吳洋洋

在東京搭上飛機(jī)，經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)，總共經(jīng)歷十多個小時的飛行之后，原研哉和松崎曉一同抵達(dá)烏魯木齊。

2017年10月底的烏魯木齊，冬季尚未真正到來，不過路邊植物從黃到紅的層次之多，已經(jīng)讓原研哉感到驚艷。作為無印良品的藝術(shù)總監(jiān)，他本能地喜歡見到這些與既有經(jīng)驗(yàn)不同的新東西。但當(dāng)車子逐漸駛?cè)霝豸斈君R市中心，現(xiàn)代高樓、高架橋、麥當(dāng)勞、喜來登、星巴克、Prada漸次進(jìn)入視野，原研哉就此打消了對所謂異域文化之類的想象。

同行的松崎曉是無印良品的現(xiàn)任社長，他也是首次來到烏魯木齊。他倒沒有原研哉的那種心境變化，由于負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)層面的關(guān)系，他早就見慣了城市趨同的那一面。

“城市都是一樣的?！彼善闀栽谶B鎖咖啡店里點(diǎn)了一杯抹茶熱飲后對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。談到這種相似性，他顯得興奮，因?yàn)楦鶕?jù)其經(jīng)驗(yàn)，一個城市越全球化，外來品牌的生意就越好做。

自2015年在烏魯木齊開出第一家門店，無印良品目前在這個城市已經(jīng)有5家店鋪。除了機(jī)場那家專賣旅行相關(guān)產(chǎn)品的MUJI to Go，其余4家店都在當(dāng)?shù)匚恢米詈玫纳虉隼?，與Prada、ZARA為鄰。

以烏魯木齊為代表的三線城市正是無印良品接下來的擴(kuò)張重心。

“2010年，我們就跟北京大學(xué)做了一個共同研究，想探討無印良品今后的發(fā)展情況，當(dāng)時的結(jié)論是，無印良品將來在三線及以下城市的發(fā)展機(jī)會會比較多，一線和二線城市的數(shù)量畢竟太少了?！彼善闀哉f。

2008年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，無印良品從2011年開始進(jìn)入加速開店階段，以平均每年大約開30家左右新店的速度，至今已經(jīng)開了230家門店。2018年它還打算進(jìn)一步加快開店節(jié)奏，再新開50至60家新店。作為一個外來品牌成功拿下中國的一二線城市后，松崎曉相信，無印良品在三線城市也大有可為。

“每個人生活的基本東西是沒有特別大區(qū)別的?！彼f，無印良品正是提供最基本、也只提供最基本的東西。談到如何深入中國的三線城市做好生意，松崎曉的心得則讓人有些意外。他指出，面對三線城市，也應(yīng)當(dāng)與一線城市一樣，只需要一個助推—舉辦一場成功的演講會。而這也正是他們在這個冬天飛到烏魯木齊的重要原因。

抵達(dá)烏魯木齊的第二天，松崎曉和原研哉先后登臺發(fā)表演講。

“假設(shè)，你站在資本主義的立場，那么就會想把東西銷售出去從而收到更多的利益。但如果站在人類的立場，消費(fèi)者們想以更少的錢得到更多、更好的商品，這樣的兩個立場就是相反的了。”松崎曉站在整整裝了500人的會場里說。

緊接著演講的原研哉則把話題帶到了另一個維度。從設(shè)計(jì)師的視角，為了告訴大家“空”與簡潔是不同的，他講到了日本的“空”文化與中國文化中的“留白”。

“‘空意味著可能性?！痹性赵噲D讓在場聆聽他演講的人理解：無印良品的設(shè)計(jì)與北歐的那些極簡設(shè)計(jì)有著不一樣的哲學(xué)源頭。

演講活動是在一家酒店的宴會廳舉行，原本只準(zhǔn)備了300把椅子的會場擠進(jìn)了500人，很多人站著聽完了這場演講。

這些人有一部分已經(jīng)是無印良品的消費(fèi)者，也有純粹是沖著原研哉去的，因?yàn)樗谘葜v之后還會舉行自己個人新書《請偷走海報》的簽售。

無印良品并不介意這種情形的出現(xiàn)。事實(shí)上，只要演講會能招募來那些對設(shè)計(jì)有興趣的人，目的就已達(dá)到。松崎曉知道，正是這類人群，將會形成無印良品在當(dāng)?shù)氐摹胺N子消費(fèi)者”。

