任廣見(jiàn)

摘要：品牌的本質(zhì)是一種文化積淀與創(chuàng)新，文化內(nèi)涵是品牌的靈魂。品牌差異化策略的設(shè)計(jì)是對(duì)“孔府家”主品牌的創(chuàng)新與再定位，眾多子品牌能夠?qū)ο鄳?yīng)主題形成支撐，從“意”和“神韻”的層面精準(zhǔn)表達(dá)主品牌深層詮釋“孔府家”企業(yè)文化精髓。本案具有“新”“巧”“精準(zhǔn)”“宏大”“有力度”的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌差異化策略；企業(yè)文化創(chuàng)新；孔府家

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.026

1品牌的本質(zhì)與價(jià)值

品牌是能夠?yàn)閾碛姓邘?lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，其本質(zhì)是一種文化積淀和創(chuàng)新。品牌增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象，品牌定位應(yīng)著眼于提煉發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，避免“內(nèi)涵固化”“品牌泛化”等短視行為與盲從行為。品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)文化建設(shè)與革新的載體。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性，需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化消費(fèi)者的認(rèn)知推陳出新再定位。

2品牌文化定位與創(chuàng)新

文化內(nèi)涵是品牌的精髓。內(nèi)涵深邃朗朗上口寓意吉祥的品牌能很好地詮釋某一主題，易于廣告策劃易于推廣，節(jié)省廣告費(fèi)用，容易在客戶(hù)消費(fèi)者心目中形成區(qū)隔抓住消費(fèi)者的心智資源，從而樹(shù)立良好的品牌形象提升品牌價(jià)值。

酒類(lèi)品牌的文化定位首先要提煉發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，詮釋某一主題，而所詮釋的主題是消費(fèi)者樂(lè)于接受并具有市場(chǎng)推廣與宣傳價(jià)值。品牌的文化內(nèi)涵或所詮釋的主題需要從深層以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式詞匯準(zhǔn)確表達(dá)，不應(yīng)該是企業(yè)文化的表層的“直白式宣告”，名至實(shí)不歸的“概念化創(chuàng)新”容易使企業(yè)陷入“皮之不存”的誤區(qū)，比如“愛(ài)客經(jīng)典”、“紅色經(jīng)典”、“金冠藍(lán)鉆”等都是創(chuàng)新的表現(xiàn)，缺乏核心價(jià)值的“品牌泛化”是一種盲從行為。

品牌的價(jià)值來(lái)源一是傳承（姻襲傳統(tǒng)）二是革新，對(duì)于品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等“品牌老化”現(xiàn)象，品牌創(chuàng)新是解決問(wèn)題的有效途徑。品牌創(chuàng)新就是變革再定位，要圍繞品牌視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱(chēng)及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

3“孔府家”品牌文化定位廣告策劃問(wèn)題剖析

山東人好客善飲，酒水市場(chǎng)容量很大，濟(jì)寧酒文化土層深厚肥沃。濟(jì)寧地區(qū)大小小白酒企業(yè)十余家，但上規(guī)模能突破地域限制的企業(yè)只有孔府家，然而近些年孔府家集團(tuán)的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，為何稻花香、洋河、今世緣、郎酒、西鳳、五糧液等酒企或異軍突起或逆勢(shì)增長(zhǎng)或經(jīng)過(guò)短暫調(diào)整后“野蠻生長(zhǎng)”？曾經(jīng)紅極一時(shí)的知名酒企“孔府家”又為何這等落敗？問(wèn)題的根源何在？其實(shí)，原因固然與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政府引導(dǎo)等宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)，對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大也是客觀存在，但企業(yè)自身市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌與文化建設(shè)滯后才是矛盾的主要方面。下面從品牌的文化定位與廣告宣傳兩個(gè)角度剖析“孔府家”的市場(chǎng)行為，并在此基礎(chǔ)上提出本公司的策劃方案。

（1）“孔府家”品牌需要?jiǎng)?chuàng)新再定位。二十年前，伴隨“孔府家，讓人想家”這一廣告語(yǔ)蜚聲海內(nèi)外，“孔府家”享譽(yù)大江南北，“孔府家”的品牌價(jià)值提升品牌形象塑造借助這種定位和策劃曾經(jīng)取得巨大成功。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅要在渠道設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新、強(qiáng)化內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理等方面下功夫，還要注重品牌形象塑造定位，這是一項(xiàng)內(nèi)外兼修的系統(tǒng)工程，事關(guān)全局長(zhǎng)遠(yuǎn)。在品牌策劃與廣告宣傳方面，本人認(rèn)為“孔府家”金字招牌需要?jiǎng)?chuàng)新，就是要對(duì)“孔府家”蘊(yùn)含的品牌文化進(jìn)一步深度挖掘、提煉、升華、再定位。

