宮承波+王玉風(fēng)

【內(nèi)容提要】本文分析了小程序作為輕應(yīng)用在連接用戶方面專注用戶“小需求”的長(zhǎng)處，并結(jié)合“先天不足”分析了其未來(lái)無(wú)縫連接的發(fā)展走向：專注精品呈現(xiàn)的全能體驗(yàn)，打造“極簡(jiǎn)風(fēng)”式的輕量化體驗(yàn)，盤活社群式的互動(dòng)體驗(yàn)。

【關(guān)鍵字】小程序 “小需求” 用戶體驗(yàn) 無(wú)縫連接

2014 年 11 月，馬化騰在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上提出，騰訊要“連接一切”，要成為互聯(lián)網(wǎng)連接器。微信目前已成為中國(guó)人一種不可或缺的生活方式，它提供的社交通訊、朋友圈、微信公眾賬號(hào)以及微信支付等服務(wù)已經(jīng)嵌套進(jìn)人們的日常生活，實(shí)現(xiàn)了人與人的連接、人與社會(huì)的連接和人與商業(yè)的連接。然而，物品仍未被連接。一張桌子、一支筆、一臺(tái)空調(diào)、一輛公交車……都沒(méi)有通過(guò)微信與人產(chǎn)生連接。微信以及騰訊的野心是要連接一切，未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)人與物品、人與環(huán)境的連接從而激活更多線下服務(wù)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的場(chǎng)景，成為擁有9億用戶的微信不得不考慮的問(wèn)題。小程序就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。

本文擬從連接角度審視微信小程序作為輕應(yīng)用的本質(zhì)屬性和它在連接“小需求”場(chǎng)景方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，洞察其作為與APP類似的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與用戶無(wú)縫連接提出可行的發(fā)展走向，以期為小程序作為輕應(yīng)用能更好地連接用戶提供借鑒。

一、專為“小需求”場(chǎng)景而生的應(yīng)用性連接

所謂“小需求”，指的是用戶個(gè)性化、專門化的小眾需求，它有點(diǎn)類似于市場(chǎng)營(yíng)銷中利基市場(chǎng)的概念。利基市場(chǎng)指的是那種高度專門化的需求市場(chǎng)，那些被已有市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，且此市場(chǎng)尚未有完善的供應(yīng)服務(wù)。①?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些“小需求”市場(chǎng)是一個(gè)有巨大開(kāi)發(fā)潛力和巨大用戶需求的差異化場(chǎng)景，羅伯特·斯考伯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“了解場(chǎng)景，就站在了風(fēng)口上；誰(shuí)能占據(jù)場(chǎng)景，就能贏得未來(lái)?！雹谖⑿判〕绦蚓哂械漠a(chǎn)品特征正好可以開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)，滿足用戶特定的碎片化“小需求”場(chǎng)景。

適用低頻需求場(chǎng)景?！盁o(wú)須下載，即搜即用”的“輕”的特點(diǎn)，加之微信擁有的9億月活用戶和1200多萬(wàn)微信公眾號(hào)帶來(lái)的巨大用戶規(guī)模，使小程序獲得了海量用戶關(guān)注度，龐大的用戶基數(shù)使之很好地適用互聯(lián)網(wǎng)低頻需求的場(chǎng)景。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，如果低頻度需求或者基于某種情景的臨時(shí)性需求都需要下載一個(gè)客戶端，那么用戶就需要大量下載使用一次以后可能很少再使用的客戶端，而這無(wú)疑對(duì)用戶有限的手機(jī)容量空間是一種虛置和浪費(fèi)。小程序的出現(xiàn)是基于用戶而設(shè)置的，用戶不用下載各種各樣的應(yīng)用，只要搜索到就能立刻使用，它的目的就是為了提升用戶使用的便捷性，符合“輕應(yīng)用”的邏輯。

