楊柳新

【摘 要】當(dāng)今社會(huì)，符號(hào)消費(fèi)大于物質(zhì)消費(fèi)，而旅游又是龐大的符號(hào)消費(fèi)體系之一。隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，人們?cè)诳释貧w田園生活方式的同時(shí)，也對(duì)休閑娛樂的標(biāo)準(zhǔn)及種類提出了更高要求。在這種情形下，田園綜合體的旅游形式應(yīng)運(yùn)而生。本文立足符號(hào)學(xué)理論，試圖闡明當(dāng)前熱議的“田園綜合體”旅游模式的運(yùn)作方式，并為其可持續(xù)發(fā)展提供理論建議。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)學(xué)；田園綜合體；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）24-0224-02

“田園綜合體”是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)、休閑娛樂旅游和田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，也是當(dāng)下解決城鄉(xiāng)二元對(duì)立、改善人居生活環(huán)境、發(fā)展多元化旅游的一種可操作路徑。近年來，我國旅游業(yè)在經(jīng)歷了主題樂園、文娛演藝、歷史文化街區(qū)和古鎮(zhèn)的浪潮后，田園綜合體承載著人們渴望回歸田園生活方式的夢(mèng)想，在無錫田園東方項(xiàng)目大獲成功的基礎(chǔ)上，一舉成為當(dāng)下炙手可熱的旅游形態(tài)，因而十分有必要從理論的角度出發(fā)，探討其內(nèi)在發(fā)展和運(yùn)營機(jī)制，為今后更多的項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供理論參考。

一、從田園城市到田園綜合體

田園綜合體誕生于鄉(xiāng)村旅游受追捧的今天不足為奇，其實(shí)早在19世紀(jì)末，英國學(xué)者艾比尼澤·霍華德（Ebenezer Howard）就已提出“田園城市”的概念。當(dāng)時(shí)的英國已然開始第二次工業(yè)革命，伴隨生產(chǎn)力急劇上升，越來越多的人口涌入城市，工業(yè)的發(fā)展使得生態(tài)環(huán)境遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。工業(yè)革命的進(jìn)程很快在歐洲大陸迅速蔓延，城鄉(xiāng)對(duì)立問題也隨之凸顯，這逼迫人們不得不思考這樣一個(gè)問題，那就是如何使城市發(fā)展與自然環(huán)境相統(tǒng)一，使人們既可以享受城市生活的便捷，又可以保留自然環(huán)境帶給人們的舒適體驗(yàn)。于是霍華德在《明天——一條引向真正改革的和平之路》一書中首次提出，未來應(yīng)當(dāng)建立一種兼有城市和鄉(xiāng)村優(yōu)點(diǎn)的理想型城市。[1]霍華德設(shè)想的田園城市可以滿足各種社會(huì)生活，但規(guī)模有所控制，不宜過大，整個(gè)城市被鄉(xiāng)村包圍，是可以兼顧健康生活和工業(yè)發(fā)展的城鎮(zhèn)。他認(rèn)為：“城市和鄉(xiāng)村必須‘成婚。這種愉快的結(jié)合將迸發(fā)出新的希望、新的生活、新的文明?！盵2]霍華德的理論得到學(xué)界的廣泛認(rèn)可，并在二戰(zhàn)后歐洲城市的新建中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

改革開放后，我國城市規(guī)模迅速膨脹，城鎮(zhèn)化進(jìn)程取得了巨大的成就，然而原有的綠地面積逐年減少，空氣以及水質(zhì)被污染，交通擁堵不堪，各類弊端顯露，讓人們對(duì)城市生活漸失信心，反而是發(fā)展相對(duì)滯后的鄉(xiāng)村保留著青山綠水，保留著人們心中美好家園的圖景。這一狀況與百余年前英國所面臨的情況如出一轍，之前霍華德田園城市理論的成功實(shí)踐似乎為我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展指明了道路。

無錫的田園東方是我國首個(gè)田園綜合體，將農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)相結(jié)合，涵蓋農(nóng)業(yè)板塊、文旅板塊和居住板塊，不僅有餐桌上的美味，還有田園風(fēng)光的美景，更有“悠然見南山”的詩意美，能夠滿足多職業(yè)、全年齡層人們的各種需要，可以說是新型鄉(xiāng)村旅游的示范樣本。于是，“田園綜合體”的字樣出現(xiàn)在了2017年的中央一號(hào)文件中，是我國解決城鄉(xiāng)二元對(duì)立的重大舉措，也是鄉(xiāng)村旅游的風(fēng)向標(biāo)，更是將田園城市理論本土化、地方化的大膽嘗試。

