王佳航+余媛

【內(nèi)容提要】?jī)?nèi)容付費(fèi)成為2017年新媒體產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁之風(fēng)，引發(fā)業(yè)內(nèi)無(wú)數(shù)想象。本文從內(nèi)容付費(fèi)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的產(chǎn)生發(fā)展邏輯出發(fā)，從信息過載這一視角來(lái)觀察內(nèi)容付費(fèi)，提出內(nèi)容付費(fèi)作為一種新商業(yè)模式，未來(lái)仍是對(duì)少數(shù)人市場(chǎng)的開掘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)是內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展壯大的基石。

【關(guān)鍵詞】信息過載 內(nèi)容付費(fèi) 商業(yè)模式

一、信息過載催生新商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息生產(chǎn)的門檻降低，在海量信息中甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度越來(lái)越大。

對(duì)于用戶來(lái)說，信息過載，并不僅僅是信息量超載，更是原有獲取信息的渠道超載。因而從一定意義上來(lái)說，解決信息過載的核心問題是解決信息的“篩選與分發(fā)”問題，使有效信息高效率抵達(dá)用戶。在此背景下，一系列付費(fèi)平臺(tái)相繼上線，原先就具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的公眾人物也積極介入內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，如喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等產(chǎn)品的推出。及至2017年10月，財(cái)新傳媒在中國(guó)輿論環(huán)境長(zhǎng)期以來(lái)都認(rèn)為“新聞不可能收費(fèi)”的背景下宣布全平臺(tái)全面收費(fèi)。

內(nèi)容付費(fèi)當(dāng)前具有以下幾種形式：

第一，會(huì)員付費(fèi)。愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的付費(fèi)是比較典型的會(huì)員付費(fèi)應(yīng)用，在一些文學(xué)閱讀、音樂等網(wǎng)站也采用會(huì)員付費(fèi)形式。

第二，網(wǎng)友打賞。2015年微信推出“網(wǎng)友打賞”，被打賞的公眾賬號(hào)作者將會(huì)獲得讀者的“小費(fèi)”，一些公眾號(hào)每期收獲打賞收入超過萬(wàn)元。

第三，訂閱付費(fèi)。近期很多新增產(chǎn)品采取訂閱付費(fèi)形式，例如得到APP 2017年2月公布的數(shù)據(jù)顯示，“在總訂閱份數(shù)為130萬(wàn)的情況下，目前得到APP的總營(yíng)收為1.4091億元。目前，除羅振宇59萬(wàn)人訂閱外，被訂閱最多的專欄是李笑來(lái)的《通往財(cái)富自由之路》，共計(jì)有12.6048萬(wàn)份訂閱，李笑來(lái)因此產(chǎn)生總營(yíng)收2508萬(wàn)元?！雹?/p>

關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的未來(lái)空間多大仍有很多分歧。不過，毋庸置疑的就商業(yè)模式本身而言，內(nèi)容付費(fèi)有其內(nèi)在發(fā)展邏輯。

首先，內(nèi)容付費(fèi)滿足了信息過載背景下用戶對(duì)于精選信息的需求。傳播學(xué)者施拉姆曾提出過一個(gè)選擇媒介的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率。隨著多元內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息強(qiáng)勢(shì)入侵，互聯(lián)網(wǎng)信息量迅猛增長(zhǎng)，這造成了一些內(nèi)容分發(fā)渠道信息選擇的困難。用戶往往不得不花費(fèi)更多的時(shí)間去尋找有用的信息。付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)實(shí)際上滿足了用戶對(duì)于精選信息的需求。從這一意義上來(lái)說，內(nèi)容付費(fèi)實(shí)際上是為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，從原有“免費(fèi)-引流-收費(fèi)”模式進(jìn)一步發(fā)展，由最初的為內(nèi)容本身付費(fèi)轉(zhuǎn)向了為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，重在內(nèi)容的分析、篩選。

