摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種流行的消費(fèi)方式。大學(xué)生作為年輕的群體，更是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一把雙刃劍，在逐漸帶來(lái)方便的同時(shí)，由于大學(xué)生自身存在盲目網(wǎng)購(gòu)、沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)、過(guò)度網(wǎng)購(gòu)的問(wèn)題以及網(wǎng)絡(luò)虛擬性的特點(diǎn)，也帶來(lái)了加重家庭負(fù)擔(dān)、影響學(xué)生學(xué)習(xí)、造成學(xué)生心理障礙的問(wèn)題。為此，我們應(yīng)當(dāng)從大學(xué)生自身消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、高校以及網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)觀的正確引導(dǎo)等方面做出積極應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu) 問(wèn)題 應(yīng)對(duì)策略

作者簡(jiǎn)介：劉娜，東北師范大學(xué)2016級(jí)研究生。

中圖分類號(hào)：D669 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.12.318

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查

（一）調(diào)查的實(shí)施

以安徽師范大學(xué)的學(xué)生為基本調(diào)查對(duì)象，對(duì)教學(xué)樓1棟的同學(xué)進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收100份，回收率100%，有效問(wèn)卷100份，有效率100%。在接受調(diào)查的大學(xué)生中，男生占47%，女生占53%。

（二）調(diào)查結(jié)果

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征

（1）從學(xué)生的性別來(lái)看，在接受調(diào)查的100名學(xué)生當(dāng)中，共有96%的學(xué)生有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而男生所占的比重明顯高于女生。這是因?yàn)槟猩趪L試一種新的事物方面，比女生的積極主動(dòng)性要高，女生往往更小心謹(jǐn)慎，另外男生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度也高于女生，這可能是造成男生網(wǎng)購(gòu)比例高于女生的原因。

（2）從學(xué)生所在年級(jí)來(lái)看，調(diào)查結(jié)果顯示，年級(jí)越高的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率越大。大三、大四年級(jí)的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)比例要高于大一大二的年級(jí)，這表明高年級(jí)的同學(xué)會(huì)有更多的時(shí)間去網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)也可以看出更熟悉網(wǎng)絡(luò)的人更愿意網(wǎng)購(gòu)；而低年級(jí)的同學(xué)由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)了解不多，因此不敢輕易網(wǎng)購(gòu)。

（3）從網(wǎng)購(gòu)商品類型來(lái)看，在問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計(jì)以及與個(gè)別同學(xué)的訪談中發(fā)現(xiàn)，女生網(wǎng)購(gòu)商品最多的分別是服飾鞋帽、飾品、化妝品以及書籍，男生購(gòu)買較多的分別是服飾鞋帽、電子產(chǎn)品、書籍以及一些其他的東西，比如男生在網(wǎng)絡(luò)游戲中所購(gòu)買的裝備等，購(gòu)買商品種類主要與男女生的平時(shí)愛好有關(guān)。另外對(duì)于服飾鞋帽的購(gòu)買，男女生并無(wú)明顯差異。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因分析

（1）電商出售的商品種類齊全，可選擇性較大。數(shù)據(jù)顯示，有95%的同學(xué)選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)店商品種類齊全。大學(xué)生作為正值青春的新一代，在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出明顯的追求時(shí)尚，新穎的特點(diǎn)。因此他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更希望買到符合當(dāng)下審美觀的產(chǎn)品。一般的實(shí)體店受到店面大小的限制，只能提供與店面大小相稱的商品，而且商品的種類比較單一。網(wǎng)上商城不受店面大小約束，可提供的產(chǎn)品種類多，數(shù)量大。而且在一個(gè)頁(yè)面中就可以直觀清晰地知道某種產(chǎn)品的基本參數(shù)和數(shù)據(jù)，清晰地了解它的特性。