二、引入符號(hào)學(xué)對(duì)旅游研究的意義

“人是符號(hào)的動(dòng)物”[3]，人創(chuàng)造符號(hào)、使用符號(hào)、傳播符號(hào)、接收符號(hào)，人類社會(huì)的各個(gè)角落無不被符號(hào)充斥著，甚至人類社會(huì)的運(yùn)行都依賴著符號(hào)。“人不再生活在一個(gè)單純的物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中?！盵3]那么旅游行為自然也難逃符號(hào)的操控和支配。從旅游景點(diǎn)到旅游體驗(yàn)，再到旅游產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就是若干符號(hào)的集合，人們的旅游行為也可以理解為一種符號(hào)消費(fèi)。例如巴黎號(hào)稱浪漫之都，許多情侶都會(huì)前去追尋一份甜蜜的收獲，在離開前都會(huì)購買代表巴黎的紀(jì)念品，希望將這份浪漫永存。再如，我國很多白領(lǐng)階層甚至是成功人士，在繁忙的工作生活中渴望尋求一種寧靜與平和，而“最接近天堂”的西藏，就成為了這類人群“朝圣”的首選之地，仿佛經(jīng)歷一次西藏之行，就可以凈化靈魂，回歸自我，手腕纏幾圈念珠就可以淡然自若，看空一切。這其實(shí)都是符號(hào)制造的假象，但人們偏偏樂此不疲，沉醉其中不愿自拔。從側(cè)面也說明了這些旅游地成功提煉出了人們樂于接收的符號(hào)，繼而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)消費(fèi)神話。因而想要策劃一個(gè)受市場(chǎng)青睞的旅游景區(qū)，從符號(hào)學(xué)入手是既輕松又有效的一種方式。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)以結(jié)構(gòu)主義學(xué)者索緒爾（Ferdinard de Saussure）和實(shí)用主義大家皮爾斯（Pierce）為開端，其中索緒爾主要研究語言系統(tǒng)中的符號(hào)表意，而皮爾斯則將符號(hào)學(xué)擴(kuò)展至非語言系統(tǒng)，因而有更廣泛的應(yīng)用面。皮爾斯把符號(hào)分為對(duì)象（objective）、再現(xiàn)體（representative）、解釋項(xiàng)（interpretant）三位一體結(jié)構(gòu)，對(duì)象是符號(hào)要表達(dá)的意義部分，再現(xiàn)體為表達(dá)意義的實(shí)際載體（也是我們看到的符號(hào)本身），解釋項(xiàng)則是對(duì)于符號(hào)意義的解讀。這恰巧對(duì)應(yīng)了旅游行為中的旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，即不同的旅游景區(qū)有各自的特色和意義，是旅游行為的核心，旅游產(chǎn)品則是景點(diǎn)精神的集中表達(dá)，那么旅游體驗(yàn)就是游客在旅游符號(hào)的表意和傳達(dá)后的一種解讀，三者難以分離，且為共時(shí)性存在。可見，旅游完完全全就是一個(gè)符號(hào)過程，即表意（signification）—傳達(dá)（communication）—解釋（interpretation）。

三、從符號(hào)學(xué)分析田園綜合體

符號(hào)是攜帶意義的被感知[4]，從這個(gè)定義可以看出，游客是接收意義的客體，是符號(hào)傳達(dá)的目的所在，而在旅游行為中，真正的主體并非符號(hào)本身，而是旅游規(guī)劃師。也就是說，所有的符號(hào)呈現(xiàn)出什么樣態(tài)，以何種方式呈現(xiàn)，呈現(xiàn)的寡與眾都取決于旅游規(guī)劃師的決策。那么如何策劃田園綜合體，讓游客樂于“被感知”呢？筆者從以下三方面進(jìn)行簡要分析。

（一）大膽利用標(biāo)出項(xiàng)。所謂標(biāo)出項(xiàng)（the marked）就是對(duì)立的兩項(xiàng)中出現(xiàn)次數(shù)較少的一項(xiàng)，其實(shí)人們?cè)诼糜沃凶非蟮囊彩恰靶?、奇、特”這些在日常生活中較少見到或體驗(yàn)到的事物，因而在策劃初期必須打破已有的鄉(xiāng)村旅游范式，大膽加入高科技、新技術(shù)，令游客耳目一新是關(guān)鍵。