其一，“孔府家”過(guò)于注重傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，導(dǎo)致“直白”“意義固化”?！坝信笞赃h(yuǎn)方來(lái)不亦悅乎”——老外可能對(duì)此感覺(jué)新鮮，但眾多國(guó)人不完全認(rèn)同買(mǎi)賬，“德”、“國(guó)”、“ 家”、“ 朋”等系列酒的文化定位不可謂不“高大上”，然而從品牌的文化定位角度分析，其文化內(nèi)涵過(guò)于注重對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，“意義固化”又“直白”。 從內(nèi)涵及消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，這四個(gè)系列的定位只是框定了某一范疇貼上了一個(gè)屬性標(biāo)簽，只是列出了儒家文化精髓的幾個(gè)方面，但對(duì)主品牌的表達(dá)并不精準(zhǔn)，沒(méi)有觸及儒家文化精髓。

其二，“孔府家”品牌形象與文化內(nèi)涵缺乏時(shí)代氣息，品牌老化問(wèn)題突出。時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求品牌定位與廣告宣傳融入一些貼近市場(chǎng)百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新元素，消費(fèi)者都是“喜新厭舊”的樂(lè)于接受新的表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的方式或詞匯，所以在品牌文化定位上要?jiǎng)?chuàng)新，要緊跟時(shí)代潮流體現(xiàn)時(shí)代氣息，比如“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”的策劃與定位讓人有很多想象空間，“海天夢(mèng)想”讓人聯(lián)想到“中國(guó)夢(mèng)”、聯(lián)想到“大海的浩瀚無(wú)邊”以及“天空的高遠(yuǎn)清凈”，有種“面朝大海春暖花開(kāi)”、“海闊憑魚(yú)躍天高任鳥(niǎo)飛”與“天地寬廣”的舒暢與自在，在這種廣告效果所烘托和追求的意境中飲酒，其心情是非常不一般的等等，所以廣告策劃方案要能夠精準(zhǔn)表達(dá)傳遞出品牌文化內(nèi)涵?！暗隆?、“國(guó)”、“ 家”、“ 朋”等系列酒的文化定位透出的文化氣息很正統(tǒng)很官方，意義固化缺乏想象，給人很久遠(yuǎn)的感覺(jué)，所以昔日的品牌形象在消費(fèi)者心目中變得模糊不再高大。

其三，“德”“國(guó)”“家”“朋”四大系列的定位“情境兼容性不強(qiáng)”，品牌文化內(nèi)涵與品牌形象定位有很大局限——太窄模糊不夠鮮明，市場(chǎng)不認(rèn)可，結(jié)果也只能是“空有情懷”。正所謂成也由“孔”敗也由“孔”。

（2）“孔府家”廣告策劃需要更新再定位?！翱赘?，讓人想家”表達(dá)出的情感訴求在二三十年前容易引起共鳴，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及競(jìng)爭(zhēng)者的理念計(jì)謀手段實(shí)力等完全不一樣了，如果繼續(xù)沿用這一廣告語(yǔ)，只會(huì)導(dǎo)致品牌形象弱化。

4“孔府家”品牌差異化策略及廣告策劃方案

“孔府家”品牌差異化策略解決方案?！翱赘摇逼放圃俣ㄎ徊皇侨ァ翱住保菑摹吧耥崱?、“意”的層面詮釋“孔”與“家”，從新的角度以富有時(shí)代氣息的詞匯形式表達(dá)“孔府家”蘊(yùn)含的深層儒家文化價(jià)值觀?！翱赘摇笔侵髌放剖瞧鞄茫旅嬖O(shè)“家天下”、“鴻發(fā)”、“大地飛歌”與Angel（天使）四個(gè)大系列，每個(gè)系列闡釋一個(gè)宏大的主題，將多個(gè)子品牌置于“孔府家”某一系列下有助于提升主品牌的價(jià)值塑造全新的品牌形象，子品牌像是從一棵大樹(shù)的側(cè)根部位生長(zhǎng)出的生命力頑強(qiáng)的一株株小樹(shù)苗，又像一所宮殿的“四梁八柱”，相互支撐相得益彰。四個(gè)系列九大子品牌具體如下：endprint

（1）“孔府家·家天下”系列白酒下面有：“紫運(yùn)鑫河”、“騫江月”、“順和晟泰”、“凱瑞馨”四個(gè)子品牌。這四個(gè)子品牌整體韻律感很強(qiáng)，朗朗上口寓意吉祥，能夠很好地闡釋和表達(dá)“孔府家”的“家天下”這一宏大的情懷志向或理想追求，因?yàn)檫@四個(gè)品牌有“山水”，有“日月”，還有人格化的“凱瑞馨”。該系列酒配廣告語(yǔ)：“孔府家，家天下”，大氣恢弘，體現(xiàn)了“孔府家”品牌蘊(yùn)含的深邃的儒家文化的“家國(guó)情懷”。

