習(xí)近平所作的黨的十九大報(bào)告中，關(guān)于黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞴灿辛湓?，即“?jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。”其中后三句話是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)工作?，F(xiàn)在我國(guó)的新聞分發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)全部是社交媒體的天下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過(guò)社交媒體迅速而直接地與網(wǎng)民見(jiàn)面。但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容目前尚比較貧乏，新聞和其他信息令人眼睛一亮的不多，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在制作技巧和表達(dá)多樣性方面與世界先進(jìn)水平相比還有較大差距。因而，習(xí)近平對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工作的第一個(gè)要求就是“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)”，這是根據(jù)新情況提出的新要求。

關(guān)于新聞?shì)浾摰膬?nèi)容建設(shè)，習(xí)近平早在2013年8月19日全國(guó)思想政治工作會(huì)議上就批評(píng)了各種內(nèi)容貧乏的表現(xiàn)。例如居高臨下、空洞說(shuō)教，照搬照抄領(lǐng)導(dǎo)講話和政策文件，挖掘解讀不夠，生動(dòng)鮮活不足，群眾敬而遠(yuǎn)之；存在模式化、套路化現(xiàn)象，語(yǔ)言生硬、形式刻板，親和力、貼近性不夠；形式上轟轟烈烈、豪華艷麗，時(shí)效性不強(qiáng)。在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，他再次批評(píng)了以往各種不用心用情做新聞和節(jié)目的現(xiàn)象，例如停留在不斷重復(fù)空洞口號(hào)的套話上，用一個(gè)模式服務(wù)不同類(lèi)型的受眾，甚至搞假大空式的宣傳。沒(méi)有內(nèi)容，再好的傳播平臺(tái)和路徑就成了擺設(shè)。

在2月19日講話里，習(xí)近平談到互聯(lián)網(wǎng)工作時(shí)使用過(guò)“內(nèi)容為王”的喻證。這次他使用正規(guī)話語(yǔ)，將內(nèi)容建設(shè)作為互聯(lián)網(wǎng)工作的第一要義寫(xiě)入十九大報(bào)告，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。如果只停留在網(wǎng)絡(luò)管控上，不能參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)，等于前功盡棄。所以，媒體的融合發(fā)展必須以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。根據(jù)習(xí)近平歷次關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹v話精神，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)應(yīng)包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)是人人傳播、多向傳播、海量傳播，因而要“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”?？斩凑f(shuō)教、生硬灌輸不行，追求獵奇、編造故事不行，刻意迎合、取悅受眾不行，庸俗低媚、極端表達(dá)也不行。

2.互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容不同于平面媒體，不同的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)要有自身的特色，不能大而全或小而全，重復(fù)雷同。好的內(nèi)容要通過(guò)生動(dòng)的形式和手段表達(dá)出來(lái)，就像做菜一樣，同樣燒一條魚(yú)，有人喜歡剁椒魚(yú)頭，有人喜歡糖醋魚(yú)塊，有人喜歡雪菜魚(yú)湯。一個(gè)主題要形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，不能一套話語(yǔ)滿足所有人，一個(gè)腔調(diào)唱遍天下。

3.有鐵的事實(shí)、好的道理，還得有耳目一新、引人入勝的表達(dá)和高明的議題設(shè)置。要讓我們?cè)O(shè)置的議題成為引導(dǎo)輿論的話題，就要讓人愛(ài)看，要善于提出概念，形成標(biāo)識(shí)。

4.有針對(duì)性地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，先聲奪人，贏得主動(dòng)。力爭(zhēng)第一時(shí)間介入、第一時(shí)間發(fā)布，多花氣力把“鮮菱角”“活魚(yú)蝦”奉獻(xiàn)給讀者，不能讓權(quán)威發(fā)布落在輿論后面。

5.把握“度”。不能在個(gè)別用詞上大造其勢(shì)，不能渲染過(guò)頭，搞成排浪式宣傳。該有力度的要有力度，但不能大轟大嗡。因事制宜，因時(shí)制宜，精準(zhǔn)判斷輿情。找準(zhǔn)思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)。

6.創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和外國(guó)受眾想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，把“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)不斷在變化與聚合，特別是現(xiàn)在的社交媒體，其傳播形態(tài)與內(nèi)容在一定程度上已經(jīng)是同一個(gè)問(wèn)題的兩面。我們可以考察一下美國(guó)短視頻專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站Now This（當(dāng)下）的發(fā)展路徑。這個(gè)網(wǎng)站2012年建立，到2015年主動(dòng)停掉了自己的頁(yè)面，只剩一句話：“主頁(yè)上呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)過(guò)時(shí)”（homepage even the wordsounds old）。它借用其他7個(gè)社交媒體平臺(tái)，擁有六成美國(guó)觀眾，當(dāng)然借給它平臺(tái)的其他類(lèi)型的網(wǎng)站也獲得同樣份額的觀眾。這7個(gè)網(wǎng)站是：Facebook（臉書(shū)，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站）、Snapchat（色拉布，閱后即焚圖片網(wǎng)站）、Twitter（推特，社交網(wǎng)絡(luò)及微博的網(wǎng)站）、Instagram（照片墻，抓拍照片分享網(wǎng)站）、YouTube（優(yōu)兔，圖片分享網(wǎng)站）、Buzzfeed（嗡嗡喂，新聞聚合網(wǎng)站）、Clipboard（剪貼板，共享內(nèi)存區(qū)域網(wǎng)站）。這些網(wǎng)站僅從一句話的內(nèi)容介紹就可以看出，它們覆蓋了青年網(wǎng)民幾乎所有信息和娛樂(lè)需求。①Now This更是抓住了“短視頻”這一興盛的傳播形態(tài)，幾經(jīng)縮短視頻長(zhǎng)度，目前在15～34秒之間，平均22秒，號(hào)稱(chēng)它的22秒勝超CNN的22分鐘新聞節(jié)目。它借助的7個(gè)社交網(wǎng)站也在不斷改變自身的服務(wù)內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài)?？磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)還需要與多樣化的傳播形態(tài)連為一體考慮，才可能使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)真正跟上傳播技術(shù)急遽發(fā)展的形勢(shì)，適應(yīng)網(wǎng)民們變化著的興趣和信息需求，取得好的傳播效果。

十九大報(bào)告關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)工作的三句話之間的關(guān)系，可以這樣理解：內(nèi)容建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)治理互為條件，內(nèi)容豐富了，需要治理的方面自然減少；治理本身為內(nèi)容建設(shè)提供保障，最后達(dá)到網(wǎng)絡(luò)空間清朗的目的。

注釋?zhuān)?/p>

①史安斌、劉亮.社會(huì)化新聞：互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)全鏈條再造[J].青年記者，2017（6）.

作者簡(jiǎn)介：陳力丹，中國(guó)人民大學(xué)榮譽(yù)一級(jí)教授、新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員

編輯：徐 峰e(cuò)ndprint