單從農(nóng)業(yè)觀光來講，普通瓜果采摘近幾年已經(jīng)十分普遍，而奇異瓜果、土豪金西瓜這些新奇物種仍然比較罕見，尤其對(duì)于低齡游客有較大的吸引力。同時(shí)將眼光投向全球，例如，以色列開發(fā)的可循環(huán)魚菜共生系統(tǒng)是走在世界前列的先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，即在同一片區(qū)域內(nèi)，池塘中養(yǎng)魚，魚產(chǎn)生的肥料滋養(yǎng)土壤，令農(nóng)作物生長更加旺盛，游人可以一次性體驗(yàn)育苗、插秧、除蟲害、收割等農(nóng)事環(huán)節(jié)。另外，還可以仿照新加坡的“云霧花穹”館，制作造型奇異的溫室大棚，搜集全世界各種珍奇植物，然后移栽至棚內(nèi)，并打造相應(yīng)的風(fēng)情景觀。這與傳統(tǒng)意義的鄉(xiāng)村游有本質(zhì)的區(qū)別，既可以保證生產(chǎn)力，又可以為農(nóng)副產(chǎn)品加工提供源源不斷的材料，更可以讓久居城市的人們體驗(yàn)農(nóng)事的快樂。

（二）不可小覷的像似符號(hào)。皮爾斯把符號(hào)分為三類：像似符號(hào)、指示符號(hào)和規(guī)約符號(hào)，其中像似符號(hào)是最淺顯的一種，即因相似而得名，直接再現(xiàn)所指示的事物，在旅游活動(dòng)中是不可或缺的一環(huán)。以田園綜合體中的餐飲為例，要在游客短短的用餐時(shí)間內(nèi)盡顯鄉(xiāng)土風(fēng)情，將田園牧歌的符號(hào)隨美味一同呈上。不規(guī)則的石頭墻體、木刻的店招、門外晾曬著的玉米和辣椒，以及整齊排放的泡菜壇子、嵌在土灶臺(tái)里的大炒鍋、原色粗陶器皿……還原鄉(xiāng)村農(nóng)家風(fēng)貌的同時(shí)注重后鄉(xiāng)土美學(xué)的運(yùn)用，雖然是農(nóng)家風(fēng)格卻不落俗套。這些成本低廉，甚至不起眼的東西是不折不扣的鄉(xiāng)村像似符號(hào)，能在第一時(shí)間勾起或是滿足人們對(duì)于鄉(xiāng)村的記憶和想象。

（三）用活雙軸關(guān)系。既名曰“綜合體”，自然應(yīng)囊括多元化的休閑形式，那么策劃人應(yīng)當(dāng)如何從眾多的元素及形式中選擇和組合？這就涉及到了符號(hào)學(xué)中的雙軸關(guān)系，也就是組合軸與聚合軸。符號(hào)文本的每個(gè)成分背后都有可比較，從而有可能被選擇（有可能替代）的各種成分的組合是聚合軸，是圍繞某事物展開的一系列相關(guān)物或同類事物。組合軸則是在聚合軸中進(jìn)行選擇排列的結(jié)果，是呈現(xiàn)給游人的旅游“菜單”。在這里，聚合軸處在隱性的地位，是只有策劃者才知曉的部分。例如在綜合體中，如若要打造一條古色古香的步行街，是選擇漢唐的建筑風(fēng)格還是明清的院落設(shè)計(jì)？是莊重大氣的北方建筑還是優(yōu)雅別致的江南景致？這一方面要根據(jù)項(xiàng)目所在地屬性來考量；另一方面也要考慮到周邊游客的游玩傾向。如何能夠讓游客盡興、滿載而歸，甚至流連忘返，必須進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。垂釣燒烤、溫泉養(yǎng)生、軍事拓展、房車營地、創(chuàng)客空間……田園綜合體可以容納無限可能，甚至可以依據(jù)市場(chǎng)狀況隨時(shí)調(diào)整園區(qū)內(nèi)的各類業(yè)態(tài)配比，切忌將田園綜合體做成“農(nóng)業(yè)+文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式。

四、結(jié)語

從符號(hào)學(xué)的角度來看，旅游策劃其實(shí)是一種編碼（encoding）的過程，將各類元素集合起來創(chuàng)造出一個(gè)新的符號(hào)系統(tǒng)，而游人游覽則是解碼（decoding）的過程，通過發(fā)現(xiàn)種種符號(hào)背后所隱藏的意義和價(jià)值而獲得滿足感。我們運(yùn)用符號(hào)只是手段，符號(hào)化并不能夠?qū)⑷藗円蛘嬷担╰ruth value），當(dāng)現(xiàn)有模式在全國遍地開花之時(shí)，就是走向去符號(hào)化（de-semiotization）之日，這將是一個(gè)更加復(fù)雜的演變過程。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸紅生.土地管理總論[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2002.

[2]艾比尼澤·霍華德.明日的田園城市[M].金經(jīng)元譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

[3]恩斯特·卡西爾.人論[M].甘陽譯.上海：上海譯文出版社，1985.

[4]趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011.