適應(yīng)個(gè)性需求場(chǎng)景。小程序與功能強(qiáng)大、通吃一方的APP不同，它面對(duì)的是一個(gè)極度細(xì)分化的差異較大的市場(chǎng)，很難形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，但是在互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求中，95%的需求是個(gè)性化的、情景化的低頻使用的“小需求”，這些“小需求”被一個(gè)無(wú)限連接且連接成本幾乎為零的巨大網(wǎng)絡(luò)連接在一起的時(shí)候，卻會(huì)產(chǎn)生不可限量的活力和價(jià)值，微信小程序恰恰做到了這一點(diǎn)。如今，微信小程序數(shù)量繁多，拍照識(shí)別、聊天互動(dòng)、工作辦公、社交購(gòu)物、交通出行等類別皆充分利用了小程序的特性，創(chuàng)造了獨(dú)特的場(chǎng)景，利用這些小程序，解決需求的體驗(yàn)甚至優(yōu)于原生APP，比如社交分享、線下服務(wù)都是小程序占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的方面。此外，小程序作為一種輕應(yīng)用，它可以識(shí)別應(yīng)用中的內(nèi)容，并將應(yīng)用中的具體服務(wù)與用戶的精準(zhǔn)需求對(duì)接，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)全方位的立體分發(fā)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破殼而出，獲得更廣闊的市場(chǎng)。

適合平臺(tái)需求場(chǎng)景。小程序的依附平臺(tái)是微信，盡管目前擁有即時(shí)通訊、微信公眾賬號(hào)、朋友圈等信息傳播的強(qiáng)大渠道，成為發(fā)展勢(shì)頭最為猛烈的社交媒體，但是，微信的初衷不在于傳播內(nèi)容而在于提供服務(wù)，而形形色色的APP已將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)瓜分殆盡，這個(gè)時(shí)候微信只能出其不意，從APP的程序痛點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)出更為優(yōu)質(zhì)便捷的連接，方可激活更多線下服務(wù)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的場(chǎng)景。對(duì)于小程序來(lái)說(shuō)，首先要建立場(chǎng)景關(guān)聯(lián)認(rèn)知，讓用戶在一個(gè)特定需求下想到相應(yīng)的小程序，比如買電影票，就會(huì)想到貓眼電影小程序。在既有場(chǎng)景下，把原本需要下載APP才能完成的動(dòng)作，以更簡(jiǎn)單的形式降低用戶成本來(lái)完成。小程序不應(yīng)該著眼于分應(yīng)用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一杯羹，而是旨在為一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)。小程序的出現(xiàn)是對(duì)微信“平臺(tái)級(jí)應(yīng)用”屬性的進(jìn)一步升級(jí)與完善，同時(shí)也極大地增強(qiáng)了微信用戶活躍度。

二、直擊APP“程序”痛點(diǎn)

2013年，百度提出輕應(yīng)用的概念，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。輕應(yīng)用指的是無(wú)需下載、即搜即用的全功能 APP，它既有媲美甚至超越native app的用戶體驗(yàn)，又具備web app的可被檢索與智能分發(fā)的特性，實(shí)際上是一種連接應(yīng)用中由繁至簡(jiǎn)的邏輯的轉(zhuǎn)化。輕應(yīng)用解決了APP下載帶來(lái)的麻煩，因?yàn)锳PP需要下載和安裝使用，會(huì)占用大量的手機(jī)內(nèi)存，同時(shí)從用戶的需求方面來(lái)看，具有規(guī)模化效應(yīng)的共性需求只占人們需求種類的5%以下，95%的需求是個(gè)性化的。換句話說(shuō)，用戶很多時(shí)候?yàn)榱藵M足需求不得不下載安裝大量的APP，有時(shí)候尤其對(duì)于手機(jī)內(nèi)存小的用戶來(lái)說(shuō)，這不能不算是一個(gè)最大的痛點(diǎn)。