“當(dāng)初在日本的時候，一些人也曾問無印良品這種沒有顏色、很簡單的東西為什么還會這么貴。最開始理解無印良品理念的，正是一批像設(shè)計(jì)師、建筑師之類的人。他們會認(rèn)為這是一個發(fā)展方向，因而最先成為我們的消費(fèi)者，然后其他人才跟著買起來?！彼善闀詫Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

無印良品有意在中國復(fù)制這個規(guī)律。

2010年，無印良品首先選在杭州舉辦演講會，地點(diǎn)就在中國美術(shù)學(xué)院，不出意外的話，當(dāng)天到場的多數(shù)人未來從事的職業(yè)都將與設(shè)計(jì)或創(chuàng)意相關(guān)。當(dāng)天的演講主題是“無印良品的思想”，可容納300人的會場卻擠進(jìn)了600人。按松崎曉的說法，那場演講會正是無印良品打開杭州市場的起點(diǎn)。

此類以品牌定位和設(shè)計(jì)理念為主題的演講，被松崎曉總結(jié)為無印良品在中國一線城市獲得市場的“三步法”之一，該法則的另外兩項(xiàng)分別是“在最醒目的位置開店”以及“新定價”。

這套方法來之不易。作為一個理念為“反對消費(fèi)社會”的品牌，無印良品在2008年進(jìn)入中國市場時身份卻很尷尬。

當(dāng)時，即使上海、北京這樣的中國最發(fā)達(dá)城市，也根本沒有所謂的消費(fèi)社會可以“反對”。那些在后來幾年標(biāo)志中國進(jìn)入消費(fèi)社會的快時尚品牌，在那時還沒開始大展拳腳。全球快時尚鼻祖ZARA在上海開出中國首店的時間是2006年，只比無印良品早兩年，H&M和優(yōu)衣庫則跟無印良品進(jìn)入中國的時間幾乎同步。

回溯無印良品誕生的1980年代，日本社會剛剛經(jīng)歷了1970年代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和大量消費(fèi)，以及緊隨其后的經(jīng)濟(jì)蕭條。無印良品的創(chuàng)始人堤清二審視市場后認(rèn)為：此前的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展不僅導(dǎo)致了商品總量過剩，處在高度競爭中的生產(chǎn)商為了吸引消費(fèi)者注意力，還把過多的資源用在了包裝、廣告、花哨設(shè)計(jì)等商品的外在方面，因此從設(shè)計(jì)元素到產(chǎn)品型號這些商品形態(tài)都過多了。堤清二提出，步入經(jīng)濟(jì)蕭條時代的人們需要更理性地消費(fèi)，以節(jié)省開支。

在堤清二的設(shè)定中，所謂“無印良品”，應(yīng)當(dāng)去掉花哨的設(shè)計(jì)和不必要的包裝，簡化生產(chǎn)流程，減少從工廠到消費(fèi)者手中的中間零售商環(huán)節(jié)，甚至在營銷上去除logo、廣告和代言人……從而提供兼具“高質(zhì)量”和“價格合理”的商品。

這個定位后來還曾被具體化為“商品品質(zhì)不低于同類制造業(yè)品牌，價格低三成”這一標(biāo)準(zhǔn)。

然而當(dāng)2005年年初無印良品在上海淮海路開出它在中國內(nèi)地市場的第一家店，幾百平方米的店鋪里擺進(jìn)了1500種商品，數(shù)量雖然只有今天的1/4，卻成功引發(fā)了人們的困惑。在此之前，中國的消息者還從未見過一個店鋪既賣文具又賣床上用品，同時還賣食品和小家電，而它們都屬于同一個品牌。他們從20年前在中國開業(yè)的宜家那里見識到的，也不過是“雖然品項(xiàng)眾多，但都可以稱得上家居用品”的東西。

當(dāng)時在上海讀大學(xué)的袁天宇還留有對這個品牌的記憶?！捌焚|(zhì)很好，設(shè)計(jì)很人性化，但是挺貴的?！痹煊顚Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

盡管當(dāng)時見識過無印良品在上海的門店，但直到2013年去了北京工作，她才在無印良品第一次買東西。那是一只杯子，不過也不是給自己用的，而是為送同事選的禮物。那只杯子花了袁天宇將近100元，以她當(dāng)時的月薪水平來算，這個禮物已不算便宜。

