李劍欣+李鑫

摘要：數(shù)字技術改變了信息傳播方式，使出版企業(yè)需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以迅速適應出版環(huán)境的變化。但是究竟如何適應新市場、做好新角色仍是每個出版企業(yè)如今面臨的重大難題，其中尤以大眾出版企業(yè)最為突出。作為大眾出版領域的佼佼者，企鵝蘭登公司通過戰(zhàn)略轉型之后獲得了長足的發(fā)展，通過分析該公司的發(fā)展模式，可對我國大眾出版企業(yè)的發(fā)展方向提供思路。

關鍵詞：數(shù)字技術；出版；企鵝蘭登；多元化；戰(zhàn)略分析；品牌文化

自2000年以來，出版企業(yè)面臨著十分嚴峻的出版形勢：電子書迅速崛起，kindle等閱讀終端熱銷，紙質圖書銷量下滑，讀者閱讀習慣發(fā)生改變……出版界的急速變化給出版企業(yè)帶來了很大的沖擊，幾乎所有出版社都在思考探索著未來的發(fā)展規(guī)劃，以期適應當前的出版市場，通過為讀者提供超前的閱讀服務實現(xiàn)業(yè)績逆轉。大眾出版領域的企業(yè)尤為如此，與專業(yè)出版和教育出版相比，大眾出版雖然有著更大的靈活性和更廣闊的市場空間，但是因為進入門檻低，所以存在著更加激烈的市場競爭，出版轉型的要求也就更為急切。

為了應對挑戰(zhàn)，增強企業(yè)的競爭力，不同的企業(yè)會選擇不同的戰(zhàn)略，從而面臨不同的結局，有的走向成功，有的最終失敗。以市場競爭比較充分的英國為例，2013年共有93家出版社宣布破產(chǎn)，比2012年增加42%，而反觀企鵝蘭登卻以獨特的戰(zhàn)略方式重新亮相，成為如今大眾出版領域的佼佼者。研究企鵝蘭登的成功模式，將對我國出版社有一定的借鑒意義。

一、關于企鵝蘭登

企鵝蘭登（Penguin Random House）是一家專注于出版大眾領域圖書的大型國際出版公司，成立于2013年，是由貝塔斯曼（Bertelsmann）出版集團旗下的蘭登書屋和培生（Pearson）出版集團旗下的品牌企鵝合并而成，兩個集團分別持股53%和47%。合并后的企鵝蘭登成為全球最大的出版公司，擁有1.2萬名員工和橫跨全球五大洲近250家編輯獨立的出版社網(wǎng)絡，比如美國的雙日出版社（DoubledayBroadway）和維京出版公司（Viking Press）、英國的埃伯瑞出版公司（Ebury Publishing）、阿根廷的蘇達梅里卡納編輯出版社（Editorial Sudamericana）等，每年出版超過1.5萬本新書，出售8億多冊出版物，包括紙質書、電子書和有聲書等形式，占全球大眾出版市場份額的20%以上。

不僅如此，企鵝和蘭登書屋的聯(lián)手也為雙方帶來了明顯的經(jīng)濟收益。根據(jù)貝塔斯曼公司2010—2016年的年度財務報告，我們作了相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計（圖1），從中可以看出自2013年兩個企業(yè)合并開始，企鵝蘭登的年收入次年就達到33億歐元，增長了將近7億歐元，之后平均年收入穩(wěn)定在34.8億歐元；再對比貝塔斯曼集團的年度EBITDA構成（按企業(yè)劃分），我們可以看出從2010-2016年企鵝蘭登的所占的份額比例逐年增長，并且于2015年突破20%，成為貝塔斯曼集團重要的利潤來源。

二、企鵝蘭登的戰(zhàn)略特點分析

企鵝蘭登的成立反映出貝塔斯曼集團和培生集團的戰(zhàn)略眼光，在網(wǎng)絡技術成為引領出版業(yè)發(fā)展關鍵的今天，如何提升傳統(tǒng)出版社的地位，平衡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益擴張的局面是一項難題，而企鵝蘭登的成功可以為此提供一個發(fā)展范式。