2017年初，微信小程序的重磅推出掀起了一陣輕應(yīng)用狂潮，小程序在面世短短的時(shí)間內(nèi)不斷努力釋放動(dòng)能，面向個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)放、兼容線下二維碼、支持公眾號(hào)綁定不同主體小程序、公眾號(hào)可與小程序同名等。一時(shí)間小程序創(chuàng)業(yè)的垂直領(lǐng)域如原生APP一樣越來(lái)越廣泛：內(nèi)容類、餐飲類、泛娛樂(lè)類、旅行類、生活服務(wù)類、游戲類、公益類和體育類紛紛出現(xiàn)，小程序完美地呈現(xiàn)出以一種輕量級(jí)形態(tài)隨時(shí)待命的服務(wù)性特征。

放眼海外，小程序一直都在。2015年，社交巨頭Facebook推出基于內(nèi)部服務(wù)器的新聞閱讀工具Instant Articles，大幅提升網(wǎng)頁(yè)加載速度，將用戶體驗(yàn)升級(jí)，也把移動(dòng)閱讀推向一個(gè)新的機(jī)遇。此后，Apple和Google也都相繼入局類似的“內(nèi)容托管平臺(tái)”。2016年，Google終于正式公布PWA（Progressive Web App），即基于Chrome瀏覽器的增強(qiáng)型網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用。PWA在體驗(yàn)上已經(jīng)非常接近原生App，但它無(wú)需下載，同時(shí)無(wú)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下也能訪問(wèn)。2017年1月，Google又宣布了Android Instant Apps正式上線，其內(nèi)容能嵌入到搜索引擎當(dāng)中，而且從任意位置都能訪問(wèn)應(yīng)用，打破了不同APP之間的閱讀壁壘。endprint

小程序集中體現(xiàn)了輕應(yīng)用的設(shè)計(jì)理念，它遵循的是“無(wú)須安裝，觸手可及，用完即走，無(wú)須卸載”的應(yīng)用邏輯。小程序與APP在角色和應(yīng)用場(chǎng)景上有明顯的區(qū)隔，從使用角色上來(lái)說(shuō)，小程序更多地扮演了一種伴隨性角色，它是依附微信而存在的，而APP則是作為一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用存在，它需要下載安裝并定期更新使用；從應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，微信小程序是包羅萬(wàn)象的，它可以同時(shí)滿足不同的具體的應(yīng)用場(chǎng)景，解決“長(zhǎng)尾”分發(fā)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)用戶與開(kāi)發(fā)商的對(duì)接；而APP一般來(lái)說(shuō)是針對(duì)某一類具體的場(chǎng)景作為一個(gè)平臺(tái)存在的，比如淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)類的，百度、搜狐等搜索類的，此外還有各種游戲、理財(cái)、詞典類型的客戶端。APP雖然適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)終端的發(fā)展需求，但是它帶來(lái)的占用手機(jī)內(nèi)存和使用功能較為分散的問(wèn)題制約著自身的發(fā)展。實(shí)際上，小程序比起傳統(tǒng)APP的最大優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在它不僅開(kāi)發(fā)費(fèi)用低，而且后續(xù)也不用投廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用，小程序自帶推廣、打廣告功能，可以隨意分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

作為一種輕應(yīng)用，小程序可以有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與移動(dòng)用戶需求的連接，其更具針對(duì)性、更加便利的功能調(diào)用等“輕的”特性，可以滿足用戶方方面面的需求，這也使之成為直擊APP痛點(diǎn)的利器。正是因此，有學(xué)者認(rèn)為，小程序?qū)?huì)成為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)”的無(wú)冕之王。③不過(guò)，小程序也存在一些“先天缺陷”，比如它沒(méi)有屬于自己的用戶沉淀，運(yùn)營(yíng)者還要與在微信里爭(zhēng)奪用戶碎片時(shí)間的其他人隨時(shí)爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間和注意力；它不能分享到朋友圈，只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地分享到好友或者微信群，但這兩者的擴(kuò)散速度和信息查閱比率也都遠(yuǎn)不如朋友圈；它沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的集中入口，沒(méi)有如APP這種商店功能的供應(yīng)，沒(méi)有訂閱、粉絲，沒(méi)有訪問(wèn)量，沒(méi)有評(píng)價(jià)，更不能推送消息。