商品品類眾多，加上價格昂貴，讓無印良品在初入中國市場時看起來更像是“消費(fèi)社會”的一份子，而不是它曾宣稱的那個反面。

“無印良品在中國走了一條與日本市場不一樣的路。”松崎曉解釋說。換言之，無印良品在中國發(fā)展時不得不置換成另一種身份：在中國，它被塑造成了一種對一切生活用品都重新設(shè)計(jì)且品質(zhì)優(yōu)良的“優(yōu)質(zhì)品”。事實(shí)上，跨國品牌初期來中國內(nèi)地都會自覺不自覺產(chǎn)生“溢價”，比如宜家。

轉(zhuǎn)換身份后，無印良品開始大膽在每個所進(jìn)入城市的最好地段開店，例如上海的淮海路和北京的西單大悅城，而且門店越開越大。

2014年和2015年，它先后在成都和上海開出了面積達(dá)3000平方米的“全球旗艦店”。這種規(guī)格的門店即使在日本本土也只有一家，其他多數(shù)店面通常只有幾百平方米。

另一個針對中國市場所開發(fā)的重要運(yùn)營策略是“新定價”。

不同于其他品牌在季末時推出的打折促銷，無印良品的新定價被定義為對某些商品的永久性降價（意指不再提價）。2014年，無印良品在中國市場首次推出107款商品的新定價，每款商品的價格平均降低17.5%。根據(jù)無印良品北京區(qū)域經(jīng)理王麗麗的說法，一次新定價能讓門店銷售增加20%。

這個做法因此開始變成無印良品商業(yè)模式的一部分。“每年我們都會從選材、加工過程、工程、包裝等方面，不斷重新審視是否還有降低商品成本的空間?！睙o印良品中國區(qū)董事總經(jīng)理山本直幸在MUJI Diner開業(yè)接受采訪時說。

“新定價”策略的背景是—2013年，無印良品在上海和深圳設(shè)立了物流中心，讓大部分商品不再繞道日本。同時，無印良品的工廠開始從中國遷移至成本更低的地方。以紡織品為例，2014年它的春夏服裝中的60%左右在中國生產(chǎn)，其余約40%在東盟（ASEAN）國家生產(chǎn)。到了2015年，這一比例就反過來了。以此為基礎(chǔ)，2014年至2017年，無印良品在中國市場實(shí)施了7次“新定價”，每次都有超過100個品類的商品降價20%左右。

通過這種模式，無印良品既在中國獲得了市場，又在繞了一圈之后重新回歸了品牌創(chuàng)立時的初衷—成為一個“便宜”和“高質(zhì)量”兼具的品牌。

不斷完善這一商業(yè)模式的過程中，向更多城市擴(kuò)張、開出更多門店的做法就被提上日程?！爸袊袌龅淖龇ê蜌W洲完全不一樣，歐洲是比較穩(wěn)健的做法，中國市場強(qiáng)調(diào)速度。”無印良品前社長松井忠三曾在2015年中國服裝論壇上說。言下之意，只有（開店）速度才能支撐起規(guī)模效應(yīng)。

然而向三線城市直接復(fù)制“三步法則”不一定會成功。首先，它將不可避免地再次遭遇、甚至更強(qiáng)烈地遭遇的挑戰(zhàn)是：這里的大部分消費(fèi)者從未大量消費(fèi)過，對他們而言，這不只是一個對品牌身份的認(rèn)知問題，而是直接涉及到很實(shí)際的產(chǎn)品款式和價格的問題。

“一線城市大家會越來越不在意別人的眼光，會說我自己穿著舒服就好了。三四線城市的客人通常則說‘這個料子是舒服，但是有點(diǎn)不太正式、沒有收腰、沒有型，或者‘我們當(dāng)?shù)厝似つw黃黃的也不白，穿上你們這種顏色的衣服也穿不出檔次?！蓖觖慃悓Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說，她同時管轄包括北京、新疆、河北在內(nèi)的北方市場，在其區(qū)域內(nèi)，保定、唐山、銀川等三線城市都相繼開了無印良品門店，這些消費(fèi)者的聲音多是從那里傳出的。