（一）強強聯(lián)手+優(yōu)勢互補

蘭登書屋和企鵝作為國際知名的出版企業(yè)有著多年的出版經(jīng)驗，他們策劃出的圖書在多個國家的暢銷書排行榜上均名列前茅，在業(yè)界已經(jīng)形成了良好的品牌和口碑，并且也因此獲得巨額的經(jīng)濟利益，他們的戰(zhàn)略合作顯然是相得益彰，必將會增強雙方在大眾出版領域的影響力。不僅如此，戰(zhàn)略合作使得兩個企業(yè)原先存在的劣勢得到了彌補。蘭登書屋擁有豐富的內(nèi)容資源，曾經(jīng)策劃出許多榮獲普利策獎和諾貝爾獎的文學作品，并與70多位諾貝爾獎獲得者簽訂合作協(xié)議，但在開拓國外市場方面缺乏一定的經(jīng)驗，蘭登書屋的業(yè)務主要集中于美國和德國，在這兩個國家的市場營業(yè)額占據(jù)總收入將近70%，而歐洲和其他國家的市場份額相對較少。企鵝在這方面則有著突出的優(yōu)勢，它的業(yè)務遍及北美及南美大部、澳大利亞以及亞洲的中國和印度等。以在中國的市場發(fā)展為例，貝塔斯曼集團1995年嘗試進軍中國市場，但是最終由于連續(xù)13年的業(yè)務虧損于2008年宣布徹底退出中國市場；企鵝于2005年進入中國市場，在分析具體實際后實施了本土化戰(zhàn)略，與我國多家出版社采用單本書的合作模式并取得成功。所以企鵝蘭登的合并將實現(xiàn)兩個公司的優(yōu)勢互補，不僅能填補各自空缺的市場板塊，同時既促進了蘭登書屋開拓海外市場，又給企鵝帶來更豐富的資源儲備。

（二）辦公分離+資源整合

由于企鵝和蘭登書屋都是大型的出版公司，旗下分別有多個出版社分布在世界各地，在公司合并初期很難做到業(yè)務融合，所以CEO杜樂盟（MarkusDohle）采取了辦公分離的管理模式，即不裁員、不遷址、不合并出版社，各個出版社依然按照自己的經(jīng)營理念和出版范圍管理自己的產(chǎn)品。這個舉措能夠很好地安撫合并初期缺乏安全感的員工，減少他們對未來的憂慮感，穩(wěn)定他們的工作態(tài)度，進而保證出版社的經(jīng)營秩序；同時也能減少作者的憂慮，不必擔心因為公司合并導致的選擇范圍的縮小和自身對作品價值的把控能力降低的可能性?，F(xiàn)階段的企鵝和蘭登主要是公用全世界范圍內(nèi)的某些資源，比如整合相應的渠道資源和內(nèi)容資源等，這不僅是為了降低印刷、發(fā)行、物流及倉儲方面的成本，優(yōu)化資源結構，而且是現(xiàn)今出版環(huán)境下的必要選擇，在亞馬遜、蘋果和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司通過電子書和價格戰(zhàn)搶占傳統(tǒng)圖書市場、按需出版和網(wǎng)站盜版資源猖獗的背景下，企鵝蘭登公司目前擁有的海量內(nèi)容資源將會提升傳統(tǒng)出版企業(yè)與平臺提供商談判的議價能力，突出傳統(tǒng)出版社位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢，發(fā)揮更大的市場價值。