（2）“孔府家·鴻發(fā)”系列白酒下面有：“馨鴻門(mén)”、“馨鴻鵬”兩個(gè)子品牌。“馨”就是“使之馨”的意思，看到“馨鴻門(mén) ”就會(huì)想到“錦上添花”，市場(chǎng)定位婚慶用酒，配廣告語(yǔ)：“一展宏圖志，百年馨鴻門(mén)”，高端大氣上檔次。

（3）“孔府家·大地飛歌”系列白酒下面有：“馨馬”、“馨鵬”兩個(gè)子品牌?！败榜R”這一子品牌文化定位是大型喜慶用酒，配廣告語(yǔ)：“大地飛歌，馨馬傳奇”；“馨鵬”，就是“德藝雙馨，鵬程萬(wàn)里”之意，配廣告語(yǔ)：“德藝雙馨，鵬程萬(wàn)里”，傳遞出的是“富貴吉祥，責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”的核心價(jià)值理念。

（4）“孔府家·Angel（天使）”系列白酒下面有：“凱瑞馨”、“愛(ài)博朗”兩個(gè)子品牌。定位是個(gè)性年輕化消費(fèi)人群（潮人）用酒。

“家天下”系列、“鴻發(fā)”系列、“大地飛歌”系列、“Angel（天使）”四大系列分別詮釋了“追求宏大高遠(yuǎn)的情懷志向”、“喜慶”、“祝?！迸c“個(gè)性化精神追求”四大主題，具有不一般的文化氣質(zhì)。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)投放不同系列不同品牌的酒，這是品牌差異化策略對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略。

本公司認(rèn)為要從消費(fèi)者認(rèn)知的角度思考廣告宣傳的形式與內(nèi)容，建議“孔府家”集團(tuán)把廣告語(yǔ)換一下，“雄信天下客，百年孔府家”這一句廣告語(yǔ)效果會(huì)更好些。“雄信天下客”是使命，“百年孔府家”是愿景，只有做到了“雄信天下客” 才能成就“百年孔府家”?；蛘吒臑椤翱赘遥姨煜隆?，這句廣告語(yǔ)傳遞出的信息是非常宏大有氣勢(shì)，有力度又有新鮮感。

5對(duì)“孔府家”品牌差異化策略與文化創(chuàng)新的思考

“孔府家”集團(tuán)的“風(fēng)光”與“落敗”是其自身品牌戰(zhàn)略管理的生動(dòng)寫(xiě)照，也是其企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)縮影。企業(yè)發(fā)展中積淀和創(chuàng)新的企業(yè)精神、使命、愿景情懷、經(jīng)營(yíng)理念等是企業(yè)的文化基因，需要傳承更需要?jiǎng)?chuàng)新。推行品牌戰(zhàn)略管理、品牌再定位與企業(yè)文化創(chuàng)新是交錯(cuò)融合相輔相成的。

當(dāng)前孔府家集團(tuán)在品牌建設(shè)和管理中姻襲傳統(tǒng)的東西太多，革新精神不足，推新品方面過(guò)于謹(jǐn)慎保守，品牌策劃企業(yè)文化建設(shè)與管理人員匱乏等問(wèn)題突出。公司應(yīng)重視品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃推行與企業(yè)文化的創(chuàng)新融合，調(diào)整產(chǎn)品策略，重新定位品牌形象，在盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)有企業(yè)文化基礎(chǔ)上，吸取成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以品牌創(chuàng)新再定位為契機(jī)帶動(dòng)企業(yè)文化全面建設(shè)。

積極入世、追求宏大的情懷志向、強(qiáng)調(diào)和諧感恩祝福是“孔府家”代表的儒家文化精髓，本案對(duì)“孔府家”品牌文化內(nèi)涵重新發(fā)掘再定位，是對(duì) “孔府家”品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展，是對(duì)儒家核心價(jià)值觀新的表述。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在每一個(gè)子品牌的文化內(nèi)涵上，更體現(xiàn)在子品牌所支撐與詮釋的主題或系列上——“家天下”、“鴻發(fā)”、“大地飛歌”、“Angel（天使）”四大系列體現(xiàn)出來(lái)的“馨”文化與“家天下”的情懷志向是從“意”和“神韻”層面對(duì)“孔府家”企業(yè)文化的精準(zhǔn)表達(dá)和深層詮釋?zhuān)桥c時(shí)俱進(jìn)的酒文化創(chuàng)新。

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