其次，從為內(nèi)容付費(fèi)到為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)的變化顯示了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值取向。為內(nèi)容付費(fèi)是流量思維，試圖減少或消除信息的不確定性以及不對(duì)稱性，依賴點(diǎn)擊量和影響力追求信息量的最大化從而達(dá)到引流目的，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)是產(chǎn)品思維，本質(zhì)上是信息過載與平臺(tái)分發(fā)背景下如何有效獲取信息的體現(xiàn)。其核心是通過知識(shí)類的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)變現(xiàn)，使用戶獲取解決知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、技能不對(duì)稱的途徑。從流量經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)，反映了同一價(jià)值主體在不同時(shí)期的價(jià)值目標(biāo)會(huì)有所不同。正如印象筆記于今年6月發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)工作者研究報(bào)告》②所顯示的圖景，喜馬拉雅FM、得到、分答等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)成為知識(shí)工作者進(jìn)行在線自我提升的集中選擇。也就是說，當(dāng)知識(shí)成為賴以謀生的工具，知識(shí)工作者的焦慮感便與日俱增。而化解焦慮的方式就是通過學(xué)習(xí)充實(shí)自己，主要表現(xiàn)為他們?cè)敢鉃榭焖佾@取一門知識(shí)或技能而為他人總結(jié)的知識(shí)點(diǎn)付費(fèi)，這喚醒了內(nèi)容付費(fèi)的潛在市場(chǎng)。

二、對(duì)喜馬拉雅與得到APP付費(fèi)專欄的內(nèi)容分析

哪些付費(fèi)內(nèi)容更受用戶喜愛？用戶愿意為哪些內(nèi)容付費(fèi)？筆者以喜馬拉雅與得到APP付費(fèi)專欄為例，做了統(tǒng)計(jì)分析。

喜馬拉雅于2016年6月正式推出付費(fèi)內(nèi)容，“擁有3.5億的激活用戶、500萬(wàn)名主播，市場(chǎng)占有率73%，人均收聽時(shí)長(zhǎng)128分鐘——今天的喜馬拉雅FM已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的音頻平臺(tái)”③。得到APP自2016年5月上線以來(lái)，發(fā)展迅速。截至2017年3月5日，得到APP總用戶數(shù)超過558萬(wàn)人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬(wàn)人，專欄累計(jì)銷售144萬(wàn)份，專欄周打開率為63.1%，專欄日打開率為29.3%。④

對(duì)喜馬拉雅與得到付費(fèi)專欄的內(nèi)容進(jìn)行歸納對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)：

第一，從題材上看，輕知識(shí)類內(nèi)容更受青睞。所謂輕知識(shí)，是指非專業(yè)性強(qiáng)的知識(shí)，一般用于八小時(shí)以外輕松閱讀。盡管由于平臺(tái)定位不同，得到付費(fèi)內(nèi)容與喜馬拉雅平臺(tái)上的并不相同，但總體來(lái)看，用戶更希望在線購(gòu)買有用的輕知識(shí)類資訊。

得到各付費(fèi)專欄總訂閱數(shù)前十名，商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容占比60%，其次為職場(chǎng)心理類內(nèi)容、親子關(guān)系類內(nèi)容（如表一）。在得到推出的“精品課”內(nèi)容中，體現(xiàn)出同樣的規(guī)律（如表二）。在喜馬拉雅FM中，職場(chǎng)心理類、親子關(guān)系類、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類、情感心理類的欄目是用戶大量播放且愿意付費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)（如表三）。

顯然，職場(chǎng)心理類、親子關(guān)系類、情感心理類內(nèi)容的知識(shí)適合不同層次、職業(yè)、愛好的大眾收聽，因此訂閱量或播放量明顯高于其他類內(nèi)容。二者有一個(gè)明顯的區(qū)別就是，得到平臺(tái)上的用戶對(duì)商業(yè)財(cái)經(jīng)類內(nèi)容的訂閱量遠(yuǎn)高于喜馬拉雅FM，而喜馬拉雅FM平臺(tái)上的用戶對(duì)有聲讀物（多為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）資訊的偏愛也是得到所無(wú)法媲美的。造成這種分化局面的主要原因是二者的內(nèi)容資源存在差異。

第二，付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者多為優(yōu)質(zhì)自媒體人。從兩個(gè)平臺(tái)的具體內(nèi)容看，喜馬拉雅的付費(fèi)部分主要分為精品節(jié)目專欄、低價(jià)專區(qū)和分集購(gòu)買內(nèi)容。其中，精品節(jié)目以知名人士主持的精品專欄為主，主打“知識(shí)課程與知識(shí)節(jié)目”，價(jià)格較為昂貴。低價(jià)專區(qū)內(nèi)容多以經(jīng)驗(yàn)、技巧、心得分享為主，主持人多為平臺(tái)孵化IP。至于分集購(gòu)買內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。從內(nèi)容深度上看，其內(nèi)容生產(chǎn)層次較為豐富，垂直細(xì)分趨向明顯，且多為個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)分享，知識(shí)獲取門檻低，形成了大眾化、專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容格局。在得到也大致如此，訂閱量排名靠前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，包括李笑來(lái)、萬(wàn)維鋼、薛兆豐、吳曉波等，他們?cè)谥R(shí)付費(fèi)興起之前，本身就已經(jīng)是頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，他們無(wú)一不是寫過一本甚至若干本暢銷書的“傳遞知識(shí)”的頂級(jí)專家。endprint

