董常亮++劉杰

摘要：首先分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的困境，接著分析了零售企業(yè)需要進(jìn)行的策略創(chuàng)新進(jìn)行了探討：零售企業(yè)需要與供應(yīng)商結(jié)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系、零售企業(yè)需要注重調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、零售企業(yè)需要培養(yǎng)顧客的黏性。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；零售業(yè)；創(chuàng)新策略中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.025

1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指將互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)相結(jié)合一種電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，網(wǎng)名逐漸增加，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以利用碎片化時(shí)間購(gòu)物，這對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的沖擊。具體有以下幾個(gè)方面的影響。

1.1顧客分流

我們對(duì)多家零售企業(yè)的顧客進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的零售企業(yè)顧客一般都是年輕人比較多，50%以上都是80、90年后，他們已經(jīng)成為零售企業(yè)的主流消費(fèi)者。年輕的消費(fèi)者接受信息的方式更加潮流化，容易受到新的思想和新技術(shù)的影響，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺(tái)。

1.2利潤(rùn)降低

傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較緊密，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以突破時(shí)間和空間的約束，有可能不需要在實(shí)體零售店就可以交易，在虛擬的空間可以完成，從而使得商品得交易成本大大降低，提高了運(yùn)營(yíng)的效率。

1.3價(jià)格更加透明化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明度更高，消費(fèi)者在商場(chǎng)看到中意的商品，可以隨時(shí)打開網(wǎng)絡(luò)查找該商品在其他門店的價(jià)格信息，這給傳統(tǒng)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的難度，不能把價(jià)格提的很高，否則消費(fèi)者很難接受，并最終放棄購(gòu)買。消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道、多種方式了解企業(yè)的商品或服務(wù)，另外消費(fèi)者也可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)影響企業(yè)，對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下零售企業(yè)創(chuàng)新策略

2.1零售企業(yè)需要與供應(yīng)商結(jié)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系

現(xiàn)代社會(huì)是一種關(guān)系型和契約型社會(huì)，契約是指雙方達(dá)成的一種約定。交易是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的活動(dòng)之一。交易在時(shí)間、信息上的不對(duì)稱會(huì)加重雙方交易成本的增加，不對(duì)稱程度越高，交易成本就會(huì)越大。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理性經(jīng)濟(jì)人，應(yīng)該要意識(shí)到減少不確定風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生最可靠的方法是“信任”。事實(shí)上，有些供應(yīng)商為了片面追求利潤(rùn)最大化，可能會(huì)隱瞞產(chǎn)品的不良信息，這是欺騙性的追求利益，最終受害的可能是自己。契約分為明示契約和隱形契約，明示契約是一種正式的書面約定，而隱形契約是一種口頭約定，雙方?jīng)]有正式的成文約定，它形成于交易雙方自發(fā)的并被人們無(wú)意識(shí)地接受的行為規(guī)范，諸如文化、社會(huì)習(xí)俗、道德規(guī)范等。在市場(chǎng)的交易過(guò)程中，雖然可以借助明示契約來(lái)規(guī)范市場(chǎng)主體的不違約行為發(fā)生，但更多的時(shí)候可能要借助隱形契約來(lái)約束雙方的行為。為什么這么說(shuō)？正式契約是一種“硬性”約束，是一種強(qiáng)制性規(guī)定，由于其自身的規(guī)定性不可能消除所有的不合作風(fēng)險(xiǎn)，所以要借助隱形契約來(lái)約束雙方“搭便車”的行為。從供應(yīng)鏈的視角也說(shuō)明了，零售商和供應(yīng)商的利潤(rùn)比較低，其主要原因是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，消費(fèi)者越來(lái)越理性，購(gòu)買的多渠道導(dǎo)致消費(fèi)者很多時(shí)候可以借助網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，這就無(wú)形之中節(jié)約了消費(fèi)者的搜尋成本和購(gòu)買成本，因此零售商和供應(yīng)商不能各自為政，而要形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，只有通過(guò)交易成本的降低，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。要減少交易成本，雙方必須有良好的信任關(guān)系。