根據(jù)王麗麗提供的說法，相較于服裝，在三線城市賣得好的反而是廚具之類不太被一線城市消費(fèi)者熱衷的品類。她沒有給出具體數(shù)字，不過鑒于服裝在三線城市消費(fèi)者那里的受歡迎程度之低，可以猜測所謂“賣得好”的廚具，在絕對銷量上也不會特別大。

雖然4年時間經(jīng)過了7輪“新定價”，但很多原本在一線城市銷量不大的商品的價格依然居高不下。“它的衣服倒不貴了，和快時尚品牌差不多，但是家居用品還不是很便宜?！痹煊钣X得，無印良品眾多品類的價格非常不均衡。

兩年前，她為了和男友結(jié)婚回到烏魯木齊生活，裝修房子、添置家居用品的過程讓她又一次審視了一遍無印良品。當(dāng)年為同事挑禮物時看中卻沒舍得買的80多元錢的一個碗，到現(xiàn)在價格仍然未變—因?yàn)椴皇菬徜N產(chǎn)品，所以它從未出現(xiàn)在無印良品的新定價名單里。袁天宇說，假如品質(zhì)不錯她不介意選擇更便宜的網(wǎng)易嚴(yán)選，而店里那些便宜下來的衣服現(xiàn)在又不是袁天宇的選擇了，因?yàn)楦杏X它“對身材的修飾沒那么時髦”。

無印良品暫時還無暇顧及品類間的價格不均衡，它迫切需要處理的，是300多個三線城市之間的不均衡。

“比如南通是個三線城市，但那里一家門店的生意超過我們開在上海市郊的店鋪。即便是省會，比如貴陽、烏魯木齊也可能被劃為三線?！彼善闀哉f。雖然社會在慢慢發(fā)展，同時生活方式也在慢慢地變得相似，但每個城市的趨同速度并不一致。

所以，如何挑選出那些真正有潛力的城市確實(shí)是個挑戰(zhàn)。

負(fù)責(zé)店鋪開發(fā)的夏峰多數(shù)時間都在出差，他周一周二在上海，其他時間全部用來跑不同的城市。他手上有個名單—只要拜訪城市出現(xiàn)了H&M、IMAX、星巴克或絲芙蘭，他就判定這些地方的年輕人過著與一線城市差不多的生活：愿意為一杯咖啡支付高價，或者開始喜歡為嘴巴涂上口紅，這些表現(xiàn)都說明，他們開始更在意生活品質(zhì)而不再單純是商品價格。

問題到這里還不算結(jié)束。從外表看，城市在趨同，但內(nèi)部卻交融著城市文化和鄉(xiāng)村文化等新舊兩種文化，后者仍是三線城市的主流。

無印良品也在因此調(diào)整策略。與在一線城市開店首先看地段夠不夠好不同，它在三線城市的門店全部開在購物中心，同時它們多數(shù)處于城市的市郊新區(qū)。

這個策略曾被證明有效。以保定為例，夏峰給無印良品選中的門店位置是一個叫萬博廣場的購物中心。這家購物中心位于保定市郊，無印良品2013年年底入駐時，其開業(yè)率只有40%。開業(yè)第一年，這家無印良品店鋪每個月只有幾十萬元的銷售額。但到了2017年，隨著這家購物中心的開業(yè)率提升，該門店的月均銷售額已經(jīng)達(dá)到了966萬元，更重要的是，它的同店銷售在當(dāng)?shù)爻^太平鳥、海瀾之家等一批被認(rèn)為是更懂低線市場消費(fèi)者的本土品牌門店。

很多三線城市都處在從百貨公司向購物中心過渡的過程，與百貨公司相比，購物中心代表的生活方式顯然與無印良品更接近，但沒有人知道要等待多久才能反轉(zhuǎn)局面。

“我不擔(dān)心三線城市的消費(fèi)，只擔(dān)心開在三線城市的選址，如果選在非常偏的位置的新商場，我們就很擔(dān)心?！蓖觖慃愓f。

因?yàn)榉钚蟹聪M(fèi)社會的文化，無印良品沒在一二線城市打廣告，它同樣也不打算在三線城市這么做。一場交心的演講可能有助于幫它提前在一個城市找到種子消費(fèi)者，但是，讓松崎曉和原研哉到每個城市巡回演講嗎？誰都知道這不太現(xiàn)實(shí)。