三、內(nèi)容付費(fèi)：對(duì)少數(shù)人市場(chǎng)的開拓

盡管各界對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模有很多期待，甚至一些意見認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)可能帶來(lái)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的新商業(yè)模式，但是就這一商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯而言，內(nèi)容付費(fèi)未來(lái)仍只能是對(duì)少數(shù)人市場(chǎng)的開發(fā)。對(duì)于火熱的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)如何發(fā)展，可以從如下幾點(diǎn)思考：

第一，堅(jiān)持內(nèi)容付費(fèi)熱中的冷思考：對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求仍只來(lái)源于部分用戶。內(nèi)容付費(fèi)模式實(shí)質(zhì)是信息過載情況下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容售賣的一種商業(yè)模式。用戶的信息需求差異造就了不同的信息服務(wù)，從媒介發(fā)展的歷史脈絡(luò)來(lái)看，這種需求差異促成了不同的媒體類型。例如，報(bào)紙分為大眾報(bào)紙和高級(jí)報(bào)紙，電視分為付費(fèi)頻道和免費(fèi)頻道。顯然，移動(dòng)媒體時(shí)代，內(nèi)容服務(wù)也會(huì)是多元模式，付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容共生。從一定意義上來(lái)說，免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)于最大量用戶，付費(fèi)內(nèi)容滿足一部分用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)便利獲取的需求。內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)雖然還將有快速發(fā)展，但是不會(huì)是挽救傳統(tǒng)媒體危局的良藥，付費(fèi)內(nèi)容也不可能完全替代一般內(nèi)容的生產(chǎn)。

第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的基石。在海量信息充斥的時(shí)代，有限的用戶時(shí)間與無(wú)限的信息之間的矛盾更加突出。一是信息無(wú)處不在；二是有用有價(jià)值的信息仍然要用戶尋覓。近年來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容服務(wù)者一直致力于改善信息生產(chǎn)與傳播的環(huán)境。內(nèi)容付費(fèi)也是應(yīng)時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是“付費(fèi)訂閱”的第一要義。如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？首先應(yīng)增加優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者。盡管國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)容變現(xiàn)話題也一直熱度不減，但是目前付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者仍多為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者。事實(shí)上，大部分內(nèi)容生產(chǎn)能力仍沉積在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，盡管媒體融合發(fā)展多年，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容仍未能面向線上生產(chǎn)與傳播。其次，智媒時(shí)代，應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)解決方案也應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式。國(guó)內(nèi)外有很多優(yōu)化付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)的案例，如在努力擴(kuò)大付費(fèi)訂閱的用戶方面，《泰晤士報(bào)》的實(shí)踐可圈可點(diǎn)。“為了吸引用戶注冊(cè)，擴(kuò)大付費(fèi)訂閱的潛力群體，《泰晤士報(bào)》分別從市場(chǎng)、編輯、讀者運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品各部門抽調(diào)8人組成專門的小組，監(jiān)測(cè)能夠帶來(lái)用戶注冊(cè)數(shù)提升的優(yōu)質(zhì)文章，這些文章將成為在社交平臺(tái)上推廣的重點(diǎn)。報(bào)紙以深度分析和獨(dú)家報(bào)道見長(zhǎng)，這在被篩選出來(lái)的文章中也得到了體現(xiàn)?！雹輧?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)從源頭抓起，策采編發(fā)一體化、以用戶為中心是這一案例值得借鑒的地方。

