姚倩

【摘 要】微博是應(yīng)用率非常高的新媒體之一。調(diào)研微博平臺(tái)在高職院校信息傳播中的可行性和重要性，挖掘陜西省高職院校微博平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出解決方案，可以很好地促進(jìn)新媒體背景下高職院校信息宣傳工作的深入推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】微博 高職院校 信息傳播

基金項(xiàng)目：2017年陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院校本課題階段性研究成果（課題編號(hào)：2017YX031）。

手機(jī)作為現(xiàn)代社會(huì)第一大上網(wǎng)終端，已經(jīng)成為當(dāng)今大學(xué)生獲取信息的重要媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生最常用的手機(jī)APP應(yīng)用中，微博占據(jù)了23%的份額，是大學(xué)生獲取信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)、了解時(shí)事最重要的平臺(tái)之一。正是基于這一發(fā)現(xiàn)，陜西省各高職院校已經(jīng)將微博平臺(tái)作為信息宣傳的新陣地，通過(guò)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息溝通，塑造學(xué)院品牌形象。本文以陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，通過(guò)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)高職院校微博平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在很多問(wèn)題。

新浪微博平臺(tái)的應(yīng)用特點(diǎn)分析

媒介即訊息，在信息時(shí)代微博平臺(tái)已經(jīng)成為人們精神交往、情感溝通、信息互惠的重要風(fēng)暴眼。微博平臺(tái)具備用戶群體廣泛、信息傳播呈現(xiàn)即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)五億人并逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。而在這些用戶中，大學(xué)生的比例高達(dá)80.3%。

首先，用戶只要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，借助電腦或手機(jī)等電子設(shè)備就可以在此平臺(tái)上發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒介相比較有著先天性優(yōu)勢(shì)。其次，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的環(huán)境下，信息的生產(chǎn)、流通及反饋只需要幾個(gè)點(diǎn)擊動(dòng)作就可以完成。從編輯信息到發(fā)送信息，從信息的傳播到反饋，均呈現(xiàn)明顯的即時(shí)性特點(diǎn)。另外，微博具備評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，有很強(qiáng)的信息互動(dòng)性。可見(jiàn)，作為一個(gè)公開(kāi)信息平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)，任何人都可以在微博上發(fā)表信息、表達(dá)思想，即時(shí)實(shí)現(xiàn)線上溝通，還可以在第一時(shí)間觸發(fā)信息溝通和反饋機(jī)制，對(duì)輿論事件快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息共享和輿論發(fā)酵。

正是基于上述應(yīng)用特點(diǎn)，微博平臺(tái)在高職院校塑造學(xué)院品牌形象，增強(qiáng)與學(xué)生之間的線上溝通，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的輿論導(dǎo)向等方面都可以發(fā)揮其積極作用。從可行性上分析，學(xué)生用戶可以通過(guò)微博平臺(tái)搜索到高職院校微博公眾號(hào)，了解學(xué)院發(fā)布的即時(shí)信息，掌握學(xué)院教學(xué)生活等方面的信息動(dòng)態(tài)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)信息互動(dòng)和反饋，并在多個(gè)用戶之間實(shí)現(xiàn)信息輻射，提升信息傳播的速度和范圍。另一方面，高職院?？梢酝ㄟ^(guò)微博公眾平臺(tái)即時(shí)發(fā)布學(xué)院教學(xué)、科研等方面的信息，傳播校園文化，打造學(xué)院品牌，增強(qiáng)學(xué)院社會(huì)影響力，還可以通過(guò)與學(xué)生的線上互動(dòng)了解學(xué)生動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。

