趙隨意

【摘要】本文作者結(jié)合南方財經(jīng)在媒體融合方面的實踐體會，剖析了傳統(tǒng)媒體三大問題。一是媒體要改變現(xiàn)在“三有三缺”的問題：有產(chǎn)品缺產(chǎn)業(yè)，有流量缺變現(xiàn)，有制作缺傳播。二是媒體要提升三個方面的工作：發(fā)揮“地”的優(yōu)勢，做強“勢”的趨勢；“弱關(guān)聯(lián)”做減法，“強關(guān)聯(lián)”做加法；固化“功能體驗”，強化“情感體驗”。三是媒體融合要遵循互聯(lián)網(wǎng)三大規(guī)律：遵循互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性，遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，遵循互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢 。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 產(chǎn)品變現(xiàn) 傳播規(guī)律 互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2014年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，到今天已走入第五個年頭?；仡櫸迥陮嵺`，我們的主流媒體從戰(zhàn)略到策略，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，從制作到傳播，從渠道到平臺，都發(fā)生了巨大的變革，涌現(xiàn)出一批值得總結(jié)和推廣的媒體融合經(jīng)驗。它們在體制機制創(chuàng)新上，在媒體轉(zhuǎn)型拓展上，在人才激勵優(yōu)化上，在智慧服務(wù)共享上，都進行了有益的實踐和探索。怎樣才能實現(xiàn)中央要求的“融為一體、合而為一”媒體融合目標？習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫。”把握這“三個下功夫”，打好基礎(chǔ)、突破瓶頸、提升水平。筆者認為，媒體人只有按照總書記的這個要求才能順應(yīng)時代大潮，才能把媒體融合工作做好做細，才能把媒體融合發(fā)展推向深入。

一、南方財經(jīng)項目建設(shè)情況

南方財經(jīng)全媒體是由南方報業(yè)傳媒集團和廣東廣播電視臺共同組建的一家新的媒體單位，成立一年多來，我們以鞏固壯大主流財經(jīng)輿論陣地為重點，圍繞平面媒體和廣電媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合做出了一些探索。

（一）在“全”字上下功夫，加快陣地建設(shè)

由21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)視頻道、股市廣播組成的南方財經(jīng)緊緊抓住全媒體特色，在保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加大對新媒體的力量投入，逐步建立起全媒體集群。一是媒體介質(zhì)全。在14個媒體中，既有平面媒體的報紙、雜志，也有廣電媒體的電視、廣播，還有網(wǎng)站、微博、微信、手機客戶端等，包含了所有媒體介質(zhì)，形成了立體傳播。二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)全。各媒體采編、經(jīng)營人員業(yè)務(wù)范圍涵蓋了傳媒行業(yè)從信息采集、內(nèi)容編輯到產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播營銷一條龍的業(yè)態(tài)，形成了完整的行業(yè)生態(tài)閉環(huán)。三是產(chǎn)品形態(tài)全。南方財經(jīng)在堅持正確輿論導向的同時，發(fā)揮財經(jīng)媒體特色，可以生產(chǎn)文字、音頻、視頻、H5、動畫、長圖等幾乎覆蓋所有媒體形態(tài)的產(chǎn)品。

（二）在“新”字上下功夫，堅持移動優(yōu)先

順應(yīng)發(fā)展大勢、壯大網(wǎng)上主流輿論，是南方財經(jīng)媒體融合發(fā)展的重中之重。一是建設(shè)新媒體矩陣。經(jīng)過一年多的發(fā)展，集團構(gòu)建了由“21財經(jīng)”等4個手機客戶端，21經(jīng)濟網(wǎng)、21財搜網(wǎng)、財富動力網(wǎng)等17個網(wǎng)站，44個微博、49個微信公眾號組成的媒體矩陣，形成了網(wǎng)上主流聲音的“大合唱”。二是打造拳頭產(chǎn)品。集團官方客戶端“21財經(jīng)”于2017年3月上線，目前下載量已超5500萬人次，月活躍用戶900萬。三是加大策劃主題宣傳“爆款”產(chǎn)品力度。今年全國兩會期間，推出《9張圖讀懂2萬字政府工作報告，你要的干貨都在這兒！》H5產(chǎn)品，全網(wǎng)累計點擊800萬人次。四是引領(lǐng)潮流，打造愉悅用戶視聽、引發(fā)用戶共鳴的“爆款”產(chǎn)品。去年12月廣州財富全球論壇期間，南方財經(jīng)推出了英文版H5，成為向海內(nèi)外宣傳廣州的新媒體爆款產(chǎn)品，在用戶中備受好評。