（2）網(wǎng)購(gòu)受地域和時(shí)間的限制較小。調(diào)查顯示，有83%的同學(xué)選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是實(shí)體店難以買到，另外60%的同學(xué)選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)購(gòu)不受限制。網(wǎng)購(gòu)能很好地?cái)U(kuò)展地域限制，也沒有時(shí)間限制，只要有購(gòu)物需要，消費(fèi)者就可以瀏覽網(wǎng)站，購(gòu)買自己所需要的商品。而大學(xué)生在每天正常的課業(yè)之外，還要準(zhǔn)備參加各種活動(dòng)和競(jìng)賽，考證書、考級(jí)，時(shí)間并不算充裕，網(wǎng)購(gòu)恰好能滿足他們對(duì)于節(jié)省時(shí)間的要求。因此也有95%的同學(xué)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)方便快捷，節(jié)省時(shí)間而選擇網(wǎng)購(gòu)。

（3）網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格相對(duì)低廉。大學(xué)生群體的消費(fèi)來(lái)源單一，收入不高，更期望在追求個(gè)性的基礎(chǔ)上能買到價(jià)格便宜的商品。與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，網(wǎng)店的租金低，在水電，管理費(fèi)等方面支出小，甚至有的網(wǎng)店可以讓顧客先下訂單，再根據(jù)顧客的訂單去訂貨，減少了因貨物囤積占用資金的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)店的這些優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)上商品的價(jià)格低于很多實(shí)體店的價(jià)格，剛好減少了資金仍然需要依靠父母的大學(xué)生的購(gòu)物壓力，因此得到大學(xué)生群體的推崇。

（4）群體認(rèn)同感的影響?！叭恕弊鳛樯鐣?huì)群體中的人，當(dāng)我們被所在的群體接受和認(rèn)同的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感和成就感。而想融入一個(gè)群體的生活，必須具備共同的群體特征和價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)，這是一種集體意識(shí)。90后一代的大學(xué)生群體通常會(huì)被貼上有個(gè)性的標(biāo)簽，因此很多大學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中不斷去追尋能夠符合這一標(biāo)簽的產(chǎn)品，尤其是通過(guò)外表的服飾，配飾，電子數(shù)碼等這類產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，他們希望能融入并得到這一群體的認(rèn)同。網(wǎng)購(gòu)恰恰滿足了大學(xué)生的這一要求。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的問(wèn)題及致因

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題

當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.盲目網(wǎng)購(gòu)。大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的另一個(gè)重要原因是群體認(rèn)同感，也就是同輩群體的影響，看見周圍的同學(xué)網(wǎng)購(gòu)，處于好奇心的驅(qū)使，也開始嘗試。但是這部分同學(xué)并不了解網(wǎng)購(gòu)，因此在挑選商品時(shí)，也容易受到周圍同學(xué)的影響。一旦很多人都認(rèn)可某種產(chǎn)品，部分同學(xué)便不顧自身需要與否，盲目跟從購(gòu)買，具有跟風(fēng)之嫌。

2.沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)。調(diào)查顯示，94%的同學(xué)將選擇淘寶、京東這些網(wǎng)站的原因歸于網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格相對(duì)低廉，由此可見，商品的低價(jià)位是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的最重要原因，不少商家正是利用大學(xué)生這一心理，推出各種活動(dòng)吸引大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)。部分同學(xué)看到在做促銷，沒經(jīng)過(guò)考慮就沖動(dòng)下單，結(jié)果調(diào)查顯示，44%的同學(xué)買回來(lái)的商品很長(zhǎng)時(shí)間沒有投入使用。

3.過(guò)度網(wǎng)購(gòu)。處在價(jià)值觀形成期的大學(xué)生，一方面自控能力較差，容易受到店鋪廣告的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)53%的同學(xué)選擇淘寶、京東這些網(wǎng)站的原因是受到其網(wǎng)站宣傳的影響。另一方面，部分大學(xué)生不懂得合理支配網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間和金錢，往往出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)時(shí)間超過(guò)甚至占用了學(xué)習(xí)和生活的時(shí)間，網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)超過(guò)自身承受能力的情況，最終導(dǎo)致了過(guò)度網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題的出現(xiàn)。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)題帶來(lái)的后果