面對(duì)社交平臺(tái)已經(jīng)滿足甚至超載的信息聚合功能，以及未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的客戶端速度優(yōu)化，小程序未來(lái)的發(fā)展方向究竟何在？從這一角度看，目前的小程序絕不是APP的終結(jié)者，他們應(yīng)該是一種見(jiàn)縫插針、拾遺補(bǔ)缺的伴侶關(guān)系。APP滿足人們高頻度的集中化需求，小程序則滿足低頻度、情景化的利基市場(chǎng)的需求，兩者經(jīng)緯交叉形成無(wú)縫連接的巨大網(wǎng)絡(luò)才可以更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求。

三、無(wú)縫連接用戶體驗(yàn)的未來(lái)走向分析

小程序的核心理念在于輕量、即用即走，本質(zhì)上看重的是“用戶體驗(yàn)”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下生存的媒體，其運(yùn)行邏輯也早已由過(guò)往的“媒體中心論”轉(zhuǎn)化為“用戶中心論”，這一點(diǎn)無(wú)疑與小程序的初衷契合。相對(duì)于原生客戶端主攻多功能、多樣化運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)采取內(nèi)容為王戰(zhàn)略，小程序自身應(yīng)定位為前兩者之外的拓展入口，專注于小切口的精品資訊呈現(xiàn)，將重心放在輕量化連接帶給受眾的輕松愉悅的使用體驗(yàn)上，借助小程序服務(wù)用戶的短路徑優(yōu)勢(shì)，深耕用戶社群，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，無(wú)疑是小程序應(yīng)當(dāng)著力的重點(diǎn)。

（一）專注精品呈現(xiàn)的全能體驗(yàn)

小程序的初衷是提供一個(gè)人與物連接的渠道，而只有精品內(nèi)容連接用戶，才能獲得好的口碑。首先，小程序要時(shí)刻洞察用戶的使用習(xí)慣，用最合用戶心意的內(nèi)容滿足用戶的最新需求。其次，小程序應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的多樣態(tài)展現(xiàn)能力，目前，融合語(yǔ)音與文字的形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)在小程序上，但未來(lái)VR、AR技術(shù)的大發(fā)展或許能讓小程序成為搭載VR、AR技術(shù)的資訊平臺(tái)，交互式的資訊獲取體驗(yàn)將會(huì)是一大潛在的受眾需求點(diǎn)。再次，應(yīng)當(dāng)對(duì)高質(zhì)量的用戶提供專屬定制服務(wù)，如定制版小程序，或普通版本與收取服務(wù)費(fèi)的高級(jí)版本。最后，移動(dòng)媒體多功能生態(tài)圈的衍生。小程序的功能還在持續(xù)開(kāi)發(fā)與更新，目前公眾號(hào)已經(jīng)可以關(guān)聯(lián)不同主體的小程序，這就意味著可以利用不同主體小程序進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，最終可以打造全媒體矩陣。

（二）打造“極簡(jiǎn)風(fēng)”式的輕量化體驗(yàn)

騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張小龍說(shuō)：“一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶用完即走的，不應(yīng)該黏住用戶。任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具，對(duì)工具來(lái)說(shuō)，好的工具就是應(yīng)該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快地離開(kāi)?！蔽⑿判〕绦蚓褪沁@樣一個(gè)工具，它負(fù)責(zé)把微信的生態(tài)連在一起。用戶可以在微信的各個(gè)地方找到它：公眾號(hào)圖文、個(gè)人/群分享、支付憑證等，點(diǎn)開(kāi)即用，無(wú)需下載。簡(jiǎn)便的操作使它成為連接一切的橋梁，但沒(méi)有給用戶增添一點(diǎn)負(fù)擔(dān)。④未來(lái)，小程序的發(fā)展應(yīng)該繼續(xù)突出輕量化的特點(diǎn)，以“極簡(jiǎn)風(fēng)”減輕海量信息對(duì)用戶的困擾，再以瀑布流式的呈現(xiàn)熱點(diǎn)簡(jiǎn)訊凸顯重點(diǎn)內(nèi)容的價(jià)值。目前出現(xiàn)的更偏輕松的“抱團(tuán)”小程序，用戶可直接報(bào)名參與團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)、出游、運(yùn)動(dòng)等生活類的活動(dòng)，同時(shí)也有一些專業(yè)講座活動(dòng)。此外，用戶還能自己發(fā)起活動(dòng)，操作也十分簡(jiǎn)便，以這種最簡(jiǎn)潔便利的方式將用戶的個(gè)性需求與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)接上，從而增強(qiáng)用戶對(duì)小程序使用的黏性。

（三）盤活社群式的互動(dòng)體驗(yàn)

在微信成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑者的今天，社群運(yùn)營(yíng)卻一直是軟肋，十群九死、難以持續(xù)活躍等都是社群管理人員面臨的難題，小程序的出現(xiàn)給社群的活躍帶來(lái)了全新的想象空間。在現(xiàn)有公眾號(hào)體系上，封閉的系統(tǒng)較難形成一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的讀者社群，而社群對(duì)于讀者黏性的提升又至關(guān)重要。樹(shù)立起針對(duì)用戶的服務(wù)思維，拓展工具性，在輕量化的小程序上打造一個(gè)不費(fèi)神又吸引人的小型社區(qū)將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的方向。無(wú)法復(fù)制的千萬(wàn)用戶構(gòu)成了千差萬(wàn)別的用戶社群，而能讓這個(gè)獨(dú)立的線上場(chǎng)景連接到位的只有小程序。小程序在打造基于社群成員互動(dòng)交流的應(yīng)用場(chǎng)景方面具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，拿目前最火的打卡類小程序來(lái)說(shuō)：背單詞等知識(shí)類社群通過(guò)打卡進(jìn)行激勵(lì)，健身等行動(dòng)社群利用打卡進(jìn)行監(jiān)督，驢友騎行依靠位置信息在戶外打卡方便群友交流……打卡類小程序不僅適用于多元化的社群場(chǎng)景，它本身的工具機(jī)制也讓社群成員產(chǎn)生了諸多互動(dòng)和合作。⑤但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)還是要建立社群對(duì)小程序的依賴。小程序的生態(tài)是建立在社交平臺(tái)之上的，沒(méi)有比價(jià)效應(yīng)，有的是一個(gè)個(gè)去中心化的高黏性社群，那么，對(duì)它來(lái)說(shuō)獲得個(gè)性化、高質(zhì)量的口碑效應(yīng)才可以獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

注釋：

①百度百科：利基市場(chǎng)[EB/OL].2015-09-16

http：//baike.sogou.com/v7597757.htmfromTitle=%E5%88%A9%E5%9F%BA%E5%B8%82%E5%9C%BA.

②[美]羅伯特·斯考伯，[美]謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤（譯）.北京聯(lián)合大學(xué)出版社，2014：13.

③喻國(guó)明.小程序：微信應(yīng)用級(jí)程序的一次大擴(kuò)容[J].教育傳媒研究，2017（5）.

④微信文章：小程序，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體必須要走的路[EB/OL].2017-10-18

http：//mp.weixin.qq.com/s/hzESPDIAUW6lUcWqcT7rSg.

⑤AdMaster.小程序劃重點(diǎn)：激活社群被低估的流量寶庫(kù)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（3）.

作者簡(jiǎn)介：宮承波，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王玉風(fēng)，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2015級(jí)碩士研究生

編輯：徐 峰e(cuò)ndprint