（三）在“合”字上下功夫，建設(shè)指揮中心

為破解不同介質(zhì)媒體的融合發(fā)展難題，南方財經(jīng)全媒體指揮中心今年3月正式啟用。一是實現(xiàn)了各媒體的技術(shù)融合。以“融合態(tài)”業(yè)務(wù)場景為規(guī)劃目標的采編播一體化體系，包含了融媒體采編平臺、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、視覺呈現(xiàn)系統(tǒng)、遠程視音頻系統(tǒng)、移動助手系統(tǒng)等，搭建了媒體融合所需的軟、硬件環(huán)境。二是促進了各媒體的人員融合。指揮中心的全球連線系統(tǒng)拉近了各媒體采編人員之間的交流距離，使跨媒體、跨地域交流討論得以實現(xiàn)，有效促進了媒體人員的融合。三是加強團隊合作。集團成立后，通過組建團隊的形式進行“一帶一路”大型跨國采訪、黨的十九大和全國兩會等報道，提升團隊合力。四是加強內(nèi)部交流。搭建座談會、交流會、分享會等平臺，邀請各媒體骨干就財經(jīng)知識、財經(jīng)新聞采編、音視頻制作等進行交流，促進團隊共同成長。

二、傳統(tǒng)媒體存在的主要問題

為什么總有人稱呼我們?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體呢？主要還是思維上不夠開放，改革創(chuàng)新意識不強，行動上遲緩拖沓，敢拼敢闖精神不足，不能將我們的優(yōu)勢及時轉(zhuǎn)化為“趨勢”。只注意效率，忽視了效能；只重視更好，忽略了差異；只埋頭苦干，忽視了抉擇；只忙于眼前，忽視了未來。所以，傳統(tǒng)媒體亟須解決好“三有三缺”問題。

（一）有產(chǎn)品缺產(chǎn)業(yè)的問題

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)一直秉持著內(nèi)容至上的理念，把“內(nèi)容為王”作為立身之本，媒體的組織結(jié)構(gòu)均是為保障高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的體制機制，有著完整的產(chǎn)品生產(chǎn)操作流程和運作體系。但是，問題就在于媒體機構(gòu)忽略了圍繞產(chǎn)品布局產(chǎn)業(yè)，缺乏垂直化產(chǎn)業(yè)布局和能夠形成生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)體系，傳統(tǒng)媒體大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺使用，這些新媒體平臺借助我們的產(chǎn)品發(fā)展起自己的產(chǎn)業(yè)。缺平臺、缺渠道是傳統(tǒng)媒體最大的問題之一。目前傳統(tǒng)媒體要重點解決的是產(chǎn)業(yè)布局的問題，立足要產(chǎn)品，發(fā)展要產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)更重要。所以，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)才是根本。

（二）有流量缺變現(xiàn)的問題

媒體就是一個流量機構(gòu)。主持人、播音員、記者、導演等在編人員在當今社會有著巨大的影響力和感召力，有著很強的IP功能；嘉賓、演員、熱點人物等都自帶流量，傳統(tǒng)媒體手上掌握這么多流量，卻不知怎樣變現(xiàn)，而且變現(xiàn)能力很差，不會充分利用及合理發(fā)揮，卻被社會上的平臺型公司挖掘和利用，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)造就了人才，形成流量，卻被人家變現(xiàn)賺錢。傳統(tǒng)媒體只注重媒體內(nèi)部管理，忽略媒體的外部管理，缺乏將流量變現(xiàn)的能力和手段。要對主持人、播音員、記者、編輯、導演等在職員工進行“職業(yè)版權(quán)規(guī)范”約定，可以用工作室、創(chuàng)作室等形態(tài)固化有流量的人才，要用盡一切方法激勵開拓流量變現(xiàn)工作。要增強知識收費的意識，努力建造“付費墻”，要成立自己的版權(quán)管理機構(gòu)。