1.造成了較為沉重的家庭負(fù)擔(dān)。調(diào)查顯示大學(xué)生每月的生活費(fèi)基本在1000元左右，而他們網(wǎng)購(gòu)的金額普遍在100元-500元之間，這樣一來(lái)，大學(xué)生把除去伙食費(fèi)以外的生活費(fèi)大部分花在了網(wǎng)購(gòu)上，網(wǎng)上購(gòu)物成了他們主要的消費(fèi)方式。另外在調(diào)查中顯示，大部分人的生活費(fèi)主要來(lái)自父母，只有少數(shù)人依靠兼職或者獎(jiǎng)助學(xué)金滿足自身的網(wǎng)購(gòu)需要，這就使得過(guò)度頻繁的網(wǎng)購(gòu)給家庭帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。

2.學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力受到一定的影響。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，數(shù)量龐大的同質(zhì)商品選擇往往會(huì)占據(jù)大學(xué)生過(guò)多的時(shí)間和精力，大學(xué)生通常會(huì)比較篩選各個(gè)網(wǎng)站上的各種商品，有的學(xué)生甚至在上課時(shí)間瀏覽網(wǎng)站，關(guān)注商品的物流情況，而當(dāng)接到收貨短信時(shí)，部分同學(xué)選擇逃課去取快遞。

3.造成一定的心理障礙。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了大學(xué)生生活的一部分，越來(lái)越多的大學(xué)生把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)作生活中不可缺少的一種習(xí)慣，甚至只要有課余時(shí)間就守在電腦前，打開購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽商品。長(zhǎng)此以往，很多同學(xué)出現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)成癮的現(xiàn)象。這些同學(xué)把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)作生活的全部，不管有沒有時(shí)間，只要有手機(jī)、有網(wǎng)絡(luò)，就開始在購(gòu)物網(wǎng)站上挑選自己感興趣的產(chǎn)品，完全陷入了網(wǎng)購(gòu)的世界。而一旦停止了網(wǎng)購(gòu)，就覺得生活沒有意義，失去了樂趣。長(zhǎng)此以往，很多學(xué)生最后形成了心理障礙，不愿與人交際。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1.源自于對(duì)時(shí)尚的盲目追求。我國(guó)實(shí)行改革開放以來(lái)，大量外來(lái)文化迅速涌入我國(guó)，對(duì)我國(guó)文化發(fā)展產(chǎn)生了影響。韓國(guó)作為與中國(guó)一衣帶水的近鄰，其具有鮮明韓國(guó)特色的韓劇文化對(duì)我國(guó)的影響不容小覷。大學(xué)生作為年輕的新一代，具有時(shí)代性的特征，他們是追逐新鮮事物的主力軍，對(duì)于韓劇中的韓國(guó)服飾、韓國(guó)妝容、韓國(guó)生活方式等等韓國(guó)文化的追求有過(guò)之而無(wú)不及。但是韓劇最為一種韓國(guó)向外推行的產(chǎn)業(yè)文化，盈利是它的主要目的，因此韓劇中的服飾、妝容往往都是為了造成視覺沖擊，博得觀眾的親睞。這就有可能造成大學(xué)生對(duì)審美的片面理解以及片面追求，甚至要求穿戴都和明星“同款”，在淘寶網(wǎng)站中，韓劇中的同款衣服鞋子、首飾背包都成了大學(xué)生們爭(zhēng)相購(gòu)買的商品，這種對(duì)時(shí)尚的盲目追求往往導(dǎo)致了大學(xué)生過(guò)度網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題的出現(xiàn)。

2.根源于攀比心理的存在。大學(xué)生喜歡網(wǎng)購(gòu)，很大一部分原因是因?yàn)樗麄兛释玫狡渌W(wǎng)購(gòu)?fù)瑢W(xué)的認(rèn)同，也就是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)原因中的群體認(rèn)同感，這種網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)因在一定程度上有利于消除大學(xué)生之間的交往障礙，增進(jìn)交流。但是很多同學(xué)網(wǎng)購(gòu)將這種動(dòng)因極端化，演化成了攀比消費(fèi)。很多大學(xué)生的家庭情況并不好，但是“為了表明自己是這個(gè)圈子里具有同樣消費(fèi)能力的人，他往往會(huì)在消費(fèi)方式向他所交往的人看齊，追求體面和榮耀的消費(fèi)，以保持心理的平衡”。正是抱著這種“人有我也要有”的消費(fèi)觀念，很多大學(xué)生不顧家庭的實(shí)際情況，盲目與他人攀比。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象的積極應(yīng)對(duì)

