傳播的局限，只需要轉(zhuǎn)發(fā)一下，就可以分享給某個(gè)人或者微信群，瞬間可以創(chuàng)造新的閱讀量。這種便捷的傳播方式可以使作者的觀點(diǎn)迅速地得到傳播，這對(duì)一個(gè)知識(shí)分子而言，是種極大的榮譽(yù)。

三、人文學(xué)者微信公眾號(hào)的局限性與對(duì)策

公眾號(hào)的局限性也很明顯，作為一個(gè)公共空間，微信公眾號(hào)并不能任由開(kāi)通者任意擺弄，而是要遵循國(guó)家的法律法規(guī)和社會(huì)的道德倫理。某些學(xué)者由于思想過(guò)于偏激，思想很難見(jiàn)于報(bào)端，因而轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)上，這種偏頗的言論和觀點(diǎn)對(duì)于一些缺乏鑒別力的閱讀者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種誤導(dǎo)，社會(huì)所期待的公眾號(hào)是一種“百花爭(zhēng)放 百家爭(zhēng)鳴”的開(kāi)放平臺(tái)，絕非攻擊社會(huì)或者裹挾私怨的棍子，這也給參與公眾號(hào)的作者與閱讀者提出了要求。

第二個(gè)局限性就是公眾號(hào)所推送的文章，并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的學(xué)術(shù)審查，這就給抄襲、侵權(quán)留下了空隙，有的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載他人文章并未經(jīng)過(guò)授權(quán)，因此，提高公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的版權(quán)意識(shí)、學(xué)術(shù)規(guī)范意識(shí)勢(shì)在必行。只有這樣，才能保證公眾號(hào)作為文化傳播新媒介的健康發(fā)展。

第三個(gè)方面就是公眾號(hào)推送文章的水平問(wèn)題。不少文章缺乏原創(chuàng)性與深刻性，無(wú)利于學(xué)術(shù)研究的深入。有的公眾號(hào)在設(shè)計(jì)上比較簡(jiǎn)單，窗口設(shè)計(jì)太過(guò)普通，不能給人以吸引力。甚至有的推文在排版和配圖上出現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤，凡此種種，不僅不能讓讀者受教，反而有損學(xué)者自身的形象。由此觀之，公眾號(hào)需要作者用心的經(jīng)營(yíng)，只有把富于新意的內(nèi)容呈現(xiàn)給閱讀者，把經(jīng)過(guò)自己打磨完善的文章推送出去，才能使個(gè)人的公眾號(hào)保持足夠的活力。

總而言之，微信個(gè)人公眾號(hào)，作為一種新興的傳播媒介，可以說(shuō)是一面新的鏡子，藉此展現(xiàn)人文學(xué)者的個(gè)人魅力和學(xué)術(shù)成果。與此同時(shí)，也要警惕公眾號(hào)中的侵權(quán)、低俗、平庸的誤區(qū)，避免損害人文學(xué)者的形象。