（三）有制作缺傳播的問題

傳統(tǒng)媒體在制作方面有著強大的運作能力，從人才到經(jīng)驗，從流程到操作，從工藝到產(chǎn)品，從設(shè)備到制作，均是他人無法比擬的，所以說傳統(tǒng)媒體在制作技術(shù)方面有著強大的優(yōu)勢。但是，在傳播技術(shù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體就有一大缺憾了，我們?nèi)狈Υ笮蛿?shù)據(jù)庫，也沒有現(xiàn)代數(shù)據(jù)工程師，更缺乏自己的獨有算法。沒有數(shù)據(jù)的支撐就無法做到精準傳播，沒有用戶體驗數(shù)據(jù)就無法做到有效迭代升級。在人工智能方面我們均是第三方技術(shù)購買，沒有屬于自己獨一無二的技術(shù)優(yōu)勢，沒獨特性、沒差異化和沒個性化，更談不上系統(tǒng)性和精準服務(wù)。所以，急需解決數(shù)據(jù)工程師和人工智能工程師匱乏問題，要重視新型傳播技術(shù)的運用，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和場景化傳播技術(shù)。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展方向

媒體融合總會有一個發(fā)展方向的問題，根據(jù)這幾年實踐探索，總結(jié)經(jīng)驗教訓，認識體會的要點是：與其解決問題，不如尋找機遇；與其修修補補，不如另辟蹊徑；與其抱殘守缺，不如大膽革新；與其怨天怨地，不如奮力改變。所以，筆者根據(jù)媒體各項工作的性質(zhì)及價值，繪制了一張媒體融合構(gòu)建圖。

（一）發(fā)揮“地”的優(yōu)勢，做強“勢”的趨勢

傳統(tǒng)媒體在“地”方面的優(yōu)勢是非常明顯的。比如：地盤、領(lǐng)域、地位、資源、牌照、資質(zhì)、專業(yè)、許可證等等。在優(yōu)勢方面，社會公司與傳統(tǒng)媒體是無法比擬的，問題是在趨勢方面，我們與科技公司相比有差距。應(yīng)該進一步加強趨勢的研判能力，找準趨勢在哪里；再充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，自然就會有更大的“勢”。我們要在縱向上做強，即：影響、權(quán)威、話語、稀缺、獨有、壁壘、意見領(lǐng)袖等等。

（二）“弱關(guān)聯(lián)”做減法，“強關(guān)聯(lián)”做加法

傳統(tǒng)媒體要控制“弱關(guān)聯(lián)”工作項目，在這方面總體上是做減法。即：單向的、單一的、呆板的、枯燥的、互動弱、無效益、弱參與、弱連接等。

應(yīng)拓展放大“強關(guān)聯(lián)”工作立項，在“強關(guān)聯(lián)”方面做加法。即：雙向的、多元的、活躍的、豐富的、互動強、有效益、強參與、強連接等。

（三）固化“功能體驗”，強化“情感體驗”

傳統(tǒng)媒體在“功能體驗”方面比互聯(lián)網(wǎng)公司做得好，這是底層需求。即：基礎(chǔ)性、條件性、前提性、生存性、標準化，強調(diào)設(shè)施完善，解決了基本功能的需求。

但是，傳統(tǒng)媒體在“情感體驗”方面比互聯(lián)網(wǎng)科技公司做得略遜一籌，一定要認識這方面的重要性，因為這是邁向高端需求的關(guān)鍵。即：前瞻性、趨勢性、貼近性、發(fā)展性、人性化，重視審美愉悅，達到情感體驗的需要。

根據(jù)以上的表述形成了這張“媒體融合構(gòu)建圖”。

這張圖體現(xiàn)了六個區(qū)域：傳統(tǒng)基建、新興基建、人才激勵、資源整合、產(chǎn)品呈現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)集群。

傳統(tǒng)基建：制版中心、印刷廠、校對室、合成室、剪輯室、直播室、演播廳、錄音室、審片室、編輯室、線性組織等。

新興基建：矩陣總控、服務(wù)器、傳感器、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、云計算、獨有算法、私有云、人工智能、融媒指揮中心、輿情中心、采編播控一體化平臺、傳播技術(shù)等。

人才激勵：工作室、俱樂部、網(wǎng)站、連接、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、公有云、微博微信、公眾號、社交平臺、粉絲活動、用戶畫像收集、股權(quán)激勵等。

將傳統(tǒng)基建、新興基建和人才激勵進行資源整合，利用這些優(yōu)勢發(fā)揮更大作用，用“產(chǎn)品呈現(xiàn)”充分體現(xiàn)，這還不夠，最主要的是形成“產(chǎn)業(yè)集群”。