提升針對(duì)內(nèi)容付費(fèi)者的服務(wù)也至關(guān)重要。當(dāng)生產(chǎn)者和運(yùn)營(yíng)者企圖從用戶身上獲取價(jià)值，首先要思考的是如何更有效地提供給用戶價(jià)值。如果以用戶端的信息接收方式作為區(qū)分國(guó)內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的一大標(biāo)準(zhǔn)，可以看出目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)平臺(tái)走的都是訂閱這條路，實(shí)質(zhì)上都是在尋求用戶的主動(dòng)。未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步提升其分發(fā)服務(wù)水平，個(gè)性化推送，提升信息獲取便捷度，以使付費(fèi)用戶獲得優(yōu)于免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)的體驗(yàn)。實(shí)際上，內(nèi)容到達(dá)用戶的途徑、用戶消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景和體驗(yàn)等方面與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同等重要。這一點(diǎn)也為內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)所重視，并在積極做更多探索。喜馬拉雅推出了國(guó)內(nèi)第一款全內(nèi)容AI音箱“小雅”，并基于此提供一套基于語(yǔ)音交互的場(chǎng)景解決方案。得到APP正在努力把內(nèi)容標(biāo)簽化、音頻化，以便將來(lái)可以通過聲音搜索關(guān)鍵詞快速獲取所需信息。甚至于人機(jī)交互到了一定階段后，機(jī)器能夠自動(dòng)推送用戶所喜歡的內(nèi)容或從一段長(zhǎng)音頻中截取用戶最需要的幾分鐘進(jìn)行推送。此外，當(dāng)前付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)也在嘗試多元化付費(fèi)價(jià)格機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)訂閱用戶的分析及個(gè)性化服務(wù)。

第三，加強(qiáng)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的版權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為亟待解決的問題。付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)如何才能健康運(yùn)行，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)是一個(gè)不能逾越的難題。2017年11月，剛剛宣布內(nèi)容付費(fèi)的財(cái)新傳媒集團(tuán)就和“華爾街見聞”自媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)生了侵權(quán)糾紛，財(cái)新集團(tuán)稱“華爾街見聞”將其僅供付費(fèi)會(huì)員閱讀的內(nèi)容公開轉(zhuǎn)載。無(wú)論孰是孰非，這一事件令付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)者無(wú)限唏噓。付費(fèi)閱讀能否行得通，盜版治理這個(gè)時(shí)代痼疾不能不引起重視。2017年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“十三五”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)劃”）。《規(guī)劃》指出，以充分實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值為指引，進(jìn)一步加大損害賠償力度，并推進(jìn)訴訟誠(chéng)信建設(shè)，依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪。未來(lái)，法律法規(guī)還需根據(jù)環(huán)境變遷進(jìn)一步完善。

值得關(guān)注的是，除了法律規(guī)制，一些內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)也嘗試使用技術(shù)手段、多元化糾紛機(jī)制來(lái)解決這些問題。比如網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”就推出了“允許付費(fèi)轉(zhuǎn)載”的付費(fèi)授權(quán)功能，幫助規(guī)范平臺(tái)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。一些平臺(tái)則幫助內(nèi)容生產(chǎn)者做維權(quán)服務(wù)，幫助被侵權(quán)版權(quán)的作者通過法律途徑追究責(zé)任。比如杭州氪空間·夢(mèng)想小鎮(zhèn)社區(qū)的第一期項(xiàng)目維權(quán)騎士，已經(jīng)完成來(lái)自于國(guó)內(nèi)頂級(jí)風(fēng)投的千萬(wàn)級(jí)融資，并推出多項(xiàng)新產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)+版權(quán)、跨平臺(tái)版權(quán)保護(hù)、知識(shí)付費(fèi)版權(quán)保護(hù)、版權(quán)管理工具等產(chǎn)品。這些探索值得關(guān)注和肯定，但是盡管如此，隨著內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，還有許多細(xì)節(jié)問題需要從法律、道德、糾紛解決機(jī)制、社會(huì)等各個(gè)層面協(xié)同解決。

注釋：

①李根.羅輯思維旗下App得到公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：總營(yíng)收1.4億 最高者入2千萬(wàn).新浪科技.http：//tech.sina.com.cn/i/2017-02-21/doc-ifyarrcf5303139.shtml

②印象筆記博客：《印象五周年發(fā)布：<中國(guó)知識(shí)工作者研究報(bào)告>》.http：//blog.yinxiang.com/blog/2017/07/03/5th-anniversaryresearch-report/

③姜峰.擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？.《出版人雜志》百家號(hào).https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1570313892159127&wfr=spider&for=pc

④相欣.邏輯思維得到APP公布數(shù)據(jù)：總用戶超558萬(wàn)人，日活45萬(wàn)人.騰訊科技2017年3月8日.http：//www.sohu.com/a/128243132_112831

⑤騰訊全媒派：《國(guó)外媒體“付費(fèi)訂閱”怎么玩》.https：//news.qq.com/a/20171017/016101.htm

作者簡(jiǎn)介：王佳航，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究所所長(zhǎng)；余媛，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體方向碩士研究生

編輯：孟凌霄endprint