（三）以圖書為中心的多元化經(jīng)營形式

隨著媒體融合技術的發(fā)展，數(shù)字出版和全版權運營模式成為大多數(shù)出版企業(yè)的選擇，出版社不再單純依靠提高紙質圖書的銷量作為增加收入的方式，而是以內(nèi)容為核心盡可能地開發(fā)多樣化產(chǎn)品，拓展不同的消費市場，搶占市場份額。企鵝蘭登作為有著多年出版經(jīng)驗的老牌企業(yè)，曾經(jīng)策劃了許多暢銷和長銷的紙質圖書，面對不同以往的出版環(huán)境，它并沒有固步自封，而是同樣緊跟前沿，增加了電子書、有聲書、增強版電子書APP等數(shù)字產(chǎn)品，并且開始嘗試參與圖書內(nèi)容的影視化環(huán)節(jié)。這與我國出版界近兩年的發(fā)展趨勢十分相似，但不同的是企鵝蘭登的跨界范圍更為集中，它始終將圖書出版作為自己的主營業(yè)務，一切業(yè)務活動都以圖書即內(nèi)容資源為軸心向外擴展，對出版企業(yè)本身的市場價值和服務內(nèi)容有著清晰的定位。在圖書領域，企鵝蘭登不斷拓展圖書表現(xiàn)形式，包括成為主營業(yè)務的電子書、有聲書以及其他創(chuàng)新形式的圖書，比如與谷歌家庭（Google Home）合作研發(fā)的通過語音控制的兒童圖書系列；與倫敦交通局、維珍Wifi服務合作推出的可在倫敦地鐵上閱讀新書的Summer of Penguin移動網(wǎng)站等。在游戲領域，企鵝蘭登同樣以獨特的方式進行參與，其旗下的普瑞瑪游戲公司（PrimaGame）主要出版各類游戲的視頻攻略和紙質版攻略，并出版適應各種終端的電子指南，為游戲玩家提供知識服務。而旗下的另一個集團——知識產(chǎn)權創(chuàng)造與發(fā)展集團則利用背后優(yōu)秀的作者團隊為游戲公司提供信息服務，包括庸節(jié)設計、角色設定、故事節(jié)奏等，成為游戲領域的內(nèi)容出版商。在影視領域，企鵝蘭登旗下的蘭登書屋影業(yè)和亞太未來影視于去年達成合作協(xié)議，將充分開發(fā)企鵝蘭登現(xiàn)有的內(nèi)容資源，啟動IP戰(zhàn)略，蘭登書屋影業(yè)于2005年成立，但只參與開發(fā)了5部電影，包括《One Day》、《The Attack》等，與亞太未來自飴怍展示了企鵝蘭登擴展影視業(yè)務的決心。endprint

（四）開拓海外市場，擴充內(nèi)容資源

企鵝蘭登非常注重海外市場的擴展，并將其作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，企鵝蘭登的業(yè)務板塊現(xiàn)在已經(jīng)遍及五大洲，海外版圖的擴展為企鵝蘭登帶來了更大的消費市場、更多的發(fā)展機遇以及更廣闊的利潤空間，是它能夠成為國際知名出版品牌的重要推動力。企鵝蘭登的戰(zhàn)略取得了十分顯著的效果，大約有一半左右的收入均來自海外市場（除總部美國以外的市場），它在海外市場能夠取得成功，一部分是依靠語言優(yōu)勢——即出版物以英語為主，而英語作為一門國際語言在全世界的普及程度非常高，覆蓋將近70%的人口，這給企鵝蘭登創(chuàng)造了良好的市場條件，畢竟許多出版社難以進軍國際市場的重要原因就是語種不同造成的閱讀障礙；另一個更重要的原因是實施了本土化戰(zhàn)略——通過創(chuàng)社、兼并或者與當?shù)爻霭嫔绾献鞯姆绞竭M入市場并融入地方文化，適應所在國家的出版環(huán)境以獲得最大限度的發(fā)展空間，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品本土化、營銷方式本土化和人力資源本土化。以在中國市場的發(fā)展為例，企鵝蘭登建立了企鵝（北京）文化發(fā)展有限公司并采用單本書模式與我國出版社展開合作，將英文暢銷書翻譯成中文在我國圖書市場上發(fā)行（如與重慶出版社合作聯(lián)合推出的“企鵝經(jīng)典文學系列”），將中國本土暢銷書翻譯成英文銷往其他國家（如購買長江文藝出版社圖書《狼圖騰》全球英文版權），或者與我國出版社合作出版圖書（如與中國對外翻譯出版公司聯(lián)合推出《偉大的思想》）。為了推廣企業(yè)產(chǎn)品，提高圖書銷售量，企鵝蘭登會選擇與我國當下知名明星合作，比如邀請劉燁、黃磊分別作為有聲圖書《小王子》、《七堂極簡物理課》的朗誦人；邀請鹿晗一起在微博平臺展開圖書愿望季活動，通過粉絲轉發(fā)評論，每周抽取一名粉絲贈送本周書單的實體書等，以此吸引粉絲群體關注。除此以外，企鵝蘭登還聘請了許多中國員工，這既便于企業(yè)間進行業(yè)務溝通，還能利用員工對本土市場的熟悉和人脈關系加速企業(yè)融入中國市場的腳步。