產(chǎn)業(yè)集群：產(chǎn)業(yè)鏈、聚集型傳播平臺、混合云、區(qū)塊鏈、客戶端（App）、多元化融資平臺、虛擬現(xiàn)實（AR）、增強現(xiàn)實（VR）、事業(yè)部制群、社群、精準個性服務(wù)、4K電視、3D全息影像、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、指數(shù)型組織、共享經(jīng)濟等。

四、媒體融合遵循三大規(guī)律是關(guān)鍵

眾所周知，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，是傳統(tǒng)媒體革新圖存、贏得未來的必由之路，傳統(tǒng)媒體能否在時間窗口關(guān)閉前完成轉(zhuǎn)型升級，關(guān)乎生存與發(fā)展。所以，媒體融合一定要遵循互聯(lián)網(wǎng)三大規(guī)律來行事，這也是媒體融合能否成功的關(guān)鍵所在。

（一）遵循互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性

必須肯定傳統(tǒng)媒體在輿論傳播上發(fā)揮著重要作用，尤其是政治意識、主流意識、陣地意識、大局意識的準確把控和引導，在傳播主流價值觀和主流文化審美取向上做出了巨大的貢獻。但是，傳統(tǒng)媒體普遍忽略互聯(lián)網(wǎng)的亞文化特質(zhì)，甚至還瞧不起亞文化思想，沒有認識到亞文化部落的崛起勢不可擋，忽略了重視多元、平等、包容的互聯(lián)網(wǎng)文化屬性。比如：彈幕視頻網(wǎng)站的二次元亞文化、聲音分享平臺的伴隨式亞文化、電競游戲平臺的電競亞文化、視頻直播網(wǎng)站的分享式亞文化、社交網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬性亞文化等。亞文化以青年人為主體，占據(jù)未來市場份額，市場潛力與商業(yè)機會巨大。筆者認為，這也是我們的陣地，而且這個陣地尤其重要，讓主流文化與亞文化、主流媒體與泛娛樂融會，使用戶感受到這是能得到快感和狂歡的世界。

（二）遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播規(guī)律是截然不同的，有專家這樣認為：

所以，我們應(yīng)尊重新興媒體的移動性和交互性，一定要用差異化思維辦新媒體，要有從0到1的創(chuàng)新精神，努力創(chuàng)辦“前不見古人，后不見來者”、獨一無二的新媒體，做好分眾化的精準傳播和個性化服務(wù)，場景的設(shè)置是新媒體的首要環(huán)節(jié)，技術(shù)的先進性是新媒體的依托，云計算和大數(shù)據(jù)是新媒體的基礎(chǔ)，鏈接和矩陣是新媒體最大優(yōu)勢，而移動終端則決定一切。

（三）遵循互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)經(jīng)濟學和會計評估體系等在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前失靈了，在新媒體這塊也不例外。一是與眾不同、差異化突出，有較強的壁壘和護城河；二是用戶規(guī)模是否足夠大，日活躍用戶多且使用頻次高；三是盈利模式清晰可見，有很好的未來愿景期望。數(shù)字經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等為互聯(lián)網(wǎng)重要形態(tài)，積極探索股權(quán)激勵和事業(yè)合伙人等機制，發(fā)展新媒體，在傳統(tǒng)媒體保證線性增長的基礎(chǔ)上，力爭新媒體能有指數(shù)級增長空間。因為指數(shù)級增長已成為評估新興媒體的最大公約數(shù)，提高轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利是我們的最終目的。

當今，我們處在第五次傳播革命的風口浪尖。即便把前四次傳播革命的語言傳播、文字傳播、印刷術(shù)傳播、電訊傳播都加在一起，也不會比互聯(lián)網(wǎng)傳播給人類社會帶來的變革更大。曾有人統(tǒng)計，一個新的傳播介質(zhì)普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博用了14個月，微信用了10個月，“抖音”只用了不到5個月。我們身處一個加速變革時代，愿媒體工作者用改革致敬未來，用創(chuàng)新改變歷史。牢記習近平總書記的指示：唯改革者進，唯創(chuàng)新者強，唯改革創(chuàng)新者勝！

（作者系廣東廣播電視臺副總編輯、南方財經(jīng)全媒體集團總編輯）

（本文編輯：黃一樑）