2.2零售企業(yè)需要注重調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心是網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，整個(gè)商業(yè)組織結(jié)構(gòu)越來(lái)越扁平化。組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)的基本框架，包括組織的各個(gè)部門及部門與部門之間的相互關(guān)系。組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)的靈魂，并不是一成不變的，它可以隨著環(huán)境的變化而變化。企業(yè)建立一系列規(guī)章制度只能起約束功能，織結(jié)構(gòu)扁平化和組織結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn)是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作在一定程度上是促使企業(yè)快速成長(zhǎng)的內(nèi)部資源。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變革帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，單純地依靠傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)環(huán)境的變化，零售企業(yè)必須關(guān)注自身組織結(jié)構(gòu)的變化，應(yīng)該建立能夠適應(yīng)快速適應(yīng)環(huán)境變化的柔性化組織。所謂柔性組織是指能夠隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整的組織結(jié)構(gòu)。柔性組織無(wú)論是在管理體制上，還是在機(jī)構(gòu)的設(shè)置，還是在人員配備方面都具有較大的靈活性和變化性，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，它是通過(guò)廢除或變革一些不必要的組織部門以實(shí)行項(xiàng)目的小組形式而逐漸形成的一種組織形式。市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，要求企業(yè)必須變革傳統(tǒng)的剛性組織管理，實(shí)現(xiàn)柔性組織管理。沃爾瑪是一個(gè)有著四十多個(gè)自主品牌，三十多個(gè)全球品牌，經(jīng)營(yíng)超過(guò)十九萬(wàn)種商品的大型零售企業(yè)，它的商品涵蓋了家居用品、家電、蔬菜瓜果、冷藏日配、五谷雜糧、糧油、化妝品、服飾、文具等大大小小、種類繁多的不同類型的品種。為什么沃爾瑪能夠持續(xù)幾年獲得全球零售企業(yè)銷售第一的稱號(hào)？作為一個(gè)全球最大的零售企業(yè)，它在管理方面很多都是采取柔性化組織的管理模式。沃爾瑪與供應(yīng)商建立了良好的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)能夠做到及時(shí)地將消費(fèi)者的意見反饋給供應(yīng)商，并能夠幫助廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。沃爾瑪還與供應(yīng)商建立了零售鏈接，任何一家供應(yīng)商都可以進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)查詢商品在賣場(chǎng)的銷售情況，而且還可以在二十四小時(shí)內(nèi)更新商品。沃爾瑪之所以能夠成功，這與它采用多種柔性化組織的管理是分不開的。它建立了從資源柔性和協(xié)調(diào)柔性兩個(gè)角度出發(fā)的一套非常規(guī)的多種柔性管理方式。

2.3零售企業(yè)更加需要培養(yǎng)顧客的黏性

零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是顧客的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有更多的顧客，誰(shuí)就會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的所有購(gòu)物行為包括搜索、瀏覽、購(gòu)買、評(píng)價(jià)和分享等信息都會(huì)在網(wǎng)上留下蛛絲馬跡。零售企業(yè)應(yīng)該搜集這些數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以便實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)他們的購(gòu)買體驗(yàn)，以此培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買黏性。這里的黏性可以分為零售企業(yè)的黏性和品牌產(chǎn)品的黏性。精準(zhǔn)營(yíng)銷是美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在2005年的一次營(yíng)銷大會(huì)上提出來(lái)的。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該更加精準(zhǔn)、更加高效與顧客進(jìn)行溝通交流，以便獲得更多的回報(bào)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)需要打破時(shí)間和空間向消費(fèi)者開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中更多的需要與顧客增加互動(dòng)性和參與性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地瀏覽、購(gòu)買產(chǎn)品，能夠以任意時(shí)間、以任意的方式得到自己想要的商品。消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)入了“社交化+本地化+移動(dòng)化+個(gè)性化的新紀(jì)元”，零售企業(yè)應(yīng)該千方百計(jì)的采用線上和線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者如果在實(shí)體店碰到斷貨，這可能會(huì)極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買的情緒，因此企業(yè)需要充分利用線上的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)改善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，誰(shuí)擁有更多的顧客，誰(shuí)就能贏得更多消費(fèi)者的青睞，企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造更多的增值服務(wù)來(lái)培養(yǎng)顧客的黏性。企業(yè)也可以通過(guò)在線上發(fā)起線下活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客特別是經(jīng)過(guò)光顧的消費(fèi)者參加實(shí)體店舉辦的一些主題活動(dòng)、贈(zèng)送優(yōu)惠券等一些促銷活動(dòng)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)。endprint

2.4利用移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)塑造企業(yè)品牌

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，新媒體傳播信息的廣泛性，充斥著消費(fèi)者周圍，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些品牌信息應(yīng)接不暇，轟炸式的廣告宣傳如果沒有特色和品牌知名度，這些信息很快被消費(fèi)者遺忘。因此零售企業(yè)和產(chǎn)品都要培養(yǎng)顧客的品牌認(rèn)同，只有獲得顧客認(rèn)同，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式帶來(lái)了巨大的影響，深刻的改變了人們的消費(fèi)觀念。在信息接收多元化的今天， 消費(fèi)者很難對(duì)某一個(gè)品牌建立信任關(guān)系，品牌關(guān)系一旦建立，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感，品牌能夠減少消費(fèi)者的搜尋成本，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息充斥的環(huán)境中，為了能夠吸引更多的顧客購(gòu)買，企業(yè)必須塑造品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在作出消費(fèi)購(gòu)買決策之前無(wú)論是一些便利品還是選購(gòu)品，都會(huì)選擇自我認(rèn)同的品牌，并且利用強(qiáng)大的搜索引擎搜索自己所需要的相關(guān)信息，企業(yè)必須借助線上和線下全方位推廣自己的品牌?！熬葡悴慌孪镒由睢钡慕?jīng)營(yíng)理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)個(gè)性化需求的時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)必須從產(chǎn)品的差異化和顧客服務(wù)的體驗(yàn)化來(lái)塑造企業(yè)的知名度，只有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場(chǎng)空間的良性循環(huán)。企業(yè)可以通過(guò)多渠道、多種營(yíng)銷傳播方式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌知曉度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并將消費(fèi)者的自我表達(dá)與產(chǎn)品的銷售相聯(lián)系，形成統(tǒng)一的品牌形象，最終提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，零售企業(yè)為了能夠更好的順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，必須進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（與微信合作或開發(fā)企業(yè)的APP）開展?fàn)I銷活動(dòng)，全方位的滿足消費(fèi)者的需求和欲望，才能真正實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新發(fā)展。

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