（一）大學(xué)生要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，做理智的消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物說(shuō)到底是大學(xué)生自身的購(gòu)物選擇，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)中存在的某些問(wèn)題，還要從大學(xué)生自身尋找積極的應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，樹立正確的消費(fèi)理念，理性對(duì)待網(wǎng)購(gòu)顯得尤為重要。一方面，大學(xué)生應(yīng)樹立適度消費(fèi)的觀念。大學(xué)生是一個(gè)純消費(fèi)群體，日常生活開支來(lái)源單一，因此在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，應(yīng)充分考慮家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力。另一方面，大學(xué)生應(yīng)樹立理性消費(fèi)的觀念。大學(xué)生應(yīng)該了解自己的需要，不要盲目跟風(fēng)，適合別人的不一定適合自己。因此在網(wǎng)購(gòu)時(shí)要不要盲目追求時(shí)尚，追逐所謂的明星同款，適合自己的才是最好的。

（二）高校要向大學(xué)生普及網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀

雖然大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間較長(zhǎng)，但是對(duì)于網(wǎng)購(gòu)安全性，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性的認(rèn)識(shí)不夠全面，往往是為了追求廉價(jià)、快捷而選擇網(wǎng)購(gòu)，這就導(dǎo)致了大學(xué)生的求廉心理被部分商家所利用，因此高校要增進(jìn)大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)相關(guān)知識(shí)的了解。一方面，可通過(guò)開設(shè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)生活和社會(huì)消費(fèi)的通識(shí)教育課程。調(diào)查顯示，有44%的同學(xué)還是希望能夠得到學(xué)校在網(wǎng)購(gòu)方面的指導(dǎo)。針對(duì)部分同學(xué)的需求，高校應(yīng)開設(shè)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)通識(shí)課或是選修課程，供學(xué)生選擇。另一方面，應(yīng)發(fā)揮思想政治教育載體的作用，宣傳正確的消費(fèi)觀。思想政治教育載體是指承載、傳導(dǎo)思想政治教育因素，能為思想政治教育主體所運(yùn)用、且主客體可借此相互作用的一種思想政治教育活動(dòng)形式。充分發(fā)揮思想政治教育載體的作用，宣傳正確的消費(fèi)觀，要發(fā)揮高校社團(tuán)的活動(dòng)載體作用，社團(tuán)可以通過(guò)舉辦有關(guān)網(wǎng)購(gòu)的辯論賽，知識(shí)競(jìng)賽、主題宣講等活動(dòng)，通過(guò)大學(xué)生的廣泛參與來(lái)普及網(wǎng)購(gòu)知識(shí)。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的積極影響作用

正確的社會(huì)輿論能夠通過(guò)傳送信息、報(bào)道新聞事實(shí)，潛移默化地影響人們的思想、心理和行為，因此正確的社會(huì)輿論對(duì)于傳播人生價(jià)值觀起著重要的導(dǎo)向作用。一些主流媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論的積極引導(dǎo)，可以發(fā)揮兩方面的作用。一是應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀。比如“綠色消費(fèi)”。所謂綠色消費(fèi)理念就是主張適度消費(fèi)，反對(duì)浪費(fèi)?！斑m度”消費(fèi)即以獲得基本需要的滿足為標(biāo)準(zhǔn)，反對(duì)高消費(fèi)，反對(duì)為消費(fèi)而消費(fèi)，反對(duì)為地位、為虛榮而消費(fèi)，反對(duì)享樂主義的消費(fèi)。二是應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督商家的行為。要把網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督功能發(fā)揮到社會(huì)生活的方方面面。對(duì)于一些商家的欺騙行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，主流媒體應(yīng)該予以及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道，揭露商家的欺詐行為，這既能夠保證公眾的知情權(quán)，也能很好地規(guī)范商家的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏學(xué)平、韋婷.當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)物淺析.當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2013（20）.

[2]陳萬(wàn)柏、張耀燦.思想政治教育學(xué)原理.北京：高等教育出版社.2007.

[3]趙玲.消費(fèi)合宜性的倫理意蘊(yùn).北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2007.