陜西省高職院校新浪微博平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀分析

截止到2016年底，接近于九成的陜西省高職院校將微博平臺(tái)作為信息溝通、打造學(xué)院文化品牌、引導(dǎo)學(xué)生形成正確三觀的主陣地。一方面說(shuō)明高職院校已經(jīng)充分意識(shí)到微博平臺(tái)在高校宣傳工作中的重要性，另一方面，在微博平臺(tái)建設(shè)的功能上，各高職院校也在充分提升平臺(tái)的影響力，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的輿論引導(dǎo)和人文素質(zhì)養(yǎng)成教育，塑造學(xué)院的品牌優(yōu)勢(shì)，激發(fā)社會(huì)各階層對(duì)學(xué)院的認(rèn)同和肯定。從微博平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布上，陜西省內(nèi)高職院校的學(xué)院教學(xué)、招生等實(shí)時(shí)信息發(fā)布，已經(jīng)漸漸呈現(xiàn)出校園文化建設(shè)、學(xué)校品牌打造等內(nèi)容更為多元的趨勢(shì)。

1.陜西省高職院校新浪微博平臺(tái)宣傳內(nèi)容分析

根據(jù)陜西省高職院校新浪微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)各高職院校在新浪微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上主要傾向于以下面幾個(gè)方面的內(nèi)容維護(hù)。一是學(xué)校教學(xué)、招生等信息宣傳；二是學(xué)校品牌形象宣傳；三是校園網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。內(nèi)容占比為高職院校信息宣傳類為57.2%，高職院校輿論引導(dǎo)方面的內(nèi)容占15.6%，高職院校品牌維護(hù)的內(nèi)容占25.9%，其他內(nèi)容占1.3%。以陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院2016年在官方新浪微博上發(fā)布的內(nèi)容為例：2016年度新浪微博平臺(tái)上，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)布的多條微博中，內(nèi)容涵蓋了學(xué)校教學(xué)、招生等信息宣傳、學(xué)校品牌形象宣傳、校園網(wǎng)路輿論的引導(dǎo)三個(gè)主要方面。具體比例為：學(xué)校品牌形象宣傳占44.4%，校園信息動(dòng)態(tài)宣傳占51.9%，輿論導(dǎo)向占3.7%。

其中，在學(xué)校品牌形象宣傳這一內(nèi)容中，我們通過(guò)基于數(shù)據(jù)的權(quán)重分析，可以清晰地看到校園文化占16.7%，名師影響力占16.7%，而學(xué)校的社會(huì)影響力則占66.70%。而在學(xué)校品牌形象宣傳這一部分內(nèi)容中，學(xué)生線上的轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率比較高。尤其是在校園景觀文化這一方面，學(xué)生線上互動(dòng)比較活躍。

微博公眾平臺(tái)發(fā)布的學(xué)院信息中，內(nèi)容主要分布在以下四個(gè)方面。學(xué)生管理、招生信息、教學(xué)活動(dòng)、文化娛樂(lè)活動(dòng)。其中各部分占據(jù)的權(quán)重比例為：學(xué)生管理信息發(fā)布占14.3%，招生信息發(fā)布占21.4%、教學(xué)活動(dòng)信息發(fā)布占35.7%、文化娛樂(lè)活動(dòng)信息發(fā)布占28.6%。但是，從學(xué)生線上互動(dòng)的活躍度來(lái)看，招生信息的動(dòng)態(tài)發(fā)布和校園文化活動(dòng)這兩方面信息更容易得到學(xué)生的反饋。