（五）注重企業(yè)品牌的文化建設

品牌是企業(yè)的形象，也是消費者對企業(yè)的印象，是決定消費者購買行為的重要依據(jù)之一，幾乎所有的企業(yè)都很重視自身的品牌建設。筆者認為企業(yè)品牌的建立效果可以分成三個層次。第一是產(chǎn)品層，使消費者在市場上對企業(yè)生產(chǎn)的某類產(chǎn)品形成偏好；第二是企業(yè)層，使消費者對整個企業(yè)產(chǎn)生信任，從而認可該企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品；第三是情感層，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生特殊情感，對企業(yè)產(chǎn)生超越產(chǎn)品以外的價值意義。不難理解，通過產(chǎn)品與服務樹立起的品牌形象是最基本的，卻也是最不穩(wěn)定的，若是想在消費者心中留下深刻的印象，就應當建立自身的品牌文化，企鵝蘭登在出版界經(jīng)營多年，當然深諳品牌文化的重要性，并且早已形成了一套獨特的建設路徑。除了出版內(nèi)容質量高的圖書產(chǎn)品，企鵝對每本書的外觀設計非常重視，希望以獨特的裝幀凸顯企業(yè)風格，它邀請多位知名藝術大師為其設計圖書封面及插畫，是第一家將套裝書出版成統(tǒng)一風格的出版社；企鵝還為自己的出版社設計了品牌標志——以橘黃色為背景的企鵝形象，印刷在出版的圖書上，成為企鵝公司的代表性logo；企鵝公司還創(chuàng)造性地開發(fā)了一系列為圖書服務的文創(chuàng)產(chǎn)品，設計多以企鵝著名的三段式為主，包括名片夾、日記本、抱枕、護照本等等，作為圖書內(nèi)容的衍生，這些周邊產(chǎn)品既與圖書內(nèi)容有關，又被打上了企鵝公司獨特的標志，成為一種特殊意義的周邊，比如《牡丹亭》·《仲夏夜之夢》400周年絲巾主題紀念套裝；小黑書”（Little Black Classics）套裝福爾摩斯馬克杯；《在路上》的旅行箱等等，既能增加圖書的整體價值和銷量，又能成為宣傳企業(yè)的良好渠道。

但是我們也應該看到，企鵝蘭登的合并雖然增強了彼此的優(yōu)勢，適應了現(xiàn)實需要，也為雙方帶來了一定的利潤收益，但是作為兩個體量巨大的國際出版集團，兩者的產(chǎn)品、業(yè)務、人事等管理方面必然存在著很大的差別，因此想要達到真正的融合十分困難，可能需要耗費數(shù)年的時間和成本去彼此調(diào)整，其中矛盾的復雜性不言而喻。尤其是今年在培生集團發(fā)布的2016年年度財報中，明確提出集團高層目前正在考慮將所持的企鵝蘭登47%的股份全部出售，以專注于教育領域的出版業(yè)務，盡管培生集團明確表示優(yōu)先選擇貝塔斯曼集團，但是這并不能改變蘭登書屋未來將面臨潛在風險這一事實。如果貝塔斯曼集團同意收購股份，全部接手蘭登書屋，融合進程便成為現(xiàn)階段不得不考慮的現(xiàn)實，而且必然需要加快整合速度，以平息可能帶來的矛盾和沖突，穩(wěn)定旗下出版社員工和相關人員產(chǎn)生的不安情緒，避免產(chǎn)生損失。從這個角度來看，筆者認為全部收購面臨的形勢將比合并要更為嚴峻。不過目前培生和貝塔斯曼劇團還未明確表態(tài)，所以企鵝蘭登的未來究竟如何，現(xiàn)在還難以確定。

三、給我國出版企業(yè)的啟示

雖然企鵝蘭登與我國出版社處于不同的出版體制，但是縱觀出版環(huán)境的變化，我國出版社與企鵝蘭登面臨的形勢其實十分相似，所以企鵝蘭登的發(fā)展模式對我國出版社今后的發(fā)展存在一定的借鑒意義，筆者認為主要有三方面。

（一）認真分析出版社的優(yōu)劣條件，采用水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略

我國出版體制的特殊性使得我國現(xiàn)在市場化的出版集團都是以省份為單位劃分，且旗下的出版社類目全面，均包含人民出版社、少兒出版社、教育出版社、文藝出版社等等。但是在實際的運營過程中，這不僅導致了內(nèi)容資源的分散，難以形成競爭優(yōu)勢，還由于各省份間同類出版社的營業(yè)能力差別巨大造成地區(qū)發(fā)展不平衡，因此在我國大眾圖書市場上，只有少數(shù)出版社處于領先地位，大部分出版社的效益并不樂觀，在這種情況下，不僅難以與崛起的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，還難以形成優(yōu)秀的出版品牌。筆者認為我們可以參考企鵝蘭登的合并戰(zhàn)略，通過出版社間的聯(lián)合經(jīng)營整合內(nèi)容資源，壯大企業(yè)的綜合實力，形成自身的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，達到1+1>2的效果。出版社應首先分析本出版社的優(yōu)劣勢，清楚本出版社的主要業(yè)務和市場范圍，在選擇合作方時，對方的出版社應該有著和自己相同的業(yè)務范圍，但是又有著本出版社欠缺的優(yōu)勢，這樣才能形成優(yōu)勢互補，在共同的業(yè)務領域內(nèi)發(fā)展得更好。其次在采用一體化戰(zhàn)略時，合作集團雙方應該提前說明今后幾年的發(fā)展規(guī)劃，避免因為企業(yè)發(fā)展重點的改變造成合作計劃的擱淺。最后出版社應該選擇合適的合作方式，提前規(guī)劃好融合進度，對出版社間的關系保持理智和清晰的認識endprint