2.陜西省高職院校新浪微博平臺(tái)影響力分析

根據(jù)陜西省高職院校新浪微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集我們發(fā)現(xiàn)，各高職院校新浪微博平臺(tái)影響力仍需加強(qiáng)。通過(guò)對(duì)陜西省高職院校官方新浪微博關(guān)注度、粉絲數(shù)及微博發(fā)布數(shù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，陜西省高職院校在新浪微博官方網(wǎng)站上的動(dòng)態(tài)，其關(guān)注度、粉絲數(shù)及微博發(fā)布的數(shù)量呈現(xiàn)出不均等的樣態(tài)。而陜西省教育廳官方新浪微博在2017年5月25日發(fā)布的《陜西高等學(xué)校官方微博數(shù)據(jù)一覽》上，BCI影響力指數(shù)前五十名中，高職院校位次排名50。排名的依據(jù)為微博傳播指數(shù)BCI（Micro-blog Communication Index），是評(píng)估微博賬號(hào)的原發(fā)微博傳播力的重要參數(shù)。其中，通過(guò)對(duì)微博的活躍度和傳播度的科學(xué)測(cè)算，以求客觀反映賬號(hào)的傳播能力和傳播效果。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)比對(duì)，我們能夠清晰地看到高職院校官方微博原發(fā)微博數(shù)量少，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)滯后的現(xiàn)象。

高職院校新浪微博信息建設(shè)中存在的問(wèn)題

從相關(guān)數(shù)據(jù)我們能夠看到高職院校新浪微博在內(nèi)容發(fā)布上的權(quán)重分配與學(xué)生線上活躍度并不一定成正比。這一現(xiàn)象從側(cè)面說(shuō)明了高職院校在信息內(nèi)容的發(fā)布上，仍然需要調(diào)整。據(jù)陜西高職院校對(duì)學(xué)生進(jìn)行的走訪調(diào)查結(jié)果看，在關(guān)注本校新浪微博的學(xué)生中，只有25.3%的學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論學(xué)院微博發(fā)布的內(nèi)容，其原因比較復(fù)雜。認(rèn)為學(xué)校微博上信息發(fā)布沒(méi)有新意的占53.2%。據(jù)了解，校園每天播放的廣播內(nèi)容與微博上發(fā)布的內(nèi)容有一定的相似度，而在學(xué)校學(xué)生對(duì)廣播信息的接收更為直接，因而降低了學(xué)生對(duì)微博信息線上反饋的熱情度。

發(fā)布的信息內(nèi)容與學(xué)生的真實(shí)需求之間存在一定的差距。通過(guò)對(duì)高職院校發(fā)布的信息分析我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生關(guān)注度比價(jià)高的部分是學(xué)院的文化娛樂(lè)活動(dòng)、就業(yè)信息等這些與學(xué)生切身利益相關(guān)的內(nèi)容。文化娛樂(lè)活動(dòng)是豐富學(xué)生精神文化生活的重要方面，也是緩解學(xué)生學(xué)習(xí)、就業(yè)及生活各方面壓力的重要內(nèi)容。因此，在這一信息的反饋度上，學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率均比較高。而在就業(yè)信息這一部分也出現(xiàn)了線上反饋的峰值，在微博公眾平臺(tái)發(fā)布的學(xué)院信息中，占35.7%的教學(xué)活動(dòng)信息發(fā)布關(guān)注度比較低。

從陜西省高職院校新浪微博平臺(tái)影響力分析，我們能夠清晰地看到，陜西省高職院校微博官方網(wǎng)站的影響力仍然比較薄弱，粉絲人數(shù)與在校生之間的比例差距過(guò)大，學(xué)生基礎(chǔ)薄弱。雖然陜西各高職院校已經(jīng)對(duì)新浪微博平臺(tái)的功能和特性有了一定的認(rèn)識(shí)，并且在此平臺(tái)上進(jìn)行了不同程度的宣傳，但總體樣態(tài)上仍然顯示新浪微博的利用度較低。可見(jiàn)，在學(xué)生宣傳以及新浪微博平臺(tái)的建設(shè)方面后勁不足，仍需要加大關(guān)注力度。

高職院校新浪微博信息建設(shè)策略

針對(duì)調(diào)研中高職院校新浪微博信息建設(shè)方面存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)內(nèi)容的深度優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)線上、線下數(shù)據(jù)整合分析的良性反饋機(jī)制，從而促進(jìn)新媒體背景下高職院校信息宣傳工作的整體推進(jìn)。

首先，高職院校應(yīng)整合宣傳媒體及平臺(tái)，統(tǒng)籌管理信息發(fā)布。高職院校面向?qū)W生的媒體平臺(tái)中，除了報(bào)紙、布告欄等傳統(tǒng)媒介，還有微信公眾號(hào)等電媒平臺(tái)。這些媒介在發(fā)布信息的過(guò)程中，同一條信息可能出現(xiàn)在多個(gè)媒介平臺(tái)上。比如，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)校園廣播內(nèi)容與高校微博官網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容有重疊，因而降低了學(xué)生對(duì)微博信息線上反饋的熱情度。在微博上關(guān)于教學(xué)活動(dòng)信息發(fā)布占微博公眾平臺(tái)發(fā)布的學(xué)院信息總量的35.7%，但學(xué)生的線上互動(dòng)卻寥寥無(wú)幾。經(jīng)隨機(jī)采訪調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)造成這一現(xiàn)象的原因是學(xué)生認(rèn)為這些信息已經(jīng)在學(xué)校其他平臺(tái)出現(xiàn)頻次很高了，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的必要，勢(shì)必會(huì)降低學(xué)生對(duì)微博的熱情度和關(guān)注度。因此，筆者認(rèn)為，高職院校應(yīng)該根據(jù)媒體及平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一整合，既發(fā)揮每個(gè)媒介自身的特點(diǎn)，又能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的關(guān)注度。

其次，高職院校應(yīng)建立數(shù)據(jù)整合分析的良性反饋機(jī)制。較之于信息發(fā)布，對(duì)線上學(xué)生反饋情況的收集、整合、研究也尤為重要。高職院校應(yīng)該走出“只發(fā)布不管理”的格局，對(duì)微博信息發(fā)布的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整、試行、反饋、再次調(diào)整，從而真正實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)的職能和價(jià)值。通過(guò)對(duì)學(xué)生關(guān)注度高的內(nèi)容進(jìn)行研究，準(zhǔn)確把握學(xué)生心理需求。對(duì)關(guān)注度低的信息也要進(jìn)行定點(diǎn)分析，結(jié)合線下對(duì)學(xué)生調(diào)研進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。調(diào)整后，再進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，不斷促發(fā)反饋機(jī)制，從而促使微博平臺(tái)信息發(fā)布的良性循環(huán)生態(tài)。

最后，高職院校應(yīng)擴(kuò)大新浪微博平臺(tái)影響力。在對(duì)宣傳媒體及平臺(tái)進(jìn)行整合、統(tǒng)籌管理信息發(fā)布的基礎(chǔ)之上，研究學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)、重點(diǎn)話題，通過(guò)反饋機(jī)制，激活新浪微博平臺(tái)活躍性。通過(guò)線下走訪、調(diào)研，了解學(xué)生需求，提高新浪微博官方網(wǎng)站的信息發(fā)布質(zhì)量和數(shù)量，與學(xué)生實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)的溝通環(huán)境，向外界輸出學(xué)院正能量，最大程度地激活學(xué)院的品牌效應(yīng)，從而提升學(xué)院的社會(huì)影響力。

結(jié) 語(yǔ)

總而言之，新浪微博平臺(tái)作為學(xué)院信息宣傳的重要陣地，在高職院校塑造品牌形象，增強(qiáng)與學(xué)生之間的線上溝通，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的輿論導(dǎo)向等方面，都發(fā)揮著重要的職能。在調(diào)研的基礎(chǔ)之上，通過(guò)陜西省職業(yè)院校在新浪微博平臺(tái)上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我們應(yīng)有的放矢，整合宣傳媒體及平臺(tái)，統(tǒng)籌管理信息發(fā)布，建立數(shù)據(jù)整合分析的良性反饋機(jī)制，從而促進(jìn)新媒體背景下高職院校信息宣傳工作的深入推進(jìn)。

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作者單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究部 陜西西安