（二）充分開發(fā)內(nèi)容資源，切忌過度擴張業(yè)務

2015年IP大熱使我國出版人明白了內(nèi)容資源的多元價值，通過改編為影視、游戲、動漫等多種形式為內(nèi)容資源所有者帶來多方面的收益，于是最大限度地開發(fā)內(nèi)容資源的價值成為出版社紛紛追尋的目標，我國許多出版社投資或購買游戲公司、影視公司及科技公司等，親自參與下游產(chǎn)品的開發(fā)。筆者認為，在當前轉型的關鍵時刻，作為傳統(tǒng)出版社雖然應該緊跟數(shù)字出版的潮流，但是我們不能盲目抉擇，盡管數(shù)字技術使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為整體，圖書、影視、動漫、游戲等等都成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，但是這幾個領域的競爭形勢和產(chǎn)業(yè)運作并不完全相同，出版社的盲目進入也許會取得得不償失的結果。所以筆者認為，出版社應基于熟悉的業(yè)務擴展版圖，重新定義出版社作為信息提供者的身份，為不同領域的消費者提供不同的信息產(chǎn)品。首先應建立數(shù)字出版意識，一本書在出版時便可以設計多重形式并多渠道同步發(fā)行，包括在書店銷售紙質書、在電商平臺出售電子書、在廣播平臺銷售有聲書等，還可以創(chuàng)新策劃圖書的其他表現(xiàn)形式；其次，在影視、游戲、動漫等領域，出版界可以通過提供信息服務先行進入市場，瞄準該市場相關人員所需要的信息服務，比如企鵝蘭登為玩家游戲提供的攻略指南、為游戲公司提供的情節(jié)支撐等。我國出版社也擁有許多優(yōu)秀的作者資源和內(nèi)容資源，只要找準定位，學會利用，同樣可以成為特定群體所需要的內(nèi)容企業(yè)。

（三）開發(fā)圖書文創(chuàng)產(chǎn)品，宣揚出版社的品牌文化

我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國外相比起步較晚，而且也不太成熟，雖然隨著近兩年IP的發(fā)展，影視、動漫等改編使內(nèi)容資源的關聯(lián)產(chǎn)品具象化，周邊逐漸被重視起來，但是與圖書相關的文創(chuàng)產(chǎn)品依然少之又少，歸根結底還是我國出版社營銷觀念尚不完善。在我國圖書市場，普通消費者通常更看重圖書內(nèi)容，極少關注出版社的區(qū)別，這說明我國大部分出版社在品牌宣傳上并不重視，沒有樹立自身的特色，這將很難提升消費者的忠誠度，也是造成許多出版社只能跟風出版的原因之一。而企鵝蘭登的文創(chuàng)產(chǎn)品將圖書內(nèi)容與企業(yè)品牌結合在一起這一模式，恰好可以成為我國出版社學習的方向。通過周邊產(chǎn)品的設計可以體現(xiàn)出版社特別的文化價值，傳遞出版社的理念，使消費者留下深刻的印象，也能與圖書銷售形成聯(lián)動，促進銷售量的提升。值得注意的是，創(chuàng)意產(chǎn)品的形式一定要是人們生活中需要且較為常用的物品，這樣才會使讀者產(chǎn)生需求，而且通過經(jīng)常使用留下深刻的印象，比如水杯、扇子、抱枕、名片夾、絲巾、簪子、書簽等等。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計也體現(xiàn)藝術審美和與眾不同的設計風格，這樣才會激起消費者的購買欲，但切記也不能脫離圖書內(nèi)容和出版社品牌文化，否則難以體現(xiàn)整套產(chǎn)品的聯(lián)系，